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前不久(jiu)，星(xing)巴克(ke)在全球投資者交流會上發布了“2025中國(guo)戰略愿景”（下稱“2025愿景”）。在星(xing)巴克(ke)歷(li)史上，這(zhe)是首次在北美以外區域(yu)市場提出有(you)針(zhen)對性的“增長計(ji)劃(hua)”，這(zhe)份增長計(ji)劃(hua)也被(bei)人(ren)稱為星(xing)巴克(ke)的“豪(hao)賭”。

針對中(zhong)(zhong)國快(kuai)(kuai)速變(bian)(bian)化的(de)市場需求，星巴克(ke)放下身段，要在中(zhong)(zhong)國市場大(da)膽做出(chu)改(gai)變(bian)(bian)。我們(men)看到(dao)兩(liang)點變(bian)(bian)化：一(yi)是(shi)變(bian)(bian)快(kuai)(kuai)，在未來三(san)年，平均每(mei)9小時開出(chu)一(yi)家新門(men)店，三(san)年增擴3000家門(men)店，在2025年實現9000家店的(de)目標；二是(shi)變(bian)(bian)輕(qing)，計劃(hua)在2025年外賣(mai)訂(ding)單銷(xiao)售(shou)額將達到(dao)2022財(cai)年數字(zi)化訂(ding)單銷(xiao)售(shou)額的(de)200%。

這(zhe)份“2025愿景”很不符合(he)星(xing)巴(ba)克傳統風(feng)格(ge)，你(ni)會發現星(xing)巴(ba)克試圖(tu)改變(bian)在中國市場的(de)(de)存活方式，而這(zhe)背后則是(shi)中國咖啡茶飲(yin)業(ye)的(de)(de)新風(feng)向。

確(que)實，中國咖啡(fei)市場(chang)近幾年正在(zai)發(fa)生微妙的(de)變化(hua)，星巴克放下身段主動迎合中國用戶(hu)，代表著老(lao)派咖啡(fei)時代告一段落。當(dang)下，中國人咖啡(fei)的(de)消費觀在(zai)改變，不(bu)再需要(yao)通過端著一杯咖啡(fei)在(zai)咖啡(fei)館看報聊(liao)天來(lai)彰(zhang)顯生活方式，也不(bu)需要(yao)將第三空間作為(wei)特定的(de)社交場(chang)所，喝咖啡(fei)帶來(lai)的(de)身份標簽漸(jian)漸(jian)失靈。

與此同時，新(xin)品牌不(bu)斷涌現，咖啡口味的創新(xin)層(ceng)出不(bu)窮，商家(jia)有各種各樣的創新(xin)玩法與消(xiao)費者互動。對于消(xiao)費者而言，咖啡不(bu)再是商務、高端(duan)的代言，與新(xin)奇、好(hao)玩、時尚(shang)更(geng)加相關。

這一切(qie)變(bian)化的背后(hou)驅動(dong)力(li)，是線(xian)上(shang)渠道帶來的巨大想(xiang)象空間(jian)。對于所有餐飲(yin)企業而(er)言，線(xian)上(shang)線(xian)下雙主場時代已經開(kai)啟(qi)。

“ 01 ”

三座大山，房租最“重”

星巴(ba)克是線下實體餐(can)(can)飲(yin)時代的巨頭，今天餐(can)(can)飲(yin)業(ye)面臨的難題同樣(yang)也擺在星巴(ba)克的面前(qian)。業(ye)界公(gong)認，每(mei)一家餐(can)(can)飲(yin)企(qi)業(ye)身上(shang)都背(bei)著三座成(cheng)本大(da)山：房租、人力、物料。

楊(yang)國福(fu)集團COO陳爍(shuo)近期(qi)在《后疫情時代，餐(can)飲生態型組(zu)織“造血力”》的(de)(de)主題(ti)演講中表(biao)示，在整個疫情過(guo)程當中，尤(you)其在今年上(shang)半年疫情又一(yi)次來襲的(de)(de)時候，收入受到了(le)很大(da)的(de)(de)影響，然而在這個過(guo)程當中支(zhi)出并沒有(you)節(jie)減(jian)，“房租要(yao)交，人員也不敢裁，因為(wei)餐(can)飲再恢復的(de)(de)話(hua)，后面我們再招(zhao)人的(de)(de)成(cheng)本(ben)會很高，最(zui)后我們要(yao)保證食材(cai)的(de)(de)新鮮(xian)，這個時候成(cheng)本(ben)還會加劇。”

楊國(guo)福集團遇到的(de)(de)情況是(shi)餐(can)飲業(ye)的(de)(de)一個縮影，疫情之下，收入銳減(jian)，“三(san)高”問題進一步凸顯(xian)。“三(san)高”之中， 房租(zu)壓力是(shi)餐(can)飲企業(ye)感受最深的(de)(de)。中國(guo)飯(fan)店(dian)協會的(de)(de)調研報(bao)告顯(xian)示(shi)，77.5%的(de)(de)餐(can)飲商戶表示(shi)在(zai)門店(dian)租(zu)金上(shang)存在(zai)經(jing)營壓力，絕大(da)多(duo)數餐(can)飲老板無法(fa)與業(ye)主達成減(jian)租(zu)協議，背負(fu)著巨大(da)的(de)(de)租(zu)金壓力。

1999年(nian)，星(xing)巴克(ke)(ke)上(shang)海首店開業，以“第(di)三空間”生活(huo)方式的(de)(de)概念，引領了中(zhong)國咖啡市場近二十年(nian)的(de)(de)風向。而如(ru)今(jin)，房(fang)租(zu)成為(wei)其當下最“重”的(de)(de)負(fu)擔(dan)。星(xing)巴克(ke)(ke)門店大多(duo)位于核(he)心商圈或大型購物中(zhong)心，有時候一(yi)(yi)(yi)個大型購物中(zhong)心里甚至會有兩三家店鋪，星(xing)巴克(ke)(ke)開店的(de)(de)選(xuan)址是以一(yi)(yi)(yi)二線城市為(wei)主的(de)(de)核(he)心地帶，說(shuo)更(geng)直白(bai)一(yi)(yi)(yi)些(xie)就是“哪(na)貴選(xuan)哪(na)”，而且每個店面(mian)都不小。隨著(zhu)一(yi)(yi)(yi)二線市場房(fang)租(zu)不斷上(shang)漲，外(wai)界的(de)(de)商業環境對星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)(de)模式提出挑戰，坪效比越來越低。

另一方面的(de)挑(tiao)戰來自(zi)競(jing)爭。咖(ka)啡市場(chang)在(zai)近幾年(nian)快(kuai)速(su)增長，與(yu)此(ci)同時入局者眾多：

一類(lei)是(shi)以瑞幸咖啡(fei)為代表的(de)創業公司一波又一波涌現，頗受(shou)資(zi)本市場歡迎(ying)，僅2021年就(jiu)有21家(jia)(jia)咖啡(fei)企(qi)(qi)業獲得融資(zi)，8家(jia)(jia)企(qi)(qi)業單次融資(zi)過億。

第(di)二類是跨界競(jing)爭，以喜(xi)茶、奈(nai)雪為代(dai)表(biao)的茶飲企業(ye)蠶(can)食咖(ka)啡(fei)市場，還有諸如(ru)Maison Margiela、Ralph Lauren等時(shi)尚奢侈品牌，中國(guo)郵(you)政、同仁堂(tang)等不(bu)相干的跨行(xing)業(ye)巨頭，新派(pai)咖(ka)啡(fei)百花(hua)齊放，如(ru)今(jin)形成(cheng)一種“人人皆可咖(ka)啡(fei)”的局面。

第(di)三類是(shi)其它海外巨頭，COSTA、Tims、藍瓶等(deng)國際咖啡品牌正在加速布局中國。

星巴克正在(zai)中(zhong)國(guo)經歷一段“艱難時(shi)刻”。2022財年第三季度（2022年4月(yue)~2022年6月(yue)）星巴克在(zai)中(zhong)國(guo)市場營(ying)收同(tong)比下降40%、同(tong)店銷售收入同(tong)比下降44%、同(tong)店交(jiao)易量同(tong)比下降43%、客(ke)單價同(tong)比下降1%。

事(shi)實上，星巴克“第三(san)空間(jian)”理(li)論在很長時(shi)間(jian)里是(shi)符合用戶需求的(de)。彼(bi)時(shi)，咖(ka)啡(fei)并不(bu)普及，是(shi)少數人(ren)(ren)(ren)的(de)喜好，附加值高，第三(san)空間(jian)滿足了這類人(ren)(ren)(ren)的(de)社交需求，也(ye)是(shi)身份的(de)象征。但是(shi)隨著咖(ka)啡(fei)的(de)平民化，當越來越多(duo)的(de)人(ren)(ren)(ren)每天都可以喝上一兩杯咖(ka)啡(fei)的(de)時(shi)候，第三(san)空間(jian)就不(bu)再是(shi)剛需。

這一(yi)點從《2022茶(cha)飲(yin)品類(lei)發展(zhan)報告》中也(ye)可以看到變化(hua)：一(yi)方面，受疫情影響，房租成本壓力(li)之(zhi)下，近(jin)兩年茶(cha)飲(yin)門(men)店選址更傾(qing)向(xiang)于商圈之(zhi)外；另一(yi)方面，茶(cha)飲(yin)真正走入(ru)日常，更多地融入(ru)生活場景，茶(cha)飲(yin)的客群也(ye)不再局(ju)限于逛街聚會的“奶茶(cha)女孩”，而是逐漸向(xiang)全(quan)民化(hua)拓展(zhan)。

針對中(zhong)國區域市場發布長久(jiu)規劃，對于星(xing)巴(ba)克(ke)而言，比守住基本盤(pan)更(geng)重要(yao)(yao)的(de)是(shi)，要(yao)(yao)找到新的(de)增(zeng)長方式。

“ 02 ”

發力外賣，挖掘增量

押注(zhu)中(zhong)國(guo)市場(chang)(chang)，星(xing)巴(ba)克對快速增(zeng)長的(de)中(zhong)國(guo)咖啡市場(chang)(chang)寄予更(geng)高的(de)期(qi)許，根據(ju)“2025愿景”，在2025年星(xing)巴(ba)克在中(zhong)國(guo)市場(chang)(chang)擬(ni)實現（相較2022財年）凈收入增(zeng)長100%、營業利(li)潤增(zeng)長至400%的(de)目(mu)標(biao)——從這個目(mu)標(biao)來看(kan)，利(li)潤增(zeng)長遠高于收入增(zeng)長，星(xing)巴(ba)克需要挖(wa)掘利(li)潤空間更(geng)大的(de)創新模式。

從“2025愿景”中，我們(men)發現星巴(ba)(ba)克很(hen)重(zhong)要的“增量”將來自于外賣：星巴(ba)(ba)克中國計劃在2025年外賣訂單銷售額(e)將達到2022財年數字化訂單銷售額(e)的200%。

外賣真的有(you)這么重要嗎？我們從(cong)兩(liang)部分(fen)來看(kan)，一是(shi)市場潛(qian)力，二(er)是(shi)利潤(run)空間。

先看市場潛(qian)力。據(ju)第三方數(shu)據(ju)顯(xian)示，中(zhong)國(guo)的(de)(de)“中(zhong)產(chan)咖啡(fei)(fei)消(xiao)費(fei)群(qun)體”將出現增長紅利：在(zai)人群(qun)層面，預計(ji)到2030年(nian)(nian)，中(zhong)國(guo)將出現3.95億中(zhong)產(chan)家庭；在(zai)咖啡(fei)(fei)消(xiao)費(fei)端，預計(ji)在(zai)2025年(nian)(nian)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)“年(nian)(nian)均咖啡(fei)(fei)消(xiao)費(fei)杯數(shu)”將從2019年(nian)(nian)的(de)(de)10杯/年(nian)(nian)，上升為2025年(nian)(nian)的(de)(de)14杯/年(nian)(nian)。

與數(shu)量(liang)增(zeng)加相伴(ban)的(de)(de)(de)是消(xiao)費方式(shi)也(ye)在變(bian)化。今天大家喝咖(ka)(ka)啡的(de)(de)(de)方式(shi)從在咖(ka)(ka)啡館聊事、工作，變(bian)成了外賣(mai)(mai)或者外帶咖(ka)(ka)啡。茶飲大品(pin)類已經(jing)有很明顯(xian)的(de)(de)(de)趨勢，來(lai)自(zi)灼識咨詢數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，新式(shi)茶飲的(de)(de)(de)外賣(mai)(mai)銷售(shou)額復(fu)合年(nian)增(zeng)長率超(chao)過100%，2020年(nian)已經(jing)占(zhan)到了總銷售(shou)額的(de)(de)(de)25%，預(yu)計2025年(nian)將達到33.2%。星(xing)巴(ba)克(ke)自(zi)身(shen)也(ye)在變(bian)化，來(lai)自(zi)星(xing)巴(ba)克(ke)財報(bao)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2022財年(nian)中國市場(chang)40%以上的(de)(de)(de)銷量(liang)來(lai)自(zi)數(shu)字(zi)渠道（包(bao)含(han)外賣(mai)(mai)、啡快等）。顯(xian)然(ran)，外賣(mai)(mai)將是收(shou)入最大的(de)(de)(de)增(zeng)量(liang)來(lai)源。

更重要的是，外賣也能確保企業獲得更好的利潤空(kong)間。

從(cong)一(yi)杯現(xian)磨咖啡的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)構(gou)成(cheng)(cheng)來看，相(xiang)對固定的(de)(de)原(yuan)材(cai)料成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)約占(zhan)總營收(shou)的(de)(de)25%-30%，決定凈(jing)利(li)率高(gao)低的(de)(de)關鍵在于占(zhan)比高(gao)達40%-55%的(de)(de)門(men)店運(yun)營成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，包括(kuo)房租和(he)人力。瑞幸的(de)(de)成(cheng)(cheng)功(gong)就在于采取了輕盈小店+外賣模(mo)式，這就意(yi)味(wei)著更便宜的(de)(de)租金、水電費(fei)用和(he)更少的(de)(de)人員開支。

通(tong)過(guo)增加(jia)外(wai)賣(mai)提高(gao)整體利(li)(li)(li)(li)潤(run)率，已經是餐(can)飲行業的(de)共識。以(yi)連(lian)鎖企業老(lao)娘(niang)舅(jiu)(jiu)為(wei)例來看，其(qi)招股說(shuo)明書里寫(xie)道：外(wai)賣(mai)毛利(li)(li)(li)(li)率高(gao)于到店毛利(li)(li)(li)(li)率，且未(wei)受疫情(qing)(qing)較大影響。老(lao)鄉(xiang)雞和鄉(xiang)村基也是類似的(de)情(qing)(qing)況。從具體數(shu)據(ju)來看，2019-2021年，老(lao)娘(niang)舅(jiu)(jiu)的(de)外(wai)賣(mai)持(chi)續實現盈(ying)利(li)(li)(li)(li)，堂(tang)食在(zai)2020年和2021年是虧損的(de)；老(lao)鄉(xiang)雞和鄉(xiang)村基外(wai)賣(mai)堂(tang)食都盈(ying)利(li)(li)(li)(li)，且外(wai)賣(mai)利(li)(li)(li)(li)潤(run)率比(bi)堂(tang)食利(li)(li)(li)(li)潤(run)率更高(gao)。

總(zong)的(de)(de)來(lai)說，外賣(mai)業務提(ti)升了(le)(le)單店人效(xiao)，費用(yong)率又(you)比堂食(shi)租金(jin)成(cheng)本低，盈利效(xiao)率是(shi)(shi)(shi)得到了(le)(le)驗(yan)證(zheng)。人力(li)房租物料(liao)這“三座大山”之下(xia)，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)餐飲品(pin)牌紛(fen)紛(fen)開(kai)拓并深耕(geng)線上外賣(mai)主(zhu)場(chang)。老鄉(xiang)雞老板束從軒表(biao)示：“外賣(mai)已經不再是(shi)(shi)(shi)堂食(shi)業務的(de)(de)補充，堂食(shi)和外賣(mai)，都是(shi)(shi)(shi)餐飲人的(de)(de)主(zhu)戰場(chang)。”鄉(xiang)村基也是(shi)(shi)(shi)同樣的(de)(de)看(kan)法(fa)：“定位為(wei)協同的(de)(de)外賣(mai)，如果發展得好的(de)(de)話，可與堂食(shi)形成(cheng)良(liang)性循環。”而(er)老娘舅已身體力(li)行，形成(cheng)“線上”與“線下(xia)”協調(diao)發展的(de)(de)銷售格局。

顯然，無(wu)論是(shi)從收入還是(shi)利潤來(lai)看，外賣都是(shi)星(xing)巴克最(zui)值得挖(wa)掘的(de)增量。

“ 03 ”

咖啡茶飲品牌“All in”外賣新主場

在疫情與“成本三座大山(shan)”壓力之下，企(qi)業降(jiang)本增效(xiao)需要從“觸(chu)達(da)”年輕新用戶和“刺激復購”方面(mian)著(zhu)手(shou)，外賣則是最佳(jia)途徑。外賣新主場，讓(rang)我們看(kan)到(dao)星(xing)巴(ba)克“2025愿景”實現的(de)可能性(xing)。事(shi)實上，外賣不是簡單的(de)渠道之變，而是新茶飲的(de)底(di)層邏輯之變。

未來中國咖啡(fei)市場的(de)紅利，主要來自于Z世代和新(xin)中產群體(ti)，他(ta)們追求(qiu)(qiu)健康的(de)同(tong)時，也追求(qiu)(qiu)好看好玩的(de)東西，滿足這個(ge)群體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，就要了解他(ta)們的(de)興(xing)趣，與他(ta)們密切互動，不(bu)斷(duan)推出新(xin)品和新(xin)玩法響(xiang)應需(xu)求(qiu)(qiu)。

外賣(mai)平臺帶(dai)為(wei)咖啡(fei)茶飲企業的價值有兩層(ceng)：

一(yi)方面具備全(quan)國化(hua)的網(wang)絡、強(qiang)大的即(ji)時履約(yue)能(neng)力，保證消費者可以得到(dao)最好的服務。

從口(kou)感(gan)上作比較(jiao)，現(xian)制(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)往往采(cai)用鮮(xian)(xian)奶、新鮮(xian)(xian)水果、現(xian)制(zhi)奶蓋(gai)、現(xian)泡茶(cha)(cha)等新鮮(xian)(xian)食(shi)材(cai)，口(kou)感(gan)上顯著優(you)于即飲(yin)茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)；而從便(bian)捷(jie)性角度(du)，即飲(yin)茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)又優(you)于現(xian)制(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)。今天，城(cheng)市(shi)日益完善的(de)外賣網絡(luo)解決了部分現(xian)制(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)便(bian)捷(jie)性缺失的(de)痛點，讓用戶可(ke)以體驗到(dao)現(xian)制(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)美味的(de)同時(shi)也享受到(dao)便(bian)利。

另(ling)一(yi)方面是更好的(de)迎合(he)消費者的(de)多元(yuan)需(xu)求以及快速變(bian)化的(de)新需(xu)求。

星巴克“2025愿景”的一個方(fang)向就是(shi)數字化(hua)(hua)，并且已(yi)經開始測試新的APP。和(he)以往不同的是(shi)，新版APP增(zeng)(zeng)加了大量(liang)咖啡文化(hua)(hua)、趣(qu)味玩(wan)法板塊(kuai)，并增(zeng)(zeng)設了更多(duo)的互(hu)(hu)動(dong)模塊(kuai)。通(tong)過數據打通(tong)，并且與用(yong)戶互(hu)(hu)動(dong)，一方(fang)面會提高飲品(pin)的上新速度，另一方(fang)面會強化(hua)(hua)飲品(pin)的客制化(hua)(hua)空間，滿足用(yong)戶不斷變化(hua)(hua)的需(xu)求(qiu)。

經過多年沉(chen)淀，外賣平(ping)臺對線(xian)上品類、消(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求具備深度洞察，而這恰(qia)好(hao)是(shi)“觸達”和“刺激復購”的基(ji)礎，品牌方(fang)可以依托平(ping)臺的大數據來進(jin)行(xing)產(chan)品研(yan)發以及(ji)精(jing)準的人群營銷賦能，且正嘗試為品牌的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)資產(chan)提供(gong)線(xian)上運(yun)營。

在迎合(he)消(xiao)費者需(xu)求方面，星(xing)巴(ba)克(ke)除了(le)自己的(de)數(shu)字化(hua)，更需(xu)要外(wai)賣(mai)平(ping)臺提供公(gong)域支(zhi)撐。近期有網友曬出(chu)星(xing)巴(ba)克(ke)在美團外(wai)賣(mai)的(de)超級(ji)品(pin)牌日活動(dong)，每天(tian)一款半價，打(da)卡新喝法。這背后，是美團外(wai)賣(mai)通過數(shu)據洞察，以及為(wei)(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)開發的(de)客制化(hua)能力，根(gen)據用戶喜(xi)愛(ai)的(de)口味做成星(xing)冰樂“隱藏菜單”，用個性化(hua)、互動(dong)性為(wei)(wei)品(pin)牌吸(xi)粉。

以(yi)前，用(yong)戶需求(qiu)相對固定，產(chan)品更(geng)(geng)新換代不需要那么快(kuai)。但是(shi)(shi)當(dang)Z世代成為消費(fei)主體，他們的(de)(de)(de)興(xing)趣變化(hua)快(kuai)，愛好多元化(hua)，這就倒逼企業(ye)加快(kuai)創新。線上業(ye)務的(de)(de)(de)增(zeng)加，對于每(mei)一個咖(ka)啡茶(cha)飲企業(ye)而(er)言，不僅是(shi)(shi)業(ye)務的(de)(de)(de)增(zeng)長，更(geng)(geng)是(shi)(shi)業(ye)務長期持續運營下(xia)去的(de)(de)(de)基礎(chu)。這正(zheng)是(shi)(shi)底層邏輯之(zhi)變：從(cong)單維的(de)(de)(de)流(liu)量思(si)維，向(xiang)精細化(hua)用(yong)戶運營思(si)維轉型(xing)。

今天(tian)，我們看(kan)到(dao)越來(lai)越多的品牌開(kai)始(shi)將外賣提(ti)升到(dao)戰(zhan)略(lve)高度，而(er)非只是(shi)堂食的補(bu)充。根據《2021年美團業務經(jing)營狀況與中(zhong)國外賣行業研究報告》，疫情前/后(hou)中(zhong)國現制(zhi)茶(cha)飲線上化(hua)率分別(bie)為15.5%/80.6%。根據奈雪(xue)發布(bu)《2021年大數據報告》，2021年奈雪(xue)線上點單(dan)占比(bi)超7成，線上訂單(dan)數相(xiang)比(bi)2020年增加64%。

【結束語】

對于星(xing)巴克，過去幾年大家詬病(bing)最多(duo)的(de)就是船大難掉頭。中國咖啡市場(chang)快速(su)發展，新品牌(pai)、新模式(shi)層(ceng)出不窮，而星(xing)巴克應對策略很(hen)少，而且(qie)動作緩慢。這一次，透過“2025愿景”，讓我們看到星(xing)巴克主動放下身(shen)段，在(zai)中國市場(chang)做出積極的(de)改變，迎合消費者需求(qiu)，適應全新的(de)商業環境。

人(ren)力(li)房(fang)租物料是(shi)當前(qian)新茶飲背上的(de)“三座大山”，星(xing)巴克(ke)(ke)們開始向(xiang)線(xian)上求利潤(run)。當星(xing)巴克(ke)(ke)變得(de)越(yue)來越(yue)輕盈，當星(xing)巴克(ke)(ke)不再(zai)星(xing)巴克(ke)(ke)，也就意味著中國的(de)新茶飲又向(xiang)前(qian)邁進了一(yi)大步。