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淘(tao)特刷新了(le)APP增速。

阿里2022財年第4季(ji)度，淘特(te)的增(zeng)長再次(ci)兌現(xian)市場預期(qi)，年度活躍消費者超過3億。從上線到AAC超過3億，用時兩年，淘特(te)也由(you)此成為國內電商(shang)類APP增(zeng)速最快的。

阿里的定位(wei)里，淘(tao)特不是(shi)(shi)獨立的業務，而(er)是(shi)(shi)零(ling)售矩陣的重(zhong)要組(zu)成部(bu)分。基(ji)于(yu)此(ci)，很多投資人(ren)認(ren)為：淘(tao)特是(shi)(shi)阿里重(zhong)獲(huo)增長的一顆棋子(zi)，更多起到(dao)守住下沉市場(chang)、戰略占(zhan)位(wei)的作用。

一季度財報結(jie)果(guo)顯示，淘特正在邁入(ru)精細化(hua)運營階(jie)段。本文將從原因以及可持續(xu)性(xing)兩方面，展開分析。

淘特初露變現苗頭，似乎找到了增長辦法

從最新的(de)財(cai)報數據看(kan)，淘特(te)迅(xun)速拉(la)升的(de)用戶規(gui)模，和淘寶的(de)用戶群體畫像重合度(du)，在(zai)逐漸拉(la)大(da)——超(chao)過20%的(de)年度(du)活躍消費者(zhe)，未曾在(zai)淘寶、天貓(mao)購(gou)物。

如下圖，淘特的獨占用戶數量，在高速增長。

也就是說(shuo)，淘特(te)正在擺脫對(dui)淘寶的依賴，下沉(chen)市(shi)場用戶(hu)處于高速放量(liang)期。更重要的是，這些用戶(hu)的粘性也在同步(bu)提升。

如下圖，2021H2開始，淘特的(de)用戶(hu)粘性（DAU/MAU）以及用戶(hu)時長(chang)都(dou)呈現明顯的(de)上(shang)漲態勢——截(jie)止(zhi)2022年(nian)(nian)2月，DAU/MAU接近20%，比2020年(nian)(nian)同(tong)期上(shang)了一(yi)個臺階；用戶(hu)時長(chang)也基本(ben)穩定在12分鐘，同(tong)比增長(chang)幅度達(da)42%。

要知(zhi)道，當下早已過了下沉市場的(de)紅利(li)期，那么(me)，淘特為(wei)何還能高速(su)增長(chang)呢？這要從下沉市場的(de)消費(fei)變遷說起。

數據顯示，2020Q1-2022Q1，鄉村人(ren)均可(ke)支配收入(ru)的同比增速(su)，持續高于(yu)城鎮，且二者差距(ju)在2021年，進一步拉大(da)。

這一定程度意味著，下沉市(shi)場的(de)(de)消(xiao)費力在逐漸(jian)提(ti)高，而富(fu)起來的(de)(de)小鎮(zhen)消(xiao)費者，或(huo)將(jiang)帶來下沉市(shi)場的(de)(de)新一波(bo)增(zeng)量——消(xiao)費升級。

事實上，這種趨勢已經體現。比(bi)如，訊飛(fei)大數據顯示，2021年(nian)，奢侈品消費(fei)三(san)線以(yi)下城市的滲透率已達(da)到46%，相(xiang)比(bi)2019年(nian)明顯提升。

另(ling)據(ju)2021年《中(zhong)國下(xia)沉(chen)市場(chang)電(dian)商研究報告》，下(xia)沉(chen)市場(chang)用戶對于(yu)商品(pin)品(pin)牌、品(pin)質以(yi)及SKU的(de)關注度(du)，已(yi)經高于(yu)價格，升(sheng)級趨勢(shi)明顯。

一般(ban)來說(shuo)，市場出(chu)現新增量空間的時候，競爭環境(jing)對(dui)新玩家相對(dui)友好。當然，前提是玩家本(ben)身得夠得著，淘特是否如此呢？

從結果上看，似(si)乎確(que)實搭(da)上了“消(xiao)費(fei)升級”的(de)順風車。

比(bi)如，據去(qu)年(nian)(nian)雙(shuang)十一數據，以小鎮(zhen)青(qing)年(nian)(nian)為代表的(de)縣域消費者的(de)消費趨勢顯(xian)示，園藝鏟、花盆等用(yong)品同比(bi)增(zeng)長(chang)2139%；家裝等用(yong)品同比(bi)訂單增(zeng)長(chang)550%；香水、香薰等用(yong)品同比(bi)增(zeng)長(chang)543%。

那么，這具體(ti)是如何實(shi)現(xian)的呢？

資(zi)料顯(xian)示，早期(qi)淘寶的運營體系直(zhi)接(jie)連通淘特，一些品質廠家和品牌(pai)(pai)，比如森馬、小米(mi)、伊利等品牌(pai)(pai)，可以平移(yi)到淘特體系，進行(xing)供給。

森馬是首(shou)批入駐淘特的品牌商之一(yi)，其(qi)電商渠道(dao)負責人曾表示(shi)：“和淘特的合作，通過(guo)品牌好貨專屬直供，可以更加專注于提升性價比人群(qun)的線上購物體感(gan)。”

更重(zhong)要的(de)是，淘(tao)特和(he)1688全面打(da)通，引入超(chao)過(guo)50萬的(de)源頭(tou)工(gong)廠（覆(fu)蓋172個一(yi)級(ji)產業帶，約占全國一(yi)級(ji)產業帶數量的(de)70%）直供(gong)商家(jia)，其大多數都是白牌。

這一(yi)來(lai)，擴(kuo)充了平臺(tai)整體(ti)的SKU；另一(yi)方面，沒(mei)有中間商賺差(cha)價，直接送達C端的模式，提供的是低價優質的產(chan)品。

比如，去(qu)(qu)年618，曙光牙刷一(yi)款9.9元的電動(dong)(dong)牙刷爆(bao)火(huo)，賣了近20萬支。去(qu)(qu)年雙(shuang)十一(yi)，室(shi)內娛樂模玩、動(dong)(dong)漫、桌(zhuo)游(you)等用(yong)品成(cheng)交額增長2284%。

由此，在商品端，平臺契合了小鎮青年的升級需求。而(er)為(wei)了讓買(mai)家放(fang)心購(gou)買(mai)，淘(tao)特持(chi)續強化物(wu)流標準(zhun)。

早期，聯合菜鳥建立了20多個產(chan)地倉，并(bing)配有自建物(wu)流系(xi)統及一整套運輸打包體系(xi)，如(ru)面(mian)單(dan)識別、打包分揀(jian)人(ren)員等。

此(ci)外，淘(tao)特不(bu)斷推出新的提升消(xiao)費(fei)體驗(yan)的舉措(cuo)，明確(que)列出壞單包賠、30天包退等消(xiao)費(fei)者(zhe)權益保障措(cuo)施。

綜上來看，在下(xia)(xia)沉市場消(xiao)費升級的(de)(de)需求(qiu)釋放(fang)機(ji)遇(yu)下(xia)(xia)，用戶規模和粘性平穩上升的(de)(de)淘特，聚焦“圈人圈地”的(de)(de)進程或將進入尾(wei)聲。而(er)如何提高運營效率(lv)，進而(er)盈利，似乎是更核心的(de)(de)矛(mao)盾。

這在(zai)實際層面，已有所反饋。據財(cai)報，2022財(cai)年，淘特的支付訂單數(shu)同比(bi)增長超過(guo)100%。

不過(guo)，平臺早期(qi)的(de)數據(ju)總是(shi)良性增長(chang)的(de)，這(zhe)源于過(guo)去釋放的(de)增長(chang)紅利。而拋(pao)開早期(qi)慣(guan)性紅利，這(zhe)樣的(de)高(gao)增長(chang)可持(chi)續嗎？

經濟下行周期，直供模式是最優解之一？

“原(yuan)來(lai)工廠(chang)直銷也就10%左右，現在(zai)占比已經達到25%至(zhi)30%。” 義烏(wu)市港悅化(hua)妝品有限公司負責人王明對公司疫情(qing)下，出貨結構變化(hua)如此(ci)描述道。

這(zhe)其實也是整個零(ling)售行業的現(xian)狀——經(jing)濟(ji)下(xia)行壓力下(xia)，轉向(xiang)直銷。

后疫(yi)情時代陰霾籠罩下(xia)(xia)，據(ju)國家統計局數據(ju)，制造(zao)業(ye)PMI連續在3、4月位于榮枯線之下(xia)(xia)，是(shi)近一年以來(lai)的最低值。

這其中(zhong)，中(zhong)長尾(wei)商(shang)家受到的影響最大(da)。

以紡織業為例，數據(ju)顯(xian)示，2022年3-4月(yue)，中小民營紡企(qi)只有(you)50%的開(kai)機率，有(you)些小廠(chang)因受訂單、用(yong)工、購銷(xiao)流(liu)通等影響，僅有(you)二三成的開(kai)機率甚(shen)至停工。

紙業也一樣，2022年以來各(ge)地印廠(chang)訂單不(bu)足(zu)，導致2022Q1生活(huo)用紙平均開工(gong)率(lv)僅(jin)為46.0%。

眾所周知，傳統制造業像農業一(yi)(yi)(yi)樣，大部分(fen)的加價率(lv)，掌握在(zai)經銷(xiao)商(shang)以及(ji)終(zhong)端(duan)如商(shang)超等(deng)手中，上游的工(gong)廠靠規模效(xiao)應，薄利(li)多(duo)銷(xiao)，一(yi)(yi)(yi)般毛利(li)率(lv)微薄。一(yi)(yi)(yi)旦銷(xiao)路(lu)斷裂，無異于“滅頂之(zhi)災”。

生(sheng)存壓力面前，電商(shang)平(ping)臺的M2C（直供）模式，似乎是最優(you)解(jie)之一——一方面，幫商(shang)家打開銷(xiao)路，解(jie)燃眉(mei)之急；另一方面，從工廠(chang)拿貨(huo)，省(sheng)去(qu)經銷(xiao)環節，消(xiao)費者能拿到更低價(jia)、高品(pin)質的貨(huo)源。

基于(yu)此，不只淘特，聚焦下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)的平臺，都(dou)在爭(zheng)取工廠(chang)直(zhi)供(gong)資(zi)源(yuan)，比(bi)如，下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)發家的拼多(duo)多(duo)。不過，囿于(yu)兩者(zhe)的發展階段不同(tong)，影響力也不一樣。

拼多(duo)多(duo)作為老玩家，已經(jing)經(jing)歷了用戶增(zeng)長、粘性、轉(zhuan)化（GMV）等多(duo)個階段，消(xiao)費端增(zeng)量基本(ben)釋放。但資本(ben)市場的鞭策(ce)不停，其(qi)就要持續創造新(xin)增(zeng)長引擎(qing)。

目前來看(kan)，其一(yi)定程度將壓(ya)力轉嫁給了供(gong)給端(duan)。如下(xia)圖，2021年拼多(duo)多(duo)的傭(yong)金(jin)率出現明顯(xian)上調。

相比之下，淘特作為(wei)新玩家，市(shi)場對其(qi)期待仍處于用戶增長(chang)及轉(zhuan)化(hua)階段，其(qi)在商家端擁有(you)更大的讓利空間。

比如，2021年8月，1688和淘特宣布(bu)，針對平臺(tai)商家進一步降(jiang)費：平臺(tai)上所有信用卡(ka)交易(yi)費等貸記(ji)類(lei)(lei)收(shou)(shou)款服務費將統(tong)一降(jiang)至0.6%，借記(ji)類(lei)(lei)收(shou)(shou)款服務費則繼續保持免費。

除了傭金(jin)的懸殊，另外值得注(zhu)意的是，成(cheng)熟(shu)平臺意味著玩法固定，新商(shang)家再想擠進(jin)去(qu)會更(geng)困難；而(er)新平臺，初期規則寬(kuan)松、流量便宜，對新商(shang)家更(geng)為友好。

那么，具體對(dui)商家有什(shen)么影(ying)響呢？

淘特M2C模式(shi)下，工廠只負責生(sheng)產、供貨，由(you)平臺來處理商品運營、倉儲及物流(liu)。如此(ci)“全(quan)托管(guan)模式(shi)”，疊加平臺進一步讓利，商家可以壓縮成(cheng)本，追求更(geng)高利潤(run)。

以深(shen)圳微選科技有限公司為例，其是(shi)淘特(te)第一批直供工廠，依托淘特(te)M2C，商(shang)品下(xia)線(xian)直接入庫淘特(te)產地倉(cang)，節約30%物流倉(cang)儲(chu)成本(ben)，工廠利(li)潤提(ti)升14%。

而經濟環境催化，疊(die)加自身競爭力下，淘特的工廠入駐規模(mo)持續攀升。

數據顯示，淘特已吸引超200萬(wan)產業(ye)帶(dai)商家、50萬(wan)工(gong)廠、超30萬(wan)外貿工(gong)廠入駐。據阿里(li)2022Q1財(cai)報：淘特來自工(gong)廠的(de)M2C訂單，同(tong)比增(zeng)長達到了400%。

不過，為這么多工廠提供(gong)“全托管服(fu)務”，意味(wei)著淘特需要承擔龐(pang)大的銷貨壓(ya)力(li)。

今年淘(tao)特針對(dui)直供工廠，上線了淘(tao)特10元店、淘(tao)特100兩個(ge)產(chan)品(pin)頻道。其中，10元店，定(ding)位(wei)覆蓋各個(ge)生活場景的(de)小(xiao)物件(jian)、小(xiao)商品(pin)；淘(tao)特100，定(ding)位(wei)消費升(sheng)級(ji)趨(qu)勢類(lei)商品(pin)。

如此(ci)一(yi)來，供(gong)給(gei)匹配(pei)需求，短中期內，淘特的高增長或許(xu)有現實(shi)基礎支撐。

小結

剛剛兩歲(sui)的淘特(te)，作為市(shi)場期待的阿(a)里新增長(chang)引(yin)擎(qing)之(zhi)一，這一季在業(ye)務數據呈現上(shang)，如預期交出了一份滿意的答卷。

但顯(xian)然淘特(te)的(de)(de)野心，不(bu)止于此(ci)，身處下(xia)沉市(shi)場(chang)消費升級(ji)的(de)(de)風口，淘特(te)的(de)(de)變(bian)現增長階(jie)段(duan)，提前了。

而抓住需(xu)求端的紅利釋放，順應經濟(ji)下(xia)行周期里，零售行業直(zhi)供需(xu)求大開的趨勢，淘特在精細化運(yun)營上的高增長，理論上有相對的確定性。