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電子煙行業風(feng)暴驟起。

隨著11月26日國(guo)(guo)務(wu)院發布修訂《中(zhong)華人民共(gong)和國(guo)(guo)煙草專賣法實施條例》的(de)決(jue)定，懸而未(wei)決(jue)的(de)“誰(shui)來管(guan)”的(de)問題塵埃落(luo)定，電子(zi)煙的(de)身份歸屬明(ming)確(que)。

下一步將(jiang)是(shi)“怎(zen)么管”的問題。

結(jie)合近期電(dian)子煙(yan)國標征求意見(jian)稿會(hui)議召(zhao)開(kai)，產品(pin)質量標準(zhun)制定也在加(jia)速，可以預見(jian)，曾經野(ye)蠻生長的電(dian)子煙(yan)行(xing)業，勢必會(hui)去蕪存(cun)菁。

近兩年是電子(zi)煙的爆發(fa)期。

消費者對電子(zi)(zi)煙(yan)產品的接受程(cheng)度不斷提高、煙(yan)草公司前期的積極營銷活動和(he)電子(zi)(zi)煙(yan)產品的不斷創新帶動全(quan)球電子(zi)(zi)煙(yan)市(shi)場快速發展。

2016-2020年(nian)全球(qiu)電(dian)子煙銷售(shou)額開始逐年(nian)瘋長，從2016年(nian)的92.7億(yi)美元增長到2020年(nian)的196.2億(yi)美元，近五年(nian)復合增長率(lv)超(chao)過20%。

在牛X哄(hong)哄(hong)的數(shu)據背后，更是讓人察覺到無(wu)論(lun)是從市場(chang)的消費(fei)(fei)周期，還是從現有消費(fei)(fei)者滲(shen)透(tou)率來(lai)看，電(dian)子煙(yan)未(wei)來(lai)的空間(jian)依然很大。

但新規之下，搶跑的電子煙(yan)選手如何快速回到(dao)賽道？

還必須面(mian)臨的問(wen)題是，隨著(zhu)供應(ying)鏈整合、禁止網上營銷以及(ji)品(pin)牌未來發(fa)展(zhan)格(ge)局(ju)的進一步演化(hua)，戰(zhan)爭也從局(ju)部上升到(dao)了全域，如何觸(chu)達線下渠道實現品(pin)牌全域增長，成為所有(you)品(pin)牌的終(zhong)局(ju)之戰(zhan)？

“電子煙宇宙”的中心，

為什么是深圳？

世界的(de)(de)電子煙(yan)中(zhong)心在(zai)中(zhong)國(guo)，中(zhong)國(guo)的(de)(de)電子煙(yan)中(zhong)心在(zai)深圳。

時間撥回2007年，電子(zi)煙(yan)還是個全新的消(xiao)費(fei)品類，當時國(guo)內國(guo)外(wai)的電子(zi)煙(yan)藍海等著被挖掘。

最(zui)早，中國電子煙品牌如煙在世界范圍最(zui)先領(ling)跑，而具備完善電子產(chan)(chan)業供應鏈的深圳自(zi)然就成為了產(chan)(chan)品生產(chan)(chan)地。

而恰逢2008年，遇到深(shen)圳把(ba)加工制造業(ye)和電鍍、噴油等(deng)污染型產業(ye)往(wang)郊區轉移，沙井正好(hao)承接了這些(xie)產業(ye)。

于是短時間內，在總面積(ji)35.79平方公里，總人口約(yue)90萬的沙(sha)井(jing)小鎮上，聚集著至少(shao)四五(wu)百家電(dian)子煙代工廠，和鄰近的松(song)崗、福(fu)永一起，為全球(qiu)市場生產了(le)90%以上的電(dian)子煙。

2013年，如煙(yan)及其電子煙(yan)專利被全球第四大煙(yan)草公司帝國煙(yan)草以(yi)7500萬美元收購，但(dan)如煙(yan)的(de)衰亡，并沒有影(ying)響深圳沙井(jing)成為世界電子煙(yan)產(chan)業基(ji)地(di)。

2014年-2017年間(jian)，為了承接失去如煙(yan)供應而(er)缺乏銷售產品的大市場，深圳寶安、浙(zhe)江義烏涌現(xian)大批工廠(chang)、作坊，依靠大量(liang)廉價勞動力仿制出山寨電子煙(yan)，以絕(jue)對低的價格蠶食如煙(yan)的市場份(fen)額。

在工廠流水線繁多與(yu)勞動力齊(qi)驅(qu)并進的(de)優勢下，2018年中(zhong)國制造(zao)的(de)電子煙數量，超過了全球總(zong)產量的(de)90%。

數據(ju)顯示，2020年中國(guo)電(dian)子(zi)煙市場規(gui)模增至83.3億(yi)元，但電(dian)子(zi)煙滲(shen)透率卻不足1%，預(yu)計2021年市場規(gui)模有望超100億(yi)元。

在火(huo)熱的(de)市(shi)場風(feng)口之下，背靠中(zhong)國波頓的(de)中(zhong)游吉瑞(rui)，在2020年(nian)推出(chu)完全自(zi)(zi)有(you)的(de)電(dian)子煙品牌“犀利(li)”，并將(jiang)以百分之百的(de)自(zi)(zi)有(you)模(mo)式進入電(dian)子煙消(xiao)費市(shi)場。

事實上，早在“犀利”前，也有不(bu)少代工廠推(tui)出自有的電子(zi)煙品牌，企圖分一杯羹(geng)。

電子煙最大代工(gong)(gong)廠(chang)(chang)深圳(zhen)麥克韋爾，2006年(nian)(nian)推(tui)(tui)出Vaporesso；代工(gong)(gong)廠(chang)(chang)深圳(zhen)市(shi)優維爾，2015年(nian)(nian)推(tui)(tui)出自有電子煙品(pin)牌uwell；代工(gong)(gong)廠(chang)(chang)深圳(zhen)市(shi)艾維普思，2015年(nian)(nian)推(tui)(tui)出自有電子煙品(pin)牌smok；代工(gong)(gong)廠(chang)(chang)深圳(zhen)易佳特，2013年(nian)(nian)推(tui)(tui)出Aspire；代工(gong)(gong)廠(chang)(chang)深圳(zhen)市(shi)吉(ji)邇，2017年(nian)(nian)推(tui)(tui)出voopoo。

不難預見的(de)是(shi)，在滲透率低(di)以(yi)及利潤率高的(de)電(dian)子煙市(shi)場上，或許(xu)仍然有上游供(gong)應(ying)鏈品牌蠢(chun)蠢(chun)欲(yu)動(dong)，尋找時機創建自有電(dian)子煙品牌。

那么，在(zai)電子煙滲透率不(bu)斷(duan)提(ti)升之后，傳統卷煙又(you)該何(he)去何(he)從？

傳統卷煙會向電子煙靠攏嗎？

電(dian)子煙搶的是(shi)傳統紙煙的生(sheng)意(yi)。

由于電子煙的(de)出(chu)現，中國(guo)煙草的(de)銷量逐漸(jian)下(xia)滑，據英國(guo)《金融時報(bao)》網站報(bao)道，2015年中國(guo)煙草銷售首(shou)次(ci)下(xia)滑了(le)2.4%。

中國(guo)目前有約3.5億煙民，煙草制品業營業總(zong)收(shou)入超(chao)過(guo)1.2萬億元，若參照(zhao)美(mei)國(guo)的(de)電子煙滲透率13%計算，還有1500億元的(de)市(shi)場可供爭奪。

對此，在電子煙(yan)爆火(huo)背后，令人產(chan)生最(zui)多疑問的是，電子煙(yan)會徹底代替傳統(tong)卷煙(yan)嗎？

從消費者(zhe)的角度(du)上來看，電子(zi)煙想(xiang)要在短期內覆蓋(gai)3.5億煙民(min)并不現(xian)實(shi)。

首先，根據(ju)(ju)2019年數據(ju)(ju)顯(xian)示，農村男性(xing)吸煙(yan)率（55.4%）高于城市（49.0%），農村顯(xian)然具有較大的(de)市場。

然而，電子煙(yan)并不允許(xu)網上宣傳以及銷售(shou)，農(nong)村煙(yan)民成為(wei)了(le)難(nan)以“觸(chu)碰”群體(ti)。

其(qi)次，目(mu)前的(de)電子(zi)(zi)煙市場在主推口味以(yi)及(ji)顏(yan)值，而大(da)部分(fen)中年以(yi)上的(de)煙民(min)短時(shi)間內(nei)并無法接受(shou)各種水果味、對(dui)他們而言外(wai)形過(guo)潮的(de)電子(zi)(zi)煙產(chan)品。

換長期(qi)維度來看，當電子煙綁定IP不斷推出爆(bao)款、設立更(geng)多(duo)(duo)消費(fei)場景以及品控穩定的狀況下，引來大批年輕消費(fei)者之時，也必將會“迫使”更(geng)多(duo)(duo)的傳統卷煙企(qi)業入(ru)局。

就目(mu)前而言，即便有(you)嚴格的(de)監管，也仍然有(you)傳(chuan)統卷煙(yan)品牌入場布局。

據興業**研報(bao)，中煙集團很早就開(kai)始在(zai)電子煙產業鏈上布(bu)局。

2018年，中(zhong)煙(yan)集團將(jiang)電(dian)子(zi)煙(yan)逐步商(shang)業(ye)化，推出自(zi)有品牌的電(dian)子(zi)煙(yan)，并通過(guo)戰(zhan)略投資入(ru)股電(dian)子(zi)煙(yan)企業(ye)。

同(tong)期，四川中煙(yan)推出HNB品(pin)(pin)牌(pai)“寬窄功夫”；2019年(nian)，廣東(dong)五葉神(shen)集(ji)團旗(qi)下電子(zi)煙(yan)品(pin)(pin)牌(pai)“徠米”成立；2020年(nian)，四川中煙(yan)與韓(han)國YM合作研發的電子(zi)煙(yan)出口至韓(han)國市(shi)場，寬窄功夫也試水國內市(shi)場，在南京等城(cheng)市(shi)開(kai)設線下體(ti)驗(yan)店。

那么，在多(duo)方(fang)入局以及限制互聯網銷售(shou)的態勢下，現有電(dian)子(zi)煙品牌又該如何發展？

新國標之后，行業將洗牌

國內(nei)電子煙國標，已經開啟公眾意(yi)見(jian)征集階段。

而國外(wai)對于電(dian)子(zi)煙(yan)的政策也正在發生(sheng)明顯變化(hua)。

10月(yue)(yue)13日，美國(guo)FDA公(gong)布(bu)了全(quan)球首(shou)個獲得PMTA牌(pai)照的電子煙(yan)品牌(pai)和產(chan)品。FDA認為該產(chan)品的使用“適(shi)合保護(hu)公(gong)眾健康(kang)”。11月(yue)(yue)初，英國(guo)將電子煙(yan)“納(na)入醫保”。

電(dian)子(zi)煙的(de)落地政(zheng)策好(hao)于預期，但(dan)同時電(dian)子(zi)煙也大概(gai)率(lv)會開啟征收消費(fei)稅(shui)，那么無法轉嫁稅(shui)賦(fu)的(de)企(qi)業(ye)利潤率(lv)下滑，業(ye)績彈性取(qu)決于產業(ye)鏈議(yi)價能力，行業(ye)將迎來小企(qi)業(ye)出清，龍(long)頭集中度(du)加(jia)強(qiang)的(de)局面。

艾媒(mei)數(shu)據(ju)顯示，我國電(dian)子煙企業已經(jing)從2013年(nian)的45457家增(zeng)長到2020年(nian)168452家，截至(zhi)2021年(nian)2月4日(ri)，中(zhong)國存(cun)續(xu)電(dian)子煙企業共計174399家。

以增(zeng)速來看，我國電(dian)子煙企業數量增(zeng)長(chang)速度在加快，2020年(nian)增(zeng)速高達(da)30.27%，市(shi)場(chang)規模(mo)從2013年(nian)的5.5億元，急速擴張到(dao)2020年(nian)的83.8億元，八年(nian)年(nian)均復合增(zeng)長(chang)率達(da)到(dao)了72.5%。

可(ke)以預見(jian)的(de)是，在(zai)(zai)準入門(men)檻較低(di)、利潤空間大、缺乏護城河等基礎(chu)上，現有的(de)電子煙品牌(pai)市場(chang)份額，在(zai)(zai)各方(fang)企(qi)業紛紛入局(ju)的(de)態勢下，將(jiang)被逐漸瓜(gua)分(fen)。

眾(zhong)所周知，當下的電(dian)(dian)子(zi)煙品(pin)牌普遍采用(yong)輕資產模式(shi)運營(ying)，有關技術大部分(fen)掌握在代工企業的手中，這是(shi)電(dian)(dian)子(zi)煙產品(pin)同質(zhi)化的原因，也是(shi)十(shi)年前智能(neng)手機(ji)剛剛興(xing)起(qi)時，手機(ji)行業所面臨的一大難題。

對(dui)(dui)于助(zhu)力(li)前(qian)期快速發展市場而言，輕資產運營模式占據著絕對(dui)(dui)的優勢(shi)。

然而(er)，換個角度而(er)言(yan)，當普遍代工廠創立自(zi)有(you)電(dian)子煙(yan)品(pin)(pin)牌，現有(you)的(de)電(dian)子煙(yan)品(pin)(pin)牌又(you)該如何設立自(zi)己的(de)護城河(he)？

最簡單(dan)的答案，就是發展(zhan)亦或間接發展(zhan)自(zi)有(you)供應鏈，緊跟著提高(gao)產(chan)品研發。

據中國經濟(ji)網報道，電子煙企業(ye)在過去八年(nian)(nian)發展迅猛，從2013年(nian)(nian)的(de)45457家(jia)快速(su)增長至2020年(nian)(nian)168452家(jia)，市場規模(mo)從2013年(nian)(nian)的(de)5.5億(yi)(yi)元，急速(su)擴張到2020年(nian)(nian)的(de)83.8億(yi)(yi)元，八年(nian)(nian)年(nian)(nian)均(jun)復合(he)增長率(lv)達(da)到了72.5%。

在此(ci)態勢下，研發與營(ying)銷(xiao)雙管齊下，成為了電(dian)子煙品(pin)牌唯一(yi)的選(xuan)擇(ze)。

觸達渠道的現實與未來可能性

電子煙“斷網(wang)”之后，線下品牌專(zhuan)賣店(dian)成了電子煙的主要選擇。

鋪設(she)(she)專賣店的做法好處在(zai)于能夠提高(gao)品牌(pai)(pai)曝(pu)光(guang)度(du)、樹(shu)立品牌(pai)(pai)形象，但(dan)弊端也(ye)顯而易見，專賣店鋪設(she)(she)成(cheng)本較高(gao)，會增(zeng)加電子煙企業的實際運營成(cheng)本，同時門店鋪設(she)(she)速度(du)較慢(man)，難以快(kuai)速完成(cheng)市場(chang)覆蓋的目標(biao)。

根(gen)據前瞻產(chan)業研究(jiu)院的數據顯示，目前各電(dian)子煙線下渠(qu)道(dao)建設卻尚(shang)處于初級階段，包括便利店(dian)及小(xiao)商戶、超市、專賣店(dian)等銷售(shou)渠(qu)道(dao)合計占比也(ye)僅(jin)為(wei)19.4%。

此外(wai)，在滲(shen)透(tou)率不足的市場環境下，也(ye)導致了線下加盟專賣店渠道受挫。

根據藍洞新(xin)消費對店(dian)主的(de)(de)調研數據，自6月(yue)以(yi)來，電(dian)子(zi)煙市場景氣(qi)度(du)持續下行，9月(yue)份(fen)收(shou)入下滑的(de)(de)店(dian)主占樣本量的(de)(de)52%，過半店(dian)主收(shou)入在(zai)2萬(wan)(wan)元(yuan)以(yi)下，較初期2-3萬(wan)(wan)以(yi)上(shang)的(de)(de)單店(dian)流水有明顯的(de)(de)下滑，行業(ye)進入瓶頸期。

此(ci)外，市場(chang)的不(bu)平(ping)衡已(yi)經顯現，對于大多數三四線(xian)及更下(xia)沉(chen)的市場(chang)來說(shuo)，店鋪的增長已(yi)經超過(guo)市場(chang)的需(xu)求(qiu)。

在線(xian)下加盟專賣(mai)店(dian)渠(qu)道鋪設成本較高(gao)、門店(dian)鋪設速度慢，還會增加電子煙企業的實際運營成本等(deng)情況(kuang)下，專賣(mai)店(dian)顯然不是開線(xian)下渠(qu)道的最優(you)選(xuan)。

而通過(guo)線下品牌(pai)專賣店(dian)、電子煙集(ji)合專賣店(dian)、快(kuai)閃(shan)店(dian)，到開設渠道(dao)(dao)貨柜(ju)、無(wu)人零售場景(jing)等多(duo)元化銷售渠道(dao)(dao)或成為不錯(cuo)的選(xuan)擇(ze)。

既(ji)能(neng)夠擁有(you)自有(you)品牌專賣店，又能(neng)夠通(tong)過集合專賣店、快閃店，到開設(she)渠(qu)道(dao)貨柜、無人零售場景等渠(qu)道(dao)減少(shao)擴張資金支出、提升鋪設(she)速度。

此外，相對于專(zhuan)賣(mai)店而言，集(ji)合銷售(shou)可以通過自營門(men)店里代(dai)理(li)銷售(shou)多款(kuan)品牌(pai)的電(dian)子(zi)煙產品。

既(ji)可以消除大量的(de)店鋪成本(ben)，也給眾多(duo)消費者對(dui)比各品牌優劣，同時，集合銷售的(de)方式(shi)也能(neng)夠強化我們自(zi)身的(de)品牌，對(dui)于長遠的(de)發展更為有利(li)。

換個角度來說，也能夠汰換部分(fen)經濟與實力不足(zu)的小(xiao)品牌(pai)。

不(bu)過，未(wei)來的發展，仍然需要(yao)結合(he)市(shi)場(chang)需要(yao)以及(ji)品(pin)牌實力進行考量。