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3月(yue)25日，微博社區管理官方公告稱，已依據相(xiang)關規定(ding)辟除全網流傳的“馬(ma)化騰(teng)變老照(zhao)”相(xiang)關謠言。

近日，根據微(wei)(wei)博(bo)(bo)2023全年財報報告顯示：由于廣告業務需(xu)求疲軟(ruan)，微(wei)(wei)博(bo)(bo)業績面臨(lin)壓(ya)力。

“不(bu)二研究”根據微博(bo)年報(bao)發現：2023年，微博(bo)總營收(shou)同比下滑(hua)(hua)4%、凈(jing)利(li)(li)潤(run)同比下滑(hua)(hua)16.6%。目前，微博(bo)面(mian)臨凈(jing)利(li)(li)潤(run)下滑(hua)(hua)、營收(shou)下滑(hua)(hua)等問題，在“不(bu)二研究”看(kan)來，由于微博(bo)的成(cheng)本及費用的增(zeng)加或是攤薄凈(jing)利(li)(li)潤(run)原(yuan)因之(zhi)一；與(yu)此同時，微博(bo)平臺(tai)及其(qi)用戶(hu)兩端(duan)的變化也(ye)同樣是造成(cheng)微博(bo)廣告收(shou)入(ru)減少的關鍵因素，進而使其(qi)營收(shou)一定(ding)程度下滑(hua)(hua)。

微博是(shi)一種基于用戶關系信(xin)息分享、傳(chuan)播以及獲取的通(tong)過關注機制(zhi)分享簡(jian)短實(shi)時信(xin)息的廣播式的社交媒體(ti)、網絡(luo)平(ping)臺(tai)。

截至3月27日(ri)港(gang)(gang)股收盤，微(wei)博(bo)報收70.95港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)/股，對應市值(zhi)166.9億港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)（約折(zhe)合人民幣154.21億元(yuan)(yuan)(yuan)）；對比(bi)2023年1月的市值(zhi)高點453.96億港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)，其市值(zhi)已蒸發(fa)287.06億港(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(yuan)（約折(zhe)合人民幣265.23億元(yuan)(yuan)(yuan)）。

“不二研究”據(ju)微博(bo)年報發現：2023年，微博(bo)總(zong)營收17.6億美(mei)元，同(tong)比下滑4%；經(jing)調(diao)整(zheng)后(hou)的(de)凈(jing)利潤(run)5.921億美(mei)元，同(tong)比下降1.5%。

2021年12月的一篇舊文中（《“熟齡(ling)”微(wei)博(bo)回港(gang)上(shang)市倒計(ji)時：近9成營收來自廣告，能(neng)否尋回“第二(er)春”？》），我們聚焦于(yu)“熟齡(ling)”產品微(wei)博(bo)即將回港(gang)上(shang)市，但其營收高度(du)依(yi)賴廣告，新(xin)故事仍缺乏(fa)想象(xiang)力。

時至今日，微博不僅面臨總營收下滑(hua)、凈利潤下滑(hua)等問(wen)題，還有(you)廣告(gao)及營銷需求(qiu)收入的壓力。

在短視(shi)頻玩家(jia)的激烈(lie)競爭下，微博發力垂(chui)直(zhi)領(ling)域(yu)能(neng)否成功破(po)局(ju)？由(you)此，“不二研究”更新了(le)去年12月舊(jiu)文的部分數據和圖表，以(yi)下Enjoy：

圖片近(jin)日，微博發布2023年第四(si)季度及(ji)全年財報。

財(cai)報(bao)數據(ju)顯示，2019—2023年(nian)，微博(bo)(bo)的營(ying)收狀況呈波(bo)動下滑的趨(qu)勢；據(ju)最新披露的全年(nian)報(bao)，2023年(nian)四季(ji)度營(ying)收為4.64億(yi)美元(yuan)，同比增長(chang)3%。同時，微博(bo)(bo)MAU（月(yue)活躍用(yong)戶）達5.98億(yi)，DAU（日活躍用(yong)戶）達2.57億(yi)，再創歷史新高。

不(bu)過，作為已(yi)有15年歷史的“熟齡”產品，微博(bo)隱憂重重：凈(jing)利潤下滑、各(ge)項成本高(gao)企；營收高(gao)度依賴廣告(gao)。面臨短視頻分流、垂直領域競(jing)爭者，微博(bo)的新(xin)故事似乎缺乏(fa)想象(xiang)力：它(ta)的未來，是轉(zhuan)型還是守(shou)土(tu)？

01

凈利下滑成本高企

新浪微博是群雄紛爭(zheng)年代的(de)“幸存者(zhe)”。

微博(bo)(bo)(bo)誕生于2009年(nian)，彼時脫胎于博(bo)(bo)(bo)客的(de)“微博(bo)(bo)(bo)”是最炙(zhi)手可熱的(de)概念，2011年(nian)前后各(ge)大門戶網站紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)入場，新浪微博(bo)(bo)(bo)、騰訊(xun)微博(bo)(bo)(bo)、網易微博(bo)(bo)(bo)、搜狐微博(bo)(bo)(bo)等同類(lei)產品(pin)群雄逐鹿。最終，只有新浪微博(bo)(bo)(bo)殺(sha)出重圍，讓“微博(bo)(bo)(bo)”從品(pin)類(lei)詞成為自(zi)身(shen)專(zhuan)屬。

作為中國社交平臺的開創者之一，微博于2014年4月在納(na)斯達克上市，并于2021年12月8日正(zheng)式登(deng)陸(lu)登(deng)陸(lu)港交所。

“不二研(yan)究(jiu)”發現(xian)，微(wei)博(bo)的(de)(de)營(ying)收狀況呈(cheng)現(xian)穩步(bu)上升的(de)(de)趨(qu)勢。從2012年(nian)開始(shi)商業變(bian)現(xian)，2014年(nian)四季度微(wei)博(bo)實現(xian)扭虧為(wei)盈，2016-2020年(nian)微(wei)博(bo)的(de)(de)收入保持著26.7%的(de)(de)復合年(nian)增長(chang)率。

財報數據披露，2019-2023年微博的收入分(fen)別為(wei)17.67億(yi)美(mei)元、16.9億(yi)美(mei)元、22.57億(yi)美(mei)元、18.36億(yi)美(mei)元、17.60億(yi)美(mei)元，盡管在2021年有(you)所(suo)回升，但整體上并未能恢復到(dao)2019年的水平。

從單季度來看(kan)，財報顯示微博2023年四季度營收為4.64億美元(yuan)，同比增長3%。

但凈利(li)潤(run)則不具(ju)備這(zhe)樣的(de)(de)(de)增長勢頭。財(cai)報(bao)數據披露顯示，2019-2022年(nian)歸(gui)(gui)屬(shu)于(yu)股東(dong)(dong)的(de)(de)(de)凈利(li)潤(run)分別為4.95億美(mei)元(yuan)(yuan)、3.13億美(mei)元(yuan)(yuan)、4.28億美(mei)元(yuan)(yuan)、8555.50萬美(mei)元(yuan)(yuan)、3.43億美(mei)元(yuan)(yuan)，即便是疫情前(qian)也處于(yu)下(xia)滑中(zhong)；2023年(nian)，歸(gui)(gui)屬(shu)于(yu)股東(dong)(dong)的(de)(de)(de)凈利(li)潤(run)為3.43億美(mei)元(yuan)(yuan)，2022年(nian)同期為2.51億美(mei)元(yuan)(yuan)。微博四季報(bao)顯示，2023年(nian)四季度歸(gui)(gui)屬(shu)于(yu)股東(dong)(dong)的(de)(de)(de)凈利(li)潤(run)為7640萬美(mei)元(yuan)(yuan)，較上(shang)年(nian)同期的(de)(de)(de)1.79億美(mei)元(yuan)(yuan)大幅下(xia)降。

成本(ben)及費用(yong)的(de)(de)(de)增加或(huo)是攤薄(bo)凈(jing)利(li)(li)潤的(de)(de)(de)一大原(yuan)因。2019-2022年，微博的(de)(de)(de)營業成本(ben)、營銷費用(yong)、研發費用(yong)和行政開(kai)支等均逐(zhu)年上升(sheng)，其中2023年的(de)(de)(de)成本(ben)及費用(yong)總額7.32億美(mei)(mei)元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)增加1.85億美(mei)(mei)元(yuan)，絕對值高于(yu)同(tong)期凈(jing)利(li)(li)潤同(tong)比(bi)(bi)減少(shao)的(de)(de)(de)1.20億美(mei)(mei)元(yuan)。

顯然成(cheng)本控制還不是目前階段微博的(de)重(zhong)要(yao)任務。以研(yan)(yan)發費(fei)(fei)用為例，2019—2022年微博的(de)研(yan)(yan)發費(fei)(fei)用分(fen)別(bie)為2.84億美元、3.24億美元、4.31億美元、4.15億美元，占總收入(ru)比重(zhong)分(fen)別(bie)為16.07%、19.18%、19.10%、22.60%；2023年，研(yan)(yan)發費(fei)(fei)用共3.17億美元，同比增(zeng)長(chang)35%。

目前，微博仍舊困(kun)于“外強中干(gan)”的(de)財務泥潭，以(yi)連年走低的(de)凈利潤(run)和不(bu)加控制的(de)成本來應對(dui)業績(ji)檢驗，市(shi)場對(dui)其的(de)認可度只怕(pa)會越來越低。

02

廣告業務遇冷，用戶平臺困局難解

經過(guo)15年的發展(zhan)，微博已經成為現象級(ji)的社(she)交應用產(chan)品。

四季(ji)報及全年財(cai)報顯(xian)示，截(jie)至2023年第四季(ji)度末，微博MAU（月活(huo)躍(yue)用戶）數(shu)量(liang)達5.98億，同(tong)比增(zeng)長1100萬(wan)，其中移動端占比為(wei)94%；DAU（日活(huo)躍(yue)用戶）數(shu)量(liang)達2.57億，同(tong)比增(zeng)長500萬(wan)。

極光大(da)數據顯示，四季度各大(da)社(she)交APP的MAU次(ci)序為(wei)：抖(dou)音（7.3億(yi)）》微(wei)博（5.9億(yi)）》快手（6.5億(yi)）》B站（3.3億(yi)），微(wei)博正處(chu)于兩(liang)大(da)短視頻平臺的夾(jia)擊之中。

盡管微博的用戶數量穩步增(zeng)(zeng)長，但(dan)并不意(yi)味(wei)更多(duo)的流(liu)量都涌(yong)向(xiang)微博。2019—2023 年，微博MAU分別為5.16億(yi)(yi)、5.21億(yi)(yi)、5.73億(yi)(yi)、5.68億(yi)(yi)、5.98億(yi)(yi)，同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長率由(you)0.96%增(zeng)(zeng)長到5.28%；DAU分別為2.22 億(yi)(yi)、2.25 億(yi)(yi)、2.49億(yi)(yi)、2.52億(yi)(yi)、2.57億(yi)(yi)，同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長率由(you)1.35%上升到1.98%。

作為國(guo)內互(hu)聯網老(lao)牌社交(jiao)平臺，微博(bo)的收(shou)入來自兩個方面(mian)：一是(shi)廣告及(ji)營(ying)銷收(shou)入，二(er)是(shi)增值服務收(shou)入。

其中(zhong)廣告及(ji)營銷(xiao)收入(ru)是最主(zhu)要的收入(ru)來源。財報數據顯示，2019-2023年該(gai)收入(ru)分(fen)別為(wei)15.30億美元(yuan)、14.86億美元(yuan)、8.92億美元(yuan)、15.97億美元(yuan)、15.30億美元(yuan)，占總收入(ru)比重分(fen)別為(wei)86.60%、87.94%、86.35%、86.98%、86.93%；2023年四季報顯示，當季廣告及(ji)營銷(xiao)收入(ru)4.037億美元(yuan)，同(tong)比增(zeng)加3%，占比87.06%。

根據QuestMobile數據顯示，2023年四季度國(guo)內互聯(lian)網廣(guang)告(gao)業務2330.6億元(yuan)，同比(bi)增長9.8%。這意味著，在(zai)線廣(guang)告(gao)回暖，微博(bo)廣(guang)告(gao)業務的復蘇(su)進程落(luo)后大盤(pan)。

除(chu)了大環境影(ying)響之外，微博(bo)平臺(tai)及其(qi)用戶兩端的(de)(de)變(bian)化同樣是導致(zhi)微博(bo)廣告(gao)收入下(xia)滑的(de)(de)重要原因。首先(xian)，以(yi)微博(bo)熱搜為代表的(de)(de)排行榜類廣告(gao)投放陣地，其(qi)對用戶的(de)(de)吸引力(li)正(zheng)逐(zhu)漸減弱(ruo)。其(qi)次，“飯圈文(wen)化”的(de)(de)興(xing)起也在潛移(yi)默(mo)化地影(ying)響微博(bo)的(de)(de)輿論生(sheng)態。

而(er)另一項主營(ying)業務——增(zeng)值(zhi)服務的表現(xian)并(bing)不盡人意。財(cai)報顯示(shi)，2019—2023年，微(wei)博增(zeng)值(zhi)服務收入(ru)分別為2.37億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)、2.03億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)、2.76億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)、2.40億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)、2.26億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)；根據四季度財(cai)報，四季度單季收入(ru)為5990萬美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)4%。

在當前復雜多(duo)變(bian)的市場(chang)格局和用戶需求下，微博(bo)的內容(rong)生態已逐漸失去(qu)昔(xi)日對廣告(gao)主的吸引力(li)(li)；面對廣告(gao)營銷收入(ru)的下滑趨勢，微博(bo)開(kai)始將焦點轉向內部，深入(ru)挖掘現有平臺定位的潛力(li)(li)，以此(ci)找到破局之道。

03

微博沒有新故事

作為“熟齡”產品，微博見證了諸多互聯網業(ye)態的變遷。

從十年前圖文社區大(da)行其(qi)道，到(dao)如今短視(shi)頻侵占用戶心智，微(wei)博已由(you)當(dang)初的(de)引領者逐漸掉(diao)隊成為“跟風者”，逐漸為后(hou)來者超越。

縱觀抖音、快(kuai)手、B站、知乎(hu)、小紅(hong)書等平(ping)臺，它們幾乎(hu)都以算法(fa)(fa)驅(qu)動為核心，根(gen)據用(yong)戶(hu)對內(nei)容(rong)的(de)反饋來優化推(tui)送(song)機制(zhi)。相比之(zhi)下，微(wei)博仍保留(liu)著門(men)戶(hu)網站的(de)遺風，追(zhui)求全平(ping)臺傳播，盡管披上了(le)算法(fa)(fa)的(de)外衣，但其(qi)中仍不(bu)乏人工編輯(ji)的(de)遺留(liu)痕跡。與此同時，在其(qi)他內(nei)容(rong)平(ping)臺開(kai)始走(zou)向(xiang)封閉化，試圖將(jiang)用(yong)戶(hu)困于“信(xin)息繭房”之(zhi)際，微(wei)博的(de)機制(zhi)仍鼓勵分享，對用(yong)戶(hu)的(de)偏好把握并(bing)不(bu)足(zu)夠精準。

隨著(zhu)直播(bo)電商的興起，微博(bo)(bo)也看到了商機，并迅速(su)開展了直播(bo)帶貨業務。然而(er)，與電商和(he)短視頻(pin)平(ping)臺相比，微博(bo)(bo)的獨特之處在(zai)于其(qi)“微型博(bo)(bo)客”的定位(wei)。其(qi)幾十到幾百(bai)字(zi)的簡短內容可以拓(tuo)展為文(wen)章、附加(jia)圖(tu)(tu)片(pian)或視頻(pin)。這種(zhong)定位(wei)，加(jia)上微博(bo)(bo)的公共(gong)空間屬性和(he)弱連(lian)接社交關系(xi)，共(gong)同構(gou)建(jian)了中(zhong)體量圖(tu)(tu)文(wen)的優勢：易于轉發裂變和(he)引(yin)導認知。

盡(jin)管微博的(de)流(liu)量大(da)盤不及電商(shang)和短視頻平臺，但其(qi)內(nei)容(rong)影響力(li)依然(ran)不容(rong)小覷。因此，微博當前正致(zhi)力(li)于精(jing)耕(geng)細分(fen)群體，梳(shu)理垂(chui)類KOL與分(fen)眾之間的(de)傳播(bo)關系，以期通過強化(hua)這種內(nei)容(rong)影響力(li)，進一步(bu)將(jiang)其(qi)轉化(hua)為廣告營(ying)銷的(de)招牌。

此外，垂(chui)(chui)直領(ling)(ling)域成為微(wei)博(bo)(bo)(bo)下一個發力點。《微(wei)博(bo)(bo)(bo)垂(chui)(chui)直領(ling)(ling)域生態白皮書》顯示，2023年微(wei)博(bo)(bo)(bo)垂(chui)(chui)直領(ling)(ling)域內容規模占比41%，垂(chui)(chui)直創作者規模同(tong)比增(zeng)長14%，日均垂(chui)(chui)直熱搜流量同(tong)比增(zeng)長82%。

然(ran)而，盡(jin)管微博在垂直流量運營(ying)層面取得了不錯的成(cheng)果，但內(nei)容創(chuang)作(zuo)規(gui)模、流量的提升(sheng)能否(fou)真正轉化為實(shi)際效益(yi)，仍充滿不確定因(yin)素(su)。

在短視頻(pin)已成王道、各(ge)大垂直(zhi)社區已成氣候的當(dang)下，短期內，微博或許還能依靠垂直(zhi)領域的增長來維持其生(sheng)命力。然而，從(cong)長遠的視角來看，如何優化(hua)社區語境并提升(sheng)商業化(hua)基因(yin)，依然是微博亟待(dai)解(jie)決的重大命題。

04

微博只需守土，無需開疆？

或許在騰訊(xun)退(tui)出(chu)微(wei)博(bo)賽道的那一刻，屬于微(wei)博(bo)的戰役就已經結束(shu)了。

無論(lun)是(shi)(shi)其覆蓋用(yong)戶數量還是(shi)(shi)傳播性(xing)，微博(bo)都(dou)具有無可替(ti)代的(de)(de)(de)(de)社會價值。疫情(qing)時各種求助信息擴散(san)、時事政治熱(re)點議(yi)題的(de)(de)(de)(de)發酵、奧運(yun)會等大(da)賽事的(de)(de)(de)(de)討論(lun)、各大(da)紀念日(ri)的(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)發緬懷……微博(bo)已經(jing)成(cheng)(cheng)為輿(yu)論(lun)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要出口(kou)，也(ye)成(cheng)(cheng)為人(ren)間百態的(de)(de)(de)(de)縮(suo)影。

作為現象級APP，已經很難(nan)被(bei)一擊致(zhi)命，但(dan)溫(wen)水煮(zhu)青蛙(wa)的例子不(bu)勝枚舉(ju)；短視頻圍攻(gong)之下，圖文(wen)的生存空間一再被(bei)壓縮，微(wei)博守土難(nan)度遠(yuan)比想象中大。

所謂“不破(po)不立”，守土之外，微(wei)博需得(de)用一個嶄新故事，再次打開(kai)資本市場的想象空間(jian)。

本文部分參考資料：

1. 《微博的新(xin)故事，沒那(nei)么好聽》，銀杏科技

2.《微博的2023年(nian)，再難發現新鮮事？》，美股(gu)研究(jiu)社