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沒有(you)一個年輕人(ren)能(neng)逃過熱搜的“魔爪”。

最近非(fei)常流行一個(ge)句式，“年(nian)輕人(ren)(ren)(ren)(ren)為什么 ”，比如年(nian)輕人(ren)(ren)(ren)(ren)為什么不愛逛宜(yi)家、年(nian)輕人(ren)(ren)(ren)(ren)為什么不愛看電視、年(nian)輕人(ren)(ren)(ren)(ren)為什么偏(pian)愛丑東西(xi)。總之是(shi)只有大(da)家想不到，沒有年(nian)輕人(ren)(ren)(ren)(ren)做不到。

該句式的(de)發源(yuan)地(di)微博(bo)熱搜(sou)，由此引(yin)來了無數年輕人圍觀(guan)、發聲。

但是，隨(sui)著類(lei)似的話題越(yue)來(lai)越(yue)多，劇情走向便開始愈發(fa)魔幻。很多與年輕人(ren)無關(guan)的標簽，硬(ying)生生被貼了(le)上去。似乎已經沒人(ren)在(zai)意事情本身是不(bu)是如此，眾人(ren)關(guan)心的只有對應的流量密碼(ma)。

此時，熱(re)搜的(de)“特殊關照(zhao)”帶給年輕人群體的(de)，更(geng)多是裹挾和冒犯。

身處(chu)其(qi)中，我們應該(gai)如(ru)何(he)理解這樣一波(bo)網(wang)絡(luo)浪(lang)潮？俗(su)話說(shuo)，越(yue)(yue)強調什么，就(jiu)越(yue)(yue)缺少什么。熱(re)搜緊盯著年輕人不放，病因還要向深(shen)層(ceng)去找(zhao)。

01

年輕人到底在干嗎

根據(ju)“熱搜(sou)引擎”提供的數據(ju)，2019年(nian)10月(yue)26日至2022年(nian)8月(yue)24日，以“年(nian)輕人”為關鍵(jian)詞的微博熱搜(sou)話題共有516條(tiao)。

其(qi)中，多(duo)(duo)數話題(ti)都集中在(zai)了最(zui)近這段(duan)時(shi)間。以8月為例，至今已有29條，平均每天一條還要多(duo)(duo)。

繼續細看，“年(nian)(nian)輕人(ren)為(wei)(wei)什么 ”的模板直(zhi)接出現8次(ci)，如 #年(nian)(nian)輕人(ren)為(wei)(wei)什么戒(jie)不(bu)掉報復性熬夜#、#年(nian)(nian)輕人(ren)為(wei)(wei)什么不(bu)愛吃(chi)鴨脖(bo)了、#年(nian)(nian)輕人(ren)為(wei)(wei)什么不(bu)愛逛宜家(jia)了。

此外，還有更多相關話題(ti)也(ye)只(zhi)是換了一種說(shuo)法(fa)，間(jian)接給年(nian)輕人貼上(shang)標簽。如 #為(wei)什么說(shuo)年(nian)輕人是小鎮(zhen)刺頭、#為(wei)什么年(nian)輕人越(yue)來(lai)越(yue)惜命(ming)、#為(wei)什么年(nian)輕人理(li)財越(yue)理(li)越(yue)窮。

這(zhe)就造成(cheng)了一個比較尷(gan)尬的局(ju)面，打開微博熱搜(sou)，滿屏都是(shi)“年(nian)輕(qing)人(ren)”。不(bu)僅讓人(ren)視覺疲勞，很多熱搜(sou)看了之后更讓網(wang)友恨不(bu)得當場掏出身份證，思(si)考一下自己到底是(shi)不(bu)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)。

例(li)如逛宜家這件事，微博(bo)熱(re)搜(sou)明確提出年輕(qing)人已經與這項活動(dong)漸(jian)行漸(jian)遠，可當我們在小紅書、抖音(yin)等年輕(qing)人聚(ju)集(ji)地搜(sou)索相關內容，得到的卻完全是另一種畫風。年輕(qing)人不僅(jin)愛逛，還愛分(fen)享，逛吃攻略持(chi)續更新。

一邊(bian)是話題導向，一邊(bian)是記錄分享，孰更趨近真實不言(yan)自明。

問題由此暴露(lu)，微(wei)博(bo)熱搜(sou)所呈現的對年輕人“特殊關(guan)(guan)照”，好像并不(bu)關(guan)(guan)心年輕人到底在做(zuo)什么。

越(yue)來越(yue)多的(de)網友開始(shi)意識到了(le)這一點，據(ju)(ju)知(zhi)微數據(ju)(ju)統計，年(nian)(nian)輕人(ren)對于反(fan)復被(bei)討論(lun)具(ju)有明顯的(de)抵(di)制(zhi)情緒，反(fan)感被(bei)討論(lun)，拒絕被(bei)綁(bang)架(jia)。“標題不要綁(bang)架(jia)年(nian)(nian)輕人(ren)了(le)年(nian)(nian)輕人(ren)很累(lei)了(le)！”獲(huo)得(de)1.3w點贊，“別(bie)再說年(nian)(nian)輕人(ren)了(le)，全世界就剩年(nian)(nian)輕人(ren)了(le)？”獲(huo)贊6.5k。

以關心(xin)之名進(jin)行消費(fei)，“年輕人”顯(xian)然(ran)已經成了微博(bo)熱搜的(de)流(liu)量密(mi)碼。

02

熱搜話題從何而來

“沒有無(wu)(wu)緣無(wu)(wu)故的(de)(de)熱度，更沒有無(wu)(wu)緣無(wu)(wu)故的(de)(de)熱搜”，一位提(ti)供網絡營銷服務的(de)(de)淘寶賣(mai)家表示，“熱搜前三位行業均價在5萬(wan)元(yuan)以(yi)上，這么(me)寶貴的(de)(de)坑(keng)位，任何一個詞條(tiao)上位都不是偶然。”

根(gen)據微博(bo)官方發布的規則(ze)，話題能否上熱(re)搜是(shi)由綜合熱(re)度決定的，計算公式(shi)為(wei)（搜索熱(re)度+討(tao)論熱(re)度+傳播熱(re)度）×互動率。

縱觀上(shang)述“年輕人”相關話題，在官方規(gui)則之(zhi)上(shang)，我們還能總結出另(ling)外一條(tiao)熱搜路(lu)徑(jing)：

第(di)一步，預設立(li)場(chang)，給年輕人貼上一個(ge)具有話題性(xing)的標(biao)簽。

常用操作是把(ba)年(nian)輕人和當下(xia)的(de)熱(re)點事件關聯(lian)在(zai)一起，比如，周黑鴨、絕味兩(liang)大鹵味品牌(pai)財報(bao)表現不(bu)佳，業績下(xia)滑明顯，可(ke)以(yi)生成的(de)熱(re)搜話題就是 #年(nian)輕人為(wei)什么不(bu)愛吃鴨脖了(le)。

事實上，周(zhou)(zhou)黑鴨(ya)、絕味的(de)業績的(de)下(xia)滑(hua)是(shi)多重因素共同作用的(de)結果，包括(kuo)自身渠道、產品(pin)布局(ju)，外(wai)部新(xin)品(pin)牌的(de)沖擊等多個方(fang)面，絕不是(shi)年輕(qing)(qing)人為此(ci)背鍋。而且恰恰相反，年輕(qing)(qing)人對鹵(lu)味消費熱情(qing)并未(wei)減淡，近兩年還成功捧紅了王(wang)小(xiao)鹵(lu)等新(xin)興品(pin)牌。周(zhou)(zhou)黑鴨(ya)、絕味也同樣是(shi)把年輕(qing)(qing)群體作為消費增長點(dian)，加(jia)速品(pin)牌的(de)年輕(qing)(qing)化建設。

可是(shi)，當上(shang)述話題登上(shang)熱搜(sou)，誰又會去(qu)較真(zhen)背后的商業邏輯(ji)？面對這類非黑(hei)即白的定論(lun)，更多(duo)人只會把(ba)討論(lun)的矛頭對準年輕人。

第二步，官方助推(tui)，把相(xiang)關話題送(song)上(shang)熱搜，完成(cheng)強(qiang)勢曝光(guang)。

挑(tiao)起話題，目(mu)的(de)(de)(de)是(shi)引起熱(re)議，在(zai)這(zhe)(zhe)之(zhi)前(qian)還有一個環節(jie)就是(shi)讓大家看見(jian)。話題熱(re)度高(gao)，在(zai)熱(re)搜(sou)上占有一席(xi)之(zhi)地。在(zai)熱(re)搜(sou)上排名靠(kao)前(qian)，更多人看見(jian)，進而(er)實現熱(re)度更高(gao)。這(zhe)(zhe)是(shi)一個先有雞還是(shi)先有蛋的(de)(de)(de)問題，而(er)在(zai)熱(re)度攀升的(de)(de)(de)過程中，來(lai)自微博官方的(de)(de)(de)助力至關重(zhong)要。

繼續說年輕人啃(ken)鴨脖這件事，此話(hua)(hua)題在(zai)當(dang)天(tian)熱搜榜單中排(pai)名第(di)一，總(zong)在(zai)榜時長超8個小時，閱讀量(liang)超3.5億。話(hua)(hua)題幕后的(de)主持人，正是(shi)新(xin)浪微博官(guan)方賬號(hao) @頭條新(xin)聞。

順著這一(yi)思路，由(you)年輕人相關(guan)熱(re)搜話題(ti)向后(hou)看，可以(yi)發現@新(xin)(xin)浪(lang)熱(re)點、@新(xin)(xin)浪(lang)新(xin)(xin)聞(wen)、@新(xin)(xin)浪(lang)科(ke)技、@新(xin)(xin)浪(lang)財經、@新(xin)(xin)浪(lang)電影等(deng)一(yi)系(xi)列官方賬號。

業內(nei)(nei)人(ren)士認為(wei)，“微博(bo)作(zuo)為(wei)輿論廣(guang)場，內(nei)(nei)容(rong)運營工作(zuo)人(ren)員在規(gui)則之上進(jin)行人(ren)為(wei)的(de)引導無可厚(hou)非，而多個(ge)賬號在短時間內(nei)(nei)不(bu)(bu)約而同地盯(ding)著年輕人(ren)做文章，不(bu)(bu)可不(bu)(bu)謂之反常。”而隨著上述兩大步驟在各(ge)個(ge)細分領域不(bu)(bu)斷復制，高話題度的(de)熱搜便一個(ge)接一個(ge)出現在大家眼前。

03

微博害怕“老齡化”

越缺少什么(me)(me)，越強調什么(me)(me)。以年輕(qing)人為流量密(mi)碼，是(shi)上一代互(hu)聯網產品的微博對(dui)用戶(hu)結構“老齡化”擔憂的直觀證(zheng)明。

2009年，新浪微博上(shang)線，從(cong)一眾微博產品中(zhong)脫穎(ying)而(er)出，其被稱作最成功的“中(zhong)國版Twitter”。而(er)回看Twitter、Facebook等社交媒體(ti)近(jin)些年遇(yu)到的挑戰，最具代(dai)表性的便是用戶群體(ti)的“老齡化(hua)”。

皮尤研究中心發(fa)布的《青少(shao)年、社交(jiao)媒(mei)體與科技2022》顯示，在(zai)(zai)報(bao)告設(she)計的平臺中，YouTube名列前茅，95%的青少(shao)年都在(zai)(zai)使用，TikTok以67%排在(zai)(zai)第二(er)位。再后面則是Instagram和Snapchat，二(er)者使用率(lv)均在(zai)(zai)60%左右。

然后才是Facebook，青少年使用率(lv)直接下降(jiang)到32%，Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit等平臺的青少年比(bi)例則相對更小。

大洋彼岸(an)的前輩受短視頻、圖(tu)文(wen)社(she)區等新(xin)興平臺沖(chong)擊嚴重，國內微博的日子(zi)也(ye)并(bing)不好過。

去年赴港二次上市時(shi)，微博招股書(shu)披露，2021年6月，平臺月活躍用戶中(zhong)，有超過75%屬于Z世代。

75%都是年(nian)輕(qing)人，乍一聽(ting)相當(dang)樂觀，但是與之(zhi)前數據對比，微博(bo)的年(nian)輕(qing)用戶(hu)占比呈現下滑。把上述數據往前推(tui)，2020年(nian)的用戶(hu)發展(zhan)報告里微博(bo)提到90后、00后用戶(hu)占比接近80%，2021年(nian)中則下滑了(le)5個百分點。

另一方面，抖音、B站、小紅書等平臺對(dui)年(nian)輕人的強大吸引力也對(dui)微博構成了直接威脅。

QuestMobile發布的Z世代洞察報告(gao)中(zhong)，用戶日均使用時長排名前15的APP榜(bang)單(dan)未見微(wei)博身影，而快手、抖音、B站均表現優秀。

顯(xian)然，在吸引(yin)年輕網友這件事上，微博敗下陣(zhen)來(lai)。

上(shang)(shang)述業內人(ren)士表示，“這其實符(fu)合行業發展的(de)必然規律”。回(hui)想當年，微(wei)博(bo)也正是靠著(zhu)革新(xin)(xin)(xin)起家，以140字的(de)新(xin)(xin)(xin)潮玩法(fa)擊敗當時的(de)博(bo)客，成為(wei)年輕(qing)人(ren)的(de)新(xin)(xin)(xin)寵。如今其自身也跳(tiao)不出歷史(shi)周期，盡管近幾年頻繁更新(xin)(xin)(xin)，對(dui)照抖(dou)音、小紅書(shu)、B站上(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)了(le)微(wei)博(bo)故事、視(shi)頻號、彈(dan)幕等新(xin)(xin)(xin)功(gong)能(neng)，還推出了(le)圖(tu)文社(she)區新(xin)(xin)(xin)APP綠洲，可奈何年輕(qing)人(ren)的(de)注意力(li)依然聚焦在競爭對(dui)手身上(shang)(shang)。

這(zhe)種情況下(xia)，以“年輕人(ren)”系列熱搜(sou)不斷(duan)挑起話題(ti)，迅速(su)引起年輕人(ren)的注意(yi)，不失為應對“老(lao)齡(ling)化”的一條(tiao)捷徑。

04

爭奪年輕人，永恒的命題

得(de)年輕者得(de)天下(xia)，這是互聯(lian)網(wang)行業永不過(guo)時的信條。

根(gen)據中國(guo)(guo)互聯網(wang)信(xin)息中心發(fa)布(bu)《中國(guo)(guo)互聯網(wang)絡發(fa)展狀況統計報告》，截至2021年12月(yue)，中國(guo)(guo)網(wang)民規模(mo)達10.32億(yi)，其中，30歲以下網(wang)民占比(bi)為(wei)(wei)34.9%，整體(ti)規模(mo)約(yue)為(wei)(wei)3.6億(yi)。

他們，正是(shi)頻頻登上(shang)熱搜的“年輕人(ren)”，也是(shi)各(ge)大(da)互聯網(wang)平臺搶奪(duo)的黃(huang)金用戶群體。

這就不(bu)得不(bu)提到年輕用戶(hu)區別于其他用戶(hu)群(qun)體的高價值屬性。

作(zuo)為(wei)(wei)互聯網原(yuan)住民，在數量方面，年輕網民的(de)(de)整體(ti)規模趨(qu)穩，所以這(zhe)幾年中老(lao)年用(yong)(yong)戶成為(wei)(wei)全網主(zhu)要增長源(yuan)的(de)(de)趨(qu)勢愈發凸顯。不過，要從質(zhi)量維度(du)看去，高活躍度(du)、高分享欲(yu)、高付費意愿的(de)(de)年輕用(yong)(yong)戶仍是當之無愧的(de)(de)主(zhu)力軍。

QuestMobile在近期發布的(de)報告中強(qiang)調，回(hui)顧2022年(nian)上半年(nian)，移動互聯網(wang)消(xiao)(xiao)費紅利(li)價(jia)值猶存，年(nian)輕用戶的(de)推(tui)動作用明顯(xian)。特別是24歲及以下年(nian)輕用戶，線(xian)上中高消(xiao)(xiao)費意(yi)愿比例(li)高于其他年(nian)齡(ling)段。

因此，能(neng)否拿捏住(zhu)年(nian)輕用戶，一定程度上就是(shi)互聯網公司(si)業績(ji)的晴雨表。

與對年輕用(yong)戶吸引力不足相呼應，微博的(de)業績增長力不從心。財(cai)報數(shu)據顯(xian)示(shi)，自(zi)2018年以來，微博的(de)利(li)潤狀況一直(zhi)未見實質性增長。2018年至(zhi)2021年，公司歸母(mu)凈利(li)潤分別為5.72億美元(yuan)、4.95億美元(yuan)、3.13億美元(yuan)和(he)4.28億美元(yuan)。不僅沒能(neng)增長，反而有所縮水(shui)。

而(er)且(qie)，就結構而(er)言(yan)微(wei)(wei)博的(de)(de)營收重度依賴廣告，從底層限制(zhi)了其增(zeng)長(chang)空間。以(yi)2022年第一季(ji)度為例(li)，廣告營收占比高(gao)達88%。而(er)過(guo)去幾年增(zeng)長(chang)滯(zhi)緩的(de)(de)業績也已(yi)證明，在(zai)當前營收結構下，微(wei)(wei)博已(yi)很難再(zai)拿(na)出亮眼的(de)(de)成(cheng)績單(dan)。

用戶(hu)結構存在“老(lao)齡(ling)化”隱患，業務(wu)發展遭(zao)遇(yu)“中年危(wei)機”，年輕人順理成章成了微博(bo)的希望所在。

落到實操環節(jie)，跟進年(nian)輕用戶的喜好上新一系(xi)列新功能、改善產品體(ti)驗，無論結果如(ru)何(he)，這些正(zheng)向的自我優化無疑都是值得肯定的。但是，若以熱(re)搜為工具進行裹挾，進而(er)完成搶奪年(nian)輕人(ren)的KPI，見效快的同時也最容易招來(lai)反(fan)噬(shi)。

正如(ru)中青報的(de)評論，某(mou)些純粹為(wei)了(le)引流、吸睛制(zhi)造出的(de)“年(nian)輕人”話題，當(dang)喧嘩散去，只會留下(xia)一片狼藉。

病(bing)急，也不(bu)能亂(luan)投醫(yi)。