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前(qian)天，小紅書(shu)發布一份白皮書(shu)，做了(le)很深的功課，自來水寫一篇(pian)解讀。

作(zuo)為一(yi)(yi)名商業系統觀(guan)察者，我有著(zhu)強烈似曾(ceng)相識的(de)直(zhi)覺，2024年(nian)的(de)小紅書像(xiang)極了2019年(nian)的(de)抖(dou)音，從(cong)商業化(hua)基建、到理論、到案(an)例、到勢能，幾(ji)乎在(zai)全(quan)部重新定義一(yi)(yi)遍。

逆(ni)行者小紅書。

按理說(shuo)，這么嘈雜躁郁的商業環境，是不該出(chu)(chu)現小紅(hong)書(shu)這樣物種的，但(dan)它偏(pian)偏(pian)存在了(le)，而且獨(du)立生長出(chu)(chu)一片(pian)干凈良序的生態。

人(ren)都是有(you)(you)多面(mian)性的(de)，有(you)(you)人(ren)審美(mei)，有(you)(you)人(ren)審丑，有(you)(you)人(ren)哀怨環境錢(qian)越(yue)來越(yue)難賺(zhuan)，有(you)(you)人(ren)保持對美(mei)好生活的(de)寄托，十多億人(ren)口大國，某一(yi)極的(de)需求一(yi)直(zhi)是存(cun)在的(de)。

難的(de)是形(xing)成濃烈的(de)群(qun)體性氛圍，讓對真善美(mei)的(de)追求，回歸一個(ge)正常人的(de)表達探討，這一過程很漫長，打底五年。所幸小(xiao)紅(hong)書(shu)熬過來了，在(zai)這個(ge)下行(xing)周期，成了稀缺級(ji)、現象級(ji)、風口級(ji)的(de)逆行(xing)者。

細想，其(qi)實世(shi)界(jie)很(hen)荒(huang)誕，因為人家才是(shi)順行者。

不要拿抖音來理解小紅書。

抖(dou)音和(he)TT是偉(wei)大的(de)產(chan)品，將用戶體驗、內容豐度、算法分發、平臺稅傭、公益公責(ze)等，都拉到一個前所未有的(de)高度。

但小(xiao)紅書是(shi)一(yi)個(ge)(ge)全新(xin)的物種，即使二者(zhe)在商業(ye)勢能、消費人群、直播電商等(deng)有(you)一(yi)定交叉，但同(tong)一(yi)批用戶(hu)(hu)在兩個(ge)(ge)生態里，表現得完全是(shi)兩面性;管理層對(dui)商業(ye)本質的理解，也完全不同(tong)。抖音的商業(ye)化(hua)內核是(shi)計算，計算每(mei)一(yi)個(ge)(ge)VV、每(mei)一(yi)筆交易、每(mei)一(yi)塊錢的分配，用戶(hu)(hu)贏時(shi)間爽感，商家贏營業(ye)流水，平臺贏真正的利潤(run);小(xiao)紅書的商業(ye)化(hua)內核，還不太明晰，幾乎每(mei)個(ge)(ge)月(yue)都在演進，已經(jing)開(kai)始有(you)一(yi)點點雛(chu)形。

這也(ye)是我解(jie)讀(du)這份《小(xiao)紅書(shu)20大(da)生活方式人群白皮(pi)書(shu)》的原因，能看(kan)見小(xiao)紅書(shu)商業化理論的一(yi)小(xiao)步。

圖片(pian)核心論點是：H2H時代，營銷回(hui)歸以人為本，深度(du)理解人成為生意經營的關鍵.

Human to Human(科(ke)特勒(le)提的(de)人(ren)本(ben)營銷)，有點反算法的(de)味道，供給(gei)側是(shi)人(ren)在創造(zao)商品(pin)，消費側也(ye)是(shi)人(ren)在消費行為，平臺和算法都是(shi)服務(wu)姿態;

其實(shi)，每個平臺都在宣稱(cheng)自己以(yi)(yi)(yi)人(ren)為(wei)本，尤其以(yi)(yi)(yi)拼(pin)多(duo)多(duo)為(wei)典(dian)范(fan)，但還是(shi)有區別的(de)，這個元出(chu)發(fa)點，可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)是(shi)低價，可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)是(shi)正品，可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)是(shi)內容，也可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)是(shi)精神世界;

小(xiao)紅書從平臺層，開始(shi)帶著品牌(pai)主們，重新(xin)深度理解用戶，有多深?個(ge)人覺(jue)得超(chao)越了普通數(shu)據維度，甚至(zhi)超(chao)越了個(ge)體(ti)的(de)動(dong)作路(lu)徑，她(ta)歸(gui)納定義(yi)了新(xin)的(de)用戶族群。

對于站(zhan)內的(de)C端(duan)用戶來說(shuo)。

人是群居動物，一個(ge)人是誰(shui)，由(you)自己(ji)決定的(de)(de)只(zhi)占20%，由(you)社(she)會決定的(de)(de)占80%。

標簽(qian)(qian)化不是(shi)什(shen)么高深(shen)的(de)東西(xi)，各平臺(tai)都在對用戶(hu)打標簽(qian)(qian)，小紅書與眾不同的(de)地方(fang)在于(yu)，她對用戶(hu)標簽(qian)(qian)的(de)提(ti)取和定義，帶有極為鮮明的(de)熱愛驅動。

詳(xiang)細拆解有三層：

激發每一個用(yong)戶(hu)，對生活美的(de)(de)一面上限的(de)(de)追求(新用(yong)戶(hu)一進來感受(shou)到的(de)(de)那(nei)種不可言(yan)喻的(de)(de)氛圍(wei));

不(bu)僅給(gei)你一(yi)個身份定義，更給(gei)你匹配一(yi)群(qun)同(tong)類人社交互動，推動你向更專業(ye)更極致演進(老用戶總(zong)是能在某一(yi)品類找到強烈(lie)的歸(gui)屬(shu)感)；

讓你的興趣愛好創造(zao)實際的價值，購買(mai)點(dian)評分享(xiang)加(jia)熱(re)小紅一下(最終買(mai)買(mai)買(mai)的快(kuai)感(gan)和曬曬曬的快(kuai)感(gan)融為(wei)一體);

對于(yu)入局的B端企業來說。

理(li)解(jie)人，也才(cai)能(neng)讀懂小紅書商業化(hua)的底層(ceng)邏輯，它貫穿了三個主要業務板(ban)塊(kuai)：內容社(she)區(qu)、商業化(hua)和電商交(jiao)易。

別(bie)以(yi)為(wei)很簡單，這是很反傳統商業慣性的(de)，因(yin)為(wei)商品不(bu)(bu)再(zai)是本體(ti)，硬廣投(tou)流也不(bu)(bu)是，誘導式消費的(de)直播帶貨也不(bu)(bu)是，理(li)解(jie)用戶和用戶需(xu)求才是根本。

也有三層理(li)解(jie)：

用(yong)戶(hu)的(de)需求(qiu)(qiu)不再(zai)是某(mou)個產品，而(er)是他的(de)整個消費場景，其(qi)需求(qiu)(qiu)復(fu)雜而(er)多樣，很難通過簡單一刀切的(de)方式(shi)被提煉概括(挖掘出(chu)更寬品類和破圈機會(hui));

不同群體(ti)的(de)消費(fei)者(zhe)，對消費(fei)品不同的(de)功(gong)能、情(qing)感(gan)、社交乃(nai)至(zhi)文化價值(zhi)訴求等，開始(shi)有了更深(shen)層次動機(需(xu)要和用戶更深(shen)度的(de)溝通、更精(jing)準的(de)情(qing)緒輸出);

和(he)用戶(hu)之間(jian)絕對不能(neng)再是簡單的買賣關(guan)系，否則很(hen)難(nan)有品牌價(jia)值和(he)溢(yi)價(jia)利潤，只能(neng)被動低價(jia)(讓用戶(hu)成為你的導購、代言人、種(zhong)草(cao)KOL);

具體實操路徑，和傳統粗暴投流有(you)很大差異，很考驗組織(zhi)的協變能(neng)力，團隊要【發現用戶】→【共鳴用戶】→【深鏈用戶】。

但(dan)好處也(ye)很明顯：一站種草，全域成交(jiao)；口碑信任，長期價值。

以家生活為例。

報告(gao)里(li)總(zong)結(jie)了(le)20個(ge)生(sheng)活(huo)方式人群，作為新(xin)晉奶爸和裝修(xiu)小(xiao)白，對家(jia)生(sheng)活(huo)最(zui)有Feel。

基于年(nian)(nian)齡、收入、職業、居住形(xing)態及城市等維度，梳理出了“游(you)牧青年(nian)(nian)、筑巢青年(nian)(nian)、全能生(sheng)活家(jia)、居家(jia)策展人”四大(da)人群(qun)，還進一步(bu)對(dui)他們的生(sheng)活狀(zhuang)態進行了刻(ke)畫，讓(rang)品(pin)牌(pai)真正看到不(bu)同人群(qun)對(dui)家(jia)的理解。

雖然“游牧青年”事業(ye)收入剛起步(bu)，并不會降(jiang)低(di)他們(men)對家(jia)生(sheng)活(huo)的(de)(de)要求：追求用裝飾畫、布藝、燈飾等軟(ruan)裝品(pin)類改(gai)造(zao)(zao)出租(zu)屋；精神充電(dian)的(de)(de)場景對桌椅(yi)及(ji)電(dian)子設備有高要求；治愈(yu)身心的(de)(de)場景，通過蠟燭、氛(fen)圍燈、投影(ying)儀等打(da)造(zao)(zao)舒適氛(fen)圍感的(de)(de)品(pin)類，以及(ji)電(dian)熱毯、養生(sheng)壺等高性價(jia)小家(jia)電(dian)提(ti)高居家(jia)質(zhi)量。

而伴隨(sui)職場升遷、戀愛婚嫁這些人生(sheng)歷程，家(jia)的(de)(de)定位(wei)也隨(sui)之改變：“筑巢(chao)青(qing)年”將家(jia)視(shi)(shi)作滿足(zu)身心棲居的(de)(de)安全堡壘，“全能(neng)生(sheng)活家(jia)”則將家(jia)視(shi)(shi)作另一個(ge)需要經營的(de)(de)事業場，“居家(jia)策展人”視(shi)(shi)作彰顯(xian)個(ge)人經濟能(neng)力(li)、審美與品味的(de)(de)場域。

超(chao)級標簽(qian) + 精準場景 + 品質(zhi)引導 + 曬秀認同 = 挖掘并(bing)滿足一大票新生活(huo)需求，這在古典(dian)商(shang)業路徑是很(hen)難實現的。

品牌方(fang)和消(xiao)費者(zhe)的(de)共建。

在(zai)這(zhe)個場域(yu)內，逼近上(shang)限(xian)的消(xiao)(xiao)費需求(qiu)，在(zai)每一(yi)個類(lei)目(mu)都(dou)被激發出來(lai)，一(yi)個爆(bao)款筆(bi)記也許就能帶(dai)火(huo)一(yi)個產(chan)品類(lei)目(mu)，隨(sui)著更多(duo)消(xiao)(xiao)費者參與進來(lai)，最(zui)終引領全網(wang)的消(xiao)(xiao)費新潮。這(zhe)種(zhong)案例(li)，過去幾年已經屢見不鮮了(le)。

品牌方要做的不僅(jin)僅(jin)是(shi)賣貨，而是(shi)深度洞察、參與(yu)共(gong)(gong)建、快速供(gong)給、放大口(kou)碑(bei)，和消費者共(gong)(gong)建新的更有品質感(gan)的消費生態。

讓一部分熱愛用戶(hu)的品牌，先暖起來(lai)。

最喜歡“聽勸商業(ye)”。

個人覺得最(zui)有代表性的(de)商業(ye)共建案(an)例，就是小紅書里的(de)聽(ting)勸商家。

消費者提出建議(yi)(yi)，商(shang)家聽(ting)取建議(yi)(yi)并改善自己的(de)(de)(de)產品。消費者收(shou)獲極大的(de)(de)(de)滿(man)足感，會更加喜歡你的(de)(de)(de)產品，通過(guo)二創傳播的(de)(de)(de)話題(ti)契機，影響更多人決策(ce)嘗鮮。

永(yong)遠相(xiang)信(xin)(xin)消費(fei)者的腦洞，永(yong)遠相(xiang)信(xin)(xin)消費(fei)者的審(shen)美，永(yong)遠相(xiang)信(xin)(xin)消費(fei)者的用錢投票。

平臺商業化的(de)幾個難題。

商(shang)業(ye)基(ji)建不是一日之功，小紅書(shu)商(shang)業(ye)化(hua)畢竟才剛開始，有(you)一些硬(ying)核能力(li)在快速拉齊(qi)，比如數據(ju)聯盟“種(zhong)草有(you)數”，打通(tong)京東、唯品會(hui)、得物、去哪(na)兒、美(mei)團等平臺數據(ju)，不斷優化(hua)種(zhong)草評(ping)估體系等。

但還是存在一些復雜難(nan)題：比(bi)如商(shang)家信用體(ti)系的建立，種草分享和(he)過(guo)渡(du)美化的邊界，超巨商(shang)業效率投(tou)產比(bi)等等。

作(zuo)為內容(rong)生態平(ping)衡最(zui)好的社(she)區(qu)，其(qi)管理層的克制，也許短期會慢(man)熱(re)，拉(la)長周期看其(qi)實(shi)反而是(shi)一種(zhong)好事兒。

最后安(an)利一下這份走心的報告。

里面給到的(de)(de)不是(shi)冰冷(leng)(leng)冷(leng)(leng)的(de)(de)數據，而是(shi)有溫(wen)度的(de)(de)人(ren)情味兒(er)提煉。它不是(shi)短期商(shang)業化(hua)促收包裝的(de)(de)一個(ge)營銷(xiao)故事，而真的(de)(de)是(shi)平臺級對人(ren)群的(de)(de)拆解(jie)。

小紅書的每個(ge)用戶(hu)身上，平均都有3-5個(ge)很有特(te)點的生活(huo)方(fang)式，這是非常寶貴的需求金礦。

希(xi)望這一波小紅書掘(jue)金者，都有機(ji)會成長為真正的紅品牌。