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肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲(yin)料被吵上了(le)熱(re)搜，大家猛然發現，除(chu)了(le)瓶裝(zhuang)水，3元以下的(de)飲(yin)料已經寥(liao)寥(liao)無(wu)幾。相(xiang)關話(hua)題(ti)瞬(shun)間被引爆，數萬網友為(wei)之共鳴(ming)，截(jie)至目前話(hua)題(ti)閱讀(du)量已達3.7億。

幾毛(mao)錢的調價，激起一場熱議(yi)，看(kan)似小(xiao)題大(da)做，卻與當下(xia)零(ling)售(shou)行業風向一致。

以(yi)電商市場為例(li)，京東高舉(ju)“低價”大旗，上線“百(bai)億補貼”，各大板(ban)塊全面推進低價策略;天貓淘(tao)寶提出“回歸”，也是走低價路線;拼多多、抖音也同樣圍(wei)繞低價繼(ji)續加(jia)碼。正在進行(xing)的11.11，已然演變成了一場低價“突圍(wei)戰”。

落到商(shang)品之上，熊出墨最近(jin)參加了京東超(chao)市的(de)食品生鮮品鑒會，各種零(ling)食飲(yin)料(liao)新品所反映的(de)行業趨勢，同樣繞不開“低價”二字。比如1.99元/罐的(de)果汁氣泡(pao)水，4.15元/袋的(de)葉黃素固體飲(yin)料(liao)，定(ding)價均是低于主(zhu)流(liu)水平。

對(dui)于京東而言，低價(jia)(jia)是核(he)心(xin)，也是基石。產品(pin)自(zi)身(shen)過硬的(de)品(pin)質，配套(tao)的(de)服(fu)務保(bao)障以及整體(ti)的(de)消(xiao)費體(ti)驗也都是必選項(xiang)，因為當(dang)前(qian)消(xiao)費者對(dui)于價(jia)(jia)格的(de)高(gao)度敏(min)感，實際上是基于對(dui)價(jia)(jia)值的(de)綜合判(pan)斷。

對低(di)價的追求沒(mei)有理由(you)，低(di)價好物更(geng)值得消費者出(chu)手。

京東(dong)超市對消費者的(de)調查數據(ju)顯示，分別有(you)49%、44%、43%的(de)受(shou)訪(fang)(fang)者在(zai)消費決策前會(hui)“根據(ju)預(yu)算(suan)理性分析需求(qiu)”“追求(qiu)商品(pin)的(de)性價比”或“更(geng)謹慎”，僅有(you)12%受(shou)訪(fang)(fang)者會(hui)“經常超預(yu)算(suan)”。

11.11激戰正(zheng)酣，真正(zheng)能(neng)贏得消費(fei)者的關注(zhu)“低價”到底是什么?

“食”惠：真低價的秘密

低(di)價，如果以犧(xi)牲品質和服(fu)務為代價，那么低(di)價將毫(hao)無意義。

如(ru)果按照(zhao)建廠(chang)日期算，“武漢二(er)(er)廠(chang)”也是一個百年品(pin)牌，曾經與北京北冰洋、西安冰峰(feng)并(bing)列(lie)為國(guo)民汽水三大品(pin)牌。但經歷了可口(kou)可樂等海外(wai)品(pin)牌沖擊之后(hou)，如(ru)今的武漢二(er)(er)廠(chang)，正發力(li)國(guo)貨復興，而其復興之路走的是“價格、品(pin)質兩手抓(zhua)”的產品(pin)升級之路。

“1塊9的價(jia)格相當于往汽(qi)水圈里面扔了一(yi)顆核彈(dan)”，武漢二廠汽(qi)水有限公司(si)總經(jing)理鄭宇表示(shi)，“這款汽(qi)水是公司(si)最(zui)具性價(jia)比的飲料，最(zui)大(da)優勢在于全部都以真果汁(zhi)、真白砂(sha)糖做的。”

高度復原了20多年(nian)前汽水的味道(dao)的同時，價格也回到了當(dang)年(nian)。提(ti)質不提(ti)價，武(wu)漢二廠汽水成功贏(ying)得(de)京(jing)東(dong)超市用(yong)戶(hu)和專業買(mai)手的認可(ke)，入(ru)選年(nian)度趨勢商品。

與武漢(han)二廠汽水一起(qi)進入年度趨(qu)勢新品榜還有38款產(chan)品，這(zhe)些都是經過400名專(zhuan)業買(mai)手深(shen)入30個國(guo)家(jia)和地區優中選優，再結(jie)合近6億用戶(hu)的選購(gou)數據和評價才最終評出。

例如(ru)從土耳其當地直采無(wu)(wu)花果原(yuan)料的西域美農(nong)品(pin)牌的無(wu)(wu)花果干，不僅品(pin)質(zhi)更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項檢測(ce)均無(wu)(wu)農(nong)藥(yao)殘留;可以改(gai)變日(ri)常喝茶(cha)方式，甚至能(neng)“顛(dian)覆(fu)傳統茶(cha)具”的只味壹口的袋裝茶(cha)等(deng)等(deng)。

產品新，東西好(hao)，肯定會有(you)人(ren)搬(ban)出(chu)零售業那條基本常識——好(hao)貨(huo)不便宜(yi)。

那京東超市究竟是怎么把(ba)價格打下來的?

一方面(mian)是對上(shang)游供應(ying)鏈(lian)成(cheng)本(ben)的(de)(de)壓縮，在保(bao)證供應(ying)商利(li)潤的(de)(de)同(tong)時優化成(cheng)本(ben)。另(ling)一方面(mian)則(ze)如鄭(zheng)宇(yu)所說：“傳統渠道(dao)上(shang)很多產品經過(guo)了(le)層層加價，我們產品從出廠直接面(mian)對消費者，線上(shang)渠道(dao)銷售直接把價格打下來了(le)。再配(pei)合跟京東物流的(de)(de)戰略合作，有效降低損耗率等運輸成(cheng)本(ben)。”

京(jing)(jing)東超市榜單中(zhong)的(de)其(qi)他低價好物也是(shi)同理，品鑒會上，有“果中(zhong)貴族”之稱(cheng)的(de)車厘(li)子(zi)，還帶著前一(yi)天露水，從(cong)智利合作農場到(dao)包裝(zhuang)加工再到(dao)飛機(ji)空(kong)運，京(jing)(jing)東超市全程質量把控，省(sheng)去中(zhong)間商的(de)同時采購規模最大(da)，或許真能讓(rang)中(zhong)國消費者實現“車厘(li)子(zi)自由”。

所以(yi)，好貨確(que)實不便宜，但是得益于(yu)京東超市的(de)零售基本(ben)功足夠扎實，其與商家(jia)各(ge)自發(fa)揮所長，商品(pin)價值提升的(de)同時也能(neng)在全網范圍內保證價格(ge)競(jing)爭力(li)。

《南方都市報》此前發布了一則針(zhen)對大(da)促期間的(de)消(xiao)費(fei)洞(dong)察報告，數據顯示，關(guan)注(zhu)性價比、品(pin)質同時，消(xiao)費(fei)者網購還關(guan)注(zhu)到貨速度和(he)售(shou)后(hou)。而這(zhe)兩處恰是京東的(de)主(zhu)場，物流時效性保證(zheng)體驗暢(chang)快，全程價保等售(shou)后(hou)服務則讓(rang)大(da)家消(xiao)費(fei)更省心。

以(yi)食驗(yan)室為例，品牌創始人孫思達告訴熊出墨(mo)，“今年參與京東11.11的(de)(de)(de)(de)折扣體現(xian)在兩個方面，一(yi)是對老客戶的(de)(de)(de)(de)囤(dun)貨優惠，如果(guo)滿減活動都算上(shang)，能(neng)達到日常售價的(de)(de)(de)(de)五折左右(you)，而且京東的(de)(de)(de)(de)物(wu)流(liu)送的(de)(de)(de)(de)快(kuai)，也有(you)(you)成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)會員體系。另(ling)外是加大(da)拉新力度，讓潛在的(de)(de)(de)(de)消費者以(yi)最低成(cheng)(cheng)本品嘗到我們的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，也跟京東有(you)(you)試吃、順手買等方面的(de)(de)(de)(de)合作。”

綜上，做到真低價，并(bing)獲得消費者(zhe)的(de)(de)價值認可，京東超(chao)市食品生鮮年(nian)度趨勢商品具(ju)備(bei)了爆品的(de)(de)最(zui)基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀 70 年(nian)代，餅干、糖果(guo)、水(shui)果(guo)罐頭等小零食(shi)開始興起(qi);90年(nian)代，國(guo)外零食(shi)品(pin)牌樂(le)事、億(yi)滋(zi)等進入(ru)中國(guo)市場(chang)(chang);步入(ru)21世紀，百草味、良品(pin)鋪子(zi)、衛龍等國(guo)貨品(pin)牌開始興起(qi);2010年(nian)之后，互(hu)聯(lian)網普及為(wei)一(yi)眾品(pin)牌打開了新的增(zeng)量市場(chang)(chang)。

從初(chu)興到(dao)繁(fan)盛，食(shi)品(pin)生鮮領域的(de)發展(zhan)歷程，渠道是(shi)商品(pin)自身升(sheng)級之(zhi)外最為關鍵的(de)變量。

以(yi)(yi)京東(dong)超(chao)市為代表，線上(shang)渠道(dao)已(yi)經成為不少品類的(de)(de)主要銷(xiao)(xiao)售陣(zhen)地。京東(dong)超(chao)市宣布將(jiang)從(cong)流量和營銷(xiao)(xiao)資源對上(shang)榜(bang)39款商(shang)品進行(xing)重點扶持，力爭(zheng)打造成為年度暢銷(xiao)(xiao)爆品。基(ji)于此，我(wo)們得(de)以(yi)(yi)清(qing)晰看到京東(dong)超(chao)市的(de)(de)上(shang)新方法論。

首先，有的放矢。

孫思(si)達正是觀察到了(le)零食消(xiao)(xiao)費(fei)者的需(xu)求(qiu)變化，在2020年開始了(le)健康化零食創業。“消(xiao)(xiao)費(fei)者最(zui)大的變化就(jiu)是對(dui)配(pei)料表對(dui)成分的理解更深刻了(le)，傳(chuan)統零食高(gao)熱量，精細碳水跟(gen)油糖(tang)混合，缺少(shao)膳(shan)食纖維和(he)蛋白質(zhi)，年輕人想著吃(chi)一包薯片要拍(pai)一個小時(shi)才(cai)能消(xiao)(xiao)耗，家長也不(bu)愿意給孩(hai)子(zi)買。”

于是食(shi)驗室推出了(le)(le)很多“新(xin)物種零食(shi)”，低熱量的薯片，蛋白質含(han)量30%，膳(shan)食(shi)纖維(wei)20%;以麥片為原料的辣條，不(bu)含(han)一滴油(you)。京(jing)東11.11期(qi)間(jian)，考慮到(dao)消費者外出游玩需(xu)求，食(shi)驗室在京(jing)東還(huan)專(zhuan)門(men)上線了(le)(le)一款附贈(zeng)背包的新(xin)款零食(shi)。

站在(zai)渠(qu)道方的立場(chang)，“在(zai)新(xin)品(pin)上市(shi)(shi)(shi)之(zhi)前，我們會與(yu)品(pin)牌(pai)溝通產品(pin)定位(wei)以及在(zai)京東對(dui)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的洞察”，如京東超(chao)市(shi)(shi)(shi)休閑食(shi)品(pin)的營(ying)(ying)銷負責人所講(jiang)，在(zai)產品(pin)開發階(jie)段(duan)，京東超(chao)市(shi)(shi)(shi)依托數字供應鏈能力，通過海量消費數據與(yu)產品(pin)特點進行(xing)分析，精準定位(wei)市(shi)(shi)(shi)場(chang)需(xu)求，制定更為行(xing)之(zhi)有(you)效的營(ying)(ying)銷方案。

然后(hou)，是新(xin)品的全力破圈。

新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)的成(cheng)功爆發，一(yi)定是(shi)B端、C端聯動(dong)的結果。為此，在新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)正式上市(shi)(shi)(shi)階段，京東(dong)超(chao)市(shi)(shi)(shi)面向商家準備了矩陣化的推廣體(ti)系，包括京東(dong)平臺核(he)心頻道“京東(dong)小(xiao)魔方”、京東(dong)超(chao)市(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)IP“上新(xin)(xin)(xin)日”、休閑零(ling)食新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)專屬IP“美胃(wei)情報(bao)局”，全力幫(bang)助新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)破(po)圈。

與傳統的新品宣發相比，京(jing)東超(chao)市(shi)上(shang)新推廣具備明顯(xian)的差異化：線上(shang)線下(xia)多場景覆蓋，APP內(nei)(nei)多頻道聯合推廣，搜索分發、內(nei)(nei)容(rong)種草(cao)多形式高效匹(pi)配。

這套組合拳是根據市場(chang)消(xiao)費需求而量身定制，比如消(xiao)費者對于新(xin)品的(de)(de)種(zhong)草，除了價格導向，還有情(qing)感(gan)層面的(de)(de)共鳴。京東(dong)超市抓住這一特(te)點，通過(guo)內容營(ying)銷(xiao)與消(xiao)費者進行情(qing)感(gan)共鳴，把產品的(de)(de)核心賣點自然地傳遞給(gei)消(xiao)費者，這能夠進一步提高銷(xiao)量的(de)(de)轉(zhuan)化。

孫思達也(ye)向熊(xiong)出墨(mo)透露：“成熟(shu)單品(pin)(pin)在(zai)(zai)京東會更好賣(mai)，新品(pin)(pin)在(zai)(zai)京東超市(shi)的(de)冷啟動也(ye)比去年快(kuai)了有(you)一倍(bei)左右，京東超市(shi)上新的(de)產(chan)品(pin)(pin)用更短的(de)時間就達到了個可能其他(ta)產(chan)品(pin)(pin)平均的(de)日銷額。”

最后，持續(xu)成長。

產品(pin)上(shang)市，并(bing)不(bu)意味著扶持結束。在打響(xiang)開門紅(hong)之后，為(wei)幫助品(pin)牌(pai)贏得持續性(xing)的(de)增長，京(jing)東還會進(jin)行(xing)更加(jia)精細化的(de)運營工作。

“美胃情(qing)報局”與蒙牛每日鮮酪的(de)(de)聯(lian)動就充(chong)分驗(yan)證了京東超市(shi)扶持上新(xin)的(de)(de)效果。帶來億級(ji)曝光的(de)(de)同時，新(xin)品連續(xu)霸(ba)榜(bang)低溫酸奶行(xing)(xing)業(ye)成(cheng)交Top1，食品飲(yin)料行(xing)(xing)業(ye)直(zhi)播Top1，消費者剁手榜(bang)Top1。

在實戰中沉淀(dian)新(xin)品(pin)上市運營(ying)經驗，再(zai)把成(cheng)功(gong)經驗復制(zhi)到更(geng)多合作中去，這是京東超(chao)市新(xin)品(pin)孵化、運營(ying)能力(li)增(zeng)(zeng)強的(de)過程，更(geng)是品(pin)牌方(fang)銷量增(zeng)(zeng)長的(de)保障(zhang)所在。

“食”尚：在確定性中謀增長

2023年以(yi)來，食(shi)品(pin)生鮮領域加速分化。

以休閑零(ling)食為(wei)例，有券商(shang)投研報告指(zhi)出，在新消費升(sheng)級背景下(xia)，中國食品產業已從基本的“保(bao)障供給”向(xiang)“營(ying)養健康”的深度轉型期。而且，傳(chuan)統商(shang)超零(ling)食渠道銷售(shou)下(xia)滑，取而代之(zhi)的是線上超市、直播電(dian)商(shang)、即(ji)時零(ling)售(shou)、零(ling)食量(liang)販等渠道興起。

不少(shao)零食飲(yin)料的品牌商家，都試圖通過直(zhi)播(bo)帶貨(huo)的方式(shi)尋找增(zeng)長(chang)出口，但是想在超級(ji)主(zhu)播(bo)、頭部(bu)主(zhu)播(bo)直(zhi)播(bo)間亮相，對(dui)應的就要付(fu)出高昂坑位費(fei)及(ji)抽成(cheng)傭(yong)金。即便如(ru)此，收益、銷量(liang)等關乎品牌生存命脈的數(shu)據往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個別還出現了(le)“流血賣貨(huo)”的情況。

在(zai)今(jin)年11.11期(qi)間(jian)，平時只在(zai)幕后默默耕(geng)耘的(de)(de)京東采(cai)銷(xiao)也披掛上陣，干起(qi)直播。作(zuo)為一名普通觀眾(zhong)，熊出墨認為采(cai)銷(xiao)人員(yuan)面(mian)對鏡頭(tou)略顯拘謹，同時卻(que)展現(xian)了他們(men)多年深耕(geng)某個品類的(de)(de)專業性，直播間(jian)里推薦的(de)(de)每個產品都能延(yan)伸出背后的(de)(de)故事，解(jie)讀各自(zi)不(bu)同的(de)(de)賣點。

有(you)相關人士(shi)透露：“京(jing)東采銷(xiao)直播(bo)間確實沒(mei)有(you)明星沒(mei)有(you)專(zhuan)業主播(bo)，有(you)的(de)(de)只是(shi)采銷(xiao)部(bu)門的(de)(de)員工(gong)。員工(gong)的(de)(de)專(zhuan)業能(neng)力，跨(kua)界直播(bo)帶來的(de)(de)戲劇效果，讓京(jing)東采銷(xiao)直播(bo)連續成了最(zui)近幾(ji)天(tian)的(de)(de)熱梗。”

與大牌主播的直播間(jian)不同(tong)的是，京東(dong)采銷直播間(jian)被戲(xi)稱為“三無”直播間(jian)，即無達人(ren)、無傭金(jin)、無坑位(wei)費，堪稱帶(dai)貨界的泥石流。

為了給消(xiao)費(fei)者帶來更多(duo)價格上的實惠，京東超(chao)市(shi)還專(zhuan)門搭(da)建“BOSS嚴(yan)選(xuan)”直播間(jian)。BOSS是京東超(chao)市(shi)內(nei)部各(ge)個品類的采銷負責人，一般(ban)情況下(xia)談不下(xia)來的價格，BOSS會(hui)親自上陣(zhen)，直播現(xian)場把(ba)價格打下(xia)來。

由此便有了牛(niu)(niu)奶品類(lei)和礦(kuang)泉(quan)水品類(lei)直播PK砍價，三元的小方白純牛(niu)(niu)奶被現場殺(sha)到1元一(yi)(yi)盒，按照200毫升一(yi)(yi)盒算，一(yi)(yi)升純牛(niu)(niu)奶才5元。負責礦(kuang)泉(quan)水品類(lei)的BOSS則賣力把不經常做(zuo)促銷(xiao)的嶗山(shan)礦(kuang)泉(quan)水殺(sha)到了地板價，折合升單價約5.03元。

還(huan)有(you)性情耿直(zhi)的(de)采銷主播，為了讓(rang)消費者(zhe)看到牛奶的(de)品質(zhi)，直(zhi)接在鏡頭前一口氣(qi)“炫了”一瓶720毫升的(de)純(chun)牛奶。

帶貨不(bu)停，才藝不(bu)斷，大(da)家在京東APP里搜“京東采銷(xiao)直播(bo)間”就能看到，每天下(xia)午到晚(wan)上(shang)不(bu)間斷直播(bo)。

熱鬧之(zhi)余，回(hui)歸行業(ye)視角，像京東采(cai)銷這樣的直播間，或(huo)許(xu)才是(shi)那些新品和(he)新品牌們最需要的，沒有(you)天價坑(keng)位費(fei)，沒有(you)達人傭(yong)金的抽(chou)成，只有(you)專業(ye)采(cai)銷賣力講(jiang)解。

其能帶(dai)給(gei)品牌的，正(zheng)是不確定中的確定性。

捕捉新消費大(da)勢，多(duo)維度把控趨勢產品(pin)。定標準、多(duo)場域、數字化、強種(zhong)草(cao)，助力更(geng)多(duo)有價值的產品(pin)、品(pin)牌的孵化及爆發。這是京東超市成為食品(pin)生(sheng)鮮品(pin)牌“打新第一(yi)站(zhan)”的底(di)氣，更(geng)是線上商超大(da)戰的取勝之道。