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“頭部(bu)作品價值不言而喻，投準做(zuo)好是唯一(yi)的解題方法”

上周(zhou)，愛(ai)奇(qi)藝(yi)發布(bu)了今年二季(ji)度(du)財報，除了連續兩個(ge)季(ji)度(du)實現盈(ying)利，讓人(ren)們看到長視頻實現長期盈(ying)利的可能(neng)性。更令人(ren)關注的是，愛(ai)奇(qi)藝(yi)提出了“冷靜(jing)增長”概(gai)念。

在(zai)“把寒氣傳給每個人(ren)”的當(dang)下，長視(shi)頻喊出(chu)(chu)冷靜增長對(dui)影視(shi)創作者(zhe)意(yi)味著(zhu)什么？流(liu)量、收入、市場(chang)份額、投資回報率……哪些指(zhi)標將成為每個項目突(tu)出(chu)(chu)重圍的衡(heng)量指(zhi)標？

手握資金(jin)、頭腦不(bu)(bu)再發熱的(de)視(shi)頻(pin)網站或(huo)許真的(de)要不(bu)(bu)顧一(yi)切奔(ben)向品(pin)質(zhi)創作了。這對觀(guan)眾而言，無疑(yi)是值得期待(dai)的(de)利好，對影視(shi)制作團隊而言，無疑(yi)也面臨著伴隨平(ping)臺方向的(de)策略(lve)調整。頭部作品(pin)價值提到了前所(suo)未有(you)的(de)重(zhong)要性，投準做好是從平(ping)臺到創作者，以及影視(shi)行(xing)業每個(ge)環(huan)節、所(suo)有(you)人的(de)唯一(yi)選擇。

“ 01 ”

冷靜導向增長，質量優先數量

過(guo)去(qu)幾年，長(chang)視頻(pin)(pin)行業(ye)(ye)為(wei)人們帶(dai)來不少(shao)現象(xiang)級的(de)(de)電(dian)影、劇(ju)集、綜藝(yi)(yi)等節目，極大滿足了(le)人們對于優質內容的(de)(de)需(xu)求，隨之(zhi)而來的(de)(de)是，長(chang)視頻(pin)(pin)行業(ye)(ye)會員規模、營收(shou)規模的(de)(de)快速增長(chang)。但另一(yi)方面，由于高(gao)額的(de)(de)內容投(tou)入、版權之(zhi)爭(zheng)，以及(ji)短視頻(pin)(pin)平臺的(de)(de)沖擊，長(chang)視頻(pin)(pin)行業(ye)(ye)陷入虧損、增收(shou)不增利的(de)(de)窘境(jing)。這(zhe)是愛奇藝(yi)(yi)提出冷(leng)靜增長(chang)的(de)(de)行業(ye)(ye)背景。“冷(leng)靜”從字(zi)面上理解，有理性(xing)、質量的(de)(de)含(han)義。

“冷靜”在長視頻(pin)行業(ye)的(de)最主要的(de)表現是，對內容數量的(de)追(zhui)求讓位于(yu)對質量的(de)追(zhui)求。云合數據顯示，2022年上(shang)半年，愛奇藝(yi)、騰訊(xun)視頻(pin)、優酷(ku)、芒(mang)果(guo)四大視頻(pin)平臺，上(shang)新(xin)劇部數均(jun)銳減(jian)，整體減(jian)少(shao)66部，其中愛奇藝(yi)減(jian)量最多(duo)，減(jian)少(shao)達20部。

質量(liang)，是(shi)以“冷靜(jing)”實現“增長”的鑰匙。數據(ju)顯示，雖然減量(liang)最(zui)多，但上半年(nian)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)內容(rong)(rong)有效(xiao)(xiao)播放(fang)反(fan)而同(tong)比(bi)(bi)增長了(le)(le)25%，達到267億，會(hui)(hui)(hui)員(yuan)內容(rong)(rong)播放(fang)效(xiao)(xiao)率為行(xing)業(ye)最(zui)高。會(hui)(hui)(hui)員(yuan)的觀看熱情(qing)也(ye)直接(jie)反(fan)映(ying)在(zai)財報收入中，二季度(du)愛奇藝會(hui)(hui)(hui)員(yuan)服務營收43億元，同(tong)比(bi)(bi)增長7%，月度(du)平(ping)均單會(hui)(hui)(hui)員(yuan)收入（ARM）連續六個(ge)季度(du)實現8%或以上的同(tong)比(bi)(bi)增長。整(zheng)體來看，更(geng)少、更(geng)精的內容(rong)(rong)，收獲(huo)了(le)(le)用戶和市場更(geng)積(ji)極的反(fan)饋。

《云合報(bao)(bao)告|2022H1連續劇網播(bo)表現及用戶(hu)分析報(bao)(bao)告》

數量做減法，質量做加法。提升(sheng)內容質量上，愛奇(qi)藝(yi)兩條腿走路，一方面繼(ji)續依(yi)托自(zi)制(zhi)能(neng)力(li)，打造爆款；另一方面，從外部引進“活水”，保證優質內容的供(gong)給。

自制劇(ju)方面(mian)，愛(ai)奇(qi)藝繼續保持了(le)“爆款王”的地(di)位。酷云《2022上半年(nian)劇(ju)集(ji)市場分析報告》顯(xian)示，上半年(nian)口碑榜(bang)單(dan)前十國產劇(ju)中（統計(ji)評(ping)分人數超過(guo)5萬的劇(ju)集(ji)），愛(ai)奇(qi)藝占了(le)8部(bu)，其中7部(bu)是(shi)獨播。從(cong)年(nian)初(chu)的《人世間(jian)》到當下(xia)正火的《蒼蘭訣》，愛(ai)奇(qi)藝的自制能(neng)力(li)可見(jian)一(yi)斑。

自制(zhi)內容(rong)從哪里來？愛奇藝早在2014年就(jiu)提(ti)出了工作(zuo)室(shi)戰略，有(you)媒體統計截至目前，愛奇藝共有(you)超50個工作(zuo)室(shi)，公開的(de)劇(ju)集工作(zuo)室(shi)超17個，已建立(li)成熟(shu)完備的(de)自制(zhi)劇(ju)生產體系。這(zhe)些工作(zuo)室(shi)手握籌劃待播劇(ju)近(jin)百部(bu)，內容(rong)儲備足，最(zui)大限度應(ying)對各種因素造成的(de)排播不穩定。

酷云互動(dong)《2022上半(ban)年劇集市場分析報(bao)告》

“活(huo)水”方面，愛奇藝走在(zai)分(fen)(fen)賬影視合作前列。所謂分(fen)(fen)賬，就是(shi)由(you)專業制(zhi)(zhi)作公司獨立負責影視劇投資、拍(pai)攝(she)，在(zai)視頻(pin)平臺(tai)上(shang)線后，根據觀看情況(kuang)，影視公司與(yu)視頻(pin)平臺(tai)進行收益分(fen)(fen)成(cheng)(cheng)。其(qi)實質是(shi)，視頻(pin)平臺(tai)減(jian)少(shao)了購買版(ban)權(quan)或者定制(zhi)(zhi)的高額投資成(cheng)(cheng)本，并與(yu)制(zhi)(zhi)作公司共擔(dan)盈虧，內(nei)容(rong)由(you)視頻(pin)平臺(tai)買單(dan)變成(cheng)(cheng)由(you)會員買單(dan)，模式(shi)由(you)to B轉向to C。

愛(ai)奇(qi)(qi)藝是最早應(ying)用劇集分賬模式(shi)的視頻平臺，云合(he)數據顯示，2022上(shang)(shang)半年全網上(shang)(shang)新分賬劇33部，其(qi)中(zhong)愛(ai)奇(qi)(qi)藝就(jiu)有23部。同(tong)時(shi)，《一閃一閃亮星(xing)星(xing)》和《拆(chai)案(an)》系列(lie)分賬收益分別破億、6000萬。

前不(bu)久(jiu)，愛奇(qi)(qi)(qi)藝(yi)還宣(xuan)布，為(wei)(wei)了(le)讓分賬劇成為(wei)(wei)愛奇(qi)(qi)(qi)藝(yi)內(nei)容的主要(yao)供給(gei)模(mo)式，愛奇(qi)(qi)(qi)藝(yi)將(jiang)把甜寵賽道(dao)逐漸交給(gei)分賬劇行業，平臺的自制劇、定制劇及版權(quan)劇將(jiang)逐步(bu)退(tui)出這個賽道(dao)，這意味著(zhu)，愛奇(qi)(qi)(qi)藝(yi)將(jiang)進一步(bu)加(jia)大內(nei)容“內(nei)外(wai)共創(chuang)”的力度，以更精細的投入(ru)獲取更多優質內(nei)容。

“ 02 ”

增量在下沉市場、海外市場和大屏

“冷靜”是愛奇(qi)藝面對(dui)持(chi)續(xu)虧損的(de)(de)解法之一。以(yi)更審慎(shen)的(de)(de)投入尋(xun)求(qiu)收入與利潤雙增長，這是一條提(ti)升企業經營效率——實現有質量(liang)增長的(de)(de)路徑。守(shou)住存(cun)量(liang)之上，愛奇(qi)藝主要從三(san)個方向尋(xun)找增量(liang)：

一是向下，隨著(zhu)互聯網基礎設施向下沉(chen)市(shi)場滲(shen)透，四五線城市(shi)、鄉鎮、農村成(cheng)為(wei)互聯網增(zeng)量(liang)的(de)主(zhu)要來源。第三方數據公司(si)QuestMobile的(de)報(bao)告顯示， 截至2022年4月，下沉(chen)市(shi)場月活躍(yue)用(yong)(yong)戶(hu)6.92億，占全網月活用(yong)(yong)戶(hu)規模(mo)的(de)比例為(wei)58.4%。下沉(chen)市(shi)場為(wei)新(xin)聞資訊、短(duan)視頻、電商、金(jin)融理財等(deng)各行業提供重(zhong)要流量(liang)支撐，增(zeng)量(liang)5000萬以上的(de)行業，下沉(chen)市(shi)場貢獻率均在60%以上。

QuestMobile 2022下沉市場洞察(cha)報告

下沉(chen)市(shi)場同樣(yang)是長視頻(pin)(pin)玩家的(de)(de)增量市(shi)場。當前，很(hen)多一二線城(cheng)市(shi)家庭，客廳的(de)(de)電視像是擺設，不(bu)論(lun)是從優質內容(rong)較少(shao)還是從避免孩子近(jin)視因素考慮，買回來之(zhi)后就(jiu)很(hen)少(shao)打開。捧著(zhu)手(shou)機看(kan)著(zhu)會員內容(rong)，是職場白領視頻(pin)(pin)內容(rong)消(xiao)費(fei)的(de)(de)主流(liu)常態(tai)。而廣大(da)下沉(chen)市(shi)場，短視頻(pin)(pin)和電視是視頻(pin)(pin)內容(rong)消(xiao)費(fei)的(de)(de)主流(liu)常態(tai)，付(fu)費(fei)的(de)(de)長視頻(pin)(pin)內容(rong)仍(reng)是相對藍海(hai)，也是愛奇(qi)藝們未來增長的(de)(de)潛力所在。

愛(ai)奇(qi)藝極速(su)版是愛(ai)奇(qi)藝攻入下(xia)沉(chen)市場的(de)一把利(li)器。二季度(du)，愛(ai)奇(qi)藝極速(su)版平均DAU超(chao)過500萬，值得注意的(de)是，其與愛(ai)奇(qi)藝主站App的(de)用(yong)戶重合(he)(he)度(du)一直不(bu)高，今年6月兩者DAU重合(he)(he)度(du)不(bu)足(zu)4%，表(biao)明(ming)其下(xia)沉(chen)戰(zhan)略(lve)正在(zai)奏效。

在(zai)極(ji)速版(ban)用(yong)(yong)戶群體擴大(da)的同(tong)時，近日，愛奇藝也在(zai)為(wei)極(ji)速版(ban)上(shang)線專(zhuan)屬“基(ji)(ji)礎會員(yuan)”，主打低會員(yuan)價（每月15元）和含廣(guang)(guang)告，這樣的會員(yuan)更(geng)加符合下沉市場用(yong)(yong)戶的影視(shi)付(fu)費(fei)(fei)價格敏感的特點。不難(nan)預計，隨著極(ji)速版(ban)用(yong)(yong)戶群體擴大(da)，滲透(tou)率上(shang)升，基(ji)(ji)礎會員(yuan)能夠培養下沉市場用(yong)(yong)戶影視(shi)付(fu)費(fei)(fei)的認(ren)知(zhi)，增加一塊訂閱(yue)費(fei)(fei)用(yong)(yong)來源，同(tong)時擴充平臺廣(guang)(guang)告庫(ku)存(cun)，一舉(ju)多得。

二是向(xiang)外(wai)。伴(ban)隨(sui)近期(qi)小說(shuo)、游戲(xi)等華(hua)語文化海外(wai)流(liu)行的潮流(liu)，愛奇(qi)藝(yi)將(jiang)目光瞄(miao)向(xiang)東(dong)南亞。一方面，這些(xie)市場對華(hua)語文化接受度高。另一方面，它(ta)增(zeng)長夠快，是近兩年WeTV、Netflix、Amazon Prime等國(guo)際巨(ju)頭爭相布局的市場。

除了將(jiang)優質(zhi)內容輸出(chu)至(zhi)海外市(shi)場，如《蒼蘭訣》在愛(ai)奇(qi)藝(yi)海外站上(shang)(shang)線，榮登2022全球瀏覽(lan)量第一，在東南亞、日韓(han)多地成為爆款(kuan)劇(ju)集。愛(ai)奇(qi)藝(yi)還基于東南亞本土(tu)文(wen)化(hua)，定(ding)制(zhi)優質(zhi)劇(ju)集。二季(ji)度，愛(ai)奇(qi)藝(yi)出(chu)品(pin)的《黑幫少爺愛(ai)上(shang)(shang)我》《愛(ai)上(shang)(shang)我的那七(qi)天3》等(deng)內容接連熱播，帶動了愛(ai)奇(qi)藝(yi)國際版(ban)付費(fei)用戶(hu)大幅(fu)增長，并(bing)在泰國和馬來西亞市(shi)場吸(xi)引了大量用戶(hu)和廣告商。

三(san)是向(xiang)“大屏(ping)”。早在(zai)2020年龔宇就預判(pan)，互聯網電視將(jiang)成精(jing)品專業內容消費至關重要(yao)的(de)終端。《2021智慧屏(ping)行業發(fa)展(zhan)白(bai)皮書》顯(xian)示，截(jie)至2021年，智能電視激(ji)活數已超2.8億戶，長視頻天然(ran)適合在(zai)更大的(de)屏(ping)幕上觀看(kan)，隨著內容質量的(de)不斷提高，年輕(qing)人“回歸客廳”等消費趨勢(shi)，大屏(ping)端的(de)長視頻消費力需要(yao)重估。

二季(ji)(ji)度(du)，愛奇(qi)藝推出了《警察榮譽》《祝卿好(hao)》《破事(shi)精(jing)英(ying)》《中國說(shuo)唱巔(dian)峰對決》等多部爆款劇綜(zong)，并(bing)在院(yuan)線電(dian)影市場推出了累計(ji)票房超1.6億的《邊緣行者》，成為(wei)二季(ji)(ji)度(du)國產電(dian)影票房的貢獻主力(li)。《目中無人(ren)》《盲(mang)戰》等叫(jiao)好(hao)叫(jiao)座的網(wang)絡首發(fa)電(dian)影，則證明(ming)了互聯網(wang)能(neng)夠成為(wei)電(dian)影消費的第一窗口。

內(nei)容的(de)(de)終端運(yun)營同(tong)步走，針對大屏(ping)需求，愛(ai)奇藝也(ye)推出了(le)一款主打大屏(ping)的(de)(de)電(dian)(dian)視端新會員(yuan)，連續包月定價35元。產品得到市場認可，帶動愛(ai)奇藝電(dian)(dian)視端月活躍(yue)會員(yuan)數(shu)在二季度(du)同(tong)比增(zeng)長約15%。

“ 03 ”

冷靜增長或成新常態

“冷靜增長”或許(xu)是各(ge)行各(ge)業未來一(yi)段時間(jian)，必須要適應(ying)的(de)新常(chang)態(tai)。前段時間(jian)，任(ren)正(zheng)(zheng)非(fei)“把(ba)寒氣傳(chuan)遞(di)給每個人(ren)”這句(ju)話引發了一(yi)些爭議和網友的(de)調侃(kan)。但是調侃(kan)之余，人(ren)們很容易忽視任(ren)正(zheng)(zheng)非(fei)真正(zheng)(zheng)的(de)判(pan)斷。

任正非講話中(zhong)的(de)核(he)心內容，是強(qiang)調要“有質量的(de)活(huo)下(xia)(xia)來”，“在今年和(he)明年的(de)考核(he)中(zhong)要提升現(xian)金流和(he)利潤(run)的(de)權重，寧可銷售收入(ru)下(xia)(xia)滑一些，但(dan)利潤(run)和(he)現(xian)金流要增長(chang)。”

回到(dao)龔宇的話，“冷靜增長(chang)”策略，即增長(chang)不再以現金流大(da)量消耗為(wei)代價(jia)，將更(geng)多資源(yuan)投入到(dao)公司主營業務和有更(geng)高(gao)確(que)定性的高(gao)ROI項目(mu)中(zhong)，同時進(jin)一(yi)步提高(gao)運營效率，所有財務回報(bao)都建立在給(gei)用戶和客(ke)戶創造更(geng)大(da)價(jia)值基礎上(shang)。

任(ren)正非的判(pan)斷(duan)和(he)愛奇藝的冷(leng)靜增長，有異曲同工之妙。其實(shi)(shi)，這(zhe)背后是中國經濟轉型(xing)升級的大趨勢(shi)——進入高質量(liang)發展階段(duan)。特別(bie)是互聯網行業(ye)(ye)，過(guo)(guo)去(qu)二(er)十(shi)年在資本的助推下飛速發展。如果(guo)說過(guo)(guo)去(qu)二(er)十(shi)年拼(pin)的是模式、資本、預期(qi)、速度，未來則要實(shi)(shi)實(shi)(shi)在在拼(pin)業(ye)(ye)務、拼(pin)產品、拼(pin)服務。

長(chang)(chang)(chang)視頻行(xing)業(ye)過去十多(duo)年的增長(chang)(chang)(chang)歷程是(shi)一種典型的“水(shui)大魚大”模(mo)式(shi)。用戶規模(mo)足夠大、增速足夠快(kuai)，企業(ye)多(duo)花點錢，砸錢砸出來好內容，似乎是(shi)通行(xing)且有效的辦法(fa)。但時至今日(ri)，宏觀微觀經濟(ji)環境(jing)下，內外部競(jing)爭(zheng)格局下，長(chang)(chang)(chang)視頻平臺必須要轉變發展思路，以(yi)質量(liang)取代數量(liang)，以(yi)創(chuang)新效益(yi)取代規模(mo)效益(yi)。

廣(guang)電總局公報顯示，2021年(nian)(nian)互聯(lian)網(wang)年(nian)(nian)度付(fu)費用戶(hu)達(da)7.1億(yi)，而(er)各(ge)家長(chang)視頻的會員(yuan)規模還在一億(yi)上下，長(chang)視頻這個賽(sai)道實則還有“熱起來(lai)(lai)”的空間，只是(shi)眼(yan)下“冷(leng)(leng)靜”是(shi)唯一解。先冷(leng)(leng)下來(lai)(lai)，“駛離了暴風(feng)眼(yan)”，才能駛向未來(lai)(lai)的“火熱”機會。