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“美酒加(jia)咖啡，一(yi)杯(bei)再一(yi)杯(bei)。”誰能(neng)想到，早在20多年前，鄧麗君歌里唱的(de)一(yi)幕(mu)照進了當下的(de)現實。

9月4日，瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)聯名茅臺的(de)(de)新(xin)款咖啡——醬(jiang)香拿鐵正(zheng)式上線(xian)。僅僅半日，“醬(jiang)香拿鐵”就刷屏了(le)各大社交平臺。截至今(jin)日下午三點，熱(re)搜(sou)微博話(hua)題(ti)(ti)中，與“瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)X茅臺”相(xiang)關的(de)(de)話(hua)題(ti)(ti)超過(guo)了(le)10條，其中#瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)回應(ying)喝茅臺聯名咖啡能否開車的(de)(de)話(hua)題(ti)(ti)閱(yue)讀量超過(guo)了(le)5.4億，登頂微博熱(re)搜(sou)榜。

今(jin)日(ri)早盤，貴州(zhou)茅臺股價也一(yi)度沖高，從(cong)昨日(ri)收市時的(de)1851.05元升到今(jin)日(ri)最高1879元。

△圖(tu)片來源：雪球(qiu)App截圖(tu)

“美酒+咖啡(fei)”，成了當之無愧的周一頂流。

01.瑞幸推出常銷品，38元一杯的醬香拿鐵賣爆了?

9月4日(ri)中午12點左右，紅餐(can)網(wang)在廣(guang)州正(zheng)佳廣(guang)場內的(de)瑞幸(xing)咖啡門(men)店里看到了人頭攢動的(de)一幕。

另外，在廣州萬勝廣場的瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡店(dian)內，一名員(yuan)工告訴紅餐網(wang)，從今(jin)天早上9點到中午11點，門店(dian)里的新(xin)訂(ding)單(dan)基(ji)本(ben)就沒(mei)有停過。

△圖(tu)片來源：紅餐網攝

如果細細觀(guan)察就會發現，這些(xie)門店(dian)都(dou)是一身“茅(mao)臺味(wei)”。“美酒加咖啡，就愛這一杯”的標語，還有隨處可見的印有瑞幸(xing)、茅(mao)臺LOGO的紙袋(dai)。

人來人往(wang)，竟都是為了這(zhe)一杯添加了貴州茅臺(tai)酒的咖啡——醬香拿鐵。

瑞幸富(fu)力盈(ying)凱店的(de)員工(gong)告訴紅餐網(wang)，一大早就有不少客人開始排隊購買。“以早上的(de)營業情況(kuang)來看，估計到(dao)午飯的(de)飯點還不能休息。”

據該(gai)名員(yuan)工(gong)介紹，門店(dian)安排(pai)了4名員(yuan)工(gong)，但一直到中午11點半左(zuo)右，還(huan)不斷有新的訂單(dan)進來。彼時，門店(dian)的外賣(mai)架(jia)上還(huan)有至少五單(dan)外賣(mai)訂單(dan)未被領走。

不過，并非所有瑞幸門店都是這(zhe)番景象(xiang)。

網友方(fang)(fang)方(fang)(fang)(化名(ming))表示，早高(gao)峰期(qi)，在位(wei)于廣州琶洲(zhou)附近的(de)一家瑞幸咖(ka)啡店前(qian)，并沒有出現(xian)預期(qi)的(de)排隊現(xian)象。“僅僅等了(le)十(shi)來(lai)分(fen)鐘，就(jiu)順利(li)拿(na)到了(le)自己的(de)第(di)一杯醬香拿(na)鐵。”

“新品第一(yi)口(kou)的味道(dao)讓人感覺不太好，但慢慢嘗(chang)下來卻有(you)點(dian)‘上頭(tou)’。”

根據(ju)官方對產(chan)品的介(jie)紹，“醬香拿(na)鐵”內含53度(du)貴州茅(mao)臺酒， 酒精(jing)度(du)低于0.5%。門店店員也會特別強調，喝(he)了醬香拿(na)鐵不會影響駕(jia)車，但有(you)酒精(jing)過敏者慎用。

價(jia)格方(fang)面，新品的(de)零售(shou)價(jia)為38元/杯，目(mu)前上新期(qi)間享受打折優惠，19元就(jiu)可以買到一(yi)杯。

△圖片來(lai)源：紅(hong)餐網攝(she)

瑞幸門(men)店回復藍鯨財經(jing)記(ji)者(zhe)采訪稱(cheng)，新(xin)品在包裝上(shang)明確標注了使(shi)用的(de)是(shi)白(bai)(bai)酒(jiu)風(feng)(feng)味(wei)厚奶(nai)，內含53度(du)貴州茅臺酒(jiu)。而一杯(bei)醬香拿鐵大約添加70ml白(bai)(bai)酒(jiu)風(feng)(feng)味(wei)厚奶(nai)，且該(gai)款白(bai)(bai)酒(jiu)風(feng)(feng)味(wei)厚奶(nai)僅供(gong)門(men)店，不做(zuo)外(wai)售(shou)。

值得(de)注意(yi)的(de)是，根據瑞幸官方客服人(ren)員的(de)介紹，此(ci)次推出的(de)醬(jiang)香(xiang)拿鐵將會是瑞幸的(de)常(chang)規銷售產品。

02.茅臺×瑞幸，這波真的賺麻了！

事實上，瑞幸和茅臺(tai)聯名的消息早在上周就已經流(liu)露(lu)出。

8月30日，瑞(rui)幸或將聯名(ming)茅臺的(de)消息在網上(shang)(shang)瘋傳。消息一(yi)出，很快引起網友們的(de)強勢(shi)圍觀(guan)和評價：“喝了這(zhe)一(yi)杯，實現早C晚A上(shang)(shang)B班”“醬香拿鐵(tie)喝完(wan)是(shi)(shi)清醒了還是(shi)(shi)醉了”“高低也要去整兩杯”。

品道餐(can)飲咨詢創始人(ren)王(wang)玉剛告訴紅餐(can)網，茅(mao)(mao)臺(tai)與(yu)瑞(rui)幸(xing)(xing)此次聯(lian)(lian)名之(zhi)所(suo)以能(neng)大(da)獲(huo)成功(gong)，可以說是抓住(zhu)了天時地利人(ren)和。“時下正是消費(fei)低迷(mi)的(de)時刻，瑞(rui)幸(xing)(xing)和茅(mao)(mao)臺(tai)的(de)聯(lian)(lian)名算是為(wei)大(da)家帶(dai)來了一(yi)場(chang)久違(wei)的(de)狂歡，這對于提(ti)振大(da)家的(de)消費(fei)信心很重(zhong)要。另外(wai)，瑞(rui)幸(xing)(xing)也能(neng)依靠茅(mao)(mao)臺(tai)實(shi)現品牌(pai)美譽度升級，茅(mao)(mao)臺(tai)也能(neng)借此實(shi)現年輕化。”

事(shi)實上，回(hui)顧(gu)今年下半年以來，兩個品牌動作，不難發現，兩者(zhe)合作確實是各取所需(xu)。

紅(hong)餐網(wang)此(ci)前曾實地(di)探訪(fang)過(guo)廣州的一家茅臺(tai)冰淇淋旗(qi)艦(jian)店(dian)(dian)(dian)。當時，該店(dian)(dian)(dian)店(dian)(dian)(dian)員就向紅(hong)餐網(wang)介紹，門店(dian)(dian)(dian)有出售12款咖(ka)啡(fei)飲品，一杯咖(ka)啡(fei)中大約(yue)有1.8毫升(sheng)茅臺(tai)酒。但(dan)門店(dian)(dian)(dian)的咖(ka)啡(fei)產品價格不低，整體價格區間在28-42元。

△圖片來源：紅餐(can)網(wang)攝

從價(jia)格(ge)和產品上(shang)看(kan)，茅(mao)(mao)臺自己推出的咖啡(fei)不具(ju)備太強(qiang)的市(shi)場(chang)競爭性。加(jia)上(shang)品牌的客群與偏好咖啡(fei)的年(nian)輕人之間存在一(yi)定差(cha)異，茅(mao)(mao)臺想依靠自己做咖啡(fei)實現年(nian)輕化(hua)確實存在著不小的困難。

而對(dui)于(yu)早已將聯名玩得“爐(lu)火純青”的(de)瑞幸(xing)(xing)而言，醬香拿(na)鐵(tie)也明顯是有(you)“利”可圖的(de)。眾所周知，瑞幸(xing)(xing)的(de)常規產品已經進入(ru)9.9元(yuan)時代。而一(yi)杯(bei)賣到(dao)38元(yuan)(瑞幸(xing)(xing)目前(qian)對(dui)外公(gong)開(kai)的(de)定價(jia))的(de)醬香拿(na)鐵(tie)，雖然(ran)當中(zhong)有(you)添加茅臺酒(jiu)，但有(you)貴州茅臺投資者測算，按照(zhao)出廠價(jia)計(ji)算，一(yi)杯(bei)醬香拿(na)鐵(tie)咖啡所使用的(de)茅臺酒(jiu)成本(ben)不到(dao)2.5元(yuan)。

另外，茅臺作(zuo)為(wei)“國品之光”，其所積累的(de)國民基(ji)礎不僅能幫(bang)助瑞(rui)幸(xing)進(jin)(jin)一步(bu)提高傳播勢能，且茅臺所背負的(de)文化內涵也能進(jin)(jin)一步(bu)提升瑞(rui)幸(xing)的(de)品牌美譽度。

再回到此次活動本身，醬香拿鐵為(wei)什么能(neng)刷爆(bao)餐飲人的朋友(you)圈(quan)，引起(qi)廣泛(fan)的關(guan)注。

小馬宋戰略營(ying)銷咨(zi)詢創始人小馬宋在其公眾號發文分析(xi)稱：“一(yi)位(wei)是新(xin)晉(jin)咖(ka)啡(fei)一(yi)哥(ge)(ge)，一(yi)位(wei)是是老(lao)牌高端醬酒老(lao)大(da)(da)。兩(liang)位(wei)大(da)(da)哥(ge)(ge)聯手會帶(dai)來強大(da)(da)的(de)傳播勢能。試(shi)想一(yi)下，如果(guo)瑞(rui)幸跟二(er)鍋頭聯名，勢能就會弱很多。”

另外(wai)，小馬宋也強調(diao)，傳播基數(shu)也是此次醬(jiang)香(xiang)茅(mao)臺能夠(gou)出圈(quan)的關鍵(jian)。“如(ru)果沒有啟動的那個(ge)基數(shu)，再(zai)好的創意都會(hui)吃灰。這個(ge)傳播的基數(shu)，一種(zhong)靠錢砸出來，一種(zhong)靠原有的關注群體(ti)。所以喜茶、瑞(rui)幸就很容易搞成事情。”

△圖片來源：紅餐(can)網攝

不過，瑞(rui)幸本(ben)身在締(di)造爆款方面(mian)的能力也不容小覷。

縱觀(guan)瑞幸(xing)過(guo)往的(de)發展，從厚乳拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)、生椰拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)、絲絨拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)、再(zai)到碧螺知春拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)、茉莉(li)花香(xiang)拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)、蘭韻鐵(tie)(tie)(tie)觀(guan)音拿(na)鐵(tie)(tie)(tie)，瑞幸(xing)咖啡(fei)締造了(le)不(bu)少爆款(kuan)。這些爆款(kuan)的(de)出圈，與瑞幸(xing)一直以(yi)來在(zai)產品研(yan)發上(shang)的(de)數字化和標準(zhun)化等不(bu)無關系。

負責咖(ka)啡(fei)(fei)產(chan)品(pin)體系和供應(ying)鏈管理的(de)(de)瑞(rui)幸高級副總裁周偉(wei)明曾(ceng)表示，在(zai)每次打造新(xin)品(pin)之前，瑞(rui)幸都會先將各種原料(liao)、口味等(deng)數字化(hua)，以此(ci)(ci)量化(hua)追(zhui)蹤飲品(pin)的(de)(de)流行(xing)趨勢。透過統計數據，瑞(rui)幸能(neng)得出無數種產(chan)品(pin)組合(he)，甚至(zhi)能(neng)看到市面(mian)上(shang)哪(na)些咖(ka)啡(fei)(fei)產(chan)品(pin)還沒有被(bei)研(yan)發出來，來評(ping)估咖(ka)啡(fei)(fei)新(xin)口味搭(da)配的(de)(de)可行(xing)性，并(bing)在(zai)此(ci)(ci)基礎(chu)上(shang)去進行(xing)更加(jia)合(he)理化(hua)的(de)(de)創造與上(shang)新(xin)。

研(yan)發過程(cheng)數字(zi)化的(de)結果就是，瑞(rui)(rui)幸(xing)出(chu)新品(pin)(pin)的(de)速度極快。瑞(rui)(rui)幸(xing)2022年(nian)財報顯示，2022年(nian)全(quan)年(nian)，瑞(rui)(rui)幸(xing)共推出(chu)了140款全(quan)新現制(zhi)飲品(pin)(pin)，即(ji)使(shi)是以新品(pin)(pin)見長(chang)的(de)茶飲，出(chu)新品(pin)(pin)的(de)速度也完全(quan)趕不上瑞(rui)(rui)幸(xing)。

壹覽商業統計的(de)數據(ju)顯示，奈雪(xue)的(de)茶2022年共(gong)推出30款，瑞(rui)幸出新品的(de)速度(du)是其四倍(bei)還要(yao)多(duo)。