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2015年冬春(chun)之交(jiao)，英國迎來一(yi)場降(jiang)溫(wen)，某動物園(yuan)里一(yi)群狐獴圍聚在燈下取暖，游客(ke)掏出(chu)手機按下快門，一(yi)張經典照片(pian)上(shang)傳到社交(jiao)網絡。

有人調侃它們(men)在聚(ju)眾燙頭，有人猜(cai)測(ce)它們(men)在進行某種古老而神秘的儀式(shi)，隨著時間推移，該圖被(bei)賦予更加形象且精準的解讀——蹭會員(yuan)。

一人買了VIP，“狐(hu)朋狗友”都來(lai)共(gong)享。

不止愛優騰芒(mang)、奈飛迪(di)士(shi)尼等(deng)視頻(pin)網(wang)站，幾乎所(suo)有提(ti)(ti)供(gong)VIP增(zeng)值項目的(de)平臺，為(wei)照顧(gu)會(hui)(hui)員用戶的(de)家庭共(gong)(gong)用需求，都會(hui)(hui)提(ti)(ti)供(gong)相關的(de)賬號共(gong)(gong)享(xiang)服務(wu)。

某些“倒爺(ye)”正(zheng)是在(zai)此基礎之上做起會員服(fu)務(wu)的租售，這是一樁(zhuang)非常(chang)有“判”頭的生意。

近日(ri)公開的一則裁判文(wen)書(shu)顯(xian)示，安徽省刀鋒網絡科技有限公司因提供愛奇藝(yi)會員租賃服務，構(gou)成不正當競爭，判賠愛奇藝(yi)經(jing)濟損(sun)失(shi)200萬(wan)(wan)元及合理(li)開支3萬(wan)(wan)元，共計203萬(wan)(wan)元。

與朋友(you)之(zhi)間(jian)(jian)蹭會員不同，此類搭便車(che)的交易行為，其(qi)性質在(zai)法庭(ting)之(zhi)上已(yi)有(you)定(ding)論(lun)。而由此向后(hou)延伸，圍(wei)繞用戶付費(fei)話題，我們還(huan)能(neng)看到更(geng)大(da)的探討空間(jian)(jian)。

01

共享會員，以家庭為界

所謂“家庭共享”，平臺并未對家庭用戶給出明確判定(ding)標準，更多是通過規則(ze)的限制達(da)成對共享行為的管(guan)控。

登錄(lu)設備(bei)數量的限制就是直接有(you)效的一招。

以優酷(ku)為例，最新(xin)版(ban)的會員服(fu)務協議(yi)寫明，只要用(yong)戶點擊同意協議(yi)，就意味(wei)著用(yong)戶方面(mian)知情并理解(jie)同一(yi)個會員賬號只允許最多3臺小屏設(she)備(bei)登錄(lu)，最多2臺設(she)備(bei)同時觀影(ying)。愛奇(qi)藝、騰訊(xun)視頻(pin)、芒(mang)果(guo)TV等同樣設(she)置的限制。

這種情況下，用戶家庭(ting)人口多或者手中設(she)(she)(she)備(bei)(bei)多，一(yi)個(ge)會員賬號大概率不夠用。有用戶給熊出墨(mo)發來登(deng)錄設(she)(she)(she)備(bei)(bei)頁面截圖，手機(ji)端(duan)+網頁端(duan)+電(dian)視端(duan)目(mu)前已有五臺設(she)(she)(she)備(bei)(bei)登(deng)錄，“我只把賬號分(fen)享給了一(yi)個(ge)朋(peng)友，再有新(xin)設(she)(she)(she)備(bei)(bei)登(deng)錄，列表(biao)里可能就會被擠掉一(yi)個(ge)。”

規則(ze)之內的(de)賬(zhang)戶共享(xiang)，用(yong)戶行(xing)為(wei)停留(liu)在合法合理蹭(ceng)會(hui)員。而在規則(ze)之外(wai)的(de)灰(hui)色地帶，一號多用(yong)的(de)共享(xiang)則(ze)是禁(jin)忌。

根(gen)據交易活動主(zhu)體劃分，市面上(shang)主(zhu)流的會(hui)員租售(shou)交易包括兩種，一是第三(san)方平臺、機構主(zhu)導的，二是個人(ren)用戶之間的交易行為。

愛(ai)奇(qi)藝與刀鋒(feng)公(gong)司的訴訟屬于前者，刀鋒(feng)公(gong)司運營“刀鋒(feng)平(ping)臺(tai)”、“租號玩”等平(ping)臺(tai)，提(ti)供愛(ai)奇(qi)藝會(hui)員(yuan)賬(zhang)號租賃服務(wu)，從中直接(jie)、間接(jie)獲取經濟效益，而愛(ai)奇(qi)藝會(hui)員(yuan)服務(wu)協議中明確約(yue)定了會(hui)員(yuan)賬(zhang)號禁止(zhi)轉(zhuan)租。

為(wei)此(ci)，刀(dao)鋒(feng)公(gong)司(si)付(fu)出了203萬元(yuan)(yuan)(yuan)的代價(jia)。而(er)這還(huan)不是全部，刀(dao)鋒(feng)公(gong)司(si)作為(wei)“慣(guan)犯”，在今年初就已經(jing)被優酷告上法庭，索賠金額達(da)800萬元(yuan)(yuan)(yuan)。經(jing)法院裁決，刀(dao)鋒(feng)公(gong)司(si)賠償優酷經(jing)濟損失120萬元(yuan)(yuan)(yuan)及合理(li)開支3萬元(yuan)(yuan)(yuan)。

不(bu)難預期(qi)，此次視(shi)頻(pin)平臺(tai)拿刀(dao)鋒(feng)公司“開刀(dao)”，對(dui)其他同(tong)類平臺(tai)將起到有效的(de)威懾作用。租售生意“黃了(le)”，自然就實現了(le)對(dui)共(gong)享行(xing)為的(de)治理。

至于用(yong)戶(hu)自(zi)發(fa)(fa)的(de)行(xing)為，比(bi)如在社交媒(mei)體、二手電商(shang)發(fa)(fa)布的(de)信息，業內人(ren)士表示(shi)，“多點(dian)散發(fa)(fa)的(de)特點(dian)增大了管(guan)控難度，一般(ban)來說視頻平(ping)(ping)臺(tai)還是(shi)會(hui)把(ba)壓力給到平(ping)(ping)臺(tai)，而不是(shi)個人(ren)用(yong)戶(hu)。比(bi)如要求(qiu)平(ping)(ping)臺(tai)下架相關商(shang)品，停止為侵(qin)權行(xing)為提供交易條件(jian)。”

以閑魚為例，搜索(suo)“會(hui)員共(gong)用(yong)”可以得到多條(tiao)結(jie)果，且覆蓋(gai)平臺廣泛。影視平臺只是(shi)其(qi)中一個分支，還有(you)音(yin)樂、聽書、電商、設計專(zhuan)業軟(ruan)件(jian)等會(hui)員賬號的(de)(de)分享，甚至(zhi)還包括線下的(de)(de)超(chao)市會(hui)員卡等。

“作為二手交(jiao)易中最常見的(de)商品，按(an)照常理(li)，平(ping)臺不會因為這次訴訟把所有共享VIP的(de)內(nei)容(rong)都給封殺，先從(cong)優愛騰芒這些比較敏感(gan)的(de)平(ping)臺下手”，上述業內(nei)人士說道。

02

封禁與否，平臺的“雙標”

這(zhe)是(shi)一次集體行動。

前面(mian)提到(dao)愛(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)、優酷與刀(dao)鋒公(gong)(gong)司(si)的訴訟(song)，除此之(zhi)外，今(jin)年(nian)3月份，愛(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)對湖南南澳網(wang)絡(luo)科技有限公(gong)(gong)司(si)提起(qi)訴訟(song)，獲賠103萬元；今(jin)年(nian)4月份，騰(teng)(teng)訊(xun)計(ji)算(suan)機公(gong)(gong)司(si)、騰(teng)(teng)訊(xun)科技公(gong)(gong)司(si)、騰(teng)(teng)訊(xun)北京公(gong)(gong)司(si)共(gong)同起(qi)訴惠(hui)州(zhou)市淘卓網(wang)絡(luo)科技有限公(gong)(gong)司(si)，獲賠45.7萬余元。

訴訟都是瞄(miao)準(zhun)會員租售交(jiao)易(yi)，愛優騰三(san)大(da)平臺悉數到(dao)場，并集中(zhong)在(zai)今年進行(xing)。

所(suo)有巧合都是必然，在線(xian)視頻行業老大(da)哥奈飛的(de)舉(ju)動可以讓(rang)我(wo)們更加清晰地認識到這一點(dian)。

在奈飛2022年Q1財報里，最值得關注的一組數(shu)據莫過于(yu)付費(fei)訂閱用戶規模。當季平臺付費(fei)會(hui)員(yuan)破天荒地(di)出現了下跌，減少(shao)20萬(wan)人，為近十(shi)年來的首(shou)次負增長。而且，奈飛預計Q2還(huan)將(jiang)繼續減少(shao)200萬(wan)用戶。Q2正式財報發布，流失會(hui)員(yuan)數(shu)為97萬(wan)。

增長神話破(po)滅，直接招來資(zi)本市場的恐慌情緒。Q1財報發布后，奈(nai)飛市值一度腰斬，跌去數百億(yi)美(mei)金。目前市值回升至1033.98億(yi)美(mei)元，仍與2021年底的2668.52億(yi)美(mei)元相差甚遠。

業務增長(chang)需要動力，投資者信心亟待提振，這直接(jie)促成(cheng)了奈飛的(de)一項(xiang)重要轉變：財報發布(bu)后(hou)，奈飛發出警告，將在全球范圍內(nei)打擊(ji)賬號共享行(xing)為(wei)。

據估(gu)(gu)算(suan)，在美國和加拿大(da)估(gu)(gu)計有(you)超過(guo)3000萬奈飛家庭(ting)用戶使用共享賬號，放之全(quan)球這個數字可能超過(guo)1億(yi)。平臺加大(da)打擊(ji)力度，1億(yi)用戶失去(qu)搭便車的(de)機(ji)會(hui)，以此來促進用戶付費規(gui)模的(de)增長。

保護合法(fa)權益并(bing)借(jie)此促成經營(ying)目(mu)標，平(ping)臺對共享會員行(xing)為的(de)封禁看似情理之(zhi)中。然(ran)而與認知相悖的(de)是：此前共享行(xing)為的(de)泛濫(lan)，或許也(ye)是平(ping)臺的(de)商(shang)業手段。

奈(nai)飛在股東信中就承認，“平臺曾(ceng)有意放(fang)縱家庭外賬號共享行為(wei)，因為(wei)這樣能讓(rang)用戶對服務上癮(yin)。”

共享(xiang)會員的(de)違法生意一直存在，封還是不封，平(ping)臺視自身(shen)經營(ying)情況而定，“雙標(biao)”的(de)質疑由此而來。擴張階段(duan)，利用共享(xiang)機制贏得(de)好看(kan)的(de)用戶指(zhi)標(biao)；當共享(xiang)行為與平(ping)臺發展策略(lve)不符時，態度則是180°大轉變。

視(shi)線回到國內，相關(guan)訴訟最早出現在2019年，今(jin)年則(ze)是各大平臺集體出動，而且網絡(luo)關(guan)注(zhu)度頗高。國內在線視(shi)頻行業發展(zhan)十(shi)年有余(yu)，此前因會共享會員而起的熱點幾乎沒有，如今(jin)與(yu)奈飛同步，共同加大打擊力度。

逆向(xiang)推理(li)，一個關鍵變量浮出(chu)水面——扭虧為(wei)盈。

以愛奇(qi)藝今年Q1率先實現季度盈利(li)為(wei)信號，在線(xian)視頻行(xing)業步入盈利(li)周期，各(ge)平臺(tai)扭虧為(wei)盈的(de)時間(jian)表(biao)終于(yu)逐(zhu)漸清晰起來。而(er)盈利(li)的(de)核(he)心依仗不是別的(de)，正(zheng)是會員(yuan)付費。財(cai)報顯示，愛奇(qi)藝2022年Q2總營收(shou)67億元，其中會員(yuan)服(fu)務收(shou)入達(da)到43億元，占總營收(shou)的(de)64%。

對共享(xiang)會員的(de)封禁由此被賦予更加沉重的(de)使命，處(chu)理侵權問題的(de)同時，更是業(ye)績(ji)增長的(de)希(xi)望所(suo)在。

03

低價搭便車，利與弊同在

站在(zai)用戶視角，平臺的一腳急(ji)剎肯定會(hui)引(yin)起不適。畢竟，用戶對于低價會(hui)員的需求并不會(hui)就此(ci)消(xiao)失。

而(er)且，平臺集體行動的節點，恰好撞上用戶需求愈發旺盛(sheng)的階段(duan)。

近兩年，視頻平(ping)臺(tai)除了(le)(le)就(jiu)封禁共享會員達成共識，愛(ai)優(you)騰芒等平(ping)臺(tai)還步調一(yi)致地(di)做了(le)(le)另一(yi)件事，漲價。目前，愛(ai)奇藝、騰訊視頻、芒果TV都進行了(le)(le)兩輪(lun)漲價，咪咕視頻、優(you)酷分別(bie)漲價一(yi)輪(lun)。

創立多年(nian)來首次調(diao)價，其(qi)中(zhong)有平臺(tai)更是在一年(nian)之內連漲兩次。漲價之后(hou)，各平臺(tai)的會員服(fu)務月(yue)卡(ka)價格(ge)達到30元(yuan)，年(nian)卡(ka)費用(yong)上調(diao)至250元(yuan)上下。

對(dui)(dui)于價格敏感型(xing)用戶(hu)而(er)言，找人(ren)拼車或者順風車，無疑是對(dui)(dui)抗漲價的(de)有效途徑。

以個人用戶之(zhi)間的(de)共享交(jiao)易為例，一位賣家表示，“我平時(shi)(shi)(shi)也不是(shi)全天24小時(shi)(shi)(shi)都(dou)要用，把賬號租(zu)出去(qu)，多少(shao)能回點血。騰訊視頻(pin)年會員活動價(jia)開(kai)的(de)時(shi)(shi)(shi)候(hou)198塊(kuai)，給別人共用我掛的(de)價(jia)格是(shi)70塊(kuai)錢。”

此外，現在平臺(tai)之間流行聯合捆綁(bang)促銷，也讓非官方的租售活動(dong)變得更(geng)加(jia)頻(pin)繁。如天貓(mao)88VIP會(hui)員，權益包括優酷視頻(pin)、網易云音樂、餓了么等多個會(hui)員，用戶將之分(fen)拆賣出(chu)即可變現。

近日還有(you)消息傳出，騰訊(xun)視頻會(hui)員將加(jia)入天貓(mao)88VIP權(quan)益。若(ruo)消息為(wei)真，88VIP之于用(yong)戶的誘惑力(li)無疑(yi)又(you)提(ti)高了一分，聯合促銷的“套路(lu)”再次奏效。

可與此(ci)同時，平臺(tai)為賣出(chu)更(geng)多會員而擴充“大(da)禮包”，難以避(bi)免會塞進部(bu)分湊數的權益，或者對于(yu)用(yong)戶而言(yan)并不實用(yong)、剛需(xu)的部(bu)分，用(yong)戶產生轉賣的念頭就(jiu)再正常不過(guo)。

平臺禁(jin)止共享交易，則意味著無論“大禮(li)包(bao)”內容是何，用戶僅剩下單向接受這一個選(xuan)項。

再看共享會員的(de)買方，降低(di)會員服務的(de)使用成本是直(zhi)接動力。家住北京(jing)的(de)一位寶媽告訴熊出墨(mo)，“給孩子買凱叔講故事(shi)的(de)年(nian)卡會員，正價348元，和其他(ta)家長(chang)共享一個(ge)號，相(xiang)當于拼(pin)單，只花(hua)了80塊(kuai)錢。”

雙方都想分攤(tan)成本，一拍即合。

當然(ran)，凡事皆(jie)有代價，在共享會員交易中(zhong)買(mai)賣(mai)雙(shuang)方各取(qu)所需(xu)的同(tong)時(shi)，繞不開的是體驗(yan)打(da)折和使用風(feng)險。

平(ping)臺對多(duo)設(she)備登錄(lu)(lu)的限制，決定了多(duo)人共用一個(ge)賬號時會出(chu)現擠掉線的情況(kuang)，瀏覽記錄(lu)(lu)等隱私也無從談起，所以在交易之前賣家通常會強調一條“介(jie)意(yi)勿拍(pai)”。

“共(gong)享賬號便宜，用(yong)起來肯(ken)定會有(you)別扭。幾家一起用(yong)，就很難保留自己(ji)的(de)收聽(ting)記錄(lu)，每次打開登陸都是(shi)別人(ren)的(de)記錄(lu)”，上述寶媽用(yong)戶吐槽(cao)。

杭(hang)州律(lv)名律(lv)師事務所律(lv)師何享(xiang)表示：“賬(zhang)(zhang)號密(mi)碼出借，往往是(shi)信息泄露(lu)的第一步。近期(qi)網上有一起關注度挺(ting)高的案件，當(dang)事人(ren)就(jiu)是(shi)把網盤(pan)借用(yong)導致隱私泄露(lu)。如果有人(ren)使(shi)用(yong)共享(xiang)賬(zhang)(zhang)號實施詐騙、盜刷(shua)等犯罪活動，也會(hui)給出借人(ren)造成(cheng)影響(xiang)。而(er)且(qie)，在家人(ren)、朋友之外通(tong)過(guo)共享(xiang)賬(zhang)(zhang)號盈(ying)利，那有可(ke)能(neng)面臨平臺(tai)的追責。”

因(yin)此，從用戶的角度看過去，共享(xiang)會員的出現(xian)與(yu)消失，都(dou)有其合理性。出現(xian)是(shi)受需(xu)求驅動，被封禁(jin)則可以(yi)(yi)視作對用戶加以(yi)(yi)保護(hu)。

04

疏堵同治，用戶轉化仍是難題

平臺加大對第三方平臺租售會(hui)員的打擊(ji)力(li)度，終極任務是(shi)促(cu)成更多普(pu)通(tong)用戶(hu)向付費用戶(hu)轉化，這一(yi)點毋庸置疑(yi)。

曾經使(shi)用共享會員(yuan)的用戶，其(qi)實是平臺需要重點關注的群體。因為交易(yi)行為已經證明，這部分用戶一(yi)來已經養成使(shi)用平臺會員(yuan)服務的習慣，二來具備一(yi)定(ding)的消費意愿。

轉化過程中(zhong)，封禁(jin)手(shou)段(duan)是“堵”，同步進行的還應(ying)有“疏(shu)”。

而用戶與平臺(tai)(tai)之間(jian)的(de)核心矛盾在于定價(jia)，平臺(tai)(tai)作為商業公司，即(ji)便進行了兩輪漲價(jia)，目前也(ye)難保證穩定盈利(li)。用戶這邊(bian)卻無法對(dui)當前的(de)定價(jia)體系形成認同(tong)，寧愿(yuan)選擇明知有風(feng)險(xian)存在的(de)低價(jia)方案。

此時，平臺對付費機制的(de)優化(hua)就顯得尤(you)為重要。

奈飛在(zai)亮明態度(du)之前，就已經在(zai)智利、秘魯等市場測(ce)試與共享(xiang)有關的新服務(wu)，包括家(jia)(jia)庭之間共享(xiang)賬戶，以及(ji)向在(zai)家(jia)(jia)庭之外(wai)共享(xiang)的賬戶收(shou)取額外(wai)費用。

業(ye)內(nei)人士(shi)分(fen)析，可以(yi)理解(jie)為平臺(tai)變(bian)相收取“保護費”，官方下場把共享(xiang)(xiang)賬戶變(bian)成新的(de)增值服務。解(jie)決私下共享(xiang)(xiang)泛濫問(wen)題(ti)的(de)基礎上(shang)，平臺(tai)還能多一(yi)項(xiang)收入(ru)。

跳出(chu)視頻行業(ye)，其他平臺的用戶(hu)(hu)付費(fei)(fei)生意(yi)也(ye)可以(yi)作(zuo)為參考。比如百度網盤，商(shang)業(ye)模式同(tong)樣寄希(xi)望于用戶(hu)(hu)付費(fei)(fei)，也(ye)面臨著共享會員的灰產挑戰，雖然并未(wei)實現盈利目(mu)標，但其不斷優化(hua)收(shou)(shou)費(fei)(fei)模式，推出(chu)了單次(ci)付費(fei)(fei)、按時(shi)收(shou)(shou)費(fei)(fei)等多種模式讓用戶(hu)(hu)按需選(xuan)擇。

歸根(gen)結底，價(jia)格認同的落(luo)點還(huan)是服(fu)務，平(ping)臺的用(yong)戶(hu)付費生意必須(xu)從用(yong)戶(hu)視角出發。

財報顯示，截至二(er)季度末，愛(ai)奇藝總會員(yuan)數9830萬(wan)，同比(bi)減少90萬(wan)。騰(teng)訊視(shi)頻付(fu)費會員(yuan)數1.22億，同比(bi)下滑(hua)(hua)2.4%，環比(bi)下滑(hua)(hua)1.6%，付(fu)費會員(yuan)規模的同比(bi)縮(suo)水已連續兩(liang)個季度。

會員流失和本文所(suo)講的(de)用戶(hu)尋(xun)求共享賬戶(hu)等(deng)低(di)價方案，透(tou)過這些表象，平臺(tai)需從服務本身找(zhao)問題。

《中國消(xiao)費者報》在《2022長(chang)視頻平(ping)臺(tai)用(yong)(yong)戶(hu)滿意度報告》指出，70%以上用(yong)(yong)戶(hu)愿意為優(you)質內容(rong)買單；在提(ti)前告知用(yong)(yong)戶(hu)規則的(de)前提(ti)下，59.14%的(de)用(yong)(yong)戶(hu)希望(wang)平(ping)臺(tai)能夠分層(ceng)級付費，消(xiao)費需求呈現細分趨勢(shi)；有(you)近60%的(de)用(yong)(yong)戶(hu)表示(shi)愿意為直播、番外、彩蛋(dan)等喜(xi)愛的(de)IP衍生內容(rong)付費。

付(fu)費意(yi)愿(yuan)已經就位，一(yi)味堵住(zhu)用(yong)(yong)戶的(de)退路，不一(yi)定能(neng)逼得用(yong)(yong)戶向(xiang)前(qian)走。但若參(can)考用(yong)(yong)戶意(yi)愿(yuan)去設計付(fu)費機制，同時提高服務品(pin)質。用(yong)(yong)戶認可(ke)會員服務的(de)價值(zhi)，付(fu)費轉化才(cai)是水到(dao)渠(qu)成之事(shi)。

會員租售生意黃了，并非意味(wei)著(zhu)用戶付費就此一勞永逸。