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服裝一直是電商熱(re)門品(pin)(pin)類(lei)，女士(shi)內(nei)衣則(ze)是其中剛(gang)需類(lei)產品(pin)(pin)，今年(nian)(nian)618主流(liu)品(pin)(pin)牌(pai)各顯(xian)神通，吸引(yin)消費者關(guan)注。艾(ai)媒(mei)數據顯(xian)示2020年(nian)(nian)全年(nian)(nian)我國內(nei)衣消費已(yi)突(tu)破170億件，市(shi)場規(gui)模達到(dao)4400億元(yuan)。龐大市(shi)場中，隨(sui)著新消費品(pin)(pin)牌(pai)的崛起，傳統內(nei)衣品(pin)(pin)牌(pai)們正面臨巨大競(jing)爭壓力，轉型迫在眉睫。

傳統內衣企業面臨轉型剛需

Z世(shi)代(dai)成主流消費(fei)群，女(nv)性內(nei)(nei)衣(yi)也在(zai)加速消費(fei)升級。一方面，傳統內(nei)(nei)衣(yi)存在(zai)功(gong)(gong)能痛點(dian)，比如女(nv)性在(zai)夏季(ji)穿(chuan)內(nei)(nei)衣(yi)會有(you)悶熱不(bu)透氣、出汗易粘身(shen)、不(bu)夠隱形無(wu)(wu)痕等(deng)痛點(dian)；另一方面，Z世(shi)代(dai)對內(nei)(nei)衣(yi)的需求(qiu)不(bu)再只是塑形等(deng)功(gong)(gong)能需求(qiu)，而是有(you)了舒適、健(jian)康等(deng)深層次(ci)需求(qiu)。于是，無(wu)(wu)痕無(wu)(wu)鋼圈、0添(tian)加、無(wu)(wu)尺碼內(nei)(nei)衣(yi)等(deng)新品(pin)類更(geng)加流行(xing)，不(bu)少新消費(fei)品(pin)牌在(zai)女(nv)性內(nei)(nei)衣(yi)賽道涌(yong)現(xian)，其中一些(xie)甚至在(zai)618、雙11期間多次(ci)登陸內(nei)(nei)衣(yi)銷量榜單(dan)。

越來越多(duo)傳統內(nei)衣(yi)品(pin)牌想要抓住新消(xiao)費潮(chao)流(liu)，然而(er)這并不容易。

一(yi)是難以抓住新人群。“老字號(hao)”品(pin)牌有歲月沉淀，然而卻面(mian)(mian)臨“代溝問題”，70、80后可能熟悉，但90、00后卻不知(zhi)道(dao)，它(ta)們推出面(mian)(mian)向年輕(qing)人的(de)創新產(chan)品(pin)能否(fou)得到認(ren)可是個未知(zhi)數。

二(er)是難以(yi)抓(zhua)住新渠(qu)道。新消費品(pin)牌(pai)的(de)渠(qu)道以(yi)及(ji)相應的(de)市場手段也新。許多新消費品(pin)牌(pai)都(dou)起家于(yu)抖音電商(shang)(shang)這樣的(de)新興(xing)電商(shang)(shang)平臺，“先(xian)種草再賣貨后品(pin)牌(pai)”，不斷基于(yu)數據迭代(dai)產品(pin)積(ji)(ji)累圈層口碑，“自(zi)下而上(shang)”地積(ji)(ji)累品(pin)牌(pai)資產，這跟以(yi)往(wang)“先(xian)品(pin)牌(pai)再賣貨”的(de)鏈(lian)路相反。

三是難在(zai)抓(zhua)住新(xin)需求。Z世代消費(fei)理念與需求已(yi)發生劇變(bian)，新(xin)消費(fei)品牌抓(zhua)住變(bian)化(hua)進行產品創(chuang)新(xin)一騎(qi)絕塵(chen)。傳統品牌多年來在(zai)同質化(hua)競爭中，陷入卷渠道、材料和價格的競爭中，產品創(chuang)新(xin)相(xiang)對遲(chi)鈍。

傳統內衣企業路在(zai)何方(fang)？產品(pin)上(shang)要(yao)(yao)洞察年輕(qing)人(ren)新(xin)需求進行產品(pin)創(chuang)新(xin)，同時發揮(hui)自身在(zai)設(she)計(ji)、研發、制造(zao)等(deng)領域的(de)(de)優勢(shi)(shi)，以守為攻；營銷上(shang)則(ze)要(yao)(yao)“打入年輕(qing)人(ren)市場(chang)”，重新(xin)定位品(pin)牌(pai)，在(zai)年輕(qing)人(ren)扎(zha)堆(dui)的(de)(de)流(liu)量洼(wa)地，順勢(shi)(shi)而為地采取他們喜聞樂見的(de)(de)營銷手段。

愛慕借勢“抖in新風潮”破局

618前夕，傳統內衣頭部(bu)企業(ye)愛慕(mu)股份牽手抖(dou)音電商服飾行業(ye)IP“抖(dou)in新風潮”，聯動公司旗下(xia)多個品(pin)(pin)牌，通(tong)過(guo)明星同款、首發新品(pin)(pin)等產品(pin)(pin)組合，明星/達人直播帶(dai)貨(huo)等營銷(xiao)策略，以及線上(shang)線下(xia)全渠道聯動這樣(yang)的新零售玩法(fa)，實現(xian)業(ye)績爆發。

活(huo)動期(qi)間3天(tian)GMV突破千(qian)萬元，多(duo)品牌單日銷售額創(chuang)歷史(shi)記錄。其中三款(kuan)新(xin)品實現百萬GMV，“出道即爆(bao)款(kuan)”，同(tong)時(shi)新(xin)增了5萬店鋪粉絲，掀(xian)起了“0添(tian)加(jia)內衣”等消費新(xin)潮(chao)流(liu)。

在本次(ci)愛(ai)慕、乎兮等品牌(pai)于(yu)抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)爆發前(qian)，已有多(duo)個女性內(nei)衣品牌(pai)在抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)崛起。愛(ai)慕股份注意(yi)到抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)帶動品銷(xiao)增長的(de)能(neng)力，平(ping)臺(tai)對于(yu)年輕用戶的(de)聚集力以(yi)及營銷(xiao)IP優勢，本次(ci)以(yi)抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)作為(wei)主陣(zhen)地，在618前(qian)夕實現全網營銷(xiao)勢能(neng)共振，同(tong)時以(yi)此為(wei)契機將抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)當成常(chang)態化(hua)渠(qu)道重(zhong)點經營。

不只是女性內衣，抖音電商已成為各行各業(ye)品(pin)(pin)牌們的新(xin)(xin)大陸，2021年在抖品(pin)(pin)牌項目(mu)助力下(xia)，就有(you)100多個新(xin)(xin)銳國(guo)貨品(pin)(pin)牌在抖音電商實現(xian)銷量爆發。不論是老品(pin)(pin)牌煥新(xin)(xin)還是新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌崛(jue)起，抖音電商的核心能力在于觸達年輕人，引爆消(xiao)費潮流。

同時(shi)，平(ping)臺(tai)特(te)性讓抖音(yin)(yin)(yin)電商(shang)具(ju)(ju)備(bei)“引爆潮(chao)流(liu)”的(de)能力(li)。抖音(yin)(yin)(yin)電商(shang)是(shi)(shi)時(shi)尚消(xiao)費人群(qun)(qun)聚集地(di)(di)，以精(jing)致媽媽、都市白(bai)領、資(zi)深(shen)中產和Gen Z為(wei)主力(li)的(de)時(shi)尚客(ke)群(qun)(qun)已初具(ju)(ju)規模。與生俱(ju)來的(de)“先(xian)種草(cao)再賣貨(huo)”的(de)興趣(qu)電商(shang)基因讓抖音(yin)(yin)(yin)電商(shang)成(cheng)為(wei)潮(chao)流(liu)風向標(biao)。2022抖音(yin)(yin)(yin)電商(shang)生態(tai)大會披(pi)露的(de)數據(ju)顯示(shi)，截止到2022年4月(yue)30日，1211個商(shang)家年銷(xiao)(xiao)破(po)億(yi)，其中年銷(xiao)(xiao)破(po)億(yi)的(de)新銳品牌(pai)達134個。毫不夸張地(di)(di)說(shuo)，抖音(yin)(yin)(yin)電商(shang)已成(cheng)為(wei)企業激發(fa)年輕消(xiao)費力(li)的(de)核心戰場之(zhi)一(yi)，是(shi)(shi)爆款(kuan)制造(zao)機，增長(chang)主陣(zhen)地(di)(di)和品牌(pai)新大陸。

作(zuo)為極具潮(chao)流屬性的(de)品(pin)類，服飾一直是抖音電商的(de)重點品(pin)類之一。抖音電商服飾行業也持續深耕“抖in新風潮(chao)”等營銷IP，聯合品(pin)牌制造爆款潮(chao)流服飾，引領中國消(xiao)費者(zhe)特(te)別是女性消(xiao)費者(zhe)的(de)服飾消(xiao)費潮(chao)流。

愛慕股份正是看到這一(yi)點，將抖音電商作為新消費(fei)升級的破(po)局點。

愛(ai)慕(mu)股份(fen)的消費(fei)群以資深(shen)中產、新銳白領(ling)、精致媽媽、小鎮青年、都市藍領(ling)居(ju)多，大都在我國一二線城市，這些用戶大都在抖音電商，如何快(kuai)速打動她們？愛(ai)慕(mu)股份(fen)的策略是集中資源聯(lian)手“抖in新風潮”IP，在618關鍵節點(dian)一擊即(ji)中。

首(shou)先，正確的新品組合。

大促已不再(zai)是(shi)“打折(zhe)贏天下”的價格(ge)(ge)狂歡。愛慕股(gu)份(fen)在抖音(yin)電商(shang)也不打價格(ge)(ge)戰，而(er)是(shi)打產品(pin)(pin)(pin)牌，精心挑選李(li)沁(qin)明星同(tong)款國(guo)風文胸、乎兮0添加文胸、愛美麗涼朋友等產品(pin)(pin)(pin)組合，貼合用戶消費(fei)需求(qiu)的同(tong)時用好“抖in新風潮”勢能，因其重頭戲(xi)正是(shi)扶(fu)持(chi)新品(pin)(pin)(pin)打造服飾潮流，助力品(pin)(pin)(pin)牌增長。

比如3月底抖音電商服飾行業推出“百(bai)萬新(xin)(xin)品計劃”新(xin)(xin)品支持(chi)體系(xi)，宣布全(quan)年將打造5000個(ge)百(bai)萬銷量的(de)優質新(xin)(xin)品，給優質新(xin)(xin)品提供(gong)流量扶持(chi)等三大(da)權益(yi)，全(quan)鏈路(lu)助(zhu)力(li)新(xin)(xin)品到(dao)爆品的(de)持(chi)續進階。本(ben)次愛慕股份攜多款(kuan)新(xin)(xin)品也(ye)得到(dao)了相應的(de)新(xin)(xin)品資源(yuan)支持(chi)。

再比如新(xin)品創新(xin)數(shu)據支持。抖音(yin)(yin)電商(shang)給服(fu)飾(shi)(shi)品牌(pai)提供了類似于《2022抖音(yin)(yin)電商(shang)十(shi)大潮流生活趨(qu)勢報告(gao)》這樣的(de)數(shu)據，助力品牌(pai)拿捏潮流風(feng)向。數(shu)據智能(neng)也(ye)將是抖音(yin)(yin)電商(shang)給服(fu)飾(shi)(shi)行業帶來(lai)的(de)巨大可能(neng)性，能(neng)夠激發每(mei)個服(fu)飾(shi)(shi)品牌(pai)的(de)產品創新(xin)力。

其次(ci)，引爆屬(shu)于愛慕股份自己的潮流(liu)。

女(nv)性(xing)內(nei)衣新消費(fei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)已經掌握(wo)了一些細分品(pin)(pin)(pin)類的話語權，如“無尺碼內(nei)衣”。愛(ai)慕(mu)(mu)股份(fen)要破局，不(bu)能做(zuo)跟隨者，而是要打造自己的潮流。本(ben)次牽手“抖in新風潮”，愛(ai)慕(mu)(mu)股份(fen)選取旗下四大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)參戰：愛(ai)慕(mu)(mu)、愛(ai)慕(mu)(mu)先(xian)生、乎(hu)兮和愛(ai)美麗(li)，主(zhu)推款則是乎(hu)兮超級單品(pin)(pin)(pin)“0添加內(nei)衣”，通過傳遞舒(shu)適、健康(kang)、敏感(gan)肌友好等(deng)產品(pin)(pin)(pin)優勢(shi)，以(yi)及低碳環(huan)保(bao)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)張，吸(xi)引(yin)新客、打造爆款單品(pin)(pin)(pin)的同時，大幅(fu)提升(sheng)消費(fei)者對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的認可度(du)。

具體來說，在(zai)預熱蓄(xu)水(shui)期后，5月20日(ri)起愛慕(mu)股份打造“愛慕(mu)品(pin)牌日(ri)”，啟動“店播(bo)強(qiang)(qiang)機制(zhi)+長直(zhi)(zhi)播(bo)時長+達人混場爆發”的直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨策略，邀請戚薇、子安(an)等(deng)(deng)主播(bo)達人混播(bo)，強(qiang)(qiang)化乎兮新品(pin)牌、“0添(tian)加(jia)內衣”等(deng)(deng)概念，精準影響不同圈(quan)層。

因為缺乏“中心(xin)化(hua)”媒(mei)體(ti)，“先(xian)有(you)品(pin)(pin)牌再賣貨”這(zhe)樣的傳(chuan)統(tong)新品(pin)(pin)推(tui)廣模式(shi)在(zai)今天已失效，新消費(fei)品(pin)(pin)牌無不是(shi)(shi)相反路徑：“先(xian)種草再賣貨后(hou)品(pin)(pin)牌”。傳(chuan)統(tong)企業要抓住年輕人同樣要這(zhe)樣做(zuo)，這(zhe)正是(shi)(shi)抖(dou)音電商的核(he)心(xin)能力(li)，即“一(yi)邊幫助品(pin)(pin)牌出圈(quan)一(yi)邊賣貨，順勢引爆潮流(liu)”：

一是明(ming)星、達(da)人等人群有(you)著(zhu)潮流定義(yi)權(quan)。品(pin)牌利用“抖(dou)in新風潮”整合(he)的達(da)人/明(ming)星資源，結合(he)品(pin)牌自播(bo)等混播(bo)就能(neng)快速定義(yi)和引領潮流，愛(ai)慕股份攜手“抖(dou)in新風潮”也將資源傾(qing)斜(xie)到達(da)人混播(bo)。

二是抖(dou)音電(dian)(dian)商(shang)的內容(rong)場景易于引爆潮(chao)流。跟(gen)傳統(tong)電(dian)(dian)商(shang)主要(yao)展示商(shang)品海報不同，抖(dou)音電(dian)(dian)商(shang)是視(shi)頻(pin)化的內容(rong)場景展示，不論是達人(ren)/KOL/明星(xing)還是素人(ren)用(yong)戶(hu)(hu)通過分(fen)享服裝(zhuang)穿著這樣的內容(rong)，都(dou)可(ke)(ke)以快(kuai)(kuai)速吸引更多用(yong)戶(hu)(hu)關注(zhu)。品牌聯合抖(dou)音電(dian)(dian)商(shang)“抖(dou)in新(xin)風潮(chao)”可(ke)(ke)實現達人(ren)直(zhi)播間聯動，配合話題創(chuang)作等短視(shi)頻(pin)互動玩法，營造“大家都(dou)在穿”的認(ren)知(zhi)傳達，讓潮(chao)流快(kuai)(kuai)速成勢。

三是因為抖音具有(you)極強的(de)分享屬性，用戶點贊(zan)、分享等行為可加速潮(chao)(chao)流(liu)(liu)內(nei)容破圈(quan)，精(jing)準影響圈(quan)層(ceng)，進(jin)一(yi)步引(yin)爆潮(chao)(chao)流(liu)(liu)。抖音電商日益(yi)完(wan)善的(de)基(ji)礎設施則已徹(che)底打通內(nei)容場和消費場，用戶可“所(suo)見即所(suo)得(de)”看到潮(chao)(chao)流(liu)(liu)好物(wu)買(mai)了穿(chuan)，穿(chuan)了拍(pai)視(shi)頻分享，一(yi)浪接一(yi)浪地(di)放大潮(chao)(chao)流(liu)(liu)。“買(mai)新買(mai)潮(chao)(chao)流(liu)(liu)，穿(chuan)新造潮(chao)(chao)流(liu)(liu)”也是抖音電商獨有(you)的(de)服(fu)飾(shi)潮(chao)(chao)流(liu)(liu)引(yin)爆模(mo)式。

最后，1拖N的全平臺共振(zhen)。

在牽手“抖in新(xin)風潮”期間，愛(ai)慕股份以(yi)抖音電商為抓手進行全(quan)渠(qu)道(dao)布(bu)局，依托(tuo)渠(qu)道(dao)積累鋪設(she)大(da)量(liang)線(xian)下廣(guang)告，除武漢地鐵廣(guang)告造(zao)勢外(wai)，還在愛(ai)美麗(li)全(quan)國259家終端全(quan)店上(shang)線(xian)吊旗(qi)等營銷素材，營造(zao)潮流氛圍，實現全(quan)渠(qu)道(dao)共振。

個性(xing)化的(de)(de)內容供給、智能化的(de)(de)趨勢(shi)預測、全平臺(tai)的(de)(de)資源撬(qiao)動、場景化的(de)(de)潮(chao)流營(ying)銷，這些能力意味著(zhu)新老服飾(shi)(shi)品牌都可(ke)在抖音電商獲得增長，爆款(kuan)不再“可(ke)遇不可(ke)求”，而當潮(chao)流變(bian)得“可(ke)預測、可(ke)制造、可(ke)放(fang)大”，服飾(shi)(shi)生意也(ye)將(jiang)變(bian)得前所(suo)未有的(de)(de)好做。

愛慕股份破局帶給行業哪些啟示？

愛(ai)慕股份聯手“抖in新風潮”這(zhe)一(yi)成熟、專業、有效(xiao)的服(fu)飾行業IP，打動了年輕女生們，這(zhe)套營(ying)銷(xiao)組(zu)合拳可(ke)被(bei)更(geng)多(duo)服(fu)飾品牌(pai)沿用，不過在企(qi)業發展層面(mian)來(lai)看，愛(ai)慕股份還有更(geng)多(duo)做法值得行業借鑒：

一個是品牌文化的堅持。

愛慕(mu)(mu)股份(fen)(fen)堅持做有中(zhong)國(guo)文化屬性的(de)內(nei)衣，這讓(rang)其(qi)具備(bei)讓(rang)年(nian)輕人熱愛的(de)基礎。《2021 抖(dou)(dou)音(yin)(yin)電商(shang)國(guo)貨(huo)發展年(nian)度報告》顯示2021年(nian)抖(dou)(dou)音(yin)(yin)電商(shang)平臺上(shang)國(guo)貨(huo)占有率達89%，國(guo)貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)銷(xiao)(xiao)量同比(bi)增(zeng)長667%，銷(xiao)(xiao)售(shou)過億的(de)品(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)有八成是國(guo)貨(huo)，這是愛慕(mu)(mu)股份(fen)(fen)在抖(dou)(dou)音(yin)(yin)電商(shang)爆(bao)發的(de)深層次原(yuan)因。

第(di)二是(shi)產品力(li)的升級(ji)。

愛(ai)慕股(gu)份采取多品牌(pai)戰略，其中乎兮、愛(ai)美麗等正是面向年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人的(de)品牌(pai)。不過品牌(pai)抓住年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人還需要“年(nian)(nian)輕(qing)(qing)化的(de)產品力”，基于抖音電(dian)商等平臺(tai)的(de)數據洞察，乎兮打(da)出“0添(tian)加(jia)內衣(yi)”這樣的(de)極具賣點的(de)創新(xin)產品，收獲大批新(xin)消費人群喜愛(ai)。

第三是內功的(de)修煉。

愛(ai)慕(mu)股份官方介紹中(zhong)“科(ke)(ke)技(ji)”是高頻詞匯，其(qi)(qi)堅持“科(ke)(ke)技(ji)融于產(chan)(chan)(chan)品(pin)、文化(hua)融于產(chan)(chan)(chan)品(pin)、創(chuang)意融于產(chan)(chan)(chan)品(pin)、健(jian)康融于產(chan)(chan)(chan)品(pin)”的理念，這里的科(ke)(ke)技(ji)是服(fu)飾(shi)科(ke)(ke)技(ji)，比(bi)如其(qi)(qi)在北京服(fu)裝(zhuang)學(xue)院(yuan)(yuan)投資成(cheng)立愛(ai)慕(mu)人體工學(xue)研(yan)究(jiu)院(yuan)(yuan)，在首都體育學(xue)院(yuan)(yuan)成(cheng)立愛(ai)慕(mu)運動(dong)機能服(fu)裝(zhuang)研(yan)究(jiu)中(zhong)心，為產(chan)(chan)(chan)品(pin)設計(ji)開(kai)發提供專業科(ke)(ke)學(xue)支持。此外(wai)愛(ai)慕(mu)股份也在布(bu)局智能制造、智能零售，比(bi)如推(tui)出 C2M 定制實驗室及(ji)智能車間，開(kai)創(chuang)國內(nei)內(nei)衣定制快反模(mo)式。

沒(mei)有(you)底(di)層產(chan)品力(li)、沒(mei)有(you)內功日積月累、沒(mei)有(you)正確(que)的戰(zhan)略方向(xiang)，營(ying)銷對(dui)企(qi)業來說都(dou)只是空(kong)中樓閣。愛(ai)慕股份本次在抖音電商破局(ju)，正是因為其(qi)抓(zhua)住新(xin)消費(fei)浪潮的同時，也重視營(ying)銷外(wai)的事物(wu)。

寫在最后：

面對(dui)來勢(shi)洶洶的(de)新(xin)(xin)(xin)消費品牌，傳(chuan)(chuan)統品牌應當(dang)開拓(tuo)一種全新(xin)(xin)(xin)營銷模式，提升自身競(jing)爭力(li)。愛慕股份牽手抖(dou)音電商“抖(dou)in新(xin)(xin)(xin)風潮(chao)(chao)”成功破局(ju)，成為傳(chuan)(chuan)統品牌應對(dui)新(xin)(xin)(xin)消費浪潮(chao)(chao)的(de)教科書案例：在(zai)產品創新(xin)(xin)(xin)的(de)基礎上，抓住抖(dou)音電商這樣(yang)的(de)新(xin)(xin)(xin)興平臺，打入(ru)年(nian)輕(qing)群體引爆潮(chao)(chao)流，讓新(xin)(xin)(xin)品出道即爆款。

愛(ai)慕(mu)股(gu)份(fen)的新消費(fei)之旅(lv)，才剛(gang)開始。