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偷(tou)偷(tou)報(bao)個(ge)插畫班，超越身(shen)邊同齡人

只(zhi)要1元，學配音做(zuo)個經濟獨立的(de)女人

挑戰高薪副(fu)業！售完下(xia)架，限購(gou)一次

......

初次看到這些廣(guang)告，很難不心動(dong)。但若每(mei)(mei)天都(dou)能在朋友(you)圈刷到相同的(de)文案(an)，每(mei)(mei)次的(de)課(ke)程內(nei)容卻不一樣，就(jiu)難免令(ling)人起(qi)疑：我與(yu)財富自由之間的(de)距離，真的(de)只差那1塊錢嗎？

不知從何(he)時(shi)起，類似的廣(guang)告(gao)鋪天蓋地。從配音到(dao)剪輯，從插畫到(dao)插花，從編程(cheng)到(dao)數據分(fen)析，培訓(xun)課程(cheng)五花八(ba)門(men)，但賣點都集中(zhong)在(zai)同一個(ge)：低(di)投入高(gao)回報、分(fen)分(fen)鐘秒殺上班工資。而且定(ding)價多為1元(yuan)、8元(yuan)、9.9元(yuan)，四舍五入等于白送。

而(er)一旦(dan)交了學費進了課堂(tang)，等待你的培(pei)訓(xun)又將是另一個畫風。

以聲音變現課(ke)程為(wei)例，在黑(hei)貓投訴(su)平臺搜索“聲音課(ke)”，相關投訴(su)為(wei)842條，問題涉及課(ke)程內(nei)容質量低、退(tui)款糾紛、變現難、虛假(jia)宣(xuan)傳等多個方面。此外，理(li)財課(ke)、插畫課(ke)、數(shu)據(ju)分析課(ke)等等，無一例外均被(bei)學員投訴(su)包圍(wei)。

苦口婆心要(yao)教你(ni)賺錢的人(ren)，大概率是想從你(ni)口袋(dai)里掏錢。

近(jin)期(qi)，熊出墨斥資(zi)1元完整(zheng)地體驗了(le)一(yi)次相關培(pei)訓(xun)(xun)課程，在(zai)短暫的(de)(de)學習中深刻體會到了(le)什(shen)(shen)么叫“走過最(zui)長的(de)(de)路，就是你的(de)(de)套路”。由此也開始(shi)思(si)考一(yi)個問題，“1元課”的(de)(de)鐮刀抬起，在(zai)培(pei)訓(xun)(xun)市(shi)場大肆收割，那么代價是什(shen)(shen)么呢？

套路模板，步步是坑

久病成良醫，廣告看得多了，并且親身經(jing)(jing)歷之后(hou)，自然能夠梳理出“1元課”背后(hou)的經(jing)(jing)典套路：

套路一：誘惑

1塊錢買不來(lai)一罐肥宅快樂(le)水，卻(que)能換來(lai)下半輩子的(de)吃喝不愁。雖然明知其(qi)中可能有(you)詐，但總(zong)有(you)人會因(yin)為較(jiao)低(di)的(de)沉(chen)沒成本愿意去(qu)試試看(kan)，

“萬一(yi)是真(zhen)的呢”、“說不(bu)定我可(ke)以呢”、“1塊(kuai)錢就(jiu)當丟了也不(bu)心疼”，熊出(chu)墨聯(lian)系到(dao)的幾位“同班同學(xue)”都說出(chu)了類似的想(xiang)法。

而這，恰是課(ke)程廣告(gao)的傳播目標。

詳(xiang)細拆解其(qi)廣告策略(lve)，又能看到兩點共性：一是偏愛流量大(da)的(de)平臺，二是模(mo)板化的(de)文案。

根據“同學(xue)”們的(de)反饋，大(da)(da)家看(kan)到廣告主(zhu)要來(lai)自朋友(you)圈和抖(dou)音。從數據來(lai)看(kan)，兩大(da)(da)APP分(fen)別(bie)對應移動互聯網(wang)的(de)流量兩極。QuestMobile發布的(de)數據顯示，2021年(nian)12月，短視頻和即時(shi)通訊的(de)用戶(hu)使用時(shi)長在全網(wang)分(fen)列第一(yi)、第二(er)。

廣告內容(rong)方面，無(wu)論什(shen)么(me)領域的課(ke)程，基本遵循著三段論模板，即低門檻、普通人也可以、高回報(bao)。

統(tong)一回復：是真的，

學個**吧，只要(yao)1塊錢

收(shou)入(ru)反超老公2倍

0基礎的你也能學(xue)會

照著(zhu)葫蘆(lu)畫瓢，是(shi)不是(shi)有那味了？

而且，在后續學習(xi)的(de)過程中，“老師”也會圍繞這(zhe)幾點進行反復(fu)強調，明里暗里給學員灌輸“錢很好賺”的(de)思想。總之，就是要見縫插針，把精心(xin)編(bian)排的(de)誘惑話術(shu)放(fang)出去，然后等待(dai)愿者上鉤(gou)。

套路二：包裝

看不見(jian)摸不著的(de)網絡世界里，如何(he)在學員心中快速打(da)好信(xin)任基(ji)礎？包裝是(shi)第一要(yao)義。

首先是對“老師”的包裝(zhuang)。“老師”可以(yi)不具備教學資質，但一定讓(rang)學員清晰(xi)地認識到(dao)給(gei)你上課的“老師”在所屬領(ling)域的專業性、權(quan)威(wei)性。

熊出(chu)墨報(bao)名(ming)的(de)梨花聲音研究院，1元學(xue)費包(bao)含五節課，第一(yi)節課的(de)主要(yao)內容就(jiu)是在(zai)認識(shi)張弛“老師”。亮出(chu)一(yi)系(xi)列(lie)頭銜，秀(xiu)了(le)一(yi)下播音腔，同(tong)時還(huan)拿出(chu)了(le)一(yi)本由他主編的(de)《普通話水平測(ce)試(shi)專用教材》。

助力特別(bie)強調，“教材就是張弛老師編的”。

已經做(zuo)了四年有聲讀物配(pei)音工作的蘇(su)蘇(su)表(biao)示(shi)，這(zhe)(zhe)位“老(lao)師”確(que)實有一定的專業能力，不(bu)過(guo)編教材這(zhe)(zhe)件(jian)事，“其實普通(tong)話考試沒有什么專用(yong)教材，或(huo)者說每本都(dou)是專用(yong)。因為各版本的書都(dou)大同小異，而且現在大家都(dou)用(yong)APP學習。”

另(ling)外(wai)，產品的(de)包裝也是(shi)課堂的(de)重點內容(rong)。具體到梨花(hua)聲音研究院，產品包括教(jiao)學(xue)和變現兩個部(bu)分，在平(ping)臺(tai)學(xue)習內容(rong)，之后通過平(ping)臺(tai)接單賺錢(qian)，他(ta)們能提供的(de)是(shi)一站式服務(wu)。

比(bi)如課(ke)上“老師(shi)”亮(liang)出接單(dan)平臺(tai)的(de)截圖，某客(ke)服(fu)語音試音訂單(dan)，標價500元/小時。并(bing)且，平臺(tai)保(bao)證每天都會更新大量接單(dan)資源。

所(suo)有包裝(zhuang)工作做到位，把學員的學習(xi)熱(re)情、心(xin)理預期拉高，整個培訓(xun)就順(shun)理成章地進入到下一環節。

套路三：再次付費

認(ren)真學習的(de)第三天，說好直(zhi)播(bo)教學，搖(yao)身(shen)一(yi)變(bian)成了大型直(zhi)播(bo)帶貨現場。

支(zhi)付(fu)1元(yuan)學(xue)費(fei)，講(jiang)師、導(dao)師、助(zhu)理等好幾個人圍著你轉。學(xue)員會覺得“值(zhi)回票價”，但對于培訓機構而(er)言，他們(men)是商業公司，絕不(bu)可能如此投身慈善。

于是便有了二次(ci)付費。

學(xue)員沉浸在學(xue)習(xi)的(de)快樂中，“老師”順勢向付費(fei)引導(dao)，告訴學(xue)員現在基礎課程其實(shi)很難(nan)滿足接單需(xu)求，后面會有進階(jie)的(de)教(jiao)學(xue)以(yi)及(ji)手把手地(di)變現輔(fu)導(dao)。這些(xie)服務，當然是額外(wai)收(shou)費(fei)的(de)，售價(jia)14800元，并貼心地(di)為(wei)學(xue)員準備了分期付款。

1元(yuan)的入(ru)場券，背(bei)后還(huan)藏著(zhu)一出14800元(yuan)的大戲。

而切(qie)換(huan)到賣貨(huo)模(mo)式之后，“老師”的帶貨(huo)能(neng)力不輸(shu)李佳(jia)琦。一邊(bian)抽獎，一邊(bian)發(fa)放限量優惠(hui)券(quan)。搶到直播間專享福利，券(quan)后學費(fei)僅(jin)需8800元。

隨之，評論區氣氛組就(jiu)位，“分期(qi)入學(xue)了”、“已付(fu)款”、“沖著老師(shi)、我報名”等刷滿屏幕。

與前面的(de)廣告文案模板一樣，再(zai)次付費的(de)劇本也是行業通用。比如十倍(bei)教育的(de)理財小白(bai)培訓班，1元入學，等著學員的(de)是7999元的(de)金卡(ka)進階班。又如開課吧(ba)的(de)剪輯課，1元教程之后(hou)還有(you)5980元的(de)變現全能班。

自(zi)古真情(qing)留(liu)不(bu)(bu)住，唯有套路得(de)人心(xin)。各家培訓機構基于上(shang)述三(san)重(zhong)套路，得(de)沒得(de)到人心(xin)已不(bu)(bu)重(zhong)要，因(yin)為大幾千元的學費(fei)已經到手了。

花錢買到的是教訓

經過一番心理掙扎后交了(le)(le)學(xue)費，學(xue)員以為花錢換來(lai)了(le)(le)輕松月(yue)入過萬的機會(hui)，實際(ji)上買(mai)到的卻很(hen)可(ke)能是一次教訓。

“最近太多(duo)人來問我了(le)，都(dou)看了(le)廣告覺得這個行業的錢很(hen)好賺，想要花錢報班”，蘇(su)(su)蘇(su)(su)只(zhi)能不(bu)停地給(gei)朋友潑冷水(shui)。

拋開競爭不(bu)(bu)談，行業的(de)報酬標準其實一直(zhi)都很透明。比如有的(de)廣(guang)告(gao)宣稱配(pei)音(yin)100字收(shou)入50-100元，簡單換算(suan)一下，每分鐘讀(du)220-240字的(de)話，時薪能到(dao)萬元以上。這個價格并非不(bu)(bu)存(cun)在(zai)，只不(bu)(bu)過那是“站在(zai)金字塔頂尖(jian)的(de)配(pei)音(yin)員”。

所(suo)以說，“打著高(gao)薪的培(pei)訓，業內人搭眼一瞅就知道其中(zhong)門道，廣告都是寫給小白看的。”

假設交了數千元的(de)學(xue)(xue)費，也(ye)(ye)真(zhen)的(de)學(xue)(xue)到了技能，具備了接單能力，變現前景如何？蘇(su)蘇(su)拿有(you)聲書來舉例，“四年經(jing)驗，報價(jia)在(zai)1500元/小時左右。普通的(de)行情一般是(shi)在(zai)200元/小時上下(xia)，剛剛入(ru)門(men)的(de)新人肯定還要(yao)更低，100元以下(xia)也(ye)(ye)有(you)可(ke)能。”

簡而言(yan)之，聲音變現本身就不是預期中(zhong)那么(me)簡單(dan)，行業并不具備(bei)學員(yuan)理想(xiang)中(zhong)輕(qing)松賺錢的客(ke)觀條件。

另一方面，高價甚(shen)至分(fen)期貸款買來的課程，或許名不副實。

在消費(fei)者(zhe)維權平(ping)臺搜索(suo)相關(guan)案例，聲(sheng)音課(ke)、剪(jian)輯課(ke)、編(bian)程課(ke)、插畫課(ke)等等課(ke)程，都能(neng)看到付(fu)費(fei)學員提出的“虛假宣傳(chuan)”投訴。

課(ke)(ke)程(cheng)內容方面，機構前(qian)期宣稱1對1教(jiao)學(xue)，后續得到的卻(que)是(shi)線上錄播課(ke)(ke)。且有(you)學(xue)員(yuan)對課(ke)(ke)程(cheng)質量表達(da)不滿，表示付費內容其實都是(shi)“網上能(neng)搜到的基礎知識”。

變(bian)現(xian)環(huan)節，許多(duo)培(pei)訓機構以從學習到接單的一條龍服務(wu)為賣(mai)點，實際上(shang)后期在就業資源方面難以保障。黑(hei)貓投訴(su)上(shang)不少(shao)用戶(hu)集體投訴(su)稱(cheng)畢業一年多(duo)，實際上(shang)一單也沒有接到，培(pei)訓機構也不再有人繼續對接服務(wu)。

付(fu)款(kuan)時幻想輕輕松(song)松(song)月入過萬，認清(qing)現實后(hou)才發現回本都(dou)是奢望。

此時(shi)，不(bu)少人回想起交費時(shi)“老師(shi)”的退款承諾，試課7天無理由退款、接(jie)不(bu)到單(dan)也(ye)能退款，“會(hui)對每一位學生負責(ze)”。

承諾(nuo)歸承諾(nuo)，執行則是另外一回事。

一(yi)位用戶在分期付款(kuan)開課(ke)吧平臺(tai)的(de)公考培訓課(ke)程后(hou)表示，“聽了兩節課(ke)后(hou)，就過(guo)了四五天了，向班主任(ren)老師申請(qing)退款(kuan)，班主任(ren)老師要(yao)么繼續(xu)(xu)忽悠學員繼續(xu)(xu)聽課(ke)，要(yao)么一(yi)拖再拖，甚至(zhi)直(zhi)接不(bu)回復(fu)，一(yi)晃(huang)七(qi)天過(guo)去了，最后(hou)退款(kuan)無門。”

亂象背后，誰在收割焦慮

“根源還是(shi)販賣焦慮”，蘇(su)蘇(su)認(ren)為，疫情(qing)期間很多人可(ke)能居家的(de)(de)時間變多了，就(jiu)想著做一些配音之類的(de)(de)可(ke)以在家輕(qing)松賺錢的(de)(de)工(gong)作，培訓機構正好抓(zhua)住了這種心理(li)。

委實，販賣(mai)焦慮(lv)一直是“割韭(jiu)菜”的(de)一把利器。

企(qi)鵝智庫此前發布的(de)《知識付費(fei)(fei)經濟報告》顯(xian)示(shi)，用戶對(dui)于(yu)“功利(li)性(xing)”知識的(de)付費(fei)(fei)意愿(yuan)遠高于(yu)“非功利(li)”知識，由精(jing)英人(ren)士提供(gong)的(de)個性(xing)化“干貨”相對(dui)更(geng)能調動消費(fei)(fei)者的(de)購買意愿(yuan)。

因而，知(zhi)識付費領域的(de)套(tao)路屢試不爽：制造焦慮，然后(hou)平臺給出精(jing)英速成(cheng)內容。

市場數據顯示，2018年，知(zhi)識付費(fei)市場規(gui)模增(zeng)速達到202%。這一(yi)年，正是(shi)以得到APP為首的產品高歌(ge)猛進的一(yi)年，而得到的創(chuang)始人(ren)羅(luo)振宇，身上最大(da)的標簽(qian)便是(shi)販賣(mai)焦慮。

視線回到當下，把(ba)知識付費的成功經驗嫁接到五(wu)花八門的培(pei)訓課程之上(shang)，聯(lian)系疫情(qing)居家、失業待業等(deng)客(ke)觀(guan)背(bei)景，鐮刀又一次(ci)揮向了焦慮的人群。

此外(wai)，教(jiao)培產業的巨變亦是上述亂象爆發的內因。

去年“雙(shuang)減”政策(ce)正(zheng)式實(shi)施(shi)，一眾教培(pei)機(ji)構轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)求生。轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)方向(xiang)要么是從(cong)學科教育轉(zhuan)(zhuan)向(xiang)素質教育，要么就(jiu)是更為徹底，直接把受(shou)眾從(cong)兒童轉(zhuan)(zhuan)向(xiang)成(cheng)人，拓展成(cheng)人職業教育、素質教育、技能(neng)培(pei)訓等。前(qian)文“1元(yuan)課”所涉(she)及(ji)的多種(zhong)培(pei)訓課程，正(zheng)在上(shang)述業務(wu)范(fan)圍之內。

相比之下，后者顯然想象(xiang)空間更大。一方面(mian)，面(mian)向成人的技能培(pei)(pei)訓、職業培(pei)(pei)訓客單價普遍高于兒童(tong)學科類培(pei)(pei)訓。另一方面(mian)，考(kao)公、考(kao)證、技能培(pei)(pei)訓是成年人的剛需，以(yi)“生活課(ke)”為代(dai)表素(su)質教(jiao)育則迎(ying)合提升自(zi)我(wo)、追求美(mei)好(hao)生活的主觀需求，成人教(jiao)育市(shi)場整體規模值得看好(hao)。

以(yi)成人職業(ye)教(jiao)(jiao)育為例，企查查發布的《近(jin)十年(nian)職業(ye)教(jiao)(jiao)育投融資數據報(bao)告》顯示，2021年(nian)前(qian)三季度，職業(ye)教(jiao)(jiao)育賽道共發生(sheng)33起融資事(shi)件(jian)，同比(bi)增長94.1%；披露融資額超(chao)53億(yi)元，同比(bi)增長206.4%。

由此，新東方(fang)，開(kai)始(shi)向課后(hou)托管(guan)、素(su)質(zhi)教育(yu)等(deng)方(fang)向探索，好未來(lai)布局了成人教育(yu)、素(su)質(zhi)教育(yu)等(deng)業(ye)務，高途集團則開(kai)始(shi)回歸成人職(zhi)業(ye)教育(yu)。

更多玩家涌入，競(jing)爭進一步加劇(ju)。你爭我搶(qiang)之(zhi)間，亂(luan)象在所難(nan)免(mian)。

比如，開課(ke)(ke)吧原(yuan)本以(yi)成人(ren)職(zhi)業教育為主(zhu)，2021年(nian)推(tui)(tui)出米堆學堂向(xiang)成人(ren)素質教育轉型，便開始在線上線上加(jia)大投(tou)放，力推(tui)(tui)“生活課(ke)(ke)”。同時也在抖音等平臺以(yi)“1元課(ke)(ke)”的套路投(tou)放視頻剪輯、公考等成人(ren)課(ke)(ke)程(cheng)。

但(dan)是，競爭加劇并(bing)不能作(zuo)為(wei)培(pei)訓機(ji)構收割焦(jiao)慮(lv)的(de)借口和擋箭牌。特別是某些(xie)機(ji)構還涉嫌存在違規經營的(de)情況(kuang)下，亂(luan)象亟(ji)待清(qing)理。

凡事皆有代價，1元培訓的另一面

套路得(de)人心，也必然會招(zhao)來反噬(shi)。

近(jin)日，知名教(jiao)育機構萬門(men)大學(xue)突(tu)然暴雷。付費的VIP用戶群被全部解散，APP無法登錄使用，創始人童哲被傳卷錢跑路。

在此(ci)之(zhi)前，萬門大學最引人注意的(de)莫過于全額(e)(e)退(tui)費(fei)活動。用戶在購(gou)買價值15000元(yuan)的(de)終身VIP服務之(zhi)后，再(zai)繳(jiao)納9999元(yuan)，然后學習課程滿(man)3600小時，就可以收(shou)到全額(e)(e)退(tui)款的(de)學費(fei)和入(ru)班費(fei)。

傳言中童哲卷走(zou)的款(kuan)項，核(he)心(xin)就是學(xue)(xue)(xue)員3.75億終(zhong)身VIP學(xue)(xue)(xue)費和1.75億的獎學(xue)(xue)(xue)金活動(dong)學(xue)(xue)(xue)費。

消息(xi)一出(chu)迅速登(deng)上熱搜，網友為之震(zhen)驚，教(jiao)培(pei)產業則再(zai)次蒙羞。

回(hui)想幾年前(qian)，線下(xia)教培(pei)機構爆發了一(yi)波倒閉潮，韋(wei)博英語、巨(ju)石達陣、優(you)勝教育(yu)等知名機構陸續出現因經營不善(shan)而停業(ye)關(guan)門情況。

以2020年(nian)第(di)三季(ji)度為(wei)例，全國消協組織受理消費(fei)者投訴219909件，其(qi)中(zhong)，教育培訓服務(wu)投訴有15639件，占服務(wu)類投訴總量(liang)的13.7%。其(qi)中(zhong)，虛(xu)假宣傳、套(tao)路貸、商家跑路等(deng)均是投訴重災區。

結合(he)如(ru)今在線教育、培訓(xun)行業的亂象(xiang)，不(bu)難看(kan)出(chu)，教培行業的套路一直存在，只不(bu)過(guo)是從線下轉(zhuan)移到了線上。

“1元(yuan)課”在線下(xia)也(ye)(ye)能找(zhao)到(dao)“同款”。例如街邊健(jian)身房、游泳館、理發店發放的低價體驗卡，也(ye)(ye)多是為(wei)引(yin)流之后向(xiang)進店的客戶推銷更高(gao)價格的套餐服(fu)務。

從線(xian)下(xia)到線(xian)上，在流量(liang)、短視(shi)頻、直播(bo)等工具(ju)的(de)輔助(zhu)(zhu)下(xia)，套路的(de)效果得以放大。觸(chu)達更多(duo)人，同時也(ye)意味著(zhu)更多(duo)人了解了套路背后的(de)真相，再(zai)借助(zhu)(zhu)當下(xia)移動互聯網的(de)信息傳播(bo)效率，反(fan)噬由此而來。

黑貓投訴(su)(su)平臺的集(ji)體投訴(su)(su)分區內，以(yi)投訴(su)(su)熱度(du)排(pai)序，在線教培機(ji)構占據了半壁江(jiang)山(shan)。萬門(men)大學(xue)、尚德(de)教育(yu)、講真學(xue)堂(tang)、加鹽(yan)課堂(tang)、十方教育(yu)、開課吧、中公教育(yu)等機(ji)構都存在集(ji)體糾紛。

用戶在各個渠道的投訴(su)和發(fa)聲(sheng)，不僅把相關機構釘在了恥辱柱上，更(geng)可(ke)為后來人(ren)提供決(jue)策參考。他(ta)們的維權經歷，將會給(gei)所有處(chu)在焦慮中想要提升自我的人(ren)提一個醒，免費的才是最(zui)貴(gui)的。

而披著互(hu)聯(lian)網外衣擾亂市場(chang)的機(ji)構，也必然會(hui)引起監(jian)管部門注意。此前，《國務院辦公廳關(guan)于(yu)規范校外培(pei)訓機(ji)構發展的意見》等相關(guan)法律法規已經(jing)從財務、資質等方面對(dui)教培(pei)行業作出規范，接下來(lai)針對(dui)線上教培(pei)存在的亂象，監(jian)管力度定會(hui)繼續加強。

凡事皆有代價，“1元課”對(dui)教(jiao)培(pei)機構、產(chan)業的反噬，正在路上。