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同一(yi)個直播間里，一(yi)家工廠可以循環倒閉幾次(ci)？

“又一家工廠倒閉(bi)了，商家聯系(xi)我收尾貨，鞋(xie)子進價(jia)70元，我砍到10元，10萬雙我全清了，大家記得(de)去下單。”

哭訴(su)、爭吵、妥(tuo)協，在抖音一老表家鞋服的短視頻和直(zhi)播(bo)間里，主播(bo)和商(shang)家你(ni)來(lai)我往，砍價刀刀見(jian)血。主播(bo)句句不離(li)家人們(men)，聲稱這個價格閉(bi)眼入手，買貴賠付，而商(shang)家則在極力爭取不降(jiang)價，與主播(bo)斗(dou)(dou)智(zhi)斗(dou)(dou)勇。

類似的劇情式賣慘(can)帶貨的情景，充(chong)斥在一個個直播間內，抖音、快(kuai)手、淘(tao)寶等平臺(tai)無一幸免。

直播帶貨(huo)經過2020年的狂歡，資源、流量(liang)、品牌已經向頭部主播聚集，留給那些中腰部以及剛進場(chang)的主播，機會(hui)越來越少，為(wei)了(le)吸引流量(liang)進而帶貨(huo)，打造賣慘人設、編(bian)造離奇故事、演戲炒作，成為(wei)他們最常用的方式。

直播帶貨(huo)，進入(ru)了一個(ge)賣慘時(shi)代。

為了家人們，傾家蕩產

3月23日，抖音(yin)賬號老表家(jia)鞋服又(you)發布了一條短視(shi)頻。

視頻中(zhong)，“小表哥(ge)”左手插兜(dou)，右手指向一(yi)個商(shang)家(jia)(jia)，他解釋稱，又(you)一(yi)家(jia)(jia)工廠倒閉了，商(shang)家(jia)(jia)聯(lian)系他來收尾(wei)貨(huo)。

十萬(wan)雙的(de)鞋(xie)(xie)子，堆滿(man)了整個廠房，商家(jia)面露難色(se)。倆人一邊交流，一邊打(da)開鞋(xie)(xie)盒，老爹(die)鞋(xie)(xie)、平(ping)板鞋(xie)(xie)、運動鞋(xie)(xie)等各(ge)式(shi)品類(lei)，應有(you)盡有(you)。

一(yi)(yi)番鋪墊后，小(xiao)表哥直入(ru)主題，“全清(qing)的話，多少錢(qian)”，商(shang)家環顧四(si)周(zhou)，糾結(jie)、心疼，他說出了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)價(jia)格“全清(qing)就是(shi)處理價(jia)，30元嗎”，小(xiao)表哥瞬間急了(le)(le)，“這樣(yang)的貨還要30元？處理就要賠(pei)錢(qian)，我說一(yi)(yi)個(ge)價(jia)，5元”，商(shang)家的兩只手攥在(zai)一(yi)(yi)起，眉(mei)頭皺起，他聲音顫抖的說，“一(yi)(yi)雙鞋成本價(jia)都70元、80元，5元我得虧死了(le)(le)”。

小表哥轉身就要離開(kai)，商家(jia)開(kai)始哭訴、挽留(liu)，并(bing)最終商量了一(yi)個9元的價格，小表哥全清(qing)了。

這只(zhi)是老(lao)表(biao)家鞋服(fu)發(fa)布的(de)其(qi)中一條(tiao)短視頻(pin)。從去年(nian)9月29日，小表(biao)哥開始拍攝(she)工廠倒閉題材的(de)視頻(pin)，僅(jin)在這一天，他(ta)就發(fa)布了(le)5條(tiao)，內容一模一樣，點贊(zan)量(liang)很低，在20個左右，但相較于(yu)之前的(de)視頻(pin)，已經算是好(hao)的(de)。此后(hou)，小表(biao)哥開始日更，而點贊(zan)量(liang)也隨之上漲，最高的(de)一條(tiao)甚至超過了(le)8.5W，其(qi)他(ta)點贊(zan)量(liang)則(ze)在30-200之間，有時也能破(po)千。

有趣的是，在小(xiao)表哥(ge)的每個視頻(pin)中(zhong)，都是同一(yi)個工廠，同一(yi)個商家，甚至(zhi)連文案都沒有改變(bian)。

評論區有人(ren)想要聯(lian)系商家(jia)“老(lao)板能留一個聯(lian)系方式么，我(wo)想要一批(pi)貨”，有人(ren)調侃“戲演的不(bu)錯”“雙簧唱的不(bu)錯”“25元，給我(wo)來兩千雙”。

但小(xiao)表哥一直沒有回復(fu)。

相較于(yu)小表(biao)哥，快手上的另(ling)一個主播，對這(zhe)種(zhong)套路，顯然(ran)更(geng)加(jia)熟稔。

4月14日(ri)晚7：30，小鮮女（海(hai)鮮）準時(shi)出現在直播間(jian)，像往常一樣，她(ta)一邊大口吞咽食(shi)物(wu)，一邊解說(shuo)各類海(hai)鮮食(shi)品，屏幕之外，小鮮女的(de)老公(gong)配(pei)合著，改價、上鏈接，同時(shi)還要安(an)撫她(ta)的(de)情緒。

“家人們，新(xin)鮮章魚花，別(bie)的(de)主(zhu)播5袋99.9元，今天在我的(de)直播間，只賣(mai)59.9元”

但評論區似乎并不買賬，“7袋”“7”“777”在小鮮女的直播(bo)間(jian)滾動出現。

“7袋真的(de)賣不了”，小(xiao)鮮(xian)(xian)女回應評(ping)論，她(ta)的(de)雙眉緊戚著(zhu)，眼神含淚，大(da)口(kou)大(da)口(kou)地吸氣，一(yi)只手放在(zai)胸(xiong)前，她(ta)在(zai)極(ji)力解釋，這個價格(ge)已經虧本，真不能加送一(yi)袋。情(qing)到深處，她(ta)將臉(lian)側向一(yi)邊，向屏幕外的(de)老(lao)公(gong)求助，整個期間，小(xiao)鮮(xian)(xian)女的(de)情(qing)緒，從激(ji)動(dong)、失(shi)落、傷心、生氣、再到高興、激(ji)動(dong)......。

情緒失控時(shi)，她曾一度(du)想下架商品，不(bu)賣了，甚至還(huan)扇了自(zi)己(ji)一巴掌。幸好，屏幕外(wai)的老(lao)公(gong)阻止了小鮮女。

而評論區(qu)，有(you)人(ren)心疼，有(you)人(ren)還在刷(shua)著7袋(dai)、9袋(dai)，有(you)人(ren)已(yi)經果(guo)斷(duan)下單。

近5個(ge)小(xiao)時的(de)直播里，小(xiao)鮮(xian)(xian)女推廣(guang)了23款產(chan)品，飛瓜數(shu)(shu)據顯示，銷量(liang)預(yu)計在1650件，銷售額(e)為10.9萬(wan)，小(xiao)鮮(xian)(xian)女又漲了462個(ge)粉絲，她現在的(de)粉絲數(shu)(shu)有149.9萬(wan)。

小表哥(ge)、小鮮(xian)女(nv)還在依靠拙劣的演技，賣(mai)慘(can)(can)帶貨時，抖(dou)音上的一個名叫(jiao)“光頭哥(ge)”的百(bai)萬(wan)級網紅(hong)，已經靠賣(mai)慘(can)(can)人設(she)，成(cheng)功出圈了。

在光頭(tou)哥往(wang)期的(de)視頻中，他(ta)有著多重身份。長(chang)輩眼里，他(ta)是(shi)孝順孩子，曾驅車2000公里，幫(bang)(bang)助一位陌生老人找多年不回(hui)家(jia)的(de)兒子；他(ta)是(shi)好哥哥，為了(le)幫(bang)(bang)懷孕的(de)妹子要回(hui)欠(qian)自(zi)己的(de)錢，他(ta)被小(xiao)混混一頓痛(tong)打，最后胳膊(bo)受傷打了(le)石膏。

憑借(jie)著浮(fu)夸的演技(ji)和(he)凄慘的劇情(qing)，光頭(tou)哥在短短幾個月(yue)內便收獲(huo)了近140萬粉絲，幾個小號(hao)也連帶(dai)著熱度，增長了近100萬粉絲。

光(guang)頭(tou)(tou)哥和團隊開始尋求變現，頻繁活躍在抖音直播間。他(ta)一(yi)邊(bian)痛斥那些不孝兒女(nv)，為(wei)弱勢群體(ti)伸張正義，另(ling)一(yi)邊(bian)則呼(hu)吁(yu)粉絲(si)救濟孩子、幫助老人，在他(ta)直播間下(xia)單(dan)買東西(xi)。一(yi)個月(yue)內，光(guang)頭(tou)(tou)哥收入在2000萬以上。

互聯網時(shi)代，荒誕更能激發(fa)大(da)家的獵奇心。在“光頭(tou)哥”們的直播間，所有人被(bei)歡(huan)迎、被(bei)默許、被(bei)邀請，來圍(wei)觀這種荒誕。獵奇日復(fu)一日，在直播間里循(xun)環往復(fu)，最終都(dou)化為流量和(he)數據(ju)。

章(zhang)魚花后，小鮮女(nv)又上架了(le)一款無骨(gu)雞爪(zhua)的新產品，她的情緒又開(kai)始不穩定了(le)。

帶貨不流淚，直播難上位

賣慘(can)帶貨(huo)，一(yi)波(bo)已死，一(yi)波(bo)又起。

2018年(nian)，網絡上的一位“滯(zhi)(zhi)銷(xiao)大(da)(da)爺”突(tu)然走紅，很多(duo)網友(you)自制表情包調侃，諸如“瑪莎拉(la)蒂滯(zhi)(zhi)銷(xiao)，幫(bang)幫(bang)我們(men)”等“XX滯(zhi)(zhi)銷(xiao)”的句式，再配上“滯(zhi)(zhi)銷(xiao)大(da)(da)爺”的圖片，被諷(feng)刺得體無(wu)完膚(fu)。

這背后(hou)，事實(shi)上是(shi)陜西(xi)省臨猗縣針對滯銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)蘋果(guo)(guo)做的一個電(dian)商營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，隨后(hou)當地政府，一紙聲(sheng)明，揭(jie)開了臨猗滯銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)4000萬斤蘋果(guo)(guo)的虛假事實(shi)。此(ci)后(hou)，各種農(nong)產(chan)品(pin)滯銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的賣慘式營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)都被(bei)扒了出來，其中一位飽(bao)經風霜(shuang)的“滯銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)大爺”多次出現在(zai)不(bu)同(tong)的農(nong)產(chan)品(pin)滯銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)廣告上，也因(yin)此(ci)，網友戲(xi)稱“滯銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)大爺”能夠帶火一切。

這是電商平臺(tai)時期，農(nong)產(chan)品賣(mai)慘營銷(xiao)，最常用的(de)方式，價格低廉的(de)水果，加上具有悲情的(de)老農(nong)人設，擊中(zhong)著廣(guang)大網友(you)們的(de)同情心。

短視頻和直播風口(kou)驟(zou)起(qi)，這(zhe)一套路又故技重施。

3月份，抖音安(an)全中心發布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違(wei)(wei)規行為處(chu)(chu)罰公(gong)(gong)示》。公(gong)(gong)告稱(cheng)，平臺(tai)已(yi)對賣慘帶貨、編(bian)造離奇(qi)故(gu)事(shi)、演戲炒作等(deng)行為進行違(wei)(wei)規處(chu)(chu)罰。近(jin)30天內，處(chu)(chu)理相關違(wei)(wei)規直播(bo)間446個，封禁(jin)違(wei)(wei)規賬號33個，“光頭哥(ge)”“徐憶情感電臺(tai)”“權(quan)哥(ge)講情感”“聊城(cheng)-孫超(chao)”等(deng)12個百萬粉絲(si)主播(bo)一(yi)夜(ye)被封。

在這(zhe)些被封的賬號中(zhong)，賣(mai)慘式的帶貨行為，大(da)致分為三類。

一(yi)類是(shi)，以調解感情糾紛為名的(de)賣(mai)慘帶貨。主播(bo)在直播(bo)間(jian)編造婆媳(xi)矛盾(dun)、出軌、破(po)產、未成年(nian)尋母等故事，演繹調解家庭(ting)矛盾(dun)、情感糾紛等夸(kua)張情節，并以此(ci)博取用戶的(de)同(tong)情心，誘導大家購買直播(bo)間(jian)內的(de)商(shang)品。例如，“讓(rang)我們伸出援手(shou)，幫幫這對失散二十(shi)年(nian)的(de)母女(nv)重聚，您每購買一(yi)支手(shou)鐲就是(shi)在為他們的(de)團(tuan)圓盡一(yi)份(fen)力。”

一(yi)類是，編造(zao)離奇劇(ju)情博關注來帶(dai)貨。劇(ju)情夸(kua)張到什么(me)程度(du)？“剛出生(sheng)就會(hui)叫爸爸媽媽”，“89歲奶奶生(sheng)了8斤重兒子”，“丈夫(fu)去(qu)世6年，打工途(tu)中又相逢”，在這些(xie)主(zhu)播(bo)直(zhi)播(bo)間(jian)內時(shi)常上演。

還有一類，則是利用用戶的同情(qing)心來(lai)(lai)帶貨(huo)。例如，主播會經(jing)常(chang)在直播間里演(yan)繹(yi)團隊矛盾、債務糾紛等劇(ju)情(qing)，并以此(ci)為(wei)由(you)頭，降價，甚至傾家蕩產，來(lai)(lai)夸大商品的價格優勢。

“不能(neng)再(zai)貼啦！貼多少了？我們貼了2000萬了！”“你自己還開著(zhu)拖拉機呢(ni)”

2020年雙十一(yi)，抖音網(wang)紅(hong)岳老板因在(zai)直(zhi)播(bo)間賣(mai)力宣傳一(yi)款佐卡伊鉆石項鏈，巨虧(kui)2000萬(wan)的浮夸演技，迅(xun)速出圈。直(zhi)播(bo)間里，這款項鏈原(yuan)價1600元，降到598元，為了(le)沖一(yi)個億的銷售(shou)目(mu)標，回饋粉絲，岳老板直(zhi)接以補貼的形(xing)式降到了(le)98元。

大喊、爭吵、摔(shuai)東西甚至肢體沖突，是他們常用的套(tao)路。

抖音(yin)快手平(ping)臺整頓過后(hou)，一些打著賣慘人設的(de)主(zhu)播銷聲匿跡，但為了吸(xi)引粉絲、增加銷售額，小主(zhu)播們(men)依(yi)然在賣慘邊緣試探。

如今(jin)的(de)直播(bo)間，賣(mai)慘帶貨的(de)方(fang)式，已經(jing)發生了演(yan)變，劇情還是那個劇情，套(tao)路依然是那個套(tao)路，但激烈程度(du)已經(jing)不像之前(qian)那么(me)夸張(zhang)。

一種是主播和商家連麥，通(tong)過(guo)咆哮式砍(kan)價(jia)來帶(dai)貨(huo)；一種是主播和幾個(ge)固定演(yan)員，相互配合(he)，主播一輪(lun)輪(lun)降價(jia)倒貼，演(yan)員阻攔、生氣、哭著(zhu)離開(kai)直播間，上演(yan)團隊(dui)沖突式的(de)(de)帶(dai)貨(huo)；還有一種，則是打(da)著(zhu)“工廠倒閉”“血淚清倉(cang)”的(de)(de)標題，但直播間卻是正常賣(mai)貨(huo)。

直(zhi)播帶(dai)(dai)貨的本質(zhi)，仍是(shi)營銷，直(zhi)播是(shi)形式(shi)，帶(dai)(dai)貨才是(shi)根本。而(er)對(dui)主(zhu)播而(er)言(yan)，除了(le)粉絲打賞，賣廣告和產(chan)品已(yi)經成(cheng)為(wei)最重(zhong)要的變現之道。從果(guo)園老(lao)農、感情教(jiao)主(zhu)，到視頻博主(zhu)，再到主(zhu)播，網紅人設一(yi)波(bo)未平一(yi)波(bo)又(you)起，但(dan)尋求商業變現的內核從未改(gai)變，其中(zhong)很重(zhong)要的一(yi)種變現渠道就是(shi)銷售商品。

所以無論是打造(zao)悲慘(can)人設、編造(zao)離奇劇情、制造(zao)沖突(tu)，本質都是為(wei)了吸引(yin)流(liu)量，與粉(fen)絲形(xing)成(cheng)粘性，隨(sui)之(zhi)而(er)來的便(bian)是各(ge)種套路(lu)之(zhi)下的商業變現，或打賞(shang)或賣(mai)貨。

有句話是(shi)這么說的(de)，秀場(chang)不(bu)演(yan)戲，賺錢都費(fei)力；帶(dai)貨不(bu)流淚(lei)，直播難上位。

新瓶裝舊酒

鐵(tie)打的人(ren)設(she)，流水的主角。時代(dai)在(zai)發展，賣(mai)慘也在(zai)迭代(dai)。

《唐伯虎點(dian)秋香》里，周星(xing)馳在華(hua)府(fu)門口，與人比慘(can)，祭(ji)出“賣(mai)身葬父”的橋段，沒成想，江湖代有高人出，對方直接(jie)“賣(mai)身葬全(quan)家”，核心就(jiu)一句話，慘(can)不過你算我輸。

周星(xing)馳后，江南皮革廠的(de)老板(ban)黃(huang)鶴，又創立了一個新門派。在“清倉甩賣(mai)，最后三(san)日”的(de)賣(mai)慘式營銷上，有(you)了質的(de)升級。

“浙(zhe)江溫(wen)州，浙(zhe)江溫(wen)州，江南皮革廠(chang)倒閉了(le)，老板(ban)黃鶴(he)欠(qian)下3.5個億(yi)帶著他的小姨子跑路了(le)……”一(yi)度成為橫行(xing)中(zhong)國多年，擺(bai)地攤賣皮包的“營銷圣經”。

賣(mai)慘是門(men)技術(shu)活(huo)么？當然。周星馳(chi)在(zai)(zai)學(xue)，江南(nan)皮革廠的老板黃鶴在(zai)(zai)學(xue)，果(guo)園(yuan)老農們在(zai)(zai)學(xue)，就連視頻博(bo)主也在(zai)(zai)學(xue)。

在知乎上，有人(ren)調侃，曾經的B站有個賣慘區(qu)，“標(biao)題一(yi)定要(yao)吸引人(ren)，賣慘重點不能少，參考(kao)XX病+人(ren)+正能量逆(ni)轉的格(ge)式，比如癌癥晚期(qi)xx徒步幾十里，漸(jian)凍(dong)癥xx日漸(jian)好轉”。

新京報曾報道稱(cheng)(cheng)，這(zhe)些(xie)號(hao)稱(cheng)(cheng)掌握了(le)“財富密碼”的UP主(zhu)，大致(zhi)分為(wei)兩類(lei)：一類(lei)是(shi)病例賣慘型(xing)，主(zhu)要描述病人(ren)的日常，癌癥(zheng)、抑(yi)郁(yu)癥(zheng)和人(ren)格分裂(lie)癥(zheng)等是(shi)普遍病癥(zheng)；一類(lei)是(shi)受害者(zhe)求助(zhu)型(xing)，UP主(zhu)主(zhu)要是(shi)被性侵者(zhe)、被網暴者(zhe)或者(zhe)有同性戀(lian)被父母趕(gan)出家(jia)門的經(jing)歷等等。

可見，套(tao)(tao)路(lu)還是那(nei)個套(tao)(tao)路(lu)，只是被后浪們又(you)玩(wan)出了新(xin)花樣，新(xin)瓶裝舊酒(jiu)吆喝一(yi)番，總(zong)會有(you)一(yi)些(xie)不明(ming)真相的粉(fen)絲們上套(tao)(tao)，乖(guai)(guai)乖(guai)(guai)掏錢。

到(dao)了短視(shi)頻和(he)直(zhi)播間，賣慘這(zhe)項技術活，甚(shen)至(zhi)(zhi)已(yi)經(jing)到(dao)了需(xu)要依(yi)靠團隊、演(yan)技甚(shen)至(zhi)(zhi)劇本策劃的(de)程度(du)。

小葫蘆(lu)大數據發(fa)布(bu)的《2020直播(bo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)白皮書》顯示，2020年直播(bo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)帶(dai)貨金額達(da)到9610億(yi)(yi)元，同比增長121.5%。其中，參與(yu)帶(dai)貨的品牌在(zai)(zai)4-11月暴漲超(chao)過13倍。而在(zai)(zai)2021年，直播(bo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)規(gui)模將有望突破2萬億(yi)(yi)。

但(dan)即便是在風口(kou)，直播(bo)(bo)(bo)帶貨領域能夠真正闖出名(ming)堂的，也(ye)只有一類人(ren)，自帶流量的主播(bo)(bo)(bo)。去年下半(ban)年，百位主播(bo)(bo)(bo)帶貨金額(e)1130億(yi)元(yuan)，其中僅前10名(ming)主播(bo)(bo)(bo)銷售金額(e)就超過630元(yuan)，占比超過55%，薇婭、李佳琦和辛巴排在前三。

“直播行(xing)業的(de)頭部效應非常強，而且(qie)它們(men)沒(mei)有空間(jian)限(xian)制(zhi)，遠比(bi)傳統線下的(de)網(wang)紅(hong)店(dian)更能收割。所以(yi)絕(jue)大多數廠家、品(pin)牌方寧愿虧(kui)本(ben)也要(yao)擠到各個大主播的(de)直播間(jian)。如今新主播想要(yao)獲得人(ren)氣和流量確實非常難。”某MCN機構(gou)負責人(ren)張海騰曾表示。

直播進入紅海，更多(duo)主播也開始依(yi)靠升(sheng)級(ji)版的賣(mai)慘(can)式營銷，獲取粉絲，并(bing)充分利用用戶(hu)希望打折和占便宜的心(xin)理(li)，引導用戶(hu)下單。

在這些直播(bo)間(jian)里，無(wu)論他們怎么表演，手機前的你(ni)，永遠都占盡(jin)了便宜(yi)。主播(bo)們也一直在努力成為那個寧愿(yuan)傾(qing)家(jia)蕩產，也要給“家(jia)人(ren)們”帶來福利的人(ren)。

就像(xiang)電(dian)影《大(da)空頭》里那句經(jing)典臺詞一樣：整個世界都在(zai)虛假狂歡(huan)，少(shao)數的(de)局(ju)外人和怪才(cai)卻(que)獨具慧眼。