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你永遠(yuan)無法要求消(xiao)費者做(zuo)什么。

比(bi)如你不(bu)能要求(qiu)他(ta)們去(qu)討論你，但你希望他(ta)們討論你。

我(wo)(wo)認(ren)為(wei)(wei)一時間的(de)(de)(de)銷量(liang)下(xia)滑、利潤縮減都不能(neng)判定品牌是否真的(de)(de)(de)出(chu)現了問(wen)題，那是資本市場的(de)(de)(de)理性分析(xi)，我(wo)(wo)認(ren)為(wei)(wei)只要品牌還一直停留在消(xiao)費者的(de)(de)(de)輿(yu)論(lun)中心，就存在翻盤的(de)(de)(de)機(ji)會。就像《尋夢環游記》里說的(de)(de)(de)那樣：人真正(zheng)的(de)(de)(de)死亡是世界上再沒有一個(ge)人記得你(ni)。而品牌真正(zheng)的(de)(de)(de)衰敗也是從沒人討論(lun)你(ni)開始(shi)的(de)(de)(de)。

有很多品(pin)牌(pai)通過(guo)長期的渠道建設、消費習慣養成可以獲得(de)很大的市場(chang)份額，但當他們(men)被(bei)討(tao)論的頻次(ci)和(he)(he)聲音(yin)越來越少時，這種品(pin)牌(pai)也是很危(wei)險(xian)的。因(yin)為一旦(dan)出現聲量更強勢的品(pin)牌(pai)，產品(pin)和(he)(he)渠道的護城河會被(bei)一點(dian)(dian)一點(dian)(dian)蠶(can)食，而且你(ni)還覺得(de)轉型(xing)得(de)特別(bie)費勁，到最(zui)后(hou)消失在大眾(zhong)的視野。

比如，連續虧損九年的(de)克(ke)里斯汀，上的(de)唯一熱搜，竟然是近期(qi)即將倒閉的(de)新聞，這(zhe)好像是很多品(pin)牌的(de)宿(su)命(ming)。

被(bei)討論是品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產中最重(zhong)要的(de)部分，也是品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產中最能直接反(fan)饋品(pin)牌(pai)勢能的(de)部分。品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產是無(wu)(wu)形的(de)資(zi)(zi)產，而無(wu)(wu)形的(de)資(zi)(zi)產往(wang)往(wang)取決于消費者(zhe)對品(pin)牌(pai)的(de)印象和評價，品(pin)牌(pai)在消費者(zhe)心目中的(de)位置(zhi)決定(ding)了品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產的(de)厚重(zhong)程度。

站在(zai)營銷(xiao)端(duan)看(kan)待討論(lun)(lun)的(de)(de)(de)價值，我(wo)認為我(wo)們對于(yu)品(pin)(pin)效合一(yi)的(de)(de)(de)評判標準，存在(zai)巨大的(de)(de)(de)短視。2021年凱(kai)度的(de)(de)(de)一(yi)項研究發現，在(zai)真實的(de)(de)(de)市場環(huan)境中，有(you)(you)70%的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)發生(sheng)在(zai)中長期，由品(pin)(pin)牌(pai)資產貢獻，而短期的(de)(de)(de)直接轉化實現的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)僅占30%。再看(kan)我(wo)們開(kai)頭(tou)的(de)(de)(de)論(lun)(lun)述，“被(bei)討論(lun)(lun)”就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)資產最直接的(de)(de)(de)反饋，一(yi)項營銷(xiao)活動的(de)(de)(de)價值檢驗不應(ying)該是(shi)單純(chun)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)字，很(hen)多時候你(ni)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)被(bei)大家討論(lun)(lun)你(ni)自己能感知，你(ni)也可以(yi)去輿論(lun)(lun)平臺看(kan)看(kan)消費(fei)者的(de)(de)(de)真實反饋。

消費者很難主動想起(qi)誰，因為(wei)并不(bu)是每個品牌(pai)(pai)都擁有(you)老(lao)佛爺，也(ye)不(bu)是所有(you)的(de)品牌(pai)(pai)都叫香奈兒。我們可(ke)以在品牌(pai)(pai)營銷活動時(shi)加以引導和理性投放，我覺得(de)汽(qi)車(che)品類尤(you)其是新能源汽(qi)車(che)的(de)營銷策略給(gei)了我一些(xie)啟發。

新能源汽車的頂流之路

最近我的同事買(mai)了一輛華(hua)為問界的M5，并且特別喜歡在(zai)(zai)微博(bo)、B站、車友(you)群(qun)和(he)大(da)家討(tao)論，還自己拍攝(she)了視(shi)頻在(zai)(zai)微博(bo)和(he)B站發布，他的視(shi)頻以自我的駕駛體(ti)驗為主，沒有那么多(duo)高深(shen)的技術講(jiang)解，但只有十(shi)幾個粉絲的賬號(hao)每個視(shi)頻都有幾千的播放(fang)量。

在(zai)我們(men)的(de)傳(chuan)統視角里，汽車永遠屬于一群(qun)人(ren)的(de)“玩具”。這群(qun)人(ren)未必都是(shi)某款車的(de)用戶(hu)，甚至有些人(ren)可能都還沒有買車，但他們(men)習(xi)慣于在(zai)一些垂直(zhi)的(de)相對封閉的(de)論壇里去(qu)探討(tao)、爭論，而他們(men)討(tao)論的(de)永遠都是(shi)相對專業的(de)話(hua)題，很多人(ren)并沒法(fa)參與，因(yin)為門檻有點高，說的(de)不對還容(rong)易被鄙視。

而(er)且在(zai)10年前，汽車(che)的普及率(lv)遠(yuan)不如(ru)現在(zai)，所(suo)以傳統車(che)企在(zai)投放時(shi)也傾(qing)向(xiang)于專(zhuan)業的汽車(che)平臺和汽車(che)媒體，所(suo)以討論永(yong)遠(yuan)發生在(zai)小(xiao)眾(zhong)圈層，其(qi)實并沒有被(bei)大眾(zhong)所(suo)參與。

但現在好像(xiang)一切都在改變。汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)的(de)(de)普及率越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高(gao)，買車(che)(che)(che)的(de)(de)決(jue)策周(zhou)期越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)短，買車(che)(che)(che)人(ren)的(de)(de)年齡層也越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)小，汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)從“一群(qun)人(ren)的(de)(de)談資(zi)”變成了(le)“全社會的(de)(de)基礎(chu)消費品”。汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)被(bei)討論的(de)(de)門檻(jian)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)低，因為人(ren)們(men)在討論汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)的(de)(de)時候已經從單純的(de)(de)技(ji)術層面(mian)，比(bi)如“發(fa)動機的(de)(de)性能”延伸出(chu)了(le)更多維度的(de)(de)討論，微博(bo)熱搜上也越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多關于汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)的(de)(de)話題，普通人(ren)參與進了(le)討論，比(bi)如“XX品牌新車(che)(che)(che)顏色真好看！”、“XX品牌的(de)(de)中控屏幕(mu)竟然可以K歌！”、“汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)就是(shi)大號的(de)(de)手(shou)機罷了(le)”——對于某(mou)些人(ren)來(lai)說，那(nei)塊屏的(de)(de)重要性比(bi)發(fa)動機是(shi)啥(sha)更重要。

這種(zhong)討(tao)論(lun)在新(xin)能源汽(qi)車(che)品牌(pai)身上(shang)體現的(de)(de)(de)更明顯。新(xin)能源汽(qi)車(che)品牌(pai)的(de)(de)(de)營銷更注(zhu)重全(quan)民(min)討(tao)論(lun)，他們在微博上(shang)的(de)(de)(de)輿論(lun)參與讓我想起(qi)了(le)小米魅族(zu)錘子時代(dai)的(de)(de)(de)微博話題榜。

最近微博上(shang)最火(huo)的(de)(de)無非是(shi)(shi)魏牌CEO李瑞(rui)峰(feng)(feng)連(lian)發五條微博反(fan)駁(bo)華為余承東關于增程式混動汽車技(ji)術(shu)是(shi)(shi)否落(luo)后(hou)的(de)(de)事件，你(ni)以為這(zhe)是(shi)(shi)一場技(ji)術(shu)的(de)(de)大討論，實(shi)際上(shang)消費者并不(bu)關心技(ji)術(shu)是(shi)(shi)否落(luo)后(hou)，更多的(de)(de)人是(shi)(shi)被這(zhe)種話題(ti)所(suo)吸引(yin)。李瑞(rui)峰(feng)(feng)的(de)(de)反(fan)駁(bo)并沒有(you)讓問界M7受到(dao)影響，72小時訂(ding)單就突破6萬(wan)，在這(zhe)個數字面前，技(ji)術(shu)落(luo)后(hou)與(yu)否已(yi)經不(bu)重要了，這(zhe)種討論只會(hui)讓更多人認識(shi)這(zhe)個由華為和塞力(li)斯合作的(de)(de)品牌。

我(wo)并不覺得72小時破6萬預定(ding)與這(zhe)場討論有什(shen)么關(guan)系，但是(shi)問界(jie)這(zhe)個品牌確(que)實越來越被人知曉，這(zhe)才是(shi)對于華為的價值。

無獨有偶(ou)，同為(wei)增程式混(hun)動技術的理(li)想L9上(shang)市時，也在(zai)微博上(shang)引起了極大的討論(lun)，72小時訂單超3萬的成績雖然沒有問界M7多，但你要知道理(li)想L9的售價可是直逼傳統豪(hao)華車品牌市場，比問界M7足(zu)足(zu)貴了十幾萬。更(geng)關鍵在(zai)于(yu)，理(li)想L9的高關注(zhu)度稱得上(shang)“現象級(ji)”。

上(shang)市期間，#理(li)想L9上(shang)市#、#國產激光雷達是(shi)什么水(shui)平#、#造車(che)新勢力的(de)(de)反轉(zhuan)時(shi)代#等13個話題(ti)霸榜熱搜，總(zong)話題(ti)閱讀量超12億(yi)。這種高關注度(du)的(de)(de)盛況，除(chu)了這是(shi)理(li)想品牌在(zai)理(li)想ONE之后的(de)(de)第二(er)輛量產車(che)以外， 我也在(zai)他們身(shen)上(shang)看到了小米的(de)(de)影子。

和(he)“雷(lei)布斯”很像，理想(xiang)創(chuang)始(shi)人李(li)想(xiang)也(ye)是一身的(de)(de)互(hu)聯網基因，從三月初(chu)開始(shi)，李(li)想(xiang)就在微(wei)博(bo)和(he)品牌(pai)官微(wei)頻繁互(hu)動，每周都會更新關(guan)(guan)于理想(xiang)L9的(de)(de)相關(guan)(guan)信息(xi)。“500萬以內最好的(de)(de)家用旗艦SUV”也(ye)讓消費者熱(re)情討論，不管是贊成(cheng)還(huan)是反對，都為理想(xiang)L9的(de)(de)上市吊足了胃口(kou)。

深諳輿論(lun)(lun)之道的理想汽(qi)車(che)，不僅(jin)僅(jin)把(ba)自(zi)己的創始人(ren)推(tui)向前端，也積極(ji)地(di)和(he)汽(qi)車(che)達人(ren)、官(guan)媒或其(qi)他類(lei)型達人(ren)合作，助推(tui)理想L9被更多人(ren)所(suo)討(tao)論(lun)(lun)，甚(shen)至(zhi)連“理想新車(che)為什么(me)叫L9？”、“這個L代(dai)表什么(me)？”都引發了大(da)量(liang)的討(tao)論(lun)(lun)，頗有點解讀蘋果新品海報的意味。

輿論平臺成破圈關鍵

很(hen)多的品類在營銷時(shi)都(dou)會面(mian)臨一個問題叫(jiao)：破圈。

這種(zhong)破圈的訴(su)求無(wu)非是(shi)(shi)三種(zhong)場(chang)景(jing)：第一、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)原本的受(shou)眾和交流是(shi)(shi)固定的少(shao)眾的垂直的；第二(er)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)原本的業務主要是(shi)(shi)to b，但現在需要進行to c的轉型；第三種(zhong)則(ze)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)雖然曾經(jing)是(shi)(shi)國民(min)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但是(shi)(shi)隨著時代變革和產品(pin)(pin)(pin)(pin)迭代，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)越來越疏離了消費者(zhe)，就是(shi)(shi)所謂的不再被“討論”了。

不(bu)管是哪一種情(qing)況，想要破圈(quan)都必須做到(dao)先被討論。

而(er)想要被(bei)討論，第一種方式(shi)就是在微博這樣的輿論平臺內形成討論話題和價值(zhi)。

不(bu)管是微(wei)博之(zhi)于小(xiao)米、理想，還是推特之(zhi)于馬(ma)斯克，他們(men)的(de)(de)共同特點就(jiu)(jiu)是在品(pin)牌(pai)(pai)勢(shi)能(neng)較弱的(de)(de)時(shi)候選擇性價比最高的(de)(de)方式，用自身(shen)的(de)(de)影響力去(qu)攪動輿論(lun)(lun)平臺對自身(shen)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)討論(lun)(lun)。當然這種方式有自己的(de)(de)局限性，就(jiu)(jiu)是品(pin)牌(pai)(pai)自身(shen)需要有一定的(de)(de)話(hua)(hua)題制造能(neng)力，要么你就(jiu)(jiu)類(lei)似小(xiao)米理想，品(pin)牌(pai)(pai)創始人有話(hua)(hua)題性；要么你就(jiu)(jiu)類(lei)似杜蕾(lei)斯、衛龍，品(pin)類(lei)具有一定話(hua)(hua)題性；更或者是你的(de)(de)產品(pin)具有突破(po)性，也(ye)能(neng)形(xing)成(cheng)話(hua)(hua)題。

所以，很多品牌也(ye)會先選擇(ze)其他平臺制造(zao)事件和(he)話題，然后再在輿(yu)論(lun)(lun)平臺制造(zao)更大的討(tao)論(lun)(lun)價(jia)值(zhi)。

頂流之外，輿論之內

B站最(zui)大的科技UP主“老師(shi)好(hao)我(wo)叫何(he)同(tong)學”真正的出圈也是在(zai)于微博(bo)的發(fa)酵。2021年10月(yue)，何(he)同(tong)學時隔三個(ge)月(yue)再次發(fa)布(bu)作品，相關(guan)話題#何(he)同(tong)學air power#登上(shang)微博(bo)熱搜榜第(di)七(qi)位。何(he)同(tong)學的視頻一定是精美的，用心的，硬核的。但(dan)我(wo)們復盤后發(fa)現，在(zai)微博(bo)內的視頻播放與話題討(tao)論(lun)成為何(he)同(tong)學最(zui)主要的曝光來源。

如果(guo)我們把所(suo)有的營(ying)銷(xiao)(xiao)活動都當作一(yi)個事件來看(kan)，尤其是品(pin)牌(pai)大手筆的投入之后，一(yi)定是渴望營(ying)銷(xiao)(xiao)能(neng)夠帶來更大的影(ying)響(xiang)力，這時候(hou)尋找到(dao)合適的輿論(lun)場引發(fa)討論(lun)才能(neng)讓(rang)營(ying)銷(xiao)(xiao)有可能(neng)達(da)到(dao)成倍的價(jia)值。

如果(guo)說何同學的(de)內容爆火路徑不足以支撐品牌營銷(xiao)對討(tao)論價值的(de)重(zhong)視(shi)，那東方甄選的(de)案例(li)可以給現在大量看重(zhong)直播帶(dai)貨(huo)、短視(shi)頻思(si)維的(de)品牌一些啟示(shi)。

你看(kan)到的(de)都是繁華盛世，但(dan)一(yi)開始的(de)東方(fang)甄(zhen)選直(zhi)播間并不(bu)火。

董(dong)宇輝接受采訪的(de)時候也(ye)說，剛開播的(de)半年直(zhi)(zhi)播間(jian)(jian)里也(ye)就幾(ji)百(bai)人，一度也(ye)很迷(mi)茫焦(jiao)慮。就在6月份(fen)初，不斷有網友把東方甄(zhen)選(xuan)直(zhi)(zhi)播間(jian)(jian)的(de)片(pian)段搬(ban)運到(dao)微博上，最火的(de)片(pian)段就是(shi)董(dong)宇輝講課(ke)忘記帶貨被導(dao)演“催”的(de)視頻。這種(zhong)討論吸(xi)引了大(da)量的(de)人回到(dao)東方甄(zhen)選(xuan)在抖音的(de)直(zhi)(zhi)播間(jian)(jian)，這種(zhong)事件性——討論性——擴充事件的(de)無限循環在東方甄(zhen)選(xuan)直(zhi)(zhi)播間(jian)(jian)的(de)爆火過程中發揮了巨大(da)作用。

不可(ke)否認，東方甄選的(de)爆火有(you)其直(zhi)播方式創新的(de)基礎、有(you)俞敏洪作為背書、有(you)抖音官方的(de)支持和推(tui)(tui)流，但抖音平臺也不是誰(shui)都推(tui)(tui)的(de)，可(ke)以說是網友的(de)討論把“董宇輝”抬(tai)進了抖音爸爸的(de)眼睛里。

這種(zhong)營銷模(mo)式一般遵(zun)循(xun)“二(er)八原則(ze)”，當然二(er)八只是一個虛指：即可以在(zai)傳播中(zhong)鉚定一個中(zhong)心(xin)平臺(tai)(tai)(tai)，期(qi)待能在(zai)該平臺(tai)(tai)(tai)利用(yong)內容(rong)、明星(xing)、流量(liang)產(chan)品等(deng)傳播造就一個屬于(yu)(yu)品牌的事件，然后再配合(he)輿論平臺(tai)(tai)(tai)的討論反哺(bu)中(zhong)心(xin)平臺(tai)(tai)(tai)的熱度(du)。這種(zhong)模(mo)式的優點在(zai)于(yu)(yu)：流量(liang)的外循(xun)環互補和營銷后的話題留存。

再談當下“被討論”的價值

并不是(shi)大家說的(de)營(ying)銷環境(jing)變了，只(zhi)是(shi)經濟(ji)下(xia)行壓(ya)力(li)下(xia)，所有品牌都縮(suo)緊(jin)腰帶準(zhun)備(bei)過苦日(ri)(ri)子(zi)，但苦日(ri)(ri)子(zi)也要過，苦日(ri)(ri)子(zi)的(de)邏輯并不是(shi)單純的(de)減少預算，而是(shi)更加理性的(de)看待(dai)(dai)流量、看待(dai)(dai)營(ying)銷結果、看待(dai)(dai)營(ying)銷手段。

總結一下，我們怎么(me)看討論的價值(zhi)？

如果(guo)(guo)我(wo)把營銷效果(guo)(guo)對消(xiao)費者行為的(de)(de)影響(xiang)分為四層(ceng)的(de)(de)話，第(di)(di)一(yi)層(ceng)是“品(pin)牌認知”層(ceng)面，大概等(deng)(deng)同于“我(wo)知道了”；第(di)(di)二層(ceng)“互動與交流層(ceng)面”，就(jiu)是我(wo)愿(yuan)意參與其中；第(di)(di)三層(ceng)叫“促使購(gou)(gou)買轉(zhuan)化(hua)”，當然我(wo)必須(xu)澄(cheng)清(qing)這(zhe)里的(de)(de)轉(zhuan)化(hua)和單純的(de)(de)電(dian)商(shang)直播轉(zhuan)化(hua)不能等(deng)(deng)同；最(zui)后一(yi)層(ceng)比較難，就(jiu)是“持續復購(gou)(gou)及品(pin)牌忠(zhong)誠度”。

在(zai)這四層里，“互動與交(jiao)流“層面則是性價比最(zui)高的(de)(de)。這種討(tao)論的(de)(de)價值比“我(wo)知(zhi)道了”對消(xiao)費(fei)者(zhe)更深刻，而愿意參與討(tao)論的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)大概(gai)率會成為品牌的(de)(de)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)，就(jiu)像我(wo)不會參與到(dao)美(mei)瞳相關話題的(de)(de)討(tao)論，但我(wo)會參與到(dao)球(qiu)鞋話題的(de)(de)討(tao)論一樣。同時(shi)討(tao)論又(you)比轉化更容(rong)易達(da)成，也(ye)更容(rong)易產生聚變(bian)效(xiao)應。

可以說，討論對(dui)品牌營(ying)銷(xiao)的(de)價值就是既能加深消費者對(dui)品牌或產品的(de)了解，又(you)能為未(wei)來很長一段(duan)時(shi)間持續(xu)產生(sheng)潛在用(yong)戶的(de)轉化(hua)。

除了營(ying)銷的(de)價值外，對于(yu)品(pin)牌來說，還有一(yi)個(ge)更重(zhong)要的(de)價值在于(yu)：參與輿論(lun)場討論(lun)的(de)消(xiao)費(fei)者基本以年輕(qing)消(xiao)費(fei)群體為(wei)主，無數的(de)案例證明，被(bei)年輕(qing)人拋棄的(de)品(pin)牌，不管你現(xian)在是否依然可以吸(xi)引固(gu)定的(de)粉絲群體，在未(wei)來你都將要被(bei)淘汰。

而我(wo)們發(fa)現，開放(fang)的(de)(de)輿(yu)論平臺是討(tao)論的(de)(de)前提和基礎(chu)。在(zai)(zai)當下，也許沒(mei)有比微(wei)博(bo)更(geng)適(shi)合進(jin)行討(tao)論了(le)。不(bu)同主體，更(geng)加多元地參與進(jin)來，使得話題更(geng)加具有長(chang)尾(wei)效應。餓了(le)么在(zai)(zai)微(wei)博(bo)發(fa)起的(de)(de)免單(dan)活動，持續不(bu)斷地出(chu)現在(zai)(zai)熱(re)榜里，不(bu)斷衍(yan)生出(chu)新話題，被提起和討(tao)論。

其實我最(zui)后也無法(fa)量化地告(gao)知你討論的價值(zhi)到底有多(duo)大(da)，但(dan)我希望品(pin)牌們無論如何做營銷、如何做品(pin)牌，被消費者(zhe)討論永遠是很重要的。