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沒有人能(neng)逃得過短劇真香定律。為了(le)趕上(shang)國慶這波大(da)促(cu)，一向“高大(da)上(shang)”的星巴(ba)(ba)克在9月份上(shang)線了(le)首部(bu)短劇《我在古代開(kai)星巴(ba)(ba)克》，截至目前(qian)已收(shou)獲近8000W播放量。借助大(da)開(kai)腦洞(dong)的劇情，星巴(ba)(ba)克不僅傳遞了(le)企業文(wen)化(hua)，還推廣了(le)季節特調(diao)新品(pin)，安利(li)了(le)優惠活動(dong)，并在劇外以直播間進行了(le)流量轉(zhuan)化(hua)的承接。

這一(yi)波(bo)操作，再次將(jiang)品牌定制短劇這一(yi)營(ying)銷(xiao)形式推到了臺(tai)前，當短劇已(yi)成為內容領(ling)域既(ji)定的未來趨(qu)勢(shi)，曾經觀望的品牌們(men)也紛紛下場，流量(liang)在哪里(li)，營(ying)銷(xiao)自然就在哪里(li)。

值得深(shen)思(si)的(de)(de)是(shi)，相比傳統(tong)商業廣告時代(dai)的(de)(de)主流內(nei)容(rong)載(zai)體——TVC，品(pin)(pin)牌(pai)定制短劇不(bu)僅同樣達(da)成了品(pin)(pin)牌(pai)故事的(de)(de)講述和品(pin)(pin)牌(pai)心智(zhi)的(de)(de)傳遞，還進(jin)一(yi)步完成了銷售(shou)轉化的(de)(de)閉環，而它的(de)(de)年輕(qing)化和接(jie)地氣，也消弭了品(pin)(pin)牌(pai)與消費者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)(de)距離，讓(rang)品(pin)(pin)牌(pai)廣告與流行內(nei)容(rong)實現了更(geng)深(shen)度的(de)(de)融合，從“內(nei)容(rong)即(ji)廣告”進(jin)化為(wei)“廣告即(ji)內(nei)容(rong)”。

從宏大(da)敘事到鮮(xian)活(huo)個體，從抽象(xiang)概(gai)念到具體生活(huo)，品(pin)牌營銷正式(shi)從“大(da)時代”走進“小時代”。

《我在古代開星巴克》到底怎么火的？

放(fang)下(xia)架(jia)子，以身入局。

初次試(shi)水(shui)短劇，星(xing)巴克就(jiu)精(jing)準把握了這屆觀眾(zhong)的心理——“一般的爛(lan)劇我不看，但爛(lan)成這樣(yang)的我高(gao)低得(de)看看”，《我在古代開(kai)星(xing)巴克》當然不爛(lan)，甚至(zhi)在短劇里(li)算(suan)得(de)上制作精(jing)良，但它主打的就(jiu)是一個“離(li)譜”。

男主作為星(xing)巴(ba)克員(yuan)工，在店內與(yu)人(ren)不小心“頭碰頭”就(jiu)穿越到了星(xing)國，恰好拯(zheng)救了逃婚的(de)(de)星(xing)國公主，為了掙路費發(fa)現了隨身攜帶的(de)(de)兩(liang)包星(xing)巴(ba)克咖啡豆(dou)，從此二(er)(er)人(ren)一起開(kai)上了星(xing)巴(ba)客棧，并融合風(feng)味土(tu)特產(chan)開(kai)發(fa)了創(chuang)新飲品，還開(kai)發(fa)了“專星(xing)送”外賣(mai)服務，從此做大做強(qiang)，拉爆星(xing)國經(jing)濟，最后二(er)(er)人(ren)都穿越回現代，與(yu)開(kai)頭“頭碰頭”完成閉(bi)環，終成眷屬。

《我在古(gu)代開星(xing)巴克》融入了(le)甜寵(chong)、穿越、金手指等(deng)時下流(liu)(liu)行的(de)短劇(ju)爆(bao)款元素，并邀請(qing)了(le)抖音(yin)超500萬粉的(de)CP達人“0011”來扮演男女主，劇(ju)里劇(ju)外的(de)雙重情侶(lv)人設，將磕CP的(de)甜度拉滿，不僅(jin)可以保障流(liu)(liu)量的(de)基(ji)本盤(pan)，還能(neng)通過話題的(de)延伸(shen)，來實現(xian)品(pin)牌與達人的(de)共贏(ying)。

在(zai)劇(ju)情節奏推進上，全劇(ju)共6集(ji)，時長(chang)僅半小(xiao)時，平均每集(ji)5分鐘，在(zai)這么短的(de)時間(jian)內，《我在(zai)古代開星巴克》不僅講述了(le)一個完整(zheng)的(de)故(gu)事，還實(shi)現了(le)每集(ji)都有(you)起承轉合，密集(ji)的(de)鉤子(zi)和反(fan)轉，男主女之間(jian)反(fan)復的(de)拉(la)扯(che)與撒糖，牢(lao)牢(lao)硬控(kong)住了(le)屏幕前(qian)的(de)年輕(qing)人，直到刷完短劇(ju)。

難得的(de)是(shi)，在(zai)這個過程中，還實(shi)現了社(she)會價(jia)值、品牌(pai)價(jia)值的(de)雙重輸出和呼應，以及新產(chan)品賣點(dian)的(de)包裝，和營銷玩法、優(you)惠策略的(de)露出。

從女(nv)主(zhu)逃婚到花魁拋繡球，劇(ju)中出現的(de)(de)女(nv)性角(jiao)色，不僅能(neng)夠完(wan)全自主(zhu)決(jue)定自己的(de)(de)命(ming)運，還(huan)能(neng)勇(yong)敢主(zhu)動(dong)去(qu)追求愛(ai)情(qing)，她們不再是被動(dong)依附式的(de)(de)客體符號存在，而是血(xue)肉豐滿充滿了主(zhu)觀(guan)能(neng)動(dong)性的(de)(de)命(ming)運主(zhu)體。

以現(xian)代(dai)思維(wei)刻畫古代(dai)人物(wu)，在短劇里(li)不(bu)僅沒(mei)有(you)顯得格(ge)格(ge)不(bu)入(ru)，反而凸顯了品牌的(de)(de)價(jia)值主(zhu)張，同樣的(de)(de)方式，男主(zhu)在經營星巴客(ke)棧的(de)(de)過(guo)程中，也打破了階級(ji)屬性(xing)，上至公主(zhu)下至侍女奴仆，都是(shi)“伙伴”，這也是(shi)將星巴克的(de)(de)企業文化融(rong)入(ru)的(de)(de)一個(ge)表現(xian)。

39.9文錢兩杯咖啡(fei)、第二杯免費等促銷活動，也(ye)與星巴(ba)克現(xian)實中(zhong)的(de)營銷玩法形(xing)成了互文，在短劇(ju)播出(chu)期間，星巴(ba)克直播間以星巴(ba)客棧為背景，主播穿上劇(ju)中(zhong)主角(jiao)同(tong)款(kuan)服(fu)飾(shi)，折扣(kou)也(ye)是(shi)一樣，短劇(ju)流量無縫轉接到直播間中(zhong)。

穿越劇(ju)最(zui)大的(de)(de)看點，其(qi)實就(jiu)在于現代元素與古(gu)代世界的(de)(de)碰撞，從長劇(ju)到短劇(ju)，已(yi)無數(shu)次驗證了其(qi)內容(rong)經久不衰(shuai)的(de)(de)吸(xi)引力。

《我在古代開星巴克(ke)》的(de)高(gao)明之處在于，通(tong)過穿越題材的(de)形式，將星巴克(ke)咖啡(fei)本身(shen)就變成了(le)推動劇(ju)情(qing)發(fa)展的(de)重(zhong)(zhong)要道具，以(yi)此為紐帶，將現代生意經帶入古代市場，打造出了(le)降(jiang)維打擊的(de)劇(ju)情(qing)爽(shuang)點(dian)，品(pin)牌和產(chan)品(pin)的(de)露出不僅不顯得(de)刻意，反而(er)是重(zhong)(zhong)要的(de)內容看點(dian)。

《我在古代開(kai)星巴克》實現(xian)了品牌(pai)即(ji)(ji)內容，產品即(ji)(ji)道(dao)具(ju)，一舉(ju)超越了傳統廣(guang)告的懸浮和(he)違和(he)。

在這個(ge)基礎(chu)上，《我在古代開星(xing)巴克》在內容(rong)呈現上深(shen)諳短劇精髓，強設定、弱邏輯、快節奏、大反差，從劇名(ming)到劇情，從劇里到劇外，打了一波精彩的短劇營銷戰。

為何品牌紛紛下注短劇營銷？

越來越多的品牌(pai)都(dou)在下(xia)場短劇(ju)營(ying)銷。

今年下半年，在星巴克入局之前，眾(zhong)多(duo)餐(can)飲(yin)品牌都開啟了(le)自己的首次短(duan)劇試水(shui)。

其中自然少不了營銷雙巨頭(tou)肯德基和(he)麥當勞(lao)。

7月(yue)份，麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)率(lv)先推出首部定制短(duan)劇《重(zhong)生(sheng)之我在麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)修煉美(mei)味魔法》，脫口(kou)秀演員(yuan)童(tong)漠男重(zhong)生(sheng)到麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)當(dang)(dang)員(yuan)工，并卷入“霸氏集團”總(zong)(zong)裁“霸總(zong)(zong)”和麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)員(yuan)工小麥(mai)(mai)的愛(ai)情故(gu)事中，每一集都展(zhan)示了麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)的產品和理念。

9月份，肯德基不甘落后上(shang)線首部定制短劇《重(zhong)生之吃貨皇后惹不起》，愛吃雞腿的皇后在(zai)御膳房偷吃雞腿魂穿到(dao)現代女演員身上(shang)，邂逅霸道總裁卷入商戰(zhan)，劇中植(zhi)入了肯德基各種特色(se)產品以及“KFC周(zhou)末瘋狂拼”活動，并在(zai)抖(dou)音斬獲(huo)1.4億播放量。

還有擅長營銷(xiao)的新消(xiao)費品牌。

同樣(yang)7月份，太二酸菜(cai)魚(yu)趁著(zhu)品牌九周(zhou)年之際(ji)，推出了(le)定(ding)制短劇(ju)《實習霸(ba)總(zong)狂寵(chong)賣魚(yu)妹》，脫口秀演員何廣(guang)智(zhi)化身百億“霸(ba)總(zong)”，為了(le)贏(ying)得集團內斗，與賣魚(yu)妹余爽爽攜手應對(dui)“鱸(lu)魚(yu)危機”，最終(zhong)事業愛情雙豐(feng)收。

8月份(fen)，蜜雪(xue)冰城打造了首(shou)部(bu)定制短劇《雪(xue)王(wang)的穿(chuan)越(yue)日記》，雪(xue)王(wang)以“雪(xue)舞王(wang)”“雪(xue)管家”“雪(xue)特(te)助”“雪(xue)團寵”的身份(fen)穿(chuan)越(yue)到不同情景中(zhong)，把懷(huai)舊(jiu)、商(shang)戰(zhan)、霸總、甜寵玩了個(ge)遍。

餐飲(yin)品牌(pai)(pai)扎堆投(tou)短劇(ju)(ju)并(bing)不(bu)是(shi)下半年(nian)(nian)(nian)(nian)才爆發(fa)，根據勾正科(ke)技發(fa)布(bu)的(de)《短劇(ju)(ju)營(ying)銷(xiao)正當時：2024年(nian)(nian)(nian)(nian)H1微短劇(ju)(ju)行(xing)業(ye)觀察(cha)與(yu)營(ying)銷(xiao)指南(nan)》，2024年(nian)(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)(nian)品牌(pai)(pai)定制(zhi)短劇(ju)(ju)由(you)美妝、個(ge)護、餐飲(yin)3大快消品行(xing)業(ye)領(ling)投(tou)，上半年(nian)(nian)(nian)(nian)品牌(pai)(pai)合作商(shang)業(ye)微短劇(ju)(ju)數量同比(bi)增長(chang) 68%，幾(ji)乎(hu)比(bi)去年(nian)(nian)(nian)(nian)翻了一倍(bei)。

除了增長速度(du)外，短(duan)劇營銷(xiao)覆蓋的品牌(pai)廣(guang)(guang)度(du)也越來越寬泛，《指南》顯(xian)示(shi)，2024 年(nian)上半(ban)年(nian)新入局品牌(pai)占比 47%，涉及(ji)15個行業品類(lei)。而(er)央視市場研究（CTR）近日發布的《2024中(zhong)國廣(guang)(guang)告主營銷(xiao)趨勢調(diao)查(cha)報告》也顯(xian)示(shi)，有45%的廣(guang)(guang)告主表示(shi)已經使(shi)用了微(wei)短(duan)劇投放。

除了作為新(xin)的流量入(ru)口，短(duan)劇(ju)相比傳統(tong)的營銷渠道，究竟有什么魔(mo)力值得品牌(pai)紛(fen)紛(fen)下注(zhu)？在(zai)飛娛財(cai)經看來，主要有兩大(da)原(yuan)因(yin)：

一(yi)是內(nei)容+電商的營(ying)銷閉環。

內(nei)(nei)容的(de)優勢(shi)在(zai)于(yu)沉浸(jin)，電商的(de)追求在(zai)于(yu)快消(xiao)，二(er)者本質上(shang)是存在(zai)沖(chong)突(tu)的(de)，但是短(duan)劇營銷在(zai)繼承(cheng)了長劇沉浸(jin)式優點的(de)同時，還(huan)兼具了短(duan)視頻快節奏(zou)的(de)特(te)質，再(zai)結(jie)合目前短(duan)視頻平臺成熟(shu)的(de)電商生態，在(zai)內(nei)(nei)容引流——電商轉化的(de)鏈路上(shang)具備天然優勢(shi)。

短劇(ju)誕生以來(lai)，美妝(zhuang)品(pin)牌一(yi)直都是定制短劇(ju)的頭號(hao)金主，就是因為行業從中嘗到了甜頭。

典型代(dai)表就是韓(han)束(shu)。2023年(nian)2月底，韓(han)束(shu)推出(chu)《以(yi)成長(chang)來裝束(shu)》首次試水(shui)定制短(duan)劇，一(yi)經播(bo)(bo)出(chu)，其紅蠻腰套裝迅速成為爆款(kuan)，品牌自(zi)播(bo)(bo)單月GMV破億(yi)，登頂抖(dou)音(yin)品牌自(zi)播(bo)(bo)銷(xiao)量榜(bang)(bang)榜(bang)(bang)首。自(zi)此以(yi)后，韓(han)束(shu)全年(nian)連(lian)續不斷推出(chu)新的(de)短(duan)劇，成為抖(dou)音(yin)美妝全年(nian)銷(xiao)售(shou)top1，其母公司上美股份財(cai)報顯示，截至2023年(nian)12月31日，12個月韓(han)束(shu)通(tong)過抖(dou)音(yin)平臺(tai)的(de)總成交額（GMV）約33.4億(yi)，較2022年(nian)同期同比增長(chang)374.4%。

通過定(ding)制短(duan)劇(ju)結合品牌自播，韓束在沉(chen)寂多年后迅速翻(fan)紅回到大眾視野，實現(xian)了聲量(liang)(liang)和銷量(liang)(liang)的雙豐(feng)收。

二是(shi)品牌年(nian)輕(qing)化(hua)。

根據《中國微短(duan)劇市場發展研究報告》，18-34歲年(nian)輕受(shou)眾群體觀看(kan)微短(duan)劇的比重達(da)到了40%，是核(he)心主(zhu)要消(xiao)費力量，更(geng)容易接受(shou)微短(duan)劇這(zhe)類新興事物。作(zuo)為一種新興內(nei)容形(xing)態，短(duan)劇本身(shen)就(jiu)極具(ju)網感和年(nian)輕化特質，無論任何調(diao)性的品牌，一旦(dan)借助短(duan)劇營銷(xiao)，都更(geng)容易打(da)破(po)次(ci)元壁觸達(da)年(nian)輕人。

星(xing)巴(ba)克(ke)的定制(zhi)短劇(ju)便(bian)是如此，眼看著瑞幸等后(hou)起之秀通(tong)過花(hua)式營銷狂攬年輕人，于9月份也(ye)推(tui)出(chu)了《我在古代開(kai)星(xing)巴(ba)克(ke)》，事實也(ye)證明(ming)這步走對了。

而蠢蠢欲動的(de)，還(huan)有(you)看(kan)起來(lai)更為(wei)老(lao)派的(de)酒(jiu)業(ye)。公開信息顯示，諸如(ru)牛欄山、洋河、光良(liang)、009酃酒(jiu)等品牌，紛紛通(tong)(tong)過自制(zhi)或跨界合作的(de)方(fang)式(shi)，殺入了短劇賽道，在酒(jiu)類分析(xi)師蔡學飛看(kan)來(lai)，對于酒(jiu)企來(lai)說，通(tong)(tong)過短劇這種易于傳播(bo)的(de)內容載(zai)體進(jin)行品牌傳播(bo)，可以有(you)效地完成年(nian)輕消費群體觸達，“如(ru)果傳統白酒(jiu)不能用當代年(nian)輕人(ren)的(de)語(yu)言(yan)來(lai)與年(nian)輕人(ren)溝通(tong)(tong)，那(nei)么年(nian)輕人(ren)必然會拋棄白酒(jiu)。”

短劇浪潮下，品牌營銷從“大時代”走進“小時代”

定制短劇(ju)，為品牌媒體化提供了新的注腳。

做品牌，其實也是(shi)在講故(gu)(gu)事，一(yi)個成功的品牌，就(jiu)是(shi)一(yi)群人相信了的好(hao)故(gu)(gu)事。在過去，品牌營銷的常見方式，是(shi)通過大(da)媒介來講大(da)故(gu)(gu)事，通過商場大(da)屏(ping)、家中電視等，反復(fu)播(bo)放自(zi)(zi)己(ji)(ji)的TVC，輸(shu)出自(zi)(zi)己(ji)(ji)的品牌形象。

隨著時代發展(zhan)，大(da)眾對傳統的(de)TVC廣(guang)告越來越脫敏，人們不再理(li)會那些由品(pin)(pin)(pin)牌編織出的(de)宏大(da)概念，廣(guang)告是(shi)抽象的(de)，產品(pin)(pin)(pin)是(shi)具體的(de)，大(da)家更寧愿相信自己(ji)使用產品(pin)(pin)(pin)后的(de)體驗，因此社交媒體的(de)產品(pin)(pin)(pin)種草(cao)崛起(qi)，產品(pin)(pin)(pin)即媒介，品(pin)(pin)(pin)牌價值開(kai)始依(yi)附(fu)于產品(pin)(pin)(pin)之上(shang)。

但(dan)當產品(pin)的解釋權和銷售權逐漸掌握在達(da)人手上時(shi)，品(pin)牌(pai)反(fan)而成為(wei)了弱(ruo)勢群體。

從大屏(ping)時(shi)代(dai)(dai)到(dao)小(xiao)屏(ping)時(shi)代(dai)(dai)，從廣告公司(si)制作的TVC到(dao)達(da)人(ren)自制的種草筆記，從對消費者(zhe)喊(han)話到(dao)讓達(da)人(ren)傳(chuan)話，品(pin)牌始終沒(mei)有與消費者(zhe)建立真正的對話。

而定(ding)制短劇的(de)崛起，讓這種(zhong)對話有了實現的(de)可(ke)能(neng)。它比TVC更(geng)接地(di)氣，又比種(zhong)草(cao)筆記更(geng)直接，它既可(ke)以借助內容講述品(pin)牌(pai)故事，在感性層(ceng)面上向消費者(zhe)傳(chuan)遞價值，贏得消費者(zhe)心智的(de)高地(di)，又能(neng)借助品(pin)牌(pai)直播(bo)間進行賣貨轉化(hua)，通(tong)過營銷策略提振銷量。

在9月底2024愛(ai)(ai)奇藝iJOY秋(qiu)季悅享會上，愛(ai)(ai)奇藝首席內(nei)容官王曉暉(hui)表示，內(nei)容行業正在迎來(lai)近五十年(nian)來(lai)第(di)二次創(chuang)作共(gong)謀時代，最(zui)大的創(chuang)作者是大眾(zhong)，最(zui)大的共(gong)情是解構。

而短劇天然具備“解構”特質，品牌定制則更(geng)能體現“共謀”。在談及(ji)《我(wo)(wo)在古代開星(xing)巴(ba)克(ke)》的(de)創(chuang)作(zuo)靈感時，星(xing)巴(ba)克(ke)就曾表(biao)示(shi)，這(zhe)其實(shi)源于大家的(de)好奇心，“我(wo)(wo)們在社交媒(mei)體上經常看到一些討論，例如星(xing)巴(ba)克(ke)開在古代是什么樣(yang)子，還有網友自創(chuang)的(de)一些AIGC美圖(tu)。古裝劇的(de)創(chuang)作(zuo)空間(jian)比較(jiao)大，可以(yi)將更(geng)多(duo)內容以(yi)網友們喜聞(wen)樂見的(de)形式傳播出(chu)來。”

某種意(yi)義上可以說，品(pin)牌定(ding)制短劇，最大程度(du)上做到了對(dui)當下用戶內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)的迎合，它為品(pin)牌提(ti)供(gong)了一種新的對(dui)話形式，讓品(pin)牌化身為媒(mei)體本身，以更“小(xiao)”的切口與年(nian)輕人建(jian)立了連接。

未來，會有越(yue)來越(yue)多的品牌(pai)加入到定制短劇營銷的浪潮(chao)中(zhong)。