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2019最知名的致富經，不外乎，五畝換大奔，到了(le)2021年，聽(ting)說那哥(ge)們又(you)靠(kao)賣陽光(guang)玫瑰換房了(le)。故事到了(le)今年，陽光(guang)玫瑰大跳(tiao)水登頂熱搜，想必傷(shang)透了(le)一眾盲目進場(chang)的創(chuang)業人。2022年，賣水果(guo)能否(fou)賺(zhuan)錢還未可知，但今年消費(fei)者，在這門(men)古老(lao)的生意里，結結實實地吃出了(le)個(ge)“水果(guo)第一股”。
01
搶灘登陸，洪九果品憑什么
最近，洪(hong)九果(guo)(guo)品搶灘登陸(lu)港股(gu)交易市場(chang)(chang)，成就萬億水果(guo)(guo)市場(chang)(chang)的第一股(gu)。“南百(bai)果(guo)(guo)，北鮮豐”，這(zhe)場(chang)(chang)沖刺(ci)IPO的暗自較勁(jing)，卻終究以西洪(hong)九的勝出(chu)結束。
相比于百(bai)(bai)果(guo)園的(de)聲名在外，洪九(jiu)(jiu)就顯得(de)稍微有點(dian)陌生。爭(zheng)霸的(de)三家(jia)中，洪九(jiu)(jiu)是唯(wei)一主要(yao)面向B端市場的(de)一家(jia)，也是中國最大的(de)自(zi)有品牌水果(guo)分銷(xiao)商和最大的(de)東南亞(ya)進(jin)口水果(guo)分銷(xiao)商，打的(de)是品牌。如果(guo)你吃過(guo)進(jin)口的(de)泰國榴蓮，那八成吃的(de)是他(ta)家(jia)的(de)。百(bai)(bai)果(guo)園、鮮(xian)豐水果(guo)主要(yao)面向C端市場，啃的(de)是連鎖零售這塊(kuai)，百(bai)(bai)果(guo)園目前已經開出了5000余家(jia)門店(dian)，鮮(xian)豐水果(guo)的(de)連鎖店(dian)數量也超(chao)過(guo)2000家(jia)。
上市，一直(zhi)是百果園們的(de)夢(meng)想。據弗若斯特(te)沙利文數據，按零售額計，2021年中(zhong)國(guo)水(shui)果市場(chang)規模(mo)已達(da)12290億元，同時(shi)預(yu)計年復合增長(chang)率為7.6%，也就是五(wu)年后規模(mo)將達(da)17752億元，可見水(shui)果市場(chang)的(de)想象空間之大。六年融(rong)資八輪(lun)的(de)百果園，志在必得的(de)水(shui)果第一股(gu)，為何終究(jiu)還(huan)是被截胡？下面一起(qi)看(kan)(kan)看(kan)(kan)洪九究(jiu)竟做對了什么。
02
水果業的護城河在哪
水(shui)(shui)果(guo)(guo)是(shi)門古老(lao)的生(sheng)意，但更多的不是(shi)星辰大海，而是(shi)彎腰撿鋼蹦。上世(shi)紀(ji)90年代，伴隨超市的滲透，類(lei)似鮮(xian)豐水(shui)(shui)果(guo)(guo)這樣(yang)的水(shui)(shui)果(guo)(guo)代理商(shang)出現，開始(shi)標準化初始(shi)階(jie)段，水(shui)(shui)果(guo)(guo)產業形成：果(guo)(guo)農、一(yi)級供應商(shang)、二級供應商(shang)、零售商(shang)、消費者的長鏈路。
鏈(lian)路，即綁定(ding)選(xuan)擇，也即損耗。與商業(ye)世界追求極致轉化的(de)短(duan)鏈(lian)路相悖，那(nei)么注定(ding)入局者都不得不應(ying)對這一難(nan)題(ti)：如何在(zai)漫(man)長的(de)鏈(lian)路中，找到(dao)自己的(de)價值切(qie)入點，構建真正的(de)護城河(he)，從而獲利。
互聯網(wang)的滲(shen)透無處不在(zai)，短短五六(liu)年時(shi)間里(li)，各方在(zai)難啃的生鮮這塊骨頭上可謂是(shi)費盡心機，但(dan)似乎也沒討(tao)到多(duo)(duo)大的便(bian)宜(yi)。但(dan)電(dian)商、補貼、前置倉，帶來(lai)的是(shi)，消(xiao)費者買水果的可選渠道更多(duo)(duo)元，企業(ye)可選的路(lu)徑也更多(duo)(duo)更雜。
洪(hong)九(jiu)和百果(guo)園(yuan)選的(de)是(shi)不同的(de)兩(liang)條路(lu)。如果(guo)說百果(guo)園(yuan)意在(zai)明擴店面，那么(me)洪(hong)九(jiu)就是(shi)在(zai)默默“暗修棧道”。洪(hong)九(jiu)果(guo)品(pin)側重供(gong)應鏈的(de)鋪設，專注進(jin)口水果(guo)高質量國產(chan)水果(guo)，從各(ge)地果(guo)園(yuan)進(jin)行產(chan)品(pin)直采，經過自有(you)工廠的(de)分揀，直接送達各(ge)零售(shou)終端。百果(guo)園(yuan)則是(shi)目前(qian)市場上最常見的(de)o2o模(mo)式，也是(shi)京(jing)東等一眾巨頭切入的(de)方式，線上線下一體化，依靠通(tong)過開放加盟(meng)會員體系，涉及(ji)生產(chan)分銷各(ge)環節(jie)。
這(zhe)兩條分叉的(de)(de)路也顯(xian)示了后(hou)來不同的(de)(de)發展路徑。在(zai)招股書(shu)中，洪九也將自(zi)己的(de)(de)競(jing)爭優勢(shi)概括為(wei)構建“端(duan)對端(duan)”高效供應(ying)鏈(lian)體系。踩著自(zi)己鋪設(she)的(de)(de)供應(ying)鏈(lian)，洪九前瞻性的(de)(de)努力也得到了回報，去年洪九果(guo)品(pin)賺了2.92億元(yuan)(yuan)，也反(fan)超百果(guo)園的(de)(de)2.26億元(yuan)(yuan)。
1）有的放矢，押對增速賽道(dao)
萬億鮮果(guo)市(shi)場，如何彎腰(yao)撿到更(geng)多(duo)鋼镚，洪九果(guo)品(pin)選擇去(qu)做搶(qiang)手(shou)貨，提高變(bian)現效率。全(quan)球化的風(feng)吹遍每(mei)個角落(luo)，物(wu)質(zhi)豐富的時代(dai)，水(shui)果(guo)已(yi)不再是一門(men)走不出去(qu)的近(jin)郊生意。我國(guo)已(yi)從水(shui)果(guo)出口大國(guo)轉變(bian)為進口大國(guo)，洋水(shui)果(guo)端上了(le)桌(zhuo)，消費(fei)者(zhe)愿意為全(quan)鏈路的新鮮度買(mai)單。灼識咨詢資料顯示，榴蓮車厘(li)子山竹(zhu)龍眼及火龍果(guo)是未來(lai)五(wu)年增速(su)最快的五(wu)大品(pin)類，且零售額(e)都超100億。
受(shou)到(dao)疫情波及，2021年度中國水(shui)果(guo)出口(kou)額總(zong)量和增速雙(shuang)雙(shuang)下挫(cuo)，但(dan)水(shui)果(guo)進(jin)口(kou)再創新高，進(jin)口(kou)額和進(jin)口(kou)量分(fen)別增長30.9%、11.5%。
“不(bu)(bu)管品(pin)類(lei)，只要看品(pin)相，看在市場上搶不(bu)(bu)搶，好(hao)(hao)不(bu)(bu)好(hao)(hao)發貨，好(hao)(hao)不(bu)(bu)好(hao)(hao)賣(mai)。”鄧洪(hong)九曾在視頻采訪中透露(lu)自己(ji)創業之初的(de)理(li)念(nian)(nian)，而(er)過去二(er)十幾年的(de)發展，洪(hong)九果(guo)品(pin)也在一以貫之的(de)踐(jian)行(xing)這個理(li)念(nian)(nian)，而(er)這幫助洪(hong)九果(guo)品(pin)踩中了消費升級，更在核心水果(guo)的(de)分類(lei)上押中了寶。
洪(hong)九作為國(guo)內(nei)最(zui)大的(de)東南亞進(jin)(jin)口(kou)鮮(xian)果分銷商，產品端(duan)以榴(liu)蓮(lian)、山(shan)竹、龍(long)眼、火龍(long)果、車厘子、葡萄(tao)這(zhe)(zhe)六大高(gao)端(duan)水果為最(zui)核(he)心(xin)品類(lei)。尤其是(shi)榴(liu)蓮(lian)這(zhe)(zhe)一“水果之(zhi)王”，是(shi)洪(hong)九果品的(de)增收利器。招股書顯示，在(zai)泰國(guo)的(de)榴(liu)蓮(lian)采購量占中國(guo)向泰國(guo)進(jin)(jin)口(kou)榴(liu)蓮(lian)總量的(de)10.6%，近三年(nian)(nian)毛(mao)利率分別為21%、18.9%、20.7%，今年(nian)(nian)前5個月，進(jin)(jin)一步攀(pan)升至31.2%。而其他水果的(de)毛(mao)利率常年(nian)(nian)在(zai)15%上下浮(fu)動。目(mu)前約占國(guo)內(nei)榴(liu)蓮(lian)分銷市場的(de)8.3%，占據(ju)龍(long)頭位(wei)置；而且在(zai)2018至2020年(nian)(nian)間，洪(hong)九榴(liu)蓮(lian)銷售額(e)的(de)CAGR高(gao)達328%。
2）多點(dian)布局(ju)，品牌化提(ti)高溢價(jia)
資料顯示，截(jie)至2022年(nian)5月底，洪(hong)九(jiu)果(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)形成了包括(kuo)以榴蓮(lian)、山竹(zhu)、龍眼、火龍果(guo)、車厘(li)子、葡(pu)萄為核心共49種水(shui)(shui)果(guo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)組合(he)，并在14個差異化品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)中成功孵化18個水(shui)(shui)果(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。也就是在常見的(de)水(shui)(shui)果(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)里，都(dou)有它的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。而中國品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)鮮(xian)果(guo)分銷市場品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)化率只有30%，過去三年(nian)，洪(hong)九(jiu)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)水(shui)(shui)果(guo)收入占總收入的(de)15%左右，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)化程(cheng)度遠高(gao)行業水(shui)(shui)平。同時(shi)，過去一年(nian)，洪(hong)九(jiu)果(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)自有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)水(shui)(shui)果(guo)增速226%。
3）聚焦兩(liang)端(duan)，布局數字化供應鏈
在端(duan)對端(duan)的(de)總(zong)體策略下，洪(hong)九(jiu)果品已(yi)然形(xing)成了“采(cai)購—物流(liu)&；倉儲—分(fen)銷(xiao)及銷(xiao)售”的(de)供應鏈路。2021年，損(sun)耗率(lv)僅(jin)1.3%，低于百果園(yuan)的(de)全(quan)程(cheng)損(sun)耗率(lv)4%~5%。
采(cai)購環(huan)節(jie)：提升原產(chan)地(di)直采(cai)比例，組建東南亞工(gong)廠(chang)及400+名當地(di)團隊，保證上游(you)果品供應穩(wen)定性(xing)，這是解決(jue)水(shui)果非標品的問題；
分(fen)揀環(huan)節：配備全國57個智能分(fen)揀中(zhong)心，產地端(duan)實現標(biao)準(zhun)化(hua)運(yun)作，同時(shi)借助星橋構建數字化(hua)分(fen)銷網絡，這是(shi)在去(qu)除中(zhong)間(jian)層級；
銷(xiao)(xiao)售渠道(dao)：在全(quan)國擁有(you)18家銷(xiao)(xiao)售分公司，銷(xiao)(xiao)售輻射范圍 300個城市，同時(shi)與社區(qu)團購(gou)、盒馬等新零售渠道(dao)合(he)作緊(jin)密，這(zhe)是在擁抱更多(duo)市場。
在我看來，短(duan)保的(de)(de)水果，雖然周(zhou)轉就是(shi)生命力，誰(shui)掌握了(le)(le)(le)低損耗(hao)快流通的(de)(de)秘訣，就拿到(dao)了(le)(le)(le)扼住了(le)(le)(le)水果的(de)(de)命脈。但最后付款的(de)(de)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)心智還沒(mei)打開。洪九果品在后端供(gong)應鏈上(shang)已然走了(le)(le)(le)很遠(yuan)(yuan)，但從其股(gu)市的(de)(de)低迷開局看，顯(xian)然離(li)真正(zheng)的(de)(de)構(gou)筑護(hu)城河還很遠(yuan)(yuan)。
例如，新股上(shang)市(shi)的(de)火(huo)爆(bao)是(shi)常態(tai)，但洪九果品(pin)顯得有點冷淡和理性。上(shang)市(shi)后(hou)連續(xu)幾(ji)日幾(ji)乎無(wu)交易。而之前，港(gang)交所公(gong)開發(fa)售股份時，也只是(shi)達到了(le)0.6倍的(de)認購，4成(cheng)棄(qi)購。不(bu)給力的(de)股價，顯示了(le)投資者的(de)不(bu)看好。雖然是(shi)水果第一股，但顯然洪九的(de)想象(xiang)力有限。
·營收利潤兩重天
財務數據(ju)方面，連續三年(nian)(nian)，營(ying)收復(fu)合(he)年(nian)(nian)增長(chang)率(lv)為(wei)(wei)122.4%，但毛利潤(run)也連續三年(nian)(nian)降(jiang)低。2019至2021年(nian)(nian)，洪九果品的營(ying)收分別(bie)為(wei)(wei)20.78億(yi)元(yuan)、57.71億(yi)元(yuan)和102.80億(yi)元(yuan)；經調整利潤(run)分別(bie)為(wei)(wei)2.28億(yi)元(yuan)、6.62億(yi)元(yuan)和10.90億(yi)元(yuan)，復(fu)合(he)年(nian)(nian)增長(chang)率(lv)為(wei)(wei)118.5%；毛利率(lv)分別(bie)達到18.9%、16.6%及15.7%，銷售成本始終在81%以上。
過去三年同(tong)期凈利潤分別為7.85%、0.05%和2.84%，2020年營收增長1.7倍，但凈利潤率也(ye)幾(ji)乎為0。今年2022年的(de)(de)前5個月，得益于營銷活動的(de)(de)減少(shao)，毛利率再次回升19.6%。
·燒(shao)錢換不(bu)來份額
中(zhong)國鮮果(guo)分銷市(shi)場高度分散，洪(hong)九(jiu)果(guo)品目前市(shi)場份額僅占到(dao)1.0%。和電(dian)商、團購的(de)(de)補貼玩(wan)(wan)法一樣，想打品牌(pai)牌(pai)的(de)(de)洪(hong)九(jiu)，也(ye)在2020年(nian)9月不得不玩(wan)(wan)起了補貼搶(qiang)人的(de)(de)營銷大戰。從四大渠道平均售(shou)價開始連年(nian)下(xia)挫，就能看出洪(hong)九(jiu)還是逃脫不了以低價優惠獲客的(de)(de)老(lao)辦(ban)法。
在過(guo)去(qu)三年(nian)(nian)(nian)，新(xin)零售(shou)渠道的(de)平均售(shou)價(jia)降幅達到(dao)46.9%。到(dao)2022年(nian)(nian)(nian)5月31日，終端批發商平均售(shou)價(jia)已經低至8.9元。此消彼(bi)長的(de)是(shi)洪九果品的(de)銷(xiao)售(shou)成本，2019年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)成本16.85億元，2021年(nian)(nian)(nian)這(zhe)一數據達到(dao)了(le)86.67億元，年(nian)(nian)(nian)復(fu)合增長率(lv)126.8%，甚至超過(guo)了(le)營收(shou)復(fu)合年(nian)(nian)(nian)增長率(lv)。燒掉的(de)錢好像都打了(le)水(shui)漂，招股(gu)書上看到(dao)的(de)水(shui)果品牌(pai)，我還是(shi)幾乎都不認識。水(shui)果市場依舊沒(mei)有巨(ju)頭，而品牌(pai)的(de)效應顯得(de)微乎其微。
·入(ru)不(bu)敷出的現金流之痛
招股書顯示，過(guo)去三年(nian)，洪九果(guo)品經營(ying)活動所(suo)用現金(jin)凈額分別為(wei)-4.5億元(yuan)、-8.04億元(yuan)、-9.82億元(yuan)。也就(jiu)是現金(jin)流(liu)均為(wei)負值，且(qie)負值的口子也是越來越大。
與之對應(ying)的(de)是，洪九果品對下游客(ke)戶的(de)貿易(yi)應(ying)收賬(zhang)款(kuan)項凈額由(you)7.08億元驟增(zeng)至37.07億元，年(nian)復合增(zeng)長率達到(dao)128.82%。到(dao)2022年(nian)5月31日，這一(yi)數(shu)據擴大至59.08億元。同時，應(ying)收賬(zhang)款(kuan)周轉天(tian)數(shu)也突破至129.1天(tian)。
而(er)面向(xiang)上游，洪九果品的(de)(de)(de)預付款三年(nian)翻了一倍多。上下游的(de)(de)(de)重壓，顯然洪九的(de)(de)(de)現金流已然緊張，2021年(nian)向(xiang)銀行(xing)貸款猛(meng)增1206%，而(er)到(dao)今年(nian)五(wu)月(yue)，短(duan)期銀行(xing)貸款總額(e)已升至15.76億元，是去年(nian)累積貸款的(de)(de)(de)1.8倍，而(er)還本付息的(de)(de)(de)期限只有一年(nian)。也許還債才是洪九急于(yu)上市的(de)(de)(de)最直接原因吧。
在(zai)今年，洪九停(ting)止了營銷活動(dong)，但已然陷入了此前燒錢補貼帶來的惡(e)循環中，不知道(dao)此番(fan)上市(shi)，能否江湖救急。
·成也直采，敗也直采？
依靠(kao)完(wan)善的(de)供應鏈，在原(yuan)產地布(bu)局加(jia)工廠(chang)直(zhi)(zhi)采，是洪九靠(kao)賣(mai)榴蓮發(fa)(fa)家(jia)的(de)基礎，如(ru)今更是加(jia)重了直(zhi)(zhi)采的(de)比例。但在招股書顯示，2020年(nian)，洪九果品(pin)曾補繳關稅190萬。顯然，相較于國(guo)內市場供貨的(de)穩(wen)定(ding)，黑天(tian)鵝事件可能會對其海外直(zhi)(zhi)采的(de)供應造成一(yi)定(ding)沖擊。與此同時，不(bu)確(que)定(ding)因素帶來的(de)國(guo)內高端水果的(de)代替，也會在采購和(he)批發(fa)(fa)端帶來一(yi)定(ding)問(wen)題(ti)。
一(yi)(yi)盤散沙的(de)格局(ju)里走出(chu)的(de)第(di)一(yi)(yi)股，顯(xian)然也(ye)并(bing)沒有(you)讓資本興(xing)奮(fen)。也(ye)許就像有(you)些投資人所言，對(dui)這個(ge)賽道并(bing)不看好。上市只(zhi)是第(di)一(yi)(yi)步，能否找到真(zhen)正出(chu)路，仍需(xu)低(di)頭戒驕戒躁，尋找真(zhen)正的(de)星辰大海。
03
層層加碼，誰在賺錢
這兩(liang)天，辛巴(ba)又跟東方(fang)甄(zhen)選(xuan)剛上(shang)了，稱東方(fang)甄(zhen)選(xuan)賣的玉(yu)(yu)米價(jia)格(ge)太貴“喪良(liang)心”。直(zhi)播間的貴價(jia)玉(yu)(yu)米，不是(shi)第(di)一(yi)次被(bei)詬病，早之前就有(you)網友(you)質疑(yi)過，董對此的回應是(shi)“谷賤傷農”。其實(shi)我們看到(dao)在(zai)電商平臺等不同渠道售賣的鮮食玉(yu)(yu)米，價(jia)格(ge)也從5元到(dao)10元不等，東方(fang)甄(zhen)選(xuan)平均售價(jia)6元/根的鮮食玉(yu)(yu)米并不突兀。至于進價(jia)幾毛，到(dao)最(zui)后買到(dao)幾塊，在(zai)蔬(shu)果這類生鮮食品(pin)中(zhong)，是(shi)平常的景(jing)象(xiang)。背后更是(shi)水果這類農產品(pin)低(di)利(li)潤高損耗的最(zui)大(da)現(xian)實(shi)痛點。
國(guo)金證*的數據顯示，從田間地(di)頭到終端消費者(zhe)的手中(zhong)，水果損(sun)耗高達(da)20%，加價(jia)率高達(da)50%左右。最近(jin)李(li)國(guo)慶(qing)也站出來發聲(sheng)，兩人不(bu)約而(er)同地(di)提到損(sun)耗，物流、積(ji)壓與銷(xiao)售的問題(ti)。這(zhe)門(men)長鏈路的生(sheng)意，要想解(jie)決谷(gu)賤傷民(min)，就注(zhu)定要更(geng)少的中(zhong)間商，更(geng)少的損(sun)耗。
1）種(zhong)植端：早日(ri)脫手慢不得
和(he)其他農(nong)產品(pin)一樣(yang)(yang)，在我(wo)國(guo)，水果(guo)(guo)仍是(shi)散戶的(de)小農(nong)經濟，看(kan)天吃飯，是(shi)常(chang)態。對于廣大(da)果(guo)(guo)農(nong)來(lai)說(shuo)，沒有分揀包(bao)裝的(de)能力(li)，今天天氣好，不能決定明天是(shi)什么(me)樣(yang)(yang)，自己像(xiang)是(shi)處(chu)于擊(ji)鼓傳花的(de)第(di)一棒，快速(su)脫手是(shi)最重(zhong)(zhong)要的(de)。這也(ye)就注定了，標準化不足，產品(pin)良(liang)莠不齊，議價能力(li)更是(shi)談不上。此外(wai)，目前我(wo)國(guo)水果(guo)(guo)國(guo)內供給側(ce)仍主(zhu)要以蘋果(guo)(guo)柑橘葡萄為主(zhu)，特色品(pin)類如榴蓮等較(jiao)少(shao)，受(shou)進口水果(guo)(guo)沖擊(ji)較(jiao)大(da)；同(tong)時，成熟時期集中，不僅(jin)水果(guo)(guo)同(tong)質化問題嚴重(zhong)(zhong)，也(ye)帶來(lai)積壓問題。
2）運輸端：熱情(qing)中間需(xu)要(yao)“冷橋”
據國家統計局(ju)數據顯(xian)示，2015年起(qi)我國果園(yuan)種(zhong)植面(mian)積(ji)超(chao)1千(qian)萬公頃(qing)，2021年后超(chao)2.9千(qian)萬公頃(qing)，水果產(chan)量也隨(sui)之攀升(sheng)；種(zhong)植面(mian)積(ji)與產(chan)量的(de)(de)(de)(de)雙向增長，與之對應的(de)(de)(de)(de)是(shi)，人均水果消耗量的(de)(de)(de)(de)節(jie)(jie)節(jie)(jie)高升(sheng)。消費者對水果的(de)(de)(de)(de)熱情不(bu)止，果農也樂(le)意種(zhong)植。但有(you)個現(xian)象，你一定見過。那就(jiu)是(shi)當網上有(you)人喊著此處滯銷的(de)(de)(de)(de)同時，下面(mian)一定有(you)人會吐(tu)槽自己這邊還(huan)是(shi)貴得要死。供需兩頭(tou)熱之間還(huan)存在著一定缺口(kou)，那就(jiu)是(shi)流通環節(jie)(jie)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)倉(cang)儲和運輸問題。而在我國，水果和蔬(shu)菜的(de)(de)(de)(de)損(sun)失或浪(lang)費高于其他食品，比例高達20-30%，成(cheng)本(ben)居高不(bu)降，冷鏈成(cheng)了關鍵掣肘。
3）批發端：有產地，無品牌
在水(shui)果(guo)這(zhe)里(li)，品(pin)牌讓(rang)位于東西本(ben)身。這(zhe)筆忠(zhong)誠度不(bu)高(gao)的生意，消費(fei)者更相信(xin)“橘生淮南(nan)則(ze)為橘”。畢竟(jing)，消費(fei)者長期處(chu)于鏈路終(zhong)端，產品(pin)前(qian)期的種植采摘加(jia)工，復(fu)雜的采購運輸環節，一方面這(zhe)些都很遙遠(yuan)，另一方面也讓(rang)水(shui)果(guo)來源不(bu)可追溯，成為另一宗罪。消費(fei)者自然(ran)本(ben)能更青睞(lai)產地。
據(ju)廣(guang)西農(nong)(nong)業(ye)廳數據(ju)顯示，廣(guang)西水(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)產(chan)值和(he)農(nong)(nong)民水(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)收入占(zhan)比達20%，水(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)產(chan)業(ye)已成為當(dang)地的(de)(de)(de)致富果(guo)(guo)(guo)(guo)。但要說(shuo)到(dao)你最愛的(de)(de)(de)水(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)牌，你可(ke)能(neng)也就要抓耳撓腮(sai)了。而這也讓我想到(dao)了褚橙(cheng)(cheng)，能(neng)算(suan)得上國(guo)內水(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)屆(jie)難得的(de)(de)(de)“孤品(pin)”品(pin)牌。絕大多數水(shui)果(guo)(guo)(guo)(guo)在(zai)消費者(zhe)心智中還停留在(zai)食(shi)用價(jia)值上，只有(you)產(chan)地的(de)(de)(de)區別，而褚橙(cheng)(cheng)實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)在(zai)地給橙(cheng)(cheng)子(zi)，加上了不(bu)同于(yu)其(qi)他哀牢山的(de)(de)(de)橙(cheng)(cheng)子(zi)的(de)(de)(de)精神資產(chan)。不(bu)同于(yu)各種悲(bei)情賣貨，褚橙(cheng)(cheng)強烈的(de)(de)(de)體驗價(jia)值來自于(yu)褚時健個人(ren)的(de)(de)(de)傳奇(qi)經歷。而真(zhen)正俯(fu)下身做精細(xi)化(hua)的(de)(de)(de)管理，也使得褚橙(cheng)(cheng)超越(yue)潘(pan)蘋果(guo)(guo)(guo)(guo)和(he)柳桃，成為真(zhen)正被認(ren)可(ke)的(de)(de)(de)品(pin)牌。
4）零售端：埋在水果堆里的信任
40年前(qian)的(de)(de)果農批發商零售(shou)商無法想象，大舉進入的(de)(de)不只(zhi)是水果代理商，還(huan)(huan)有看中(zhong)(zhong)生鮮這(zhe)塊(kuai)蛋糕的(de)(de)巨頭們。伴隨配送(song)(song)發展，產地(di)直(zhi)發、前(qian)置倉(cang)、中(zhong)(zhong)心倉(cang)齊頭并進，渠道的(de)(de)多元化，消費者選擇更加多樣，即時送(song)(song)達和物(wu)流都使得水果連鎖(suo)店遭受巨大壓(ya)力。低門檻，不僅(jin)是同質化的(de)(de)問題，商超(chao)、新零售(shou)物(wu)種(zhong)、生鮮電商，還(huan)(huan)有傳統(tong)線下菜場(chang)、夫妻(qi)店等，無一不在瓜分大生鮮品類的(de)(de)市場(chang)。
買(mai)水(shui)果(guo)(guo)的(de)忠誠(cheng)度不高，商超和(he)便利店(dian)們深諳“得生鮮者(zhe)，得客單”。在水(shui)果(guo)(guo)這(zhe)，也不例(li)外。這(zhe)也是，雖然價(jia)格(ge)較高，但立(li)下(xia)“保(bao)證好吃”flag的(de)百果(guo)(guo)園(yuan)(yuan)，俘獲人(ren)心(xin)(xin)的(de)秘(mi)訣。如果(guo)(guo)誰能(neng)長期穩(wen)定(ding)地保(bao)證水(shui)果(guo)(guo)品質，就能(neng)在潛意識里建立(li)信任感，從而教育消費者(zhe)習(xi)慣。5月，五(wu)年三度沖刺(ci)IPO的(de)百果(guo)(guo)園(yuan)(yuan)，被爆出使用變質水(shui)果(guo)(guo)做果(guo)(guo)切(qie)等丑聞，以次充好的(de)行(xing)為狠(hen)狠(hen)刺(ci)痛(tong)了(le)(le)消費者(zhe)的(de)心(xin)(xin)。顯(xian)然，不想費心(xin)(xin)力(li)挑選的(de)消費者(zhe)還是碰壁了(le)(le)。
04
佳沛和新士奇的“貼牌”故事
依稀(xi)記(ji)得，今年315前夕，大V爆料稱，賣(mai)了10萬單的電商(shang)爆款丹東(dong)草(cao)(cao)莓(mei)造假，原來(lai)只是產自江(jiang)蘇(su)的貼牌貨。最終檢測出(chu)來(lai)的結(jie)果也表(biao)明，這些江(jiang)蘇(su)的草(cao)(cao)莓(mei)與丹東(dong)東(dong)港草(cao)(cao)莓(mei)不(bu)是同一品種，甚至(zhi)連(lian)基本檢測標準都(dou)達不(bu)到(dao)。不(bu)僅大多數以(yi)江(jiang)蘇(su)本地的妙(miao)香、寧玉等頂替，甚至(zhi)比有些商(shang)家給大閘蟹泡陽澄(cheng)湖的澡(zao)還敷衍，直(zhi)接從江(jiang)蘇(su)發(fa)貨。
水(shui)果也很委屈，相鄰的兩(liang)個縣(xian)，你(ni)叫(jiao)洛川蘋(pin)果，那(nei)我(wo)能叫(jiao)嗎？對不起，你(ni)產(chan)地不是(shi)，那(nei)就隔兩(liang)里地，我(wo)怎么就賣(mai)不上價？看(kan)了(le)幾個漂(piao)洋(yang)過海的洋(yang)水(shui)果品牌，我(wo)發現了(le)洋(yang)水(shui)果“貼牌”的B面。
1）人工與(yu)機(ji)械搭配
不管是120多年發展歷史的美(mei)國(guo)柑橘(ju)大(da)王(wang)新(xin)奇士，還是把(ba)獼猴桃(tao)賣(mai)回(hui)故(gu)鄉的佳(jia)沛(pei)，不約而同(tong)地做了同(tong)樣一件事。那就是，拉果農入伙，成為攢局者。
“新奇士”授權果(guo)農(nong)品牌使用(yong)權，聯合6500名果(guo)農(nong)打造一(yi)個品牌。而在佳沛，果(guo)農(nong)擁有著水果(guo)的絕(jue)對(dui)產(chan)權，而佳沛提(ti)供技術指導。果(guo)農(nong)身份回歸到單純的種植，不用(yong)焦慮銷路，自然也(ye)就能慢工出細活，也(ye)有心去做品牌價值維(wei)護的工作(zuo)；另一(yi)方面，提(ti)高(gao)機械化程度，從源頭上去做標準(zhun)化生產(chan)，也(ye)節約(yue)了人力(li)成(cheng)本。
數字化時(shi)代，顯然田間地頭(tou)的(de)蔬(shu)菜瓜果也要及(ji)時(shi)通網了。在(zai)過去，人們只重(zhong)視鏈路(lu)的(de)最(zui)后(hou)一公(gong)里(li)(li)，如今“最(zui)先一公(gong)里(li)(li)”的(de)重(zhong)要性(xing)日益(yi)凸顯。搭建數字化倉庫，流水(shui)線上的(de)自(zi)動清洗，這些智能技術(shu)使得水(shui)果們不再飽受積壓之苦，更短鏈路(lu)，透明(ming)化，才能更賣得上價(jia)格(ge)。
2）非標品的規則
世(shi)界(jie)上沒有完全相同的兩(liang)片葉子(zi)，在水(shui)果這兒尤甚。在兩(liang)者的種(zhong)植模(mo)式中，每一(yi)(yi)棵樹都有了(le)自(zi)己的身份證，從選種(zhong)、育種(zhong)到成熟采摘(zhai)，全都有數字監督，做到每個成長階段可(ke)控(kong)。大小(xiao)不一(yi)(yi)，意(yi)味著價格不同。從車厘子(zi)的分級，到有些奶茶店采購時(shi)點名只要次果，水(shui)果的分級勢在必(bi)行。水(shui)果雖(sui)然(ran)是(shi)個非標品，但規則仍不可(ke)少。
佳(jia)沛會在包裝(zhuang)廠(chang)，完成奇異果的(de)(de)種類和大小(xiao)篩選分裝(zhuang)。統(tong)一規格和成熟度，方(fang)便規劃冷鏈運(yun)輸穩定，控制(zhi)到達消(xiao)費者(zhe)(zhe)手中(zhong)的(de)(de)成熟度。同時，每個奇異果都備有資(zi)料卡，終端的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)可以通過它，追溯前(qian)世今生(sheng)。好的(de)(de)市場，讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)放下心來明明白(bai)白(bai)消(xiao)費，也允(yun)許黃山縣的(de)(de)蘋(pin)果與(yu)洛川蘋(pin)果各有歸宿。
3）損耗前置(zhi)還是(shi)后置(zhi)？
水(shui)果(guo)好不(bu)好，入口全知(zhi)道(dao)。在紀錄片《紐約：美國最繁忙的(de)(de)(de)城(cheng)市》中講述到，當地水(shui)果(guo)采摘后(hou)會(hui)儲存(cun)在1攝氏(shi)度(du)、含(han)氧量低(di)于2%的(de)(de)(de)倉庫(ku)。這與佳沛的(de)(de)(de)做法一(yi)致。據了解，佳沛會(hui)嚴格控制運輸船艙儲存(cun)溫度(du)和環(huan)境，根據不(bu)同批次(ci)的(de)(de)(de)成熟度(du)調節，保證最佳的(de)(de)(de)口感。這是做到了水(shui)果(guo)鮮(xian)度(du)經營(ying)的(de)(de)(de)極致，也降低(di)了耗損率。對于佳沛來說，水(shui)果(guo)的(de)(de)(de)篩選(xuan)主要(yao)發生在分揀包裝前，無(wu)需(xu)過多在運輸之后(hou)操(cao)心。
而據(ju)中(zhong)(zhong)物(wu)聯(lian)冷鏈委統計，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)果蔬類(lei)冷藏(zang)運(yun)輸率僅為22%，發達國(guo)(guo)家則達到了95%。在(zai)路(lu)上(shang)的冷藏(zang)車，直接關聯(lian)的是水果的損耗率。據(ju)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)物(wu)流與(yu)采購聯(lian)合會數據(ju)，運(yun)輸過程中(zhong)(zhong)果蔬損腐(fu)率15%，遠高于(yu)發達國(guo)(guo)家水平5%。
根據艾媒(mei)咨(zi)詢(xun)數據，從(cong)生產端(duan)到終端(duan)經銷(xiao)商，蔬果(guo)的(de)(de)平均耗(hao)(hao)損(sun)率在20%左右(you)，也遠高于海鮮耗(hao)(hao)損(sun)率的(de)(de)8%，禽蛋耗(hao)(hao)損(sun)率的(de)(de)5%。面對(dui)保(bao)質期短的(de)(de)水果(guo)，或許該算一筆賬，冷鏈(lian)費用高，水果(guo)的(de)(de)損(sun)耗(hao)(hao)要在哪個環節解決才好？
4）花式切果的啟示錄
看似專注柑(gan)橘賽道“新(xin)奇士”，也是(shi)高舉(ju)高打“務(wu)虛”的一把(ba)好手(shou)，開創了(le)為(wei)生鮮水果做廣(guang)告的先(xian)河(he)。同時(shi)，更是(shi)把(ba)自己的商標授權出去，覆蓋從飲料、糖(tang)果、果干，甚至書籍(ji)、家(jia)居用品等接近700種(zhong)產品，可謂是(shi)“貼牌”做免費廣(guang)告的極致了(le)。“新(xin)奇士”還推出了(le)新(xin)奇士微笑，進一步將(jiang)品牌形象人格化，可謂是(shi)一果多吃，小小水果的品牌想象力(li)和影響力(li)得以不斷(duan)擴大(da)。
近(jin)年來(lai)，日漸(jian)火爆(bao)的(de)(de)新茶飲(yin)，為迎合年代人追求健康的(de)(de)新風向，不斷(duan)把目光投向水果(guo)的(de)(de)各種可能(neng)性(xing)，水果(guo)+現制茶飲(yin)的(de)(de)組合，也(ye)助推小眾水果(guo)等走向大眾視(shi)野。水果(guo)逐漸(jian)被賦予無限(xian)想象力，花式切果(guo)上，卻(que)從來(lai)只有水果(guo)名稱(cheng)，沒有水果(guo)品牌，對比“新奇(qi)士”，也(ye)許(xu)我(wo)們做(zuo)的(de)(de)還不夠多。又或許(xu)，我(wo)們也(ye)能(neng)期待水果(guo)中也(ye)能(neng)走出一個“oltaly”，讓水果(guo)茶飲(yin)的(de)(de)商家也(ye)都愿意，把水果(guo)的(de)(de)牌子當成(cheng)不一樣(yang)的(de)(de)底色標識出來(lai)。
同(tong)時，如果我們有關注(zhu)廣西、四川(chuan)等地區的新(xin)聞，會發現小小的水果正(zheng)逐漸登上(shang)頭條(tiao)，成為當地經濟(ji)的領頭羊。獨特、新(xin)鮮，非(fei)標品(pin)的小果盤，日益與城市綁定，甚至消費者(zhe)可以考慮，選擇水果產地去旅游，親自享受(shou)摘水果的快樂。
05
水果的魅力
看過《水果傳》的同學(xue)，一定會感慨野蕉(jiao)和食(shi)用蕉(jiao)，在相似的表(biao)皮下，截(jie)然不同的種子(zi)果肉比例。漫長的人類進化史，也(ye)是一部與水果不斷相互馴化的故(gu)事。
從前，“刷(shua)刷(shua)刷(shua)”切水(shui)果的(de)(de)水(shui)果忍(ren)者風靡全球，如今(jin)，各大巨頭紛紛入(ru)局的(de)(de)“你澆水(shui)我包郵送(song)水(shui)果”的(de)(de)線上(shang)水(shui)果農場，水(shui)果的(de)(de)魅(mei)力(li)從來(lai)都不拘泥于進口(kou)的(de)(de)那一刻。記(ji)憶中的(de)(de)罐頭已逐漸黯然(ran)退出舌尖的(de)(de)記(ji)憶，但水(shui)果穿越(yue)時光(guang)(guang)，一直陪(pei)伴人們(men)的(de)(de)每個(ge)開(kai)心痛苦(ku)的(de)(de)瞬間，分(fen)(fen)享(xiang)生活時光(guang)(guang)里(li)的(de)(de)小確幸。正是你有(you)水(shui)果，我有(you)故事(shi)，水(shui)果在滿足(zu)口(kou)腹之(zhi)欲的(de)(de)同時，也(ye)日益成(cheng)為不可或缺的(de)(de)生活一部分(fen)(fen)。
“一騎(qi)紅塵妃(fei)子笑，無人(ren)知(zhi)是荔枝來”，從荔枝自由(you)到(dao)車厘子自由(you)，從陽光玫瑰到(dao)油柑，再到(dao)刺(ci)梨，小小的水果總(zong)是懂得如何攪動(dong)人(ren)們蕩漾的心。
