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“白酒行(xing)業(ye)發展(zhan)(zhan)，就是行(xing)業(ye)集中(zhong)度持續提升(sheng)的(de)(de)過程(cheng)。如今，市面(mian)上的(de)(de)暢銷酒，基本上都(dou)是品牌酒。茶行(xing)業(ye)發展(zhan)(zhan)與(yu)之類似(si)。”八馬茶葉創(chuang)始人王文禮(li)曾在一(yi)次采(cai)訪(fang)中(zhong)將(jiang)茶葉和(he)白酒作(zuo)類比。

同樣作為中國文化傳承的載體，酒與茶在(zai)文化層面(mian)可以說并駕齊驅，但在(zai)資(zi)本市場卻受到(dao)了截然不同的待遇(yu)。

目(mu)前，A股白酒(jiu)(jiu)板塊(kuai)共有(you)45家上(shang)市(shi)酒(jiu)(jiu)企(qi)，其(qi)中貴州茅臺、五糧(liang)液、山西汾酒(jiu)(jiu)、瀘州老窖、洋(yang)河股份及古井貢酒(jiu)(jiu)等企(qi)業(ye)，市(shi)值均破(po)千億(yi)(yi)，貴州茅臺甚至(zhi)突破(po)萬億(yi)(yi)。

反觀茶(cha)葉(xie)市(shi)場，2021年國內茶(cha)葉(xie)市(shi)場銷(xiao)售首次突(tu)破3000億元大關，但(dan)境內7萬(wan)多家(jia)茶(cha)企(qi)市(shi)值還抵(di)不過(guo)一家(jia)立頓紅茶(cha)，A股(gu)至今也(ye)尚無(wu)一家(jia)上市(shi)公司。

其中，不乏屢敗屢戰的“倔強”企(qi)業，兩度(du)折戟后，第(di)三(san)次再(zai)次沖擊深交所主板。雖不知(zhi)八馬(ma)茶葉的最終結局，但也(ye)揭開了茶企(qi)江湖的隱秘一角(jiao)。

出口轉內銷，“落伍”茶葉蛻變奢侈品

1970年(nian)，八馬茶葉創始人、國家級非物質文(wen)化遺產鐵(tie)觀(guan)音代表(biao)性傳承人王文(wen)禮，出生于福建(jian)泉州安溪縣的一(yi)個“鐵(tie)觀(guan)音世(shi)家”。

他的祖(zu)父(fu)王(wang)學堯是(shi)國有(you)第一茶(cha)廠的首席(xi)品茶(cha)師(shi)，父(fu)親王(wang)福隆是(shi)國有(you)第四茶(cha)廠的首席(xi)品茶(cha)師(shi)。

年(nian)少時的(de)(de)王文禮幾乎是(shi)在茶(cha)里“泡”大的(de)(de)，每逢(feng)假(jia)日，就(jiu)跟父母上(shang)茶(cha)園玩(wan)耍，參(can)與茶(cha)葉的(de)(de)采(cai)摘(zhai)、制作。

茶園產(chan)區的(de)天(tian)然壁(bi)壘、傳(chuan)承幾代的(de)制茶技術讓(rang)茶生意平穩延續的(de)同時(shi)，也(ye)透著一股“落后于時(shi)代”的(de)氣(qi)息，而銳意進取(qu)的(de)年輕人則(ze)敏銳地、用力地要(yao)為其找到轉(zhuan)彎的(de)契機。

1992年，國際茶業巨頭“立頓”進(jin)(jin)入中(zhong)國，也是在那一(yi)(yi)年，大學畢業進(jin)(jin)入深圳法制報社的王文禮，在一(yi)(yi)次同事聚會上，感受到“洋貨(huo)(huo)”與“國貨(huo)(huo)”的巨大反差，一(yi)(yi)杯咖啡的價(jia)格是數斤茶葉的價(jia)格，而(er)在其看來后者(zhe)的味(wei)道并不比(bi)前者(zhe)差。

巨大的落差讓王文禮(li)感受到茶葉市場尚(shang)存的發展空間，次年他就“棄文從(cong)商”，回到福(fu)建(jian)老家，在民(min)國時期王氏家族(zu)第十代傳人王滋培創建(jian)的“信記”茶行基礎上，成(cheng)立了溪源有限(xian)公(gong)司。

借著前輩的積累，最初溪(xi)源通過代(dai)理公司，主要(yao)向(xiang)中(zhong)國香港、日本、東(dong)南(nan)亞等國家和地區出口安溪(xi)鐵觀音。在高峰期，其茶葉(xie)出口量(liang)達(da)到(dao)(dao)3000噸，占到(dao)(dao)安溪(xi)茶葉(xie)出口的半壁江山。

雖(sui)然出(chu)口數(shu)量不少(shao)，但當(dang)時的(de)外銷生意，由于(yu)出(chu)口配(pei)額的(de)限制，很多利潤都被代理公司(si)拿(na)走(zou)，而隨著(zhu)國(guo)內(nei)(nei)經(jing)濟(ji)發展，國(guo)內(nei)(nei)茶葉市(shi)場需求(qiu)越來越高，面對嗷嗷待哺的(de)內(nei)(nei)需市(shi)場，王文禮(li)果斷開始轉舵向內(nei)(nei)。

1996年(nian)，王文禮設立“八馬茶業(ye)”品牌。

連鎖專賣店是八馬(ma)(ma)茶(cha)葉(xie)率先(xian)走出的“新路子”，憑著老(lao)一輩的技術傳承，八馬(ma)(ma)自然從眾多競爭者中脫穎而(er)出，成為國內(nei)第一家在(zai)深(shen)圳沃(wo)爾瑪購(gou)物廣場內(nei)開設專柜的茶(cha)葉(xie)企業。

而(er)與一般消費品不同，茶葉有極強(qiang)的非(fei)標性，從環境、土(tu)壤、采摘，到晾曬、炒制、成形等每道(dao)工序(xu)，都會影(ying)響茶葉的品質。

王(wang)文禮也很快(kuai)認(ren)識到這一(yi)點，很快(kuai)將(jiang)原本農(nong)產(chan)品(pin)屬性的(de)茶提升到工(gong)廠化(hua)、標(biao)準(zhun)化(hua)生產(chan)的(de)商品(pin)茶上來，品(pin)質質量由企業來掌(zhang)控，以品(pin)牌包裝(zhuang)來區分等級(ji)，打造出標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)茶產(chan)品(pin)，形成自身的(de)市場(chang)優勢。

此(ci)后，隨著業務的(de)(de)開展(zhan)，八(ba)馬的(de)(de)專賣店(dian)又陸續開進(jin)了麥德隆、華(hua)潤萬(wan)家、吉之(zhi)島等大型商超，公司進(jin)入發展(zhan)的(de)(de)“快(kuai)車道”。

不(bu)僅門店(dian)數量逐漸攀升，2021年末全國(guo)門店(dian)達2613家，而且產(chan)品價格水漲(zhang)船(chuan)高(gao)，以其拳頭產(chan)品賽珍(zhen)珠(zhu)為(wei)例，安溪鐵觀音(yin)特級濃(nong)香型烏龍茶賽珍(zhen)珠(zhu)8000高(gao)端茶禮盒250g線(xian)上(shang)價格顯示4000元(yuan)，堪稱茶中奢(she)品。

除了(le)安溪鐵觀(guan)音這個老本行品類之外(wai)，為了(le)突破福(fu)建、廣東(dong)的(de)消費地域限制，八馬還開(kai)始涉及(ji)黑茶(cha)、白茶(cha)、紅茶(cha)、綠茶(cha)等(deng)全部茶(cha)品類。

幾無研發創新，全靠營銷“硬撐”

不過(guo)隨著茶葉品類的不斷增加，八馬茶葉對于產(chan)品的研發投(tou)入卻并沒有相應上升。

數據顯示，2019年-2021年，八馬茶(cha)葉研發費用(yong)占公司(si)期間費用(yong)的(de)比例分別為1.3%、0.64%、0.94%。

2022年一季度，公司(si)(si)研(yan)發(fa)費用(yong)也僅占公司(si)(si)期間費用(yong)的(de)0.81%，同(tong)時公司(si)(si)研(yan)發(fa)人(ren)員(yuan)數合計為(wei)11人(ren)，占公司(si)(si)總人(ren)數的(de) 0.49%；其中核心技術人(ren)員(yuan)6人(ren)，還(huan)包括兩位實(shi)控人(ren)王文禮和王文超兄(xiong)弟。

也就(jiu)是說，去除兩位(wei)實控人，八馬茶葉的(de)核(he)心(xin)技術人員(yuan)(yuan)只有4人，遠低于其他(ta)同行的(de)研發人員(yuan)(yuan)占比。

與(yu)被忽略的研(yan)發形成鮮明對(dui)比的是公司龐大的銷售(shou)體系。

2022年一季度，公(gong)司(si)(si)銷(xiao)售(shou)人員1679人，占比超7成；公(gong)司(si)(si)銷(xiao)售(shou)費(fei)用1.54億元，占公(gong)司(si)(si)期間費(fei)用的83.94%。

靠(kao)鐵觀音茶產品起(qi)家的(de)八(ba)馬茶葉，經歷三(san)十余(yu)年發展，最后成為了一家銷售驅動型企(qi)業(ye)，而造成這一局面的(de)是“代工+加盟”的(de)商業(ye)模式(shi)。

如今，發跡于鐵觀音之鄉安溪的八(ba)馬茶(cha)(cha)(cha)(cha)葉，產品已經覆蓋烏龍茶(cha)(cha)(cha)(cha)、黑(hei)茶(cha)(cha)(cha)(cha)、紅茶(cha)(cha)(cha)(cha)、綠茶(cha)(cha)(cha)(cha)、白茶(cha)(cha)(cha)(cha)、黃茶(cha)(cha)(cha)(cha)、再(zai)加(jia)工茶(cha)(cha)(cha)(cha)等全品類茶(cha)(cha)(cha)(cha)葉以及茶(cha)(cha)(cha)(cha)具(ju)、茶(cha)(cha)(cha)(cha)食品等相關產品。

但除了鐵觀音及部分巖茶(cha)等烏(wu)龍茶(cha)為(wei)公司(si)自(zi)主生產(chan)，小部分茶(cha)葉產(chan)品為(wei)公司(si)自(zi)主分裝，八馬(ma)茶(cha)葉的(de)其他(ta)大部分茶(cha)葉產(chan)品以(yi)及茶(cha)具(ju)、茶(cha)食品等均(jun)由合格(ge)供(gong)應商生產(chan)并供(gong)應。

而在(zai)銷售端，公司(si)2007年(nian)決(jue)定(ding)開放加盟以實現快速(su)擴張。

截至(zhi)2022年一季度，八馬(ma)茶(cha)業門店(dian)數量超(chao)過2700家，其中(zhong)直營店(dian)400家，加盟店(dian)超(chao)過2300家。

但據八(ba)(ba)馬茶業(ye)招股(gu)書顯示，2018年(nian)至(zhi)2020年(nian)，八(ba)(ba)馬茶業(ye)的(de)總(zong)營(ying)收(shou)(shou)分別為(wei)7.19億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、10.22億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、12.47億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，加盟店(dian)貢獻(xian)的(de)營(ying)收(shou)(shou)分別為(wei)2.93億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、4.80億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、5.95億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，營(ying)收(shou)(shou)占比分別為(wei)41%、47%、48%。2021年(nian)上半年(nian)八(ba)(ba)馬茶業(ye)總(zong)營(ying)收(shou)(shou)8.15億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，加盟店(dian)貢獻(xian)了(le)3.86億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，占比為(wei)47%，以5倍以上的(de)門(men)店(dian)總(zong)量(liang)，貢獻(xian)出(chu)不到一(yi)半的(de)營(ying)收(shou)(shou)，可見(jian)八(ba)(ba)馬茶業(ye)的(de)加盟店(dian)模(mo)式并(bing)不成功。

一邊是(shi)(shi)不(bu)能(neng)保(bao)證質量的代工(gong)生產，一邊是(shi)(shi)貢獻不(bu)足且不(bu)能(neng)保(bao)證服(fu)務的加盟銷(xiao)售，八馬茶葉快速擴張之后，遺留下的是(shi)(shi)層層漏(lou)洞。

外采(cai)產(chan)品比(bi)例過高(gao)導致的(de)產(chan)品質量風波、線下加(jia)盟(meng)店(dian)毛利率不(bu)高(gao)、直(zhi)營(ying)門店(dian)不(bu)少(shao)還處于虧損，諸多問題疊加(jia)企業財報上，表現為盈利的(de)不(bu)穩定，穩穩地被(bei)資本(ben)市(shi)場看(kan)空。

2014年(nian)，首次沖擊深(shen)交所中(zhong)小板(ban)失敗的八馬茶葉，選擇了次年(nian)新三(san)板(ban)掛牌交易。2018年(nian)4月(yue)終止(zhi)掛牌，欲謀求(qiu)深(shen)交所創(chuang)業板(ban)上市。

厲(li)兵秣馬3年(nian)，2021年(nian)4月(yue)，八馬茶業在(zai)創業板上市終獲受理，但經過三輪問(wen)詢，2021年(nian)5月(yue)又撤回了IPO申請。

2022年(nian)9月(yue)22日，八馬茶(cha)業再次向深交(jiao)所主板發起上市申(shen)請，如今還在(zai)“排隊”中(zhong)。

有品類而無品牌，原茶被“高端”鎖死了？

整(zheng)個茶(cha)葉市(shi)場，遭遇上市(shi)之困的不只是八(ba)馬茶(cha)葉。

多年(nian)來，謀求(qiu)A股(gu)上市的茶企(qi)不在少數，瀾滄古茶、中(zhong)國茶業、安溪鐵觀音、華祥苑、七彩云南等知名茶企(qi)先(xian)后(hou)沖刺IPO，爭奪“茶葉第一股(gu)”，但最終均告失利。

眾所周知，興(xing)于(yu)唐朝、盛(sheng)在宋代(dai)的(de)茶(cha)文化讓國人積累了大量(liang)關于(yu)茶(cha)葉種植、生產的(de)方面(mian)的(de)知識(shi)，諸如(ru)西湖龍井的(de)明前茶(cha)是茶(cha)中佳品，以(yi)午(wu)青（下(xia)午(wu)一點到(dao)四點）采摘的(de)鐵觀音茶(cha)葉最佳。

因(yin)此，無(wu)論是(shi)線上(shang)還是(shi)線下，消費者(zhe)在購買茶葉(xie)時，更多(duo)關注的(de)(de)是(shi)茶葉(xie)的(de)(de)品(pin)種、品(pin)質和價格，他們(men)很少(shao)會在意茶葉(xie)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，最終形成(cheng)了市(shi)場“有品(pin)類而無(wu)品(pin)牌(pai)”的(de)(de)現狀。

至今(jin)，茶(cha)葉(xie)市(shi)場還沒有一(yi)個有全球影響力的(de)(de)品(pin)牌，行業的(de)(de)頭部企業如八馬、中茶(cha)、瀾(lan)滄(cang)古茶(cha)等，全年的(de)(de)營業收入都還不到20億元。

雖(sui)然通過對原茶進行產(chan)地溯源(yuan)來給茶葉的品質背書，利用更好的甄選、包裝(zhuang)工藝，以營(ying)銷(xiao)和(he)深(shen)度服(fu)務(wu)來提升自(zi)己的品牌(pai)價值，讓八馬(ma)、天福、瀾滄古茶等茶企的品牌(pai)“高(gao)端化”，但企業(ye)卻找不到更寬闊的“道路(lu)”。

從全國市場份(fen)額(e)占有率來看，2019年-2021年，天福的市場份(fen)額(e)為0.44%、0.42%、0.45%；瀾(lan)滄古茶(cha)為0.13%、0.15%、0.16%；八(ba)馬茶(cha)業為0.32%、0.38%、0.48%，均(jun)未超過0.5%。

在大(da)眾的普遍心理里，喝(he)茶(cha)似乎永遠和(he)“大(da)人(ren)物”“閑”等關鍵(jian)詞掛鉤，幾小時的“圍爐品茶(cha)”成為(wei)中(zhong)老年成功(gong)人(ren)士(shi)的專享(xiang)項目。

因(yin)此，對(dui)于如何破圈，CHALI茶里聯合創(chuang)始人林川認為：“想(xiang)在茶這個行業(ye)做突破，快消品(pin)是最好的(de)選擇。”

不(bu)管這個(ge)論斷是(shi)不(bu)是(shi)正確，但沒有革新的傳(chuan)承，就難(nan)以跟上(shang)時代的步(bu)伐。被“高端(duan)”鎖死了的原茶企業想要破圈，也不(bu)妨回頭看看廣闊的平民世界(jie)。