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國(guo)慶假期結束(shu)，喊著“人(ren)生(sheng)是曠野”的打工人(ren)準時(shi)回到了工位上。

真希(xi)望祖國(guo)母(mu)親(qin)的(de)生日(ri)能多過幾天。

這兩天各項數(shu)據和(he)報告都出(chu)來了，整體(ti)上看，這個假期消費市場(chang)活性不錯(cuo)。尤(you)其對(dui)于股民群體(ti)，股市的暴漲讓他(ta)們(men)心情大(da)好，花錢(qian)都更有(you)精神(shen)頭了。

根據文化和旅游(you)(you)(you)部(bu)數據中心的(de)測算，國慶假(jia)期(qi)(qi)7天全國國內出(chu)游(you)(you)(you)7.65億(yi)人(ren)次，按可(ke)比(bi)口徑(jing)(jing)同(tong)比(bi)增長5.9%，較2019年同(tong)期(qi)(qi)增長10.2%；國內游(you)(you)(you)客出(chu)游(you)(you)(you)總花費(fei)7008.17億(yi)元(yuan)，按可(ke)比(bi)口徑(jing)(jing)同(tong)比(bi)增長6.3%，較2019年同(tong)期(qi)(qi)增長7.9%。

出游人次和(he)出游總(zong)花(hua)費(fei)都超過(guo)了疫情前的2019年，說(shuo)一句“高景氣”不為過(guo)。不僅(jin)僅(jin)是文(wen)(wen)旅(lv)，這(zhe)個假期，餐飲、本(ben)地生(sheng)活、大(da)件消費(fei)……各(ge)個賽道(dao)都表(biao)現出了不錯的活力(li)。這(zhe)幾天(tian)媒體(ti)關于國慶(qing)消費(fei)的文(wen)(wen)章，用詞都很昂(ang)揚，看得人熱血沸(fei)騰。

商業觀(guan)察者(zhe)愛干一件(jian)事，就是(shi)在(zai)宏(hong)觀(guan)里找不(bu)同于(yu)大(da)眾(zhong)普遍認知的結論。

在(zai)分析(xi)了(le)大量數據(ju)(ju)后，我感(gan)受到了(le)一(yi)個不一(yi)樣的(de)信號——漂亮的(de)宏觀(guan)數據(ju)(ju)背(bei)后，并不是想象中的(de)野性消(xiao)費，與之相反，數據(ju)(ju)背(bei)后是年(nian)輕(qing)人的(de)“逆消(xiao)費主(zhu)義(yi)”。換(huan)句話說，消(xiao)費主(zhu)義(yi)不但沒回來，反而(er)越來越遠了(le)。

上一(yi)個時代(dai)人們(men)熱衷(zhong)于追(zhui)求(qiu)一(yi)些抽象的東西(xi)，比(bi)如(ru)檔次、比(bi)如(ru)面子(zi)、比(bi)如(ru)品牌……這(zhe)一(yi)代(dai)年輕人好像漸漸放下了。尤其是這(zhe)兩年，他們(men)更(geng)熱衷(zhong)于省錢(qian)，更(geng)喜歡研究(jiu)怎么花小錢(qian)辦大事。

接(jie)下來(lai)我(wo)將結合國(guo)慶期間的具體數(shu)據(ju)，從不同側面聊聊這(zhe)個(ge)問題(ti)。

目的地檔次不分高低，

年輕人會自己在縣域找平替

不是(shi)大城市去不起，而是(shi)縣域更有性價比。

同(tong)程(cheng)旅(lv)行發布的《2024“五一(yi)”假(jia)期(qi)(qi)旅(lv)游消費(fei)報告》顯示，今年(nian)“五一(yi)”假(jia)期(qi)(qi)期(qi)(qi)間(jian)，數十個(ge)三線及以下城市酒(jiu)店預訂熱度同(tong)比增長超過100%。五一(yi)期(qi)(qi)間(jian)的縣域(yu)熱延續到(dao)了這(zhe)個(ge)國慶，越來越多的高性價比縣域(yu)目的地被年(nian)輕人挖了出(chu)來。

攜程數據顯示(shi)(shi)，愛(ai)上“奔縣(xian)游”的年輕人(ren)帶動縣(xian)域旅游日均(jun)訂單同(tong)比(bi)(bi)增長40%，臨汾隰(xi)縣(xian)、運(yun)城(cheng)芮城(cheng)、銀川賀蘭、延安宜川、商洛商南、朔州(zhou)應縣(xian)、牡(mu)丹江寧(ning)安、畢節(jie)織金、德州(zhou)齊河、韶(shao)關仁(ren)化等地同(tong)比(bi)(bi)增速(su)超4倍。同(tong)程旅行(xing)發布(bu)的《2024“十一”假期旅行(xing)消費報告(gao)》報告(gao)顯示(shi)(shi)，全國(guo)近百個縣(xian)城(cheng)酒店預訂熱度同(tong)比(bi)(bi)上漲超過(guo)50%。

相比(bi)于前兩年(nian)流行的“特種兵”旅游，這個(ge)國慶假(jia)期，年(nian)輕(qing)人(ren)更熱(re)衷于找(zhao)個(ge)小縣城療愈身心。越(yue)來越(yue)理性的年(nian)輕(qing)人(ren)開始探(tan)索，如(ru)何用更少的錢(qian)，最大限度地獲得愉悅(yue)感。

尤其是大(da)城市(shi)的年輕(qing)人，好不容易有個小長假就想找個地方(fang)擁抱擁抱曠野人生。去新疆西藏固然療愈(yu)心靈，去海邊(bian)度(du)假也確(que)實(shi)遠離城市(shi)喧囂(xiao)，但它貴啊。而(er)且折騰(teng)，精力成本(ben)高(gao)。

縣域就不(bu)一樣了，說走(zou)就走(zou)，坐高鐵去附近的(de)縣城(cheng)花(hua)不(bu)了幾個(ge)錢。很多(duo)縣城(cheng)400塊錢就能(neng)住(zhu)五星級(ji)酒店，花(hua)費只(zhi)是大城(cheng)市和頭部(bu)旅游目的(de)地的(de)幾分之(zhi)一。看(kan)風景、體驗當地文化、吃美食、拍照發朋友圈，該有(you)的(de)都有(you)，甚至(zhi)可以探索出一些意外驚(jing)喜(xi)。

微(wei)信支(zhi)付的(de)(de)(de)十(shi)一(yi)(yi)數據報告里有(you)(you)句話，無所謂(wei)去(qu)(qu)(qu)哪，重要的(de)(de)(de)是出發。這句話是很多(duo)年輕人(ren)的(de)(de)(de)心聲，沒(mei)有(you)(you)必須去(qu)(qu)(qu)哪，就是出去(qu)(qu)(qu)散散心。花(hua)小錢(qian)去(qu)(qu)(qu)縣城玩(wan)一(yi)(yi)玩(wan)，錢(qian)包不(bu)會癟但體驗很充實。

演唱會、游戲、二次元，

不跟風追熱點只為興趣買單

最近(jin)兩年(nian)，小(xiao)長(chang)假就是各地(di)文旅搏(bo)咖(ka)位的(de)機會，但剛剛過去的(de)國(guo)慶(qing)，并沒有淄博、哈(ha)爾(er)濱那樣的(de)現象級大網紅出(chu)現。

與其說是各個城市不爭氣(qi)拿(na)不下(xia)游客(ke)，不如說是年輕人經歷(li)了(le)(le)幾(ji)輪(lun)網紅城市洗禮(li)，觀念發生了(le)(le)變化——不愛跟風了(le)(le)，轉而為興(xing)趣買單。

這(zhe)個國慶，吸(xi)引年輕人(ren)的不僅僅有景點和美食，他們開始以“興趣(qu)”為中心爆改(gai)旅(lv)游(you)業。

今年(nian)國(guo)慶(qing)，演(yan)(yan)(yan)唱會(hui)(hui)(hui)、音樂節(jie)熱度不減。攜程旅行(xing)的報告顯(xian)示，今年(nian)國(guo)慶(qing)期(qi)間全國(guo)有超過(guo)(guo)90場演(yan)(yan)(yan)唱會(hui)(hui)(hui)，鄧紫棋(qi)世界巡(xun)回演(yan)(yan)(yan)唱會(hui)(hui)(hui)、華晨(chen)宇(yu)貴(gui)陽火星演(yan)(yan)(yan)唱會(hui)(hui)(hui)、刀郎巡(xun)回演(yan)(yan)(yan)唱會(hui)(hui)(hui)等，帶動國(guo)慶(qing)假期(qi)攜程展演(yan)(yan)(yan)類日均訂單增長超過(guo)(guo)80%。

在此之外，年(nian)輕人開始因(yin)為(wei)一部(bu)游戲而選擇一個(ge)目的(de)地(di)。根據央(yang)視網報(bao)道(dao)，因(yin)游戲《黑神話(hua)：悟空》爆火(huo)的(de)山西隰縣小西天景區，迎來(lai)一波大(da)客流(liu)，與去年(nian)相比，接待游客人數同比增長335%。

隨著90后、00后成(cheng)為出游(you)人群(qun)的(de)主力軍(jun)，二次(ci)元(yuan)(yuan)(yuan)文(wen)化(hua)被帶到了旅(lv)游(you)業。國(guo)慶假期，攜程平臺上“二次(ci)元(yuan)(yuan)(yuan)”“谷子(zi)”等(deng)關鍵(jian)詞的(de)搜(sou)索熱(re)度環比上月增長(chang)120%。上海、武漢、廣州等(deng)地(di)有一些知名的(de)二次(ci)元(yuan)(yuan)(yuan)垂類商業體，吸引了大量熱(re)愛(ai)亞文(wen)化(hua)的(de)年輕(qing)人來到這些目的(de)地(di)。由于二次(ci)元(yuan)(yuan)(yuan)文(wen)化(hua)的(de)滲(shen)透(tou)，年輕(qing)人的(de)旅(lv)行打(da)卡照也(ye)有了新玩法，他們(men)手持谷子(zi)在熱(re)門景點、餐(can)廳打(da)卡，帶著喜愛(ai)的(de)角色一起旅(lv)行。

這個(ge)國慶(qing)，很多(duo)年(nian)輕(qing)人不(bu)再為了旅(lv)游(you)而旅(lv)游(you)，不(bu)再跟風扎堆熱門(men)打卡地。花錢旅(lv)游(you)不(bu)是為了“去(qu)一(yi)座城市”，而是為了滿足(zu)興趣，讓自己開心(xin)，僅(jin)此而已。

不被電影宣發忽悠，

堅決不花冤枉錢

國(guo)慶檔過去(qu)了，出圈電影數(shu)量(liang)為0。

9月30號那天我想買兩張(zhang)第二天的電影票，發現宣發很猛的一部(bu)電影，票價(jia)低(di)至19.9一張(zhang)。雖然第二天價(jia)格(ge)就漲上去了，但這個(ge)價(jia)格(ge)在上海真的很震撼。

作為影院(yuan)旺季(ji)的國慶(qing)檔，通(tong)常(chang)來說票(piao)價會出現上漲(zhang)，但今年票(piao)價漲(zhang)幅(fu)明(ming)顯低于往年，甚至有電(dian)影院(yuan)貼著發行價賣票(piao)。

華泰研(yan)究的(de)(de)報(bao)告(gao)顯示，今(jin)年(nian)(nian)(nian)國(guo)慶(qing)檔票(piao)房(fang)僅達到2019年(nian)(nian)(nian)38.2%的(de)(de)水平，觀影人數只有2019年(nian)(nian)(nian)同(tong)期(qi)的(de)(de)45.7%。今(jin)年(nian)(nian)(nian)國(guo)慶(qing)檔票(piao)價也是近4年(nian)(nian)(nian)最低(di)，燈塔專(zhuan)業版(ban)顯示，疫情前一線城市平均票(piao)價40元(yuan)(yuan)左右，2023年(nian)(nian)(nian)達到51.37元(yuan)(yuan)，今(jin)年(nian)(nian)(nian)國(guo)慶(qing)檔平均票(piao)價還不到41元(yuan)(yuan)，比(bi)2021-2023年(nian)(nian)(nian)同(tong)期(qi)都要低(di)。

四個字概括(kuo)，高(gao)開低(di)走。第(di)一天(tian)票房近(jin)5億，比(bi)去(qu)年同期高(gao)1億多，但第(di)二(er)天(tian)就開始大(da)幅下滑，次日(ri)下滑26.4%，第(di)三天(tian)環比(bi)下滑16%。去(qu)年國慶檔首日(ri)票房雖然不及今年，但第(di)二(er)天(tian)增(zeng)長13.3%，第(di)三天(tian)環比(bi)增(zeng)長3.1%，第(di)四天(tian)才(cai)開始下滑。

這說明(ming)什么，說明(ming)今(jin)年國慶檔圈到(dao)了第一波觀(guan)眾，但沒在第一波觀(guan)眾里拿下好口碑，后面去看(kan)的人(ren)就越來越少。

消費者越來越有原則，對網上唬(hu)人(ren)的營銷不(bu)為所動，只愿意(yi)為好片付費。與其花人(ren)均(jun)四五十塊錢(qian)看部無聊(liao)的電影(ying)，不(bu)如(ru)吃點好的。

薅補貼羊毛，

新能源車銷量猛沖

汽車市場和打工人(ren)找工作一樣，有“金九銀十”的(de)說法。這個(ge)國慶假期，汽車市場來了(le)一波非常猛烈(lie)的(de)沖刺。

尤其值得(de)注意的是，新能源汽車賣爆了。

雷軍發(fa)微博確(que)認(ren)，十一假(jia)(jia)期(qi)小米SU7鎖單(dan)超(chao)過(guo)6000輛，比9月份的周鎖單(dan)量上漲了50%；鴻蒙智(zhi)行發(fa)布數據，國慶假(jia)(jia)期(qi)累計大定突破2.86萬臺；零跑汽(qi)車假(jia)(jia)期(qi)7天大定超(chao)過(guo)1.7萬臺……

這兩年我們看到，很多(duo)年輕人不再愿(yuan)意為BBA的(de)(de)(de)車(che)標買單，轉而投入新(xin)能源車(che)的(de)(de)(de)懷(huai)抱。還(huan)有(you)一(yi)個因素很重(zhong)要，就(jiu)是新(xin)能源的(de)(de)(de)購車(che)補(bu)貼(tie)政策(ce)。假(jia)期前上海浦(pu)東、普陀等幾個區發布了(le)新(xin)的(de)(de)(de)補(bu)貼(tie)政策(ce)，買新(xin)能源車(che)就(jiu)能有(you)兩三(san)千(qian)元的(de)(de)(de)補(bu)貼(tie)，很多(duo)消(xiao)費者在油車(che)和(he)新(xin)能源車(che)中間搖擺(bai)，補(bu)貼(tie)一(yi)來，新(xin)能源車(che)直(zhi)接贏了(le)。

除了(le)新(xin)能源汽車，家電也因為以(yi)(yi)舊換(huan)新(xin)政(zheng)策在國慶(qing)假期取(qu)得了(le)不(bu)錯的(de)(de)表現。蘇寧發布的(de)(de)數據顯示，十一(yi)期間蘇寧全(quan)國門(men)店以(yi)(yi)舊換(huan)新(xin)訂單(dan)同(tong)比(bi)增長132%。

消費者把小算盤(pan)撥得(de)噼里(li)啪(pa)啦響，補貼的羊毛薅起來(lai)一點(dian)不(bu)手軟。

高性價比先行，

這屆年輕人的座右銘

這(zhe)個國慶假期(qi)出現了越(yue)來(lai)越(yue)多的“消費主義(yi)逆行者”。

不(bu)(bu)(bu)去頭(tou)部(bu)旅(lv)游城(cheng)市(shi)，坐高鐵去附(fu)近的縣城(cheng)也(ye)能美(mei)美(mei)享受假期；不(bu)(bu)(bu)追逐所謂(wei)的網紅(hong)城(cheng)市(shi)、網紅(hong)景點(dian)，不(bu)(bu)(bu)被(bei)外界的聲音裹挾，去哪全由愛好決(jue)定；口碑不(bu)(bu)(bu)好的電影(ying)不(bu)(bu)(bu)看，即使只有40元也(ye)不(bu)(bu)(bu)能白白打水漂；不(bu)(bu)(bu)再迷信(xin)品牌(pai)光環，看重性價比勝過品牌(pai)LOGO，不(bu)(bu)(bu)薅補貼政(zheng)策的羊毛就算虧……

現(xian)在(zai)很多商家期盼(pan)市(shi)場回到過(guo)去，回到消(xiao)費者消(xiao)費欲望旺(wang)盛、消(xiao)費主義盛行、猛烈增(zeng)長的(de)時(shi)代(dai)(dai)。五一(yi)、國慶(qing)、春節的(de)消(xiao)費數據好像不(bu)斷告訴我們，經(jing)濟在(zai)不(bu)斷回暖，市(shi)場一(yi)片繁榮(rong)。但在(zai)我看來(lai)，那個想象中的(de)“美(mei)好時(shi)代(dai)(dai)”一(yi)定(ding)回不(bu)去了。即使經(jing)濟不(bu)斷地回暖，消(xiao)費市(shi)場的(de)活力不(bu)斷地增(zeng)長，那個時(shi)代(dai)(dai)也回不(bu)來(lai)了。

因為消(xiao)(xiao)費者變了(le)。90后(hou)、00后(hou)逐漸成(cheng)為消(xiao)(xiao)費主力，他們的消(xiao)(xiao)費理(li)念決定了(le)整個市場的風向，而消(xiao)(xiao)費理(li)念一旦養(yang)成(cheng)并(bing)不會因為經濟的短期上揚就發生突變。

日本經歷四次(ci)消(xiao)費浪(lang)潮后(hou)進入了理性消(xiao)費的(de)時(shi)代，或許在中國，這個時(shi)代也已經到來了。