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被(bei)年輕人喝出來的(de)“酒館第(di)一股(gu)”海(hai)倫司，仍經歷(li)瘋狂開(kai)店之后(hou)的(de)陣痛。

3月28日，海(hai)倫司國際控股有(you)限公司(下稱(cheng)“海(hai)倫司”，09869.HK)發布了2023年的業(ye)績(ji)報(bao)告，其(qi)業(ye)績(ji)增(zeng)長背后仍(reng)有(you)隱憂(you)。

“不二(er)研(yan)究”據海倫司(si)年報發現：2023年，海倫司(si)收入同比下(xia)(xia)降22.09%、門(men)(men)店(dian)數(shu)量(liang)減少288家。目前，海倫司(si)主要面臨營收下(xia)(xia)滑(hua)、門(men)(men)店(dian)規模(mo)減少等問題。在“不二(er)研(yan)究”看來，這主要是由(you)于(yu)海倫司(si)門(men)(men)店(dian)數(shu)量(liang)下(xia)(xia)滑(hua)以及成(cheng)本降低所致;與此同時，海倫司(si)由(you)平臺型(xing)公司(si)轉(zhuan)向輕資產(chan)模(mo)式，主動調整直營門(men)(men)店(dian)網絡(luo)，大力發展合伙人(ren)門(men)(men)店(dian)網絡(luo)，也是其營收下(xia)(xia)滑(hua)的原(yuan)因之(zhi)一。

海倫司是一家酒(jiu)吧連鎖(suo)品牌，主要致力(li)于打造針對年輕人(ren)的(de)線下社交(jiao)平臺。

截至(zhi)4月(yue)8日港(gang)股收盤，海倫司報收3.38港(gang)元(yuan)/股，對(dui)應市值43.41億港(gang)元(yuan)(約折(zhe)合(he)人民(min)幣(bi)40.10億元(yuan));對(dui)比2023年3月(yue)的市值高點205.49億港(gang)元(yuan)，其(qi)市值已蒸發162.08億港(gang)元(yuan)(約折(zhe)合(he)人民(min)幣(bi)149.71億元(yuan))。

“不二研究”據(ju)其最新年報發現：2023年，海倫司(si)營收12.09億元，同比下滑22.49%;同期，凈(jing)利潤1.81億元，同比扭(niu)虧為(wei)盈。

2023年4月的一(yi)(yi)篇舊文(《一(yi)(yi)年虧損(sun)16億(yi)， 海倫(lun)(lun)司失去年輕(qing)人“歡心”?》)中，我們聚(ju)焦于海倫(lun)(lun)司關店上百家，但仍未擺脫(tuo)“關店難止損(sun)”的困(kun)境。

時至今日(ri)，海倫司不僅面(mian)臨營(ying)收下滑(hua)、門(men)店(dian)數量減少下滑(hua)等問(wen)題未解，且直面(mian)盈利能力(li)待(dai)解的挑戰(zhan)。

當海倫司重(zhong)啟加盟模式后，小酒館還是一門好生(sheng)意(yi)嗎？由此，“不(bu)二研究”更新(xin)了12月舊(jiu)文的部分數據(ju)和(he)圖表，以下(xia)Enjoy：

3月(yue)28日，海倫(lun)司(si)國(guo)際(ji)控股有(you)限公司(si)(下稱(cheng)“海倫(lun)司(si)”，09869.HK)發布了(le)2023年的(de)業績報告。

“不二研究(jiu)”據其最新財(cai)報發現(xian)：2023年，海倫司的(de)營收為12.09億(yi)元，同比(bi)減少22.49%，凈(jing)利潤為1.81億(yi)元，同比(bi)扭虧為盈。

在“不二研究”看(kan)來，盡管海(hai)倫(lun)司(si)被定位為(wei)“年輕(qing)人的線(xian)下(xia)社交平臺”，當海(hai)倫(lun)司(si)重啟加盟模式(shi)后，小酒館還是一(yi)門好生意嗎(ma)？

三年累虧16億

讓Z世代如此(ci)沉醉的(de)海倫(lun)司小酒館，幕后老板徐炳忠是一位70后創業者。

徐炳忠當(dang)過(guo)特種兵(bing)，做過(guo)保安(an)，住過(guo)地下(xia)室(shi)，甚至(zhi)還(huan)睡過(guo)草(cao)地。一次在(zai)朋(peng)友(you)的(de)推薦下(xia)，他(ta)去老撾開酒(jiu)館，并在(zai)當(dang)地賺下(xia)自己的(de)第一桶(tong)金。

回國后，徐炳忠試圖(tu)復制酒館(guan)致富(fu)路徑，最初想法很(hen)簡單：做外國游客和留學(xue)生的(de)生意。但他(ta)很(hen)快(kuai)發現：國內(nei)年輕人同樣需(xu)要一個聚(ju)會、活(huo)動的(de)空間。

于是(shi)，2009年，海倫司(si)首店于“宇宙中心”北京五道口誕生，而后(hou)一炮走(zou)紅。

此后(hou)，海倫(lun)司(si)在(zai)上(shang)海等(deng)多個城市布局(ju)，早期(qi)以(yi)“直(zhi)營+加(jia)盟”的模(mo)式迅速擴大市場(chang);2018年之后(hou)，海倫(lun)司(si)將加(jia)盟酒館(guan)逐(zhu)步(bu)轉(zhuan)化為(wei)直(zhi)營酒館(guan)。在(zai)2021年9月上(shang)市前(qian)，其全國門店已全部采用直(zhi)營模(mo)式。

然而，2022年(nian)，部分(fen)直營門店又轉為(wei)加盟模式，開(kai)始(shi)特許(xu)經營模式。2023年(nian)，海倫(lun)司再次推(tui)出“嗨啤合(he)伙人計劃”，僅半年(nian)時間成功開(kai)設132家“嗨啤合(he)伙人”酒館(guan)。

2020-2023年，海(hai)倫司(si)的酒(jiu)館總數(shu)分(fen)別(bie)為351家(jia)(jia)、782家(jia)(jia)，767家(jia)(jia)、479家(jia)(jia)。截(jie)至2023年12月31日，海(hai)倫司(si)擁有一線城(cheng)市酒(jiu)館、二線城(cheng)市酒(jiu)館、三(san)線及(ji)以(yi)下城(cheng)市酒(jiu)館數(shu)量分(fen)別(bie)為38家(jia)(jia)、186家(jia)(jia)、252家(jia)(jia)。

然而小(xiao)酒館(guan)之(zhi)路(lu)似乎也不是一帆風順(shun)的。

根據財報，海倫司在2020-2023年的營(ying)收分別(bie)為(wei)8.18億(yi)元(yuan)、18.36億(yi)元(yuan)、15.59億(yi)元(yuan)和12.09億(yi)元(yuan)。

海倫司(si)連續(xu)兩年(nian)營(ying)收下滑(hua)，而凈利潤則在去年(nian)扭(niu)虧為盈。2020-2023年(nian)，海倫司(si)的凈利潤分別為-0.70億(yi)元(yuan)(yuan)、-2.30億(yi)元(yuan)(yuan)、-16.01億(yi)元(yuan)(yuan)和(he)1.81億(yi)元(yuan)(yuan)，三年(nian)內累計虧損超16億(yi)元(yuan)(yuan)。

對于(yu)營收(shou)下滑，根據海(hai)倫司(si)解釋(shi)稱，主(zhu)要歸因于(yu)其由平(ping)臺型公司(si)轉向輕資產(chan)模式，主(zhu)動調整直營門店網絡，大力發展合伙人(ren)門店網絡。

據統計2023年，海(hai)倫司總門店(dian)減少(shao)288家(jia)，截至2023年12月31日，其酒館(guan)數量為479家(jia)，較上年同(tong)期減少(shao)15家(jia)。

在“不二研究”看來(lai)，在關閉大量的直營門(men)店后，海倫(lun)司的原材料成(cheng)(cheng)本(ben)和多個成(cheng)(cheng)本(ben)支(zhi)出均出現(xian)下(xia)滑;海倫(lun)司的人工成(cheng)(cheng)本(ben)和使用權資產折舊大幅下(xia)降。

當前，零食巨頭(tou)皆已(yi)(yi)完成線上布局，其在搶占高線城市(shi)的(de)同時，借力電商物(wu)流網絡深入低線城市(shi);而(er)衛龍(long)9成收入來自(zi)線下，已(yi)(yi)然錯(cuo)失發力線上的(de)最(zui)佳時間(jian)，留(liu)給它的(de)時間(jian)已(yi)(yi)經不多了(le)。

如何煉成十元小酒館？

號(hao)稱“十元小(xiao)酒館(guan)”的海(hai)倫司，曾在招股書披露核心顧客(ke)為18-28歲的年輕群(qun)體，計劃未來會將主要(yao)客(ke)群(qun)的年齡分布擴展為18-38歲。

“不二(er)研(yan)究”發現，海倫(lun)司選(xuan)擇走高性(xing)價比(bi)路線，以薄利多銷帶動利潤。

目(mu)前(qian)，海(hai)倫(lun)司的產品(pin)(pin)(pin)矩陣(zhen)為(wei)自(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)+第(di)三方品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)，其(qi)中，自(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)酒(jiu)飲占(zhan)比(bi)近7成。財(cai)報(bao)顯示(shi)：2020-2023年，海(hai)倫(lun)司自(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)銷售收入(ru)，在酒(jiu)飲總收入(ru)占(zhan)比(bi)分別為(wei)73.5%、78.0%、76.5%、71.1%。

在產品組合上，海倫司(si)所有小啤酒都不超過10元，還可以(yi)自帶小吃，沒有開臺費(fei)、最低消費(fei)等，精準抓(zhua)住了年(nian)輕人“低消費(fei)”的痛點。

在酒館(guan)(guan)選(xuan)址方面，財(cai)報(bao)顯示，截(jie)至2023年12月31日，海倫司一線(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市酒館(guan)(guan)、二線(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市酒館(guan)(guan)、三線(xian)(xian)(xian)及以下城(cheng)(cheng)市酒館(guan)(guan)數量(liang)分(fen)(fen)別為38家、186家、252家，而(er)2023年日均(jun)銷(xiao)售(shou)額分(fen)(fen)別為0.94萬元、0.77萬元、0.69萬元。

在“不二(er)(er)研究”看(kan)來，直(zhi)營門(men)店模(mo)式在前期(qi)需(xu)要投(tou)入更多的資金，且(qie)相較于(yu)其他模(mo)式，直(zhi)營門(men)店模(mo)式相對(dui)更重。然(ran)而，布局二(er)(er)線城市及下沉市場(chang)有助于(yu)降(jiang)低租金和人力成本。

硬幣的另一面(mian)，低價(jia)模式的弊端也十分明顯。

財報數據顯(xian)示(shi)，2023年(nian)，海(hai)倫司直營酒館收入為(wei)11.03億元，占比91.3%。

2020-2023年，海(hai)倫司單個直(zhi)營酒館日(ri)均(jun)(jun)銷(xiao)售(shou)額(e)為人民幣1.09萬元(yuan)、0.92萬元(yuan)、0.70萬元(yuan)和0.73萬元(yuan)，雖然日(ri)均(jun)(jun)銷(xiao)售(shou)額(e)同比上漲，但仍(reng)未能恢(hui)復到2021年及以(yi)前(qian)的水平(ping)。

在(zai)“不(bu)二(er)研(yan)究(jiu)”看來(lai)，酒館本來(lai)屬于(yu)翻(fan)臺(tai)率不(bu)高的(de)行業，店面承載率基本上(shang)決定了客流量;且(qie)海倫司的(de)顧(gu)客多為(wei)大學生，消(xiao)費(fei)能(neng)力有限(xian)。

這意味著(zhu)海倫司未來盈利主(zhu)要依(yi)靠門店(dian)數(shu)量的(de)增長，但規(gui)模效(xiao)應并不能有效(xiao)避(bi)開(kai)單店(dian)增長的(de)天花板。

此外，海倫司曾在(zai)招股書中承認：任(ren)何成本(ben)上升，特別是原(yuan)材料成本(ben)的上升，都可能導致(zhi)其盈利能力和經(jing)營業績的下降;如果不能將(jiang)成本(ben)增加(jia)轉嫁(jia)客戶(hu)，其盈利能力可能會受到(dao)重(zhong)大不利影響。

根據財(cai)報披露：2020-2023年，海倫司原材料及消耗品分別(bie)為2.71億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、5.77億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、5.62億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)和(he)3.60億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同期營收(shou)占比分別(bie)為33.2%、31.4%、36.0%和(he)29.8%。

在“不二研究(jiu)”看來，海倫司以低(di)價(jia)打(da)開市場，“十元(yuan)小酒館”的標簽早已深入人心，且核心客戶(hu)屬于價(jia)格敏感型群體(ti)，一旦(dan)漲價(jia)則極易(yi)流失(shi)。

某種程度而言，海(hai)(hai)倫司的(de)彈性漲(zhang)價空間(jian)有限，一旦遭遇原材料上漲(zhang)等，將面(mian)臨兩難選擇。從長(chang)期來看(kan)，海(hai)(hai)倫司未(wei)來盈利難以避免天花板效應(ying)。

“卷”向加盟模式

海(hai)倫司官網顯示線下直營門(men)店已有236家(jia)(jia)，與其招(zhao)股書中的規劃還相差較(jiao)遠。根據(ju)招(zhao)股書，海(hai)倫司原(yuan)計劃在(zai)2023年門(men)店總數(shu)擴張(zhang)至(zhi)2200家(jia)(jia)。

據海倫司招股(gu)書顯示(shi)，其(qi)顧客通常將其(qi)作為社交聚會和(he)開派對的(de)場所，因此在選址策(ce)略(lve)上，海倫司在年輕客戶集中的(de)優質商業地區內同時運營多(duo)家酒館，充分刺激和(he)滿足客戶需求。

在合作(zuo)模式上，海倫司逐(zhu)漸從(cong)重(zhong)視直營轉向重(zhong)視加盟。截至2023年(nian)底，海倫司總共開出92家特(te)許(xu)加盟店和132家合伙人門(men)店，海倫司表示，預計2024年(nian)將(jiang)開出400家門(men)店。

2023年6月(yue)，海倫司(si)發布“嗨啤合(he)伙人計劃”，以“合(he)作托管”的形式開放加盟。此(ci)前(qian)，2022年7月(yue)，海倫司(si)推(tui)出新業態海倫司(si)·越大排(pai)檔，首店開在低(di)線城市(shi)湖北利(li)川。

截至3月(yue)31日，“嗨啤合伙人”酒館已累計門(men)店數(shu)量(liang)383家，完成開業188家，覆蓋(gai)136個城市。

上海某高(gao)校(xiao)00后大(da)(da)學生(sheng)Meath，曾在上海、武漢兩地的(de)(de)海倫司小酒館與同(tong)齡(ling)朋友聚(ju)會(hui)，其對海倫司最大(da)(da)的(de)(de)印象(xiang)是吵(chao)鬧(nao)擁擠，盡管(guan)排隊時有免費百威暢飲，但無法忽視(shi)涌動(dong)的(de)(de)人潮和(he)嘈(cao)雜的(de)(de)DJ帶(dai)來的(de)(de)煩躁。

Meath向(xiang)“不二(er)研究”表示，海倫(lun)司可選擇的酒水(shui)品類不多(duo)，自(zi)調酒的味道(dao)有點(dian)像果汁兌糖漿(jiang)，更適合平時(shi)不怎么喝酒的人;小吃種類也(ye)很少，以薯(shu)片、玉米片等(deng)量產小食(shi)為(wei)主;武漢的海倫(lun)司供應(ying)現做熱干面，但味道(dao)不敢(gan)恭(gong)維。

在“不二研究(jiu)”看來，由于海倫司單店承載量有(you)限(xian)(xian)，高峰時期難免(mian)排隊，部(bu)分(fen)客戶流失(shi)不可避免(mian);同時，主(zhu)打低價模式必然有(you)成(cheng)本(ben)限(xian)(xian)制，提(ti)供有(you)限(xian)(xian)的(de)低價酒品、小(xiao)吃品類，僅能滿足最基礎(chu)的(de)飲酒需求。

據企查查數據顯示，截至2024年4月(yue)，中國“酒吧、酒館(guan)”相(xiang)關企業已達24.4萬余家。

小酒館模式火了，傳(chuan)統酒吧是否也(ye)會瞄準Z世代開設年輕化的(de)(de)酒館分支子品牌尚未可知，但小酒館賽道的(de)(de)跨界競(jing)爭者已經到來。

2020年4月，星巴克酒吧落戶上海外灘(tan);奈雪的(de)茶幾乎在同一時間開(kai)設(she)“奈雪酒屋(wu)”。

2021年(nian)1月(yue)，湊(cou)湊(cou)在北(bei)京推出“火鍋+小酒館”模式(shi)的新式(shi)火鍋店……越來越多(duo)餐飲品(pin)牌涉足酒館業態，探索“餐+酒”模式(shi)，瞄(miao)準(zhun)年(nian)輕人的第(di)三空間。

此(ci)外，海倫司(si)更直接的競爭對手也不斷(duan)涌現。

主打(da)“體(ti)育(yu)+微醺”的PARTY KING此前(qian)宣布獲得數(shu)千萬元A輪融資。除去提供酒水和美食，PARTY KING還覆(fu)蓋十余種(zhong)體(ti)育(yu)和游戲項目，其中的賽事(shi)直播(bo)和駐(zhu)唱表演(yan)，似乎比小酒館增(zeng)加了更多(duo)娛(yu)樂性。

在選址上，PARTY KING也(ye)開設在市中心或大學(xue)城旁，與(yu)海(hai)倫(lun)司短(duan)兵相接；其采用一(yi)票入場不限時(shi)的收費模(mo)式，平均消費在百(bai)元上下，與(yu)海(hai)倫(lun)司相差無(wu)幾。

在“不二(er)研究”看來，海倫司“低價走(zou)量(liang)”的模式，沒有(you)過(guo)高的競爭壁壘(lei)，容(rong)易(yi)被模仿和取代(dai)。

小酒館還是一門好生意?

據說(shuo)，小酒館的夜風都(dou)是(shi)甜的，連(lian)星巴克、火鍋店、奶茶(cha)店都(dou)搶著入(ru)局。

不知從何時(shi)起(qi)，海(hai)倫司(si)曾被坊間冠以“夜間星巴克(ke)”，甚至有投資人稱，瑞(rui)幸(xing)沒做成的(de)事，海(hai)倫司(si)做到了。

在(zai)“不二(er)研(yan)究”看(kan)來(lai)，海倫司與(yu)星(xing)巴克(ke)其實并不在(zai)同一競爭量級。

據弗若斯特(te)沙利文報(bao)告顯示，中國現存“酒(jiu)(jiu)吧(ba)、酒(jiu)(jiu)館(guan)”相關(guan)企業(ye)已達24.4萬(wan)余家，且自(zi)2000年(nian)(nian)以來，酒(jiu)(jiu)吧(ba)、酒(jiu)(jiu)館(guan)新增企業(ye)數量(liang)在2023年(nian)(nian)達到了歷史新高，1-12月新增相關(guan)注冊企業(ye)就高達7.1萬(wan)余家。

就整(zheng)個(ge)行業而言，咖(ka)啡品(pin)牌集中度明(ming)顯高于小酒館(guan)行業。更為關鍵的是，海倫司(si)小酒館(guan)的同店(dian)增(zeng)長空間受限，若以門店(dian)擴張拉動(dong)規模增(zeng)長，則潛藏風險(xian)。

目前，海倫(lun)(lun)司(si)主(zhu)要(yao)面臨(lin)營(ying)收下(xia)(xia)滑(hua)、門店(dian)(dian)規模減少(shao)等問題。在“不二(er)研究(jiu)”看來，這(zhe)主(zhu)要(yao)是(shi)由于海倫(lun)(lun)司(si)門店(dian)(dian)數量下(xia)(xia)滑(hua)以及成本降低所致；與(yu)此同時，海倫(lun)(lun)司(si)由平臺(tai)型公司(si)轉向輕(qing)資(zi)產模式，主(zhu)動調(diao)整直營(ying)門店(dian)(dian)網絡(luo)，大力發展(zhan)合(he)伙人門店(dian)(dian)網絡(luo)，也是(shi)其營(ying)收下(xia)(xia)滑(hua)的原因之(zhi)一。

當海倫(lun)司(si)重啟加盟模(mo)式后，小(xiao)酒館還是一門好生意(yi)嗎(ma)?