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港股“燕窩第一股”又來了？

6月12日(ri)，廈門(men)燕之屋生(sheng)物工程股份有限(xian)公司（下稱“燕之屋”）在(zai)A股上市未果后(hou)，轉戰港股IPO。

這已經是燕之屋第三(san)次(ci)(ci)向港交(jiao)所遞(di)交(jiao)招股書(shu)。2011年和(he)2021年其兩次(ci)(ci)向港交(jiao)所遞(di)交(jiao)招股書(shu)，但過程并不順利。

燕(yan)(yan)之屋是一家擁有常溫即食燕(yan)(yan)窩(wo)、鮮燉燕(yan)(yan)窩(wo)、干燕(yan)(yan)窩(wo)及其他燕(yan)(yan)窩(wo)衍生產(chan)品(pin)的燕(yan)(yan)窩(wo)產(chan)品(pin)品(pin)牌，主(zhu)要從事(shi)燕(yan)(yan)窩(wo)產(chan)品(pin)的研發、生產(chan)和銷售。

▲圖(tu)源：燕之屋官微

在新版招股書(shu)中(zhong)，其援引弗若斯特沙利文報告(gao)稱，以2020-2022年(nian)(nian)的零售額(e)計算，燕之(zhi)屋的燕窩零售額(e)連(lian)續三年(nian)(nian)全球第一；其中(zhong)，2022年(nian)(nian)的全球市場份額(e)為4.1%。

“不二研(yan)究”據(ju)燕之屋新(xin)版招股(gu)書中發現：2022年，其營(ying)收為17.30億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)加14.87%；同(tong)期的凈利潤為2.11億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)加8.76%。

在2020-2022年，盡管燕之屋三年累(lei)計營(ying)收45.37億(yi)元(yuan)，但廣(guang)告(gao)宣傳(chuan)費超8億(yi)元(yuan)，研發費用不(bu)足1億(yi)元(yuan)；且研發投入占(zhan)比相對極(ji)低。

以2022年為(wei)(wei)例，燕(yan)之(zhi)屋的銷售費用為(wei)(wei)5.04億(yi)元，當(dang)期營收(shou)占比為(wei)(wei)29.1%；其中，宣傳(chuan)推廣費高達3.26億(yi)元。與之(zhi)鮮(xian)明對比的是，其研發費用為(wei)(wei)2432.0萬元，當(dang)期營收(shou)占比僅為(wei)(wei)1.4%。

▲圖源：燕之(zhi)屋官微

去年9月(yue)的(de)一篇(pian)舊文（《A股(gu)“第一碗(wan)”燕(yan)窩，又(you)涼了(le)！》）中(zhong)，我(wo)們(men)聚(ju)焦于燕(yan)之(zhi)屋上會前一晚撤回IPO申請(qing)，且營(ying)收結(jie)構較為(wei)單一，碗(wan)燕(yan)占據支柱地位。

時至今日(ri)，燕(yan)之屋仍(reng)存在重營銷輕(qing)研(yan)發的問題，即(ji)使成(cheng)功搶下港股“燕(yan)窩(wo)第一股”，其能否逃脫“智(zhi)商稅”質疑(yi)？由此，“不二研(yan)究”更新了9月舊文(wen)的部(bu)分(fen)數(shu)據和圖表，以(yi)下Enjoy：

圖片A股的“第一碗”燕(yan)窩，又涼涼了！

2011年(nian)(nian)，燕(yan)(yan)之屋(wu)曾計劃(hua)赴(fu)港上市，因“毒血(xue)燕(yan)(yan)”事(shi)件等折戟(ji)IPO。2021年(nian)(nian)，其(qi)再次沖刺港股(gu)；上市未(wei)果后，2021年(nian)(nian)末(mo)，燕(yan)(yan)之屋(wu)向A股(gu)主板提交(jiao)招(zhao)股(gu)書，擬(ni)募資10.19億(yi)元(yuan)。

2022年4月(yue)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)收(shou)到證(zheng)監(jian)會關(guan)于營銷及(ji)食(shi)品(pin)安全(quan)等57個(ge)連環(huan)追(zhui)問，但未(wei)作出相關(guan)回應。同年9月(yue)22日(ri)，本是(shi)其(qi)上(shang)會的(de)日(ri)子(zi)，上(shang)會前(qian)一晚（21日(ri)晚），燕(yan)之(zhi)屋(wu)卻臨(lin)時(shi)撤回了IPO申報材料，發審委決定對其(qi)取消審核。

2022年11月，燕(yan)之屋(wu)重啟A股上市(shi)計劃(hua)，并提交(jiao)(jiao)輔導(dao)備(bei)案材料，進展狀態(tai)仍顯示為“輔導(dao)進行中”；直到今年6月12日，燕(yan)之屋(wu)第三(san)次向(xiang)港(gang)交(jiao)(jiao)所遞交(jiao)(jiao)招股書，轉戰港(gang)股IPO。

在“不二研究”看來，作為(wei)燕(yan)窩行業的26年(nian)老(lao)兵，燕(yan)之屋營(ying)收(shou)業績可觀(guan)，但高額的銷售開支與低企的研發支出形成鮮明對(dui)比。

當(dang)Z世代掀起新消費“養生”浪潮，燕窩(wo)賽道的新老競爭蜂擁而至，但是，燕之屋似乎(hu)暫未建立起核心護城河。此外，其仍需要直面(mian)食(shi)品安全、重(zhong)營銷輕(qing)研發等問題。

營(ying)銷開支過億，燕窩(wo)老兵沖(chong)刺(ci)IPO

從最早“現燉現吃現送”的(de)(de)連鎖經營(ying)模式，到推(tui)出“開碗(wan)(wan)即(ji)食(shi)”的(de)(de)高(gao)端即(ji)食(shi)燕窩“碗(wan)(wan)燕”；創建于(yu)1997年(nian)的(de)(de)燕之窩，是燕窩行(xing)業25年(nian)的(de)(de)老兵(bing)。

其(qi)創始人黃健曾(ceng)是一名80后(hou)高中數學(xue)老(lao)師，隨著出(chu)海經(jing)商(shang)掀起熱潮，他辭(ci)掉“鐵飯碗”，自(zi)新加坡回國后(hou)來到廈門創業(ye)，成立了廈門市雙丹馬實(shi)業(ye)發展有限公司。5年后(hou)，燕之(zhi)屋品牌誕生，在線下專(zhuan)賣店和(he)線上零(ling)售渠(qu)道均(jun)有經(jing)營(ying)體系(xi)，并自(zi)建工廠、自(zi)主生產。

截至2022年12月31日(ri)，燕之屋(wu)直營(ying)與經銷渠道合計擁有(you)線下實體門(men)店(dian)704家門(men)店(dian)；其中，直營(ying)門(men)店(dian)有(you)89家，經銷商門(men)店(dian)有(you)615家。

據招股書顯示，2019-2022年，燕之(zhi)屋營收9.51億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、13.01億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、15.06億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)和(he)17.30億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)；凈(jing)利潤分別(bie)為0.79億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、1.23億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、1.94億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)和(he)2.11億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。

同期，燕之屋的毛(mao)利總額分別(bie)為(wei)4.62億(yi)元(yuan)(yuan)、5.56億(yi)元(yuan)(yuan)、7.28億(yi)元(yuan)(yuan)和8.78億(yi)元(yuan)(yuan)，毛(mao)利率為(wei)48.6%、42.7%、48.2%和50.8%。

與此同時，“不(bu)二(er)研究”發現(xian)，燕之屋在四年的(de)銷售(shou)費(fei)用不(bu)菲，累計高達15.29億元；特別是廣告宣傳費(fei)高企。

2019-2022年，其(qi)銷(xiao)售費用分別為(wei)3.08億(yi)元、3.18億(yi)元、3.99億(yi)元和5.04億(yi)元；在總營(ying)收占比分別為(wei)32.4%、24.4%、26.5%和29.1%。

其中(zhong)，廣告宣傳費分別為(wei)1.87億(yi)元、2.36億(yi)元、2.69億(yi)元和3.26億(yi)元，和同期營業收入占比達19.72%、18.14%、17.86%和18.84%。

此(ci)前，劉嘉(jia)玲、林志玲分別為(wei)燕之屋代言(yan)；2021年(nian)初，燕之屋還(huan)冠名《魯豫有(you)約一日行(xing)》《愛的(de)小屋》《智者見智》《智造中國》等諸多綜藝(yi)節(jie)目；2022年(nian)，燕之屋簽下(xia)明星趙麗穎(ying)作為(wei)品牌代言(yan)人。

近日(ri)，香港女子演唱組合Twins成員蔡卓妍在(zai)抖音社交平臺(tai)發布廣告拍(pai)攝花(hua)絮，公(gong)開個人保(bao)養攻略，分享燕之屋(wu)新一(yi)代(dai)鮮燉燕窩，并夸(kua)贊其“好吃到飛起(qi)啊”。

在(zai)“不二研究”看(kan)來，雖然燕之屋的營(ying)(ying)收平穩上升，或是(shi)依托于高額廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)費用，以(yi)營(ying)(ying)銷增(zeng)長換收入增(zeng)長。

即(ji)使闖(chuang)關IPO成功(gong)，僅憑廣告(gao)宣傳帶動銷量，也(ye)很難贏(ying)得(de)二級資本市場投資者的青睞；這顯然(ran)不(bu)是長(chang)久之計，燕之屋亟需(xu)樹(shu)立自己的品牌力。

研(yan)發(fa)支(zhi)出(chu)稀(xi)微，碗燕占據支(zhi)柱地位

燕(yan)之屋的營收收入(ru)主要(yao)來自于燕(yan)窩產(chan)品，具體包括：碗燕(yan)、鮮燉燕(yan)窩、冰糖(tang)燕(yan)窩、干燕(yan)窩及(ji)其他產(chan)品五大(da)品類。

以(yi)2022年的銷(xiao)售收入分(fen)(fen)析，五大品(pin)類分(fen)(fen)別占比(bi)38.9%、28.1%、17.6%、10.1%和1.1%，燕窩產品(pin)合計(ji)占比(bi)100%。

在(zai)燕(yan)(yan)窩產品(pin)中，碗燕(yan)(yan)品(pin)類(lei)長期一枝獨(du)秀：2019-2022年(nian)(nian)，碗燕(yan)(yan)銷售收入分別為(wei)5.35億(yi)元(yuan)、5.59億(yi)元(yuan)、6.61億(yi)元(yuan)和(he)6.73億(yi)元(yuan)，營業收入分別占比56.6%、43.0%、44.0%和(he)38.9%；其中，2021年(nian)(nian)、2022年(nian)(nian)的(de)收入同比增長18.25%、1.82%。

與此同(tong)(tong)時，鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)品(pin)類快速崛起。2019-2022年(nian)，鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)銷(xiao)售收入分別為1.07億元(yuan)、3.21億元(yuan)、4.23億元(yuan)和4.85億元(yuan)，同(tong)(tong)期營收占比為11.3%、24.7%、28.1%和28.1%，2021年(nian)、2022年(nian)的同(tong)(tong)比增(zeng)幅31.78%、14.66%。

雖(sui)然燕(yan)之屋已(yi)經布局鮮燉(dun)燕(yan)窩等(deng)多品類產(chan)品線，但其營(ying)收(shou)結(jie)構依(yi)舊較(jiao)為單一，碗燕(yan)依(yi)舊占據(ju)支柱地位。

在“不(bu)二(er)研究(jiu)”看來(lai)，僅依靠(kao)碗燕一張“王牌”，對單一產品的(de)依賴嚴重，燕之(zhi)(zhi)屋在未來(lai)競爭(zheng)中很難立于(yu)不(bu)敗之(zhi)(zhi)地。

更加值得(de)關注的(de)是(shi)，根據燕(yan)之屋(wu)官方對旗下(xia)燕(yan)窩產品的(de)用戶畫像分析，其碗燕(yan)的(de)用戶群體集中(zhong)在(zai)30-60歲(sui)。某(mou)種(zhong)程度而言，這一品類對于(yu)Z世代的(de)吸引力較弱。

單一產品很難(nan)覆(fu)蓋(gai)大(da)面(mian)積的(de)消費者。由此，平衡各產品線的(de)收入，吸引更多的(de)潛力消費者，建立品牌護城河，成為(wei)燕之屋當下(xia)亟需解決的(de)課題(ti)。研發投(tou)入或決定(ding)其燕窩行業的(de)未來競爭力。

2019-2022年，燕之屋的(de)研發費用分別(bie)僅(jin)為1874.2萬元、1767.9萬元、1898.2萬元和2432.0萬元，占總(zong)營業收入比(bi)例僅(jin)為1.9%、1.4%、1.3%和1.4%，與同期的(de)營銷投入形成鮮明對比(bi)。

“不二研發(fa)”發(fa)現，燕(yan)之(zhi)屋的營(ying)銷(xiao)費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)、研發(fa)費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)的倍數差異(yi)逐漸擴(kuo)大(da)。2019-2021年，其營(ying)銷(xiao)費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)分別是研發(fa)費(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)的17.1、18.7、21.0倍；2022年，該數據(ju)擴(kuo)大(da)至25.2倍。

同(tong)時，重營銷(xiao)輕(qing)研(yan)發(fa)還表現在員(yuan)工人(ren)數比例(li)上，據招股書披露(lu)，截至2022年底，燕之屋共有1792名員(yuan)工；其中，銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)是622人(ren)，研(yan)發(fa)人(ren)員(yuan)是46人(ren)，相差13倍。

在“不二研(yan)究”看來(lai)，即使燕(yan)之屋已經開發出很多細分品類，但從收入結構而言(yan)，來(lai)自碗燕(yan)的收入比(bi)例依舊占據支柱地(di)位(wei)。

若不(bu)能及時跟進(jin)研發(fa)力度的投(tou)入(ru)，平衡各個產(chan)品(pin)線的收(shou)(shou)入(ru)，打破碗(wan)燕(yan)收(shou)(shou)入(ru)“單腿走路”的營收(shou)(shou)結構，碗(wan)燕(yan)產(chan)品(pin)任(ren)何波動或將(jiang)影響燕(yan)之屋的整體業(ye)績。

線上競爭(zheng)激烈(lie)，燕之(zhi)屋以價換量？

據國燕(yan)委發布的(de)(de)《2020年(nian)燕(yan)窩行業白皮書》，中國燕(yan)窩消費(fei)市場規模在2020年(nian)達到約400億(yi)左右；約85%的(de)(de)燕(yan)窩品牌商運營線(xian)下渠道。

燕窩市場潛力(li)巨大，隨之(zhi)而來(lai)的是爭破(po)頭的行(xing)業競爭，誰都想(xiang)來(lai)分一杯(bei)羹。據(ju)天眼查數據(ju)顯示，截至2023年(nian)6月13日，與(yu)“燕窩”相關的企業共(gong)有(you)27005家(jia)，一年(nian)內成(cheng)立的就(jiu)有(you)1516家(jia)企業。

而線(xian)上渠道的(de)競爭(zheng)則更加激烈。以天貓商(shang)城為例，截(jie)至2023年6月(yue)13日，銷售燕(yan)窩產(chan)品(pin)的(de)店鋪數(shu)量有近10477家(jia)，品(pin)牌近200個，9355件相關商(shang)品(pin)，知名品(pin)牌包括有燕(yan)之屋、同仁堂、小(xiao)仙燉、燕(yan)小(xiao)廚、燕(yan)安居、青島正典等(deng)。

當(dang)鮮燉品類在線(xian)上渠道爆發，燕(yan)之屋的(de)線(xian)上銷售規模快速擴張，2020年起，線(xian)上收入已超(chao)越(yue)線(xian)下(xia)渠道。

據燕之屋(wu)招股書(shu)顯示(shi)，2019-2022年(nian)，其線上(shang)渠道的營業收入(ru)分(fen)別(bie)為(wei)4.41億(yi)元、7.23億(yi)元、7.68億(yi)元和9.38億(yi)元；營收占比分(fen)別(bie)為(wei)46.7%、55.5%、51.0%和54.2%。

但是(shi)，“不(bu)二研究(jiu)”發現，燕之屋(wu)在線上平臺選擇“以(yi)價(jia)換量”的策(ce)略搶占市(shi)場。

以鮮燉燕(yan)窩為例，銷(xiao)(xiao)售均價由2018年(nian)的(de)(de)(de)134.55元/瓶(ping)降(jiang)至2022年(nian)的(de)(de)(de)54.00元/瓶(ping)；銷(xiao)(xiao)售數(shu)量由2018年(nian)的(de)(de)(de)7.34萬瓶(ping)增至2022年(nian)的(de)(de)(de)894.16萬瓶(ping)。

燕(yan)之屋在招股書解(jie)釋稱，主要由于(yu)線上平臺對(dui)鮮燉(dun)燕(yan)窩、冰糖燕(yan)窩進行促銷，產品銷售價格相應降低所(suo)致。

作為燕窩線上(shang)消費的(de)(de)潛力用戶，Z世代Cola向“不(bu)二研(yan)究”表示，燕窩更像一筆“智商稅”，并(bing)不(bu)如廣告上(shang)說的(de)(de)那般(ban)有什么神奇的(de)(de)功效；不(bu)過，最重要的(de)(de)是(shi)其經濟能(neng)力不(bu)足以支持燕窩的(de)(de)補給。

在“不二研究”看來，雖然“養生”觀念(nian)如今深入人心，燕之屋的產品價格(ge)也有所調(diao)整，但價格(ge)也遠非宣傳般親(qin)民。

盡管(guan)其逐漸(jian)擴(kuo)大線上渠(qu)道布局，但作為線上消費主力的Z時代，似(si)乎(hu)不如(ru)想象中愿意買單。

想要(yao)抓住Z世代的心(xin)，除了價格調整，燕之屋需要(yao)更多了解其消費喜好，“對癥下藥”才有望(wang)從眾多品牌中突圍。

燕之屋難逃“智商稅”風波？

養(yang)生觀(guan)念盛(sheng)行的時代，任何滋補(bu)食材都有成為風口的潛力(li)。

新消費浪潮下，不僅老(lao)年人，年輕人的(de)養(yang)生(sheng)需求也愈發旺(wang)盛。燕之窩也在近幾年被風(feng)口(kou)催(cui)生(sheng)。

市面上的燕窩產(chan)品五花八(ba)門，正(zheng)逐漸成為人們的社交貨幣。但是(shi)，燕窩并非(fei)必需品，可替代性(xing)也較強；其并不太親民的價格，也常被年輕消費(fei)者質疑(yi)為“智商(shang)稅”。

與此(ci)同時，燕窩賽道的競爭也十分(fen)激烈，僅(jin)是天貓這一電商(shang)平臺(tai)就有(you)近600家，且(qie)數目還(huan)在(zai)上漲，各大競爭品牌也在(zai)不(bu)斷(duan)發力。

作(zuo)為老牌燕(yan)窩廠商，即使成功搶下“燕(yan)窩第一股(gu)”，燕(yan)之屋仍要(yao)面對“智商稅”質疑(yi)。