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2月28日，天貓發布了《2023年(nian)(nian)天貓童(tong)(tong)裝(zhuang)童(tong)(tong)鞋(xie)行(xing)業趨勢白皮(pi)書(shu)》。白皮(pi)書(shu)顯示，童(tong)(tong)裝(zhuang)童(tong)(tong)鞋(xie)線(xian)上的(de)滲透率(lv)已經超(chao)過了50%，且童(tong)(tong)裝(zhuang)童(tong)(tong)鞋(xie)的(de)消費者呈(cheng)現(xian)年(nian)(nian)輕化發展(zhan)趨勢，20-29歲(sui)消費者占比持續(xu)提升，25-29歲(sui)的(de)年(nian)(nian)輕父(fu)母在天貓購買童(tong)(tong)裝(zhuang)童(tong)(tong)鞋(xie)年(nian)(nian)均達到8次左右，為(wei)所有年(nian)(nian)齡段(duan)增速(su)最(zui)高(gao)。

天貓數據還顯(xian)示(shi)，兒童演出服(fu)、漢(han)服(fu)等品類的增(zeng)速(su)明顯(xian)。2023年(nian)2月份漢(han)服(fu)搜索UV同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)150%+，禮服(fu)搜索UV同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)180%+，沖(chong)鋒(feng)衣同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)300%+。在消(xiao)(xiao)費升級(ji)的推(tui)動下，中國家(jia)(jia)(jia)庭母嬰(ying)支出也隨之增(zeng)長(chang)(chang)，年(nian)輕家(jia)(jia)(jia)庭母嬰(ying)消(xiao)(xiao)費占(zhan)家(jia)(jia)(jia)庭消(xiao)(xiao)費占(zhan)比逐步(bu)攀升，從(cong)2017年(nian)的18%增(zeng)加到2021年(nian)的21%，且仍(reng)有很大(da)增(zeng)長(chang)(chang)空(kong)間。

此外(wai)，天貓兒童中兒童體育(yu)成交同比30%+，戶外(wai)風(feng)（露營、滑雪）成交同比80%+，瑜(yu)伽同比100%+。功能(neng)(neng)科技熱度攀升(sheng)，從2022年下半年開始，三防、速干、防著涼等(deng)功能(neng)(neng)關鍵詞(ci)在淘寶搜(sou)(sou)索(suo)(suo)UV均呈(cheng)現雙位數增長(chang)，抗靜電搜(sou)(sou)索(suo)(suo)增長(chang)1000%，天貓功能(neng)(neng)科技市場消(xiao)費者滲透率28%。

ibaby創(chuang)始人王耀民(min)表示，母(mu)嬰行業(ye)功(gong)能可以總結(jie)為“六防(fang)(fang)三抗(kang)(kang)(kang)一恒(heng)溫”。六防(fang)(fang)即(ji)防(fang)(fang)寒、防(fang)(fang)蚊(wen)、防(fang)(fang)曬、防(fang)(fang)過敏、防(fang)(fang)出汗、防(fang)(fang)污；三抗(kang)(kang)(kang)是抗(kang)(kang)(kang)菌、抗(kang)(kang)(kang)病毒和(he)抗(kang)(kang)(kang)靜電；恒(heng)溫則是動態調(diao)溫的(de)區(qu)間。ibaby主打恒(heng)溫功(gong)能，以睡(shui)袋為切入的(de)針對睡(shui)眠(mian)解決方案的(de)母(mu)嬰品牌。

據天(tian)貓母嬰親(qin)子負責(ze)人立颯，小紅書(shu)的(de)搜索跟天(tian)貓的(de)趨勢品類增(zeng)長是同步的(de)。

天貓上的趨(qu)勢品類、功(gong)能品類和(he)功(gong)能科技等趨(qu)勢話題在小紅書上的搜索增長(chang)了(le)7-8倍。她表示，接下來天貓和(he)小紅書會有深(shen)度(du)聯(lian)動(dong)，小紅書上的種草可以(yi)在手(shou)機淘寶上進行后鏈路運營(ying)。

在母(mu)嬰行(xing)業上，國內目前還未(wei)出現大(da)品牌，立颯認為，中國的母(mu)嬰市場很大(da)，今天所有(you)品牌的核心都(dou)是圍繞消費者需求提供(gong)解決方案。今年，天貓也會有(you)新(xin)(xin)商家招募和成(cheng)長計劃，讓商家生態不斷迭代，“我們今年確實(shi)有(you)針(zhen)對新(xin)(xin)商家的扶(fu)持計劃。”

對(dui)(dui)于(yu)什么樣的品(pin)牌能有(you)機(ji)會，立(li)颯表(biao)示，關鍵(jian)要(yao)看(kan)其核心(xin)競爭力。比如(ru)，品(pin)牌是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)對(dui)(dui)人群做深入洞察(cha)，是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)能深入挖(wa)掘消(xiao)費者痛(tong)點(dian)和(he)需求(qiu)，“只要(yao)解(jie)決這些，品(pin)牌都(dou)可以走出來(lai)(lai)，而非看(kan)其是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)是(shi)(shi)國(guo)際大牌”。她還表(biao)示，品(pin)牌的機(ji)會還來(lai)(lai)自“是(shi)(shi)否(fou)(fou)(fou)想服務(wu)好國(guo)內的母嬰(ying)用戶”。而現在很多大品(pin)牌開(kai)始(shi)成(cheng)立(li)專門的母嬰(ying)事業部，或(huo)設立(li)專門的童裝(zhuang)童鞋產(chan)線，便是(shi)(shi)一個(ge)好開(kai)始(shi)。

隨著國(guo)內母嬰賽道消(xiao)費升級(ji)，立颯認為，在出生率下降情(qing)況下，母嬰生意增長的驅動一是(shi)來(lai)自(zi)于垂直品(pin)類(lei)的貨(huo)品(pin)升級(ji)；二(er)是(shi)來(lai)自(zi)跨(kua)品(pin)類(lei)購買(mai)，比如(ru)此(ci)前只(zhi)買(mai)奶粉和紙尿褲，但現在會有喂(wei)養(yang)場景(jing)(jing)、出行(xing)場景(jing)(jing)等，場景(jing)(jing)和品(pin)類(lei)更加豐富化。

在(zai)童鞋上，“卡(ka)(ka)特(te)兔(tu)”是(shi)(shi)在(zai)天貓平臺上成長(chang)(chang)起(qi)來的(de)，也是(shi)(shi)以功能切(qie)入的(de)品牌。2014年，天貓把(ba)學步(bu)鞋品類拆分，隨著國內學步(bu)鞋增長(chang)(chang)，學步(bu)鞋品類銷(xiao)量提升，據卡(ka)(ka)特(te)兔(tu)創始(shi)人(ren)張祥(xiang)發介紹(shao)，公(gong)司(si)現在(zai)整體銷(xiao)售(shou)在(zai)11億元(yuan)左右，他表(biao)示，卡(ka)(ka)特(te)兔(tu)走的(de)是(shi)(shi)性價比(bi)，從數(shu)量和(he)銷(xiao)量上看(kan)，是(shi)(shi)國內第(di)一。

從國內學步鞋的發(fa)展看(kan)，一是大家越來(lai)越關注功(gong)能(neng)對孩子(zi)成長發(fa)育帶來(lai)的變化(hua)；二(er)是從品類看(kan)，隨著(zhu)各(ge)種場景增多(duo)，如兒(er)童要上體育課要跳繩(sheng)跳舞等(deng)，鞋子(zi)的功(gong)能(neng)化(hua)不斷(duan)體現，因而更需要適合場景的鞋。

據(ju)他(ta)介紹，無論是(shi)(shi)奶粉、紙(zhi)尿褲(ku)、洗護、母嬰，國(guo)(guo)內的(de)供應(ying)鏈都是(shi)(shi)世界最發達(da)的(de)，如果(guo)國(guo)(guo)內品牌能真(zhen)正(zheng)回歸(gui)(gui)到消費者(zhe)研(yan)究，解決消費者(zhe)問題，在出海上(shang)會有巨(ju)大競爭力。他(ta)表示，中國(guo)(guo)是(shi)(shi)制造大國(guo)(guo)，所(suo)有人(ren)都愿(yuan)意先做(zuo)簡(jian)單(dan)而正(zheng)確(que)的(de)事，現在要做(zuo)難而正(zheng)確(que)的(de)事，回歸(gui)(gui)到消費者(zhe)本身(shen)來做(zuo)。

在(zai)市(shi)場(chang)上，很多(duo)國(guo)際(ji)品(pin)(pin)牌(pai)也在(zai)做童裝童鞋，比(bi)(bi)如耐克、安踏等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)，其(qi)童裝業務增長(chang)也很快。但在(zai)3-7歲(sui)的(de)童鞋市(shi)場(chang)，還是國(guo)內品(pin)(pin)牌(pai)占市(shi)場(chang)比(bi)(bi)重大(da)。張祥發表示，無論大(da)品(pin)(pin)牌(pai)做多(duo)少童鞋，改變不了他們(men)的(de)成人品(pin)(pin)牌(pai)的(de)傾向。童裝童鞋各個(ge)賽道都在(zai)精細化，相比(bi)(bi)于“大(da)品(pin)(pin)牌(pai)”，卡特兔依(yi)托(tuo)于國(guo)內兒童的(de)腳型，并主打功(gong)能性、可提供各種場(chang)景下的(de)功(gong)能鞋，比(bi)(bi)如扭扭車、雪地靴等(deng)。

在王耀(yao)民看來，國際品牌做兒(er)童市場，認可(ke)度一(yi)開始會(hui)很高，但真正(zheng)下沉其(qi)實挺難。

王耀民表(biao)示，從自家產品(pin)出發看，產品(pin)設計(ji)邏輯一定(ding)要滿足時尚、功能和(he)有趣的(de)“3F”原(yuan)則，時尚即(ji)(ji)講顏(yan)值，這(zhe)已(yi)是一個共(gong)識；功能是要解決特定(ding)問題；而有趣則是造型、配色、圖案和(he)營銷(xiao)都(dou)(dou)要有趣。而隨著(zhu)發展(zhan)，現在(zai)“HHF”原(yuan)則也開始形(xing)成(cheng)，即(ji)(ji)健康、快(kuai)樂和(he)方(fang)向，“國際品(pin)牌都(dou)(dou)是這(zhe)些底層規律。”他表(biao)示。

童(tong)鞋(xie)品類(lei)近幾年也不(bu)斷出現在商(shang)場(chang)中。對此，張(zhang)祥發(fa)解釋說，童(tong)裝在國(guo)內(nei)競爭(zheng)已經非常激烈，童(tong)鞋(xie)還有很(hen)大空間。“此前買鞋(xie)是(shi)順帶買，對專業化無要求(qiu)，但隨著(zhu)對鞋(xie)子的(de)細分要求(qiu)增多，對童(tong)鞋(xie)的(de)需求(qiu)已經可以(yi)支(zhi)撐其在商(shang)場(chang)單獨開店了。”

王(wang)耀民補充(chong)稱，90后(hou)和(he)95后(hou)父母(mu)需(xu)求主要為(wei)“科(ke)學（育(yu)兒(er)(er)(er)）、產品和(he)功能細(xi)(xi)分(fen)以及品質育(yu)兒(er)(er)(er)”。在(zai)科(ke)學上，國(guo)際大牌(pai)的(de)(de)(de)兒(er)(er)(er)童產品專業度不(bu)夠；在(zai)功能細(xi)(xi)分(fen)方面，不(bu)同場景導致了產品和(he)功能不(bu)斷細(xi)(xi)分(fen)；在(zai)品質育(yu)兒(er)(er)(er)上，父母(mu)會持(chi)續(xu)為(wei)兒(er)(er)(er)童尋找更好的(de)(de)(de)解決方案，將科(ke)學育(yu)兒(er)(er)(er)、精細(xi)(xi)育(yu)兒(er)(er)(er)和(he)品質育(yu)兒(er)(er)(er)結合在(zai)一起(qi)。他(ta)表(biao)示，精細(xi)(xi)育(yu)兒(er)(er)(er)、品質育(yu)兒(er)(er)(er)和(he)科(ke)學育(yu)兒(er)(er)(er)是(shi)品牌(pai)應該(gai)提(ti)供的(de)(de)(de)服務。

王耀民還認為，企業(ye)家過去更多是(shi)(shi)內部(bu)視角，今天要(yao)轉化(hua)(hua)到(dao)外(wai)部(bu)視角。所(suo)謂外(wai)部(bu)視角是(shi)(shi)，一(yi)定要(yao)以(yi)用(yong)戶為中心(xin)，要(yao)進化(hua)(hua)到(dao)以(yi)用(yong)戶價值和用(yong)戶體驗為中心(xin)，要(yao)成為品(pin)牌，最終讓用(yong)戶在心(xin)智上認可品(pin)牌。

“我們目前思維還進化不到(dao)這個程(cheng)度(du)，還在流量驅動型階段。”他表示(shi)。