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直播內容2.0

去年6月，東方(fang)甄選直播間的爆紅，讓(rang)電商行業看到了(le)直播的新可(ke)能。

雙語直播(bo)、從天(tian)文(wen)地(di)理聊到柴米油鹽，一個帶(dai)貨直播(bo)間把(ba)“帶(dai)貨”當成(cheng)了次(ci)要(yao)任務，知識性的分享一躍成(cheng)為了直播(bo)的主(zhu)要(yao)內容。

這在當(dang)時的直播風向(xiang)中，是個(ge)(ge)不多見的異類。但(dan)偏(pian)偏(pian)這個(ge)(ge)不走尋常路(lu)的東方甄選(xuan)直播間(jian)火了。

市場(chang)開始思考直播模式的現(xian)狀與(yu)未來：比起陽春三(san)月又下(xia)里巴人(ren)的東方甄選直播間(jian)，傳統(tong)叫賣型直播間(jian)，無論頭部還是中腰(yao)部，在審美層(ceng)級和知(zhi)識性上(shang)似乎都弱了不止一籌。

內容直播、知識性(xing)直播被順勢提(ti)出。直播帶(dai)貨，是(shi)否(fou)(fou)有需(xu)要向更側重(zhong)內容的方(fang)向發展？傳(chuan)統叫賣(mai)型(xing)直播，又是(shi)否(fou)(fou)開始走向生(sheng)命周期的盡頭(tou)？類似的問題(ti)成為行(xing)(xing)業熱點(dian)，有人說，直播行(xing)(xing)業2.0階段要來了(le)。

去年9月，淘(tao)寶(bao)直播(bo)盛典在杭州(zhou)舉行，當天淘(tao)寶(bao)直播(bo)的核(he)心演講和后續溝通中，“內(nei)容”二字被提起超30次(ci)。

阿里巴巴淘寶直播事(shi)業群總(zong)經(jing)理程(cheng)道放點出(chu)行業發(fa)展(zhan)已經(jing)走到(dao)了(le)轉(zhuan)折點，“以前很多人對(dui)電商直播的(de)印象是(shi)‘叫賣式’，我(wo)們已經(jing)明確淘寶內容化(hua)的(de)新價值主(zhu)張，就是(shi)‘專(zhuan)業有趣的(de)人帶你買’。”

近日的另一場淘(tao)系發布會上(shang)，淘(tao)寶天貓產業(ye)發展(zhan)及運(yun)營(ying)中心消費電(dian)子市場營(ying)銷(xiao)總(zong)經理彭艷萍透露，2023年阿里手(shou)淘(tao)的策略將由圖(tu)文(wen)走向視頻(pin)：“還沒(mei)有(you)開(kai)直播或還沒(mei)有(you)布局短視頻(pin)的品牌(pai)，可能要加(jia)快(kuai)速度。”

直播(bo)和短視(shi)頻(pin)將要分(fen)走圖(tu)文(wen)的(de)(de)流量(liang)。原本(ben)淘寶(bao)推薦的(de)(de)信息流有7成會(hui)分(fen)給圖(tu)文(wen)內容(rong)，今后將會(hui)把7成分(fen)配(pei)給直播(bo)和短視(shi)頻(pin)內容(rong)。流量(liang)分(fen)配(pei)機制的(de)(de)改變，勢(shi)必會(hui)對電(dian)商(shang)直播(bo)的(de)(de)內容(rong)提出新的(de)(de)要求。

作為引領行業(ye)風向改(gai)變的當事人(ren)，俞敏洪也在近日發表了自己的看(kan)法：“網絡上(shang)那種賣(mai)賣(mai)賣(mai)、買(mai)買(mai)買(mai)的嚎(hao)叫，我是完全看(kan)不(bu)起的。”

“直播的特點(dian)是(shi)能(neng)說會道......應該是(shi)心平氣和的對產品進(jin)行(xing)知(zhi)識(shi)性講解(jie)，講解(jie)之余(yu)還能(neng)進(jin)行(xing)其它知(zhi)識(shi)傳(chuan)播。”

多元化的需求

從教培行(xing)業轉向直播帶貨(huo)，新東(dong)方最(zui)初還是電商行(xing)業徹頭(tou)徹尾的(de)一個(ge)門(men)外漢。

東方甄(zhen)選的(de)(de)第一場直播，俞敏洪高度重(zhong)視，親自坐鎮(zhen)。但整(zheng)個團隊(dui)的(de)(de)能力(li)，遠遠跟不上規(gui)劃(hua)的(de)(de)目(mu)標。

“當(dang)時完全不知道怎(zen)么(me)選(xuan)品，選(xuan)的都(dou)是全中(zhong)國最貴(gui)的農產品。”

俞敏洪本(ben)人拿著(zhu)地(di)圖，對照著(zhu)地(di)理書和(he)歷(li)史(shi)書，試(shi)圖把每個產品(pin)的(de)產地(di)、每個產地(di)的(de)歷(li)史(shi)，都給(gei)直(zhi)播間的(de)觀眾講得清(qing)清(qing)楚楚。

但習慣了叫(jiao)賣型(xing)直(zhi)播間(jian)的(de)觀(guan)眾們，對此(ci)并不買賬：“我們不是來買東西(xi)的(de)，我們是來聽(ting)課的(de)”。

這(zhe)場直播(bo)的(de)成交(jiao)量最后只(zhi)有五百(bai)多萬，相比同期直播(bo)的(de)各位明星、紅人(ren)直播(bo)間(jian)，并不算一個(ge)突出的(de)數字。而失去了俞敏洪本人(ren)坐(zuo)鎮的(de)噱(xue)頭，東方甄選(xuan)直播(bo)間(jian)的(de)流量也一落千丈(zhang)。

也(ye)就是這(zhe)場出師(shi)不利的直播，讓外(wai)界(jie)留下了一(yi)個印象：新東方(fang)(fang)的直播間，貴，且(qie)無聊。這(zhe)讓東方(fang)(fang)甄(zhen)選直播間長(chang)達半年(nian)的時間都默默無聞。

這意味著，當時的(de)受眾群體，對于(yu)知識(shi)性帶貨的(de)模(mo)式，并不受用。短平快、充滿情緒刺激的(de)直播(bo)間，才是熱鬧成交的(de)舞臺。

但這(zhe)樣的局面，放(fang)在東(dong)方甄選(xuan)爆紅大(da)半年后，依然沒有改變的跡象。

去年年末(mo)，教培(pei)巨(ju)頭學而思(si)宣(xuan)布正式推出(chu)全品(pin)類抖音(yin)電(dian)商直(zhi)播(bo)間“學家(jia)優品(pin)”。同期(qi)入局的還(huan)有猿輔導、作業幫等教培(pei)企業。

但截至目前，曾經的(de)教(jiao)培巨頭們(men)，都沒有在直播賽道上(shang)跑出多少(shao)成(cheng)果。同樣具備高素質人(ren)才和教(jiao)培基因的(de)競爭對(dui)手(shou)們(men)，沒能復制東方甄(zhen)選的(de)成(cheng)功。

而放眼整個直(zhi)播行(xing)業，也沒(mei)有對標東方甄選的(de)新(xin)人冒(mao)頭(tou)。直(zhi)播行(xing)業頭(tou)部的(de)李佳琦、交(jiao)個朋(peng)友、辛巴、小楊哥直(zhi)播間(jian)，延續(xu)著往日的(de)成功，并沒(mei)有脫離叫賣式(shi)直(zhi)播間(jian)的(de)藩籬。

這(zhe)意味著，直播帶貨的受眾群體整體沒有(you)(you)改變，傳統的帶貨風格依然存在廣(guang)大市(shi)場(chang)。直播行業需要在可看性上做文章，但(dan)群體的審美取(qu)向和(he)消(xiao)費心(xin)理沒有(you)(you)發生(sheng)重大偏(pian)轉。

相較于(yu)部分(fen)樂意在東方甄選直播(bo)(bo)(bo)間收獲知識的(de)(de)(de)(de)網友，更多的(de)(de)(de)(de)直播(bo)(bo)(bo)間觀(guan)眾有著(zhu)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)喜好(hao)和目(mu)的(de)(de)(de)(de)：獲得更便捷、更有價格優勢(shi)的(de)(de)(de)(de)選品，輕松自己的(de)(de)(de)(de)消費決策；觀(guan)看主播(bo)(bo)(bo)與助播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)閑(xian)聊(liao)和互動，在沉(chen)浸式(shi)陪伴放(fang)松緊(jin)繃的(de)(de)(de)(de)情(qing)緒；還有相當數量的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)，對類(lei)電視購物的(de)(de)(de)(de)小劇場欲(yu)罷不(bu)能......

艾媒咨詢數據顯(xian)示(shi)，超一半(ban)的(de)用戶(hu)選擇(ze)直(zhi)播電商的(de)原因是價格(ge)優惠(hui)，比例為58.8%。其次是便捷采購和商品的(de)直(zhi)觀真實性(xing)。

在2021年，中國直播電商行業(ye)的總規模(mo)(mo)就(jiu)已經達(da)到12012億元，行業(ye)內主播的從業(ye)人數已經超過123萬人，用戶(hu)規模(mo)(mo)更是達(da)到了6.6億人。

綜合這樣(yang)的(de)人口基數(shu)來(lai)看，俞(yu)敏(min)洪所(suo)倡導的(de)知識性、內(nei)容型直(zhi)播(bo)，雖然獲得了(le)廣泛的(de)支持(chi)，卻也在在一(yi)定程度上還(huan)處(chu)于曲高和(he)寡的(de)階段。因(yin)為內(nei)容足夠出(chu)色、用戶粘性強(qiang)，東(dong)風甄選直(zhi)播(bo)間才(cai)能維持(chi)住較(jiao)高的(de)流量，并轉化成喜(xi)人的(de)GMV數(shu)據。

而模仿者的普遍(bian)失敗則(ze)表(biao)面(mian)，這條直(zhi)播(bo)內容升級的路徑，并沒有完全走通。內容型直(zhi)播(bo)難以在直(zhi)播(bo)領域內大規模復制，娛(yu)樂化的叫賣型直(zhi)播(bo)仍是行業主(zhu)流。

人貨場的電(dian)商邏輯

另一方面，李佳(jia)琦、交個朋(peng)友這些頭部(bu)玩家們，雖(sui)然(ran)沒有(you)更(geng)加深(shen)入探(tan)索(suo)(suo)直(zhi)播內容和形(xing)式上的(de)創新，但也在電商邏輯下，持續探(tan)索(suo)(suo)著行業的(de)新可能(neng)。

他(ta)們的答(da)案是品牌和供(gong)應(ying)(ying)鏈。通(tong)過持續向產(chan)業上下游拓展，打(da)造(zao)自己的供(gong)應(ying)(ying)鏈體系和MCN模式(shi)，甚至賦能(neng)商家，形成(cheng)自己的品牌生態(tai)。

撥開內容形(xing)式變化(hua)的紛(fen)繁，直播(bo)電商的“人貨(huo)場(chang)”的邏輯(ji)并沒有改變。

無獨有(you)偶，重視直(zhi)播(bo)內容的東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)間，也在朝著同一(yi)個方(fang)向努力(li)。2023年(nian)1月31日(ri)，東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)宣布投資1752萬元，用于(yu)東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自營(ying)烤腸的工(gong)廠擴建，

直播電商針對的客戶(hu)群(qun)體的增長已(yi)經基本(ben)(ben)到(dao)頂(ding)，結構基本(ben)(ben)固(gu)定(ding)，如何服(fu)務(wu)好現有(you)用戶(hu)群(qun)體，成為了更重要的事情。

抖(dou)音、快手(shou)紛(fen)紛(fen)開始(shi)積極布(bu)局貨架(jia)電(dian)商。有消息透露，快手(shou)2023年重點運(yun)營的新貨架(jia)電(dian)商場景“新商城(cheng)”項(xiang)目已(yi)進(jin)入(ru)提(ti)報階段，預(yu)計3月(yue)將大規模上線。

抖(dou)(dou)音(yin)(yin)的(de)布局還在快手(shou)之前。2021年8月，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)商(shang)(shang)(shang)城上線(xian)，這被視為內容平臺(tai)發展貨(huo)架(jia)電商(shang)(shang)(shang)的(de)第一(yi)步棋。2022年5月，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)將(jiang)“興(xing)趣電商(shang)(shang)(shang)”升級為“全域(yu)興(xing)趣電商(shang)(shang)(shang)”，在短(duan)視頻和(he)直播(bo)帶貨(huo)之外，重點布局商(shang)(shang)(shang)城、搜索，櫥窗等貨(huo)架(jia)場景，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)商(shang)(shang)(shang)城也(ye)逐漸(jian)在APP內占據了更醒目的(de)位(wei)置。

種種跡象表(biao)面，行業機會正(zheng)在從(cong)直播(bo)內容的單一升級，轉向更復合的挑戰。內容電(dian)商(shang)+貨架電(dian)商(shang)的平臺(tai)策略迭(die)代，也對直播(bo)間的運營者們，提出了更高的要求。