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01

紛紛下海，世界工廠的B面

在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)本土的(de)消(xiao)費品中(zhong)，手機(ji)和新能源汽車絕對是一個亮眼的(de)存在(zai)(zai)。

回首十(shi)幾(ji)年前(qian)，全球的手機(ji)(ji)市場(chang)的領頭羊是諾(nuo)基亞、索尼(ni)愛立信、摩托羅拉(la)、三星等(deng)一眾外(wai)(wai)國品牌，在選購(gou)手機(ji)(ji)時(shi)，很少有人會想著買國產(chan)機(ji)(ji)。在如今，全球智(zhi)能手機(ji)(ji)市場(chang)的排名(ming)前(qian)十(shi)中(zhong)，國產(chan)廠商占(zhan)據(ju)了七席。華為與蘋果比肩，小(xiao)米(mi)、vivo在國外(wai)(wai)賣得也不賴。

從(cong)功能(neng)(neng)機到(dao)智能(neng)(neng)機的(de)換道超車，讓(rang)國產手機有機會從(cong)默默無名到(dao)爆賣全球。

無獨(du)有(you)偶(ou)，電動(dong)(dong)汽車(che)對燃(ran)油車(che)產業鏈(lian)的(de)顛覆(fu)，也(ye)讓國(guo)產新能(neng)源(yuan)(yuan)自主(zhu)品牌，有(you)機(ji)會正一步(bu)步(bu)打破德美日韓的(de)“汽車(che)霸權(quan)”，創造屬于(yu)國(guo)產新能(neng)源(yuan)(yuan)車(che)的(de)輝煌時代(dai)。這(zhe)不，比(bi)亞迪、蔚來為代(dai)表的(de)國(guo)產自主(zhu)品牌最近動(dong)(dong)作頻頻，紛(fen)紛(fen)開啟加速出(chu)海(hai)的(de)征程。

與此同(tong)時，前段(duan)時間(jian)中國(guo)汽(qi)車(che)出(chu)口(kou)(kou)量“超德趕日”的(de)(de)(de)新(xin)聞，也沖上(shang)了(le)熱搜，單月(yue)出(chu)口(kou)(kou)量首次突破了(le)30萬輛，其中新(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)在今(jin)年1月(yue)到8月(yue)間(jian)，出(chu)口(kou)(kou)量同(tong)比(bi)增長超90%，中國(guo)汽(qi)車(che)商品出(chu)口(kou)(kou)金額排名前十的(de)(de)(de)國(guo)家(jia)中，主要為(wei)發達(da)國(guo)家(jia)。這無疑點燃了(le)大眾對(dui)于國(guo)產(chan)新(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)的(de)(de)(de)熱情，以及背后對(dui)占據汽(qi)車(che)工(gong)業話語權的(de)(de)(de)美好預期(qi)。

但對于正身處其間的(de)人們而言(yan)，不能總是戴著后(hou)視鏡(jing)去回望(wang)曾經(jing)的(de)逆(ni)襲(xi)之路，更應該理性地在當下(xia)去看它們的(de)出海(hai)故事，還能制造出下(xia)一個“智能手機奇跡”嗎？

02

從代工到掌握產業核心

中(zhong)國的(de)乘用車出海歷史可以追(zhui)溯到21年前，當時(shi)奇瑞轎車出口(kou)敘(xu)利亞。那時(shi)是燃油(you)車的(de)天下(xia)，日(ri)系(xi)車霸占(zhan)了強大市(shi)場。國產(chan)汽車只(zhi)能(neng)瞄(miao)準中(zhong)東等中(zhong)低端市(shi)場，靠物美價廉走量。

如今成長于這片最大的(de)新能源產(chan)銷(xiao)市(shi)場的(de)國產(chan)品(pin)牌，也意識到出(chu)(chu)(chu)(chu)海從來都不能只(zhi)是(shi)產(chan)品(pin)走出(chu)(chu)(chu)(chu)去，終要(yao)實(shi)現(xian)品(pin)牌走出(chu)(chu)(chu)(chu)去。于是(shi)出(chu)(chu)(chu)(chu)海的(de)方式也不斷升(sheng)級(ji)，除(chu)了(le)整車出(chu)(chu)(chu)(chu)口、CKD 出(chu)(chu)(chu)(chu)口等傳統(tong)模式外，也不再局(ju)限于靠代(dai)理商賣(mai)車，紛(fen)紛(fen)開始著手(shou)在海外市(shi)場建(jian)立自己的(de)根據(ju)地，畢(bi)竟帶(dai)著產(chan)業鏈和技術出(chu)(chu)(chu)(chu)海才安心。

上汽率(lv)先入(ru)局，吃到第一(yi)波紅利，比(bi)亞迪等(deng)一(yi)眾(zhong)傳統車企(qi)分設子品(pin)牌(pai)，也盯上了(le)這塊大蛋糕。如今，造車新勢力也不甘落后，紛紛吆喝著成(cheng)立出海團(tuan)隊，在內卷之后，也開(kai)始尋(xun)找國外(wai)的星(xing)辰(chen)大海。

據中汽(qi)協數(shu)據顯示，我(wo)國出口新能源(yuan)汽(qi)車(che)(che)的銷量(liang)正(zheng)在成倍數(shu)增長。2022年8月(yue)中國汽(qi)車(che)(che)出口量(liang)達30.8萬(wan)輛，同(tong)比增長65%，超越日(ri)本(ben)的29萬(wan)輛，成為當月(yue)出口最(zui)多的國家。同(tong)時(shi)，我(wo)國汽(qi)車(che)(che)出口量(liang)已經(jing)超越德國，位居(ju)全球第二。2022年1-7月(yue)，國內(nei)新能源(yuan)汽(qi)車(che)(che)出口總量(liang)達到44.11萬(wan)輛，比2021年同(tong)期翻了(le)一倍。

但同時，數(shu)據顯(xian)示(shi)，上半(ban)年，特(te)斯拉(la)中國出口了大約97182輛(liang)，而今年前8個月中的新能源汽車出口量(liang)中，特(te)斯拉(la)中國占(zhan)了48%。其次是上汽乘用車、東(dong)風易(yi)捷特(te)，占(zhan)比分別(bie)約18%、11%。在國內銷量(liang)屢創新高的比亞迪(di)，僅占(zhan)4%左右，僅僅5523臺，似乎有點(dian)水土不服的意(yi)思。eu-evs數(shu)據顯(xian)示(shi)，2021年，小鵬、蔚來在歐洲的交(jiao)付量(liang)分別(bie)僅為(wei)438輛(liang)和(he)200輛(liang)，僅占(zhan)本身(shen)銷售額的5‰（千(qian)分之五，后(hou)同）和(he)2‰。

這就是(shi)出(chu)(chu)海數據的兩面，一邊(bian)是(shi)高調(diao)出(chu)(chu)海，一邊(bian)是(shi)“榜上無名”，國產自主品牌出(chu)(chu)海似乎有點(dian)醉翁之意不在酒。

03

出海的AB面

為什么新能源車企扎堆出海？是國內(nei)市場的紅利沒了嗎(ma)？

顯然不是，國(guo)內市場依舊是訂(ding)車(che)兩分鐘(zhong)，提車(che)等半年。

市(shi)場依舊(jiu)火熱，但玩家已經換了幾撥(bo)。乘(cheng)聯會數據顯示，今年9月新能源車銷量達(da)到 61.1 萬輛，滲透(tou)率 31.8%，超額完成到2025年25%的目標，選擇(ze)新能源車的用(yong)戶(hu)已經接近三分之一(yi)。

與此同時，PPT造(zao)車的(de)(de)那波企(qi)業(ye)已經消失不見，目前(qian)市場(chang)上的(de)(de)國內車企(qi)，有點一超(chao)多強的(de)(de)意思。比亞(ya)迪穩坐第一把交椅(yi)，其也是少(shao)數幾(ji)家(jia)“三電技術(shu)”——電池、電機(ji)和電控(kong)技術(shu)自主可(ke)控(kong)的(de)(de)車企(qi)。

比(bi)亞迪也基于全產業(ye)鏈技術，在“油改電(dian)”的王朝系(xi)列(lie)之外(wai)，推出(chu)純電(dian)動平(ping)臺e30的海(hai)(hai)(hai)洋系(xi)列(lie)，去年9月(yue)(yue)推出(chu)首款海(hai)(hai)(hai)洋系(xi)列(lie)車型(xing)——海(hai)(hai)(hai)豚，最近三個月(yue)(yue)銷(xiao)量連續突(tu)(tu)破2萬(wan)輛(liang)(liang)。今(jin)年7月(yue)(yue)，比(bi)亞迪再推出(chu)定位(wei)中端的車型(xing)——海(hai)(hai)(hai)豹，9月(yue)(yue)銷(xiao)量便(bian)突(tu)(tu)破7000輛(liang)(liang)。

比亞迪海洋系列兩款(kuan)車(che)型涵蓋了10萬-20萬左(zuo)右(you)的區間，還(huan)有一(yi)款(kuan)廣(guang)受關(guan)注的“海鷗”系列，可能(neng)進一(yi)步將價(jia)格打到10萬以內。“排(pai)隊(dui)買比亞迪”早(zao)已不是新聞，這也揭示(shi)了其銷量被(bei)產(chan)能(neng)所限制。

背靠(kao)傳統(tong)車(che)企的新能源品牌(pai)也交(jiao)出不俗的成績，廣汽埃(ai)安(an)月(yue)銷破3萬(wan)，華為跨界(jie)的賽力斯(si)成績亮(liang)眼，單(dan)月(yue)交(jiao)付量(liang)連續破萬(wan)。新勢力似乎還是沒能打破月(yue)均(jun)交(jiao)付一(yi)萬(wan)的魔咒，小(xiao)鵬(peng)汽車(che)連續三個月(yue)交(jiao)付量(liang)環比(bi)負增長，第二梯隊的哪吒多次反(fan)超(chao)蔚小(xiao)理。結局未(wei)定，傳統(tong)老牌(pai)車(che)企們的翻身仗(zhang)看起來也并不難打。

同時，再看(kan)出(chu)海聚焦的歐洲市場蛋糕有(you)多大(da)？據華(hua)寶證*研究報告顯(xian)示，今(jin)年(nian)9月，歐洲七(qi)國(guo)(guo)新能源車市場銷量合計19.99 萬輛(liang)(liang)，同比增長10.1%，整體滲透率為24.4%。對(dui)比起(qi)來(lai)，這點(dian)銷量在(zai)國(guo)(guo)內市場也是不夠看(kan)的，畢竟(jing)老大(da)哥比亞迪(di)九月銷量已經超20萬輛(liang)(liang)。

那是趁著歐洲傳統車企轉型新能源的窗(chuang)口(kou)期，搶先占領市(shi)場嗎(ma)？

似乎(hu)也不是。在歐(ou)(ou)洲11國新(xin)能(neng)源汽車銷(xiao)量排名(ming)中，我們看到(dao)了(le)，除了(le)特斯(si)拉之外依舊是傳統(tong)歐(ou)(ou)洲車企的天下。

尤其是大眾(zhong)ID系列國(guo)外開花，國(guo)內卻反響平(ping)平(ping)。這背后也折射(she)出，歐洲市(shi)場的水并不(bu)像想象中那么簡單。歐洲本土的品(pin)牌(pai)，自然更懂消費(fei)者(zhe)。顯(xian)然對(dui)于(yu)千人擁車輛超高的歐洲消費(fei)者(zhe)來說，也許買(mai)車只(zhi)是城(cheng)市(shi)的代步工具，對(dui)智能化(hua)的要(yao)求不(bu)高，還(huan)是傳統(tong)品(pin)牌(pai)的高質量更得青睞。

大眾(zhong)等跨國車企，也(ye)并不(bu)是(shi)(shi)(shi)想我們想象(xiang)中(zhong)的(de)狂妄自大，只是(shi)(shi)(shi)他們的(de)本(ben)土(tu)化(hua)更側重于對歐(ou)洲消費者的(de)認(ren)知。近日，大眾(zhong)宣布與(yu)地平(ping)線（中(zhong)國智能計算平(ping)臺提供商）合作，投(tou)入(ru)24億歐(ou)元，智能化(hua)的(de)野(ye)心可見一斑。同時，對于這些傳統車企來說，背靠多(duo)國的(de)建設工(gong)廠，能夠(gou)快(kuai)速推(tui)出產品，帶來的(de)規(gui)模效(xiao)應是(shi)(shi)(shi)不(bu)可忽(hu)視的(de)。歐(ou)洲市場的(de)成功，已(yi)經證(zheng)明大象(xiang)并未困在(zai)房(fang)間，起舞也(ye)并不(bu)是(shi)(shi)(shi)不(bu)可能。

因此對(dui)于想要進(jin)入歐洲市(shi)(shi)場的(de)(de)中國(guo)(guo)自主品牌來(lai)說，面對(dui)國(guo)(guo)內(nei)外消(xiao)費(fei)者態度(du)的(de)(de)不同，能夠推出(chu)符(fu)合(he)當地用戶需求的(de)(de)電動汽車，也(ye)許是他們(men)要考慮的(de)(de)重中之重。而(er)對(dui)于大眾汽車來(lai)說，占(zhan)據國(guo)(guo)內(nei)市(shi)(shi)場很難(nan)，對(dui)于出(chu)海的(de)(de)車企而(er)言，因地制宜的(de)(de)本土化，也(ye)不是一件容易的(de)(de)事(shi)情。

也(ye)(ye)許是在歐洲最大(da)的價(jia)值(zhi)觀正確是綠色環保，政(zheng)府(fu)的補貼政(zheng)策是否也(ye)(ye)很誘人(ren)？

作為世界第一(yi)輛裝配(pei)內(nei)燃機的(de)汽車(che)“奔馳1號”的(de)誕生地(di)，歐(ou)洲有著一(yi)大批耳熟能詳的(de)汽車(che)跨國企(qi)業，但(dan)缺(que)石油資(zi)源(yuan)的(de)歐(ou)洲人，同樣(yang)對(dui)于綠色環保有很深的(de)執念，各(ge)國也積極用政策(ce)推(tui)動(dong)新(xin)能源(yuan)市場。

海通(tong)證*資(zi)料(liao)顯示(shi)，歐洲各(ge)國除現(xian)金補貼新能源外，還會對(dui)購車和使用(yong)過程中進(jin)行稅收減免。同時，資(zi)料(liao)顯示(shi)，充(chong)電(dian)樁的建設也相對(dui)完(wan)善。歐洲32國家(jia)2020年(nian)底(di)已(yi)經達到了28.7萬根充(chong)電(dian)樁。荷蘭新能源汽車保有量約30萬輛，公共充(chong)電(dian)樁卻超過了65000家(jia)。

而(er)在老牌燃油車的老家德(de)國，其快(kuai)充(chong)樁(zhuang)保(bao)有量也穩居前四(si)，快(kuai)充(chong)的占比則(ze)更高。另外(wai)，大部分歐(ou)洲國家對于充(chong)電樁(zhuang)的安(an)裝補貼也達到(dao)了50%以(yi)上(shang)，以(yi)10年為一個周期看，電動車可(ke)減少幾千(qian)到(dao)上(shang)萬歐(ou)元(yuan)成本。

另一方面，在相對保守的(de)歐洲市(shi)場(chang)，沒有VC看好(hao)的(de)歐洲本(ben)土(tu)的(de)新勢力嶄露頭角。

這些都意味著不管是(shi)傳統車企(qi)還是(shi)新勢力(li)，在進(jin)入這些地方時候，能夠(gou)較好地利用當地相對成熟的基礎建設(she)，不必過多地教育消費者，況且(qie)歐(ou)洲消費者也有需求，車企(qi)專心賣車也就夠(gou)了。

作為價(jia)格高昂的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)品，購買汽車的(de)(de)(de)決策期相對較長，使用場(chang)景的(de)(de)(de)復雜，也讓消(xiao)(xiao)費(fei)者在看重性價(jia)比的(de)(de)(de)同時，注重銷售(shou)渠(qu)道、售(shou)后(hou)服(fu)務體系的(de)(de)(de)保障。尤(you)其是不確定的(de)(de)(de)時代，消(xiao)(xiao)費(fei)者趨向保守，市(shi)場(chang)容(rong)錯率降低。歐洲消(xiao)(xiao)費(fei)者對于傳(chuan)統德日(ri)美韓的(de)(de)(de)汽車認知(zhi)更深，勢(shi)必會(hui)放大馬太效應(ying)，在歐洲本土有著足夠沉(chen)淀的(de)(de)(de)國(guo)外(wai)品牌和已(yi)獲得(de)口(kou)碑的(de)(de)(de)特斯拉已(yi)經先(xian)入為主，作為市(shi)場(chang)領先(xian)者，必將進(jin)一步(bu)擴張份(fen)額，相對小(xiao)眾(zhong)的(de)(de)(de)中國(guo)品牌則(ze)舉(ju)步(bu)維艱。

04

吹不一樣的號角，打一樣的算盤

大多數國(guo)產新(xin)能源車(che)(che)品牌在歐(ou)洲人面(mian)前都是陌生(sheng)品牌，從銷量來看，目前依舊只是從國(guo)內卷到國(guo)外。借著新(xin)能源彎道超車(che)(che)的(de)(de)中國(guo)品牌，來到汽車(che)(che)的(de)(de)第一故鄉，面(mian)對千人千面(mian)的(de)(de)消費者(zhe)，又在交出怎樣的(de)(de)答(da)卷呢？

·代工or直營，志(zhi)在卡(ka)位

早在(zai)上世紀90年代，比亞迪的商用車已(yi)經飄洋(yang)過海，并(bing)在(zai)歐洲建立總(zong)部。

從(cong)傳統(tong)車(che)企一躍逆(ni)襲成為國(guo)內新能源汽車(che)的(de)老大哥(ge)的(de)比(bi)亞迪(di)，在今(jin)年更(geng)是超越特斯(si)拉(la)，并(bing)不斷與各方拉(la)大差距(ju)。正如特斯(si)拉(la)前董事會成員史(shi)蒂夫·韋斯(si)特利所(suo)說，他認(ren)為全球(qiu)唯一能夠真正和特斯(si)拉(la)競爭(zheng)的(de)，只有(you)來(lai)自(zi)中國(guo)的(de)比(bi)亞迪(di)。

在國內(nei)自主品牌(pai)已無對手，那(nei)么尋求(qiu)海外擴(kuo)張，自然成(cheng)為(wei)了必經之路。

和(he)合資(zi)品牌(pai)不同，沒有歐(ou)洲背景的(de)國產自主品牌(pai)，還未建立自己的(de)核心(xin)根據地。在歐(ou)洲的(de)汽車銷(xiao)售(shou)和(he)手機銷(xiao)售(shou)相似，與經銷(xiao)商深度綁定，品牌(pai)直(zhi)營渠道狹小。在售(shou)賣模(mo)式上，比亞迪選擇與經銷(xiao)商合作，以代工模(mo)式，輕(qing)松進(jin)軍。

小鵬(peng)、蔚(yu)來(lai)等一眾新勢(shi)力(li)發力(li)自(zi)營，表示要從0到1，建立自(zi)己的海外銷售(shou)渠道(dao)。小鵬(peng)在歐洲(zhou)設立直營體驗店，蔚(yu)來(lai)在挪(nuo)威當地建設直營服務與交付中心、充電地圖和換電站，此次又正式宣布進軍德(de)國，預計(ji)蔚(yu)來(lai)之家明年年初(chu)開業。

在(zai)今年(nian)，比亞(ya)迪又拓展(zhan)了(le)新生意(yi)，獲得了(le)歐洲最大的(de)(de)汽車(che)(che)租(zu)賃公司(si)之一(yi)(yi)SIXT的(de)(de)為期六年(nian)的(de)(de)十萬訂單(dan)(dan)。拆解到每(mei)年(nian)，是1.67萬的(de)(de)交付量，而比亞(ya)迪單(dan)(dan)9月(yue)(yue)份的(de)(de)產量就是SIXT未(wei)來(lai)六年(nian)計劃的(de)(de)采(cai)購總量的(de)(de)兩倍了(le)。而對方(fang)選中比亞(ya)迪的(de)(de)原因(yin)也很簡單(dan)(dan)，這樣的(de)(de)訂單(dan)(dan)，其他的(de)(de)歐洲電動汽車(che)(che)的(de)(de)交付時間往往需要(yao)(yao)一(yi)(yi)年(nian)以上，比亞(ya)迪則只要(yao)(yao)幾(ji)個月(yue)(yue)。

還在(zai)產能(neng)吃緊的比亞迪，一(yi)方(fang)面要騰出(chu)手交付(fu)國(guo)內(nei)客戶，另(ling)一(yi)方(fang)面要應付(fu)國(guo)外(wai)(wai)消費者和TO B的商(shang)家。至于上半年才賣了(le)5000多臺，只能(neng)說抱西瓜的時候，也不想丟了(le)國(guo)外(wai)(wai)的芝麻(ma)。

數量雖不大，但被德(de)(de)國媒體號稱(cheng)是(shi)(shi)打了德(de)(de)國車(che)企一記響(xiang)亮的耳光(guang)。對(dui)于德(de)(de)系(xi)車(che)來說，耳光(guang)不重要，但民眾可能會加(jia)深對(dui)這個來自遙遠東方的汽(qi)車(che)品牌(pai)認知。對(dui)比亞迪來說，借助當地的成熟(shu)的模式(shi)，和百年老店SIXT合(he)作，在(zai)自己賣車(che)的同時，利(li)用TO B/C的高端租車(che)服務，卡位恐(kong)怕才是(shi)(shi)第一。

·有(you)價無量，但品牌需要故事

人們(men)習慣用(yong)“潮(chao)起(qi)潮(chao)落(luo)”去(qu)形容(rong)二級市(shi)場所經歷(li)的(de)(de)癲狂，慘(can)烈者(zhe)腰(yao)斬，甚至(zhi)跌去(qu)95%。今(jin)年新勢力中蔚小理的(de)(de)“慘(can)”也有(you)點突(tu)出：市(shi)值陡升至(zhi)千億(yi)(yi)，又迅速(su)墜落(luo)回百(bai)億(yi)(yi)，小鵬甚至(zhi)不(bu)足(zu)百(bai)億(yi)(yi)，其(qi)所謂(wei)的(de)(de)飛行汽車，也并(bing)未(wei)踏出規模化(hua)應用(yong)的(de)(de)那(nei)一(yi)步(bu)。

根(gen)據(ju)各(ge)家(jia)汽車(che)廠商最新發布的銷量數據(ju)顯(xian)示，理(li)想汽車(che)9月(yue)份交(jiao)(jiao)付(fu)了11531臺(tai)，蔚來(lai)汽車(che)交(jiao)(jiao)付(fu)量為10878臺(tai)，小鵬汽車(che)交(jiao)(jiao)付(fu)量為8468臺(tai)。三家(jia)月(yue)交(jiao)(jiao)付(fu)量同比與環比增長均已經處于滯漲狀態。

一直(zhi)虧錢(qian)的新勢力，沒賺錢(qian)，但困境(jing)也實(shi)打實(shi)地出現了：國(guo)內市(shi)場交付(fu)與(yu)增(zeng)長乏力。

于是，執意走更(geng)加艱(jian)難的(de)(de)(de)海(hai)(hai)外渠(qu)道鋪(pu)設(she)的(de)(de)(de)蔚來，想要借助(zhu)歐洲成熟的(de)(de)(de)租賃市場，力推(tui)訂(ding)閱模式，把中國的(de)(de)(de)用戶服務體系搬到海(hai)(hai)外。但現實是，上(shang)半(ban)年只有幾百輛的(de)(de)(de)交(jiao)付，而為(wei)此蔚來一直要真(zhen)金白銀地投入充電站、換電站的(de)(de)(de)建設(she)。李(li)斌(bin)對此直言不在乎是否盈利。

我想，確實賺(zhuan)不賺(zhuan)錢無所(suo)謂，噱頭是賺(zhuan)到了(le)。在(zai)(zai)國內，蔚來就一(yi)直(zhi)被(bei)詬病(bing)，硬件不行，服(fu)務來湊。在(zai)(zai)歐洲市(shi)場，消費者對智能(neng)化的(de)態(tai)度仍不明(ming)朗，只靠服(fu)務真的(de)能(neng)趟出一(yi)條路嗎(ma)？

去年蔚來汽(qi)車發布ET7預告(gao)之時(shi)，蔚來市值(zhi)一度沖破1000億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，超越(yue)大眾汽(qi)車集(ji)團，市值(zhi)僅次(ci)于特斯拉(la)和(he)豐田。在看好新(xin)能源(yuan)汽(qi)車的美(mei)(mei)國市場，被稱(cheng)為第(di)二個特斯拉(la)。而截至到十(shi)月中旬，蔚來市值(zhi)蒸發了2400億(yi)人(ren)民(min)幣，連續三(san)年虧損500億(yi)。特斯拉(la)用了16年實現(xian)盈利，蔚來的盈利之路(lu)也并不明朗(lang)，縮短時(shi)日(ri)也許(xu)只是個大餅。

高(gao)(gao)舉高(gao)(gao)打的做法，看(kan)似有些激進，但想要成為全(quan)球品牌，關注度必不(bu)可少。同時，致(zhi)力于輸出中國式生活，繞過傳(chuan)統規則的全(quan)新商(shang)業模式，不(bu)管(guan)是否能夠拿(na)下歐洲市場，出海的故事很燒錢，但國際化的故事也算是有了。

·低價走量，高價匹配(pei)市場嗎(ma)

最近，一條國產電熱毯(tan)“出海”歐(ou)(ou)洲后，零售的(de)(de)價格(ge)(ge)(ge)翻為(wei)原(yuan)來的(de)(de)3倍(bei)(bei)。而在(zai)歐(ou)(ou)洲市場，這塊巨(ju)大的(de)(de)“蛋糕(gao)”面前，中國品牌進擊的(de)(de)不只是價格(ge)(ge)(ge)翻3倍(bei)(bei)的(de)(de)國產電熱毯(tan)，還有旗艦(jian)新(xin)能源車的(de)(de)集(ji)結(jie)號，明(ming)星產品打頭(tou)陣(zhen)，價格(ge)(ge)(ge)也必然不遑多讓。

新能(neng)源汽車一(yi)直被詬病(bing)的(de)問題(ti)是，價格(ge)遠高于普通燃油(you)車。尤其(qi)是造車新勢力(li)，一(yi)眾車企(qi)紛紛對標保(bao)時(shi)捷(jie)。沒有保(bao)時(shi)捷(jie)的(de)命，卻有了保(bao)時(shi)捷(jie)的(de)價格(ge)。對于車企(qi)來說，似乎東南亞是低價跑量(liang)的(de)選擇，賺的(de)是辛苦錢(qian)(qian)。而劍指(zhi)歐(ou)(ou)洲，更(geng)(geng)多是指(zhi)向(xiang)消(xiao)費者(zhe)的(de)錢(qian)(qian)包，畢竟歐(ou)(ou)洲市場的(de)消(xiao)費者(zhe)更(geng)(geng)可能(neng)，也(ye)更(geng)(geng)有錢(qian)(qian)為中高端產品買單。

歐洲市場這塊(kuai)蛋糕(gao)不夠大，那就用價格做大咯。

比(bi)亞迪發(fa)布會上官宣(xuan)，元(yuan)(yuan)PLUS（ATTO3）德(de)國(guo)(guo)(guo)預(yu)售(shou)價(jia)格為3.8萬歐(ou)元(yuan)(yuan)，約合(he)人(ren)(ren)民(min)幣(bi)25萬元(yuan)(yuan)左右。漢和(he)唐德(de)國(guo)(guo)(guo)預(yu)售(shou)價(jia)格為7.2萬歐(ou)元(yuan)(yuan)，約合(he)50萬元(yuan)(yuan)人(ren)(ren)民(min)幣(bi)，均(jun)比(bi)在中國(guo)(guo)(guo)市場高(gao)出一(yi)倍(bei)。售(shou)價(jia)還高(gao)于奔馳GLC、E級等(deng)歐(ou)洲一(yi)線(xian)豪(hao)華品牌(pai)的(de)(de)同級燃油車。對(dui)比(bi)出口數量第(di)一(yi)的(de)(de)泰國(guo)(guo)(guo)，新能源(yuan)的(de)(de)汽(qi)車均(jun)價(jia)只有2000美元(yuan)(yuan)，差價(jia)高(gao)達(da)十幾倍(bei)。

蔚來(lai)推出的訂閱(yue)模式在價格上也(ye)是(shi)一(yi)騎(qi)絕塵，以德國市場為(wei)例，最便宜的訂閱(yue)價格也(ye)要每月(yue)999歐(ou)元至(zhi)1199歐(ou)元，訂閱(yue)時間則長達(da)36個(ge)月(yue)。短期訂閱(yue)價格為(wei)每月(yue)1249歐(ou)元至(zhi)1549歐(ou)元。同比之(zhi)(zhi)下，歐(ou)洲特斯拉(la)Model Y、奔馳EQB等電動車(che)的月(yue)租金通常在600歐(ou)元左右，兩(liang)者(zhe)價差差不(bu)多是(shi)400歐(ou)元。除(chu)了(le)價差之(zhi)(zhi)外，德國用戶也(ye)不(bu)乏對“只租不(bu)賣(mai)”模式的不(bu)滿(man)，認為(wei)這一(yi)策略“剝奪(duo)”了(le)用戶買車(che)的權益(yi)。

對比再(zai)看個(ge)有意思的(de)(de)數據，據悉，目前歐洲的(de)(de)電費(fei)已經漲到了之前價格(ge)的(de)(de)3倍(bei)，油費(fei)也翻了兩番，歐洲居民的(de)(de)每月平均電費(fei)開支超過了400歐元。寒(han)冷的(de)(de)冬天(tian)，你是(shi)更愿(yuan)意把這(zhe)400歐用來租免費(fei)換電的(de)(de)電動車，還是(shi)用來取暖？

在(zai)歐洲市(shi)場(chang)跑(pao)出來的(de)(de)特斯(si)(si)拉，會根據當地的(de)(de)補貼條件，調整價(jia)(jia)格(ge)。今(jin)年Model3在(zai)德國(guo)調整后的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)也(ye)不(bu)過39.9萬元起。國(guo)內市(shi)場(chang)打不(bu)過，在(zai)國(guo)外市(shi)場(chang)，國(guo)產(chan)自主品(pin)牌卻也(ye)不(bu)甘在(zai)價(jia)(jia)格(ge)上(shang)落后。今(jin)年，特斯(si)(si)拉的(de)(de)柏(bo)林工廠也(ye)開始開工，根據地優勢很大可(ke)能將復(fu)制上(shang)海超級工廠的(de)(de)模式，降低成本的(de)(de)同(tong)時，更大程度(du)讓利消費者。面對打已(yi)經打開知名度(du)的(de)(de)特斯(si)(si)拉，國(guo)產(chan)自主品(pin)牌沒(mei)(mei)有(you)銷量，也(ye)沒(mei)(mei)有(you)美譽度(du)與(yu)忠誠度(du)，這一仗(zhang)注定難打。

不(bu)可(ke)否(fou)認，蔚(yu)來在歐(ou)洲(zhou)(zhou)市(shi)場推訂閱(yue)制，比亞迪(di)和(he)歐(ou)洲(zhou)(zhou)知名租車公司的(de)(de)合作，都是借助(zhu)TO B產商聯通消(xiao)費(fei)(fei)者，提升響應品牌(pai)在歐(ou)洲(zhou)(zhou)道路上的(de)(de)曝光(guang)率，進而加深歐(ou)洲(zhou)(zhou)用戶對于品牌(pai)的(de)(de)認知。而攻下德國等(deng)以一眾汽車消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)高地(di)，意味著把(ba)最(zui)難的(de)(de)骨(gu)頭先啃掉，率先打(da)開用戶心智(zhi)，再不(bu)斷擴圈到(dao)其他地(di)區(qu)。這要是能(neng)(neng)跑通，就能(neng)(neng)夠(gou)降維打(da)擊，這背(bei)后需要時間、聲(sheng)量，逐步滲(shen)透，搶占市(shi)場心智(zhi)。

回(hui)歸到最本(ben)質的汽車電(dian)動化、智能化的競(jing)爭力根本(ben)上(shang)，沒有產品(pin)力的服務力不(bu)過是(shi)空中樓閣。新品(pin)牌(pai)想要獲得(de)認可和接受，第一步(bu)看的就是(shi)銷量。沒有銷量的支持，品(pin)牌(pai)就是(shi)偽命題(ti)，更不(bu)用(yong)提(ti)價值(zhi)和主(zhu)張，服務至(zhi)上(shang)。出口的東風(feng)已來，國產品(pin)牌(pai)想要打動海(hai)外消費者(zhe)，還要不(bu)斷提(ti)升產品(pin)競(jing)爭力、品(pin)牌(pai)美譽度。

05

面朝大海，沒有坦途

上(shang)個世紀，狠狠扇了老牌車(che)(che)企們一(yi)記響亮的耳光的，還是日系車(che)(che)。BBC的一(yi)檔節目曾(ceng)采訪了經歷(li)“日本車(che)(che)入侵(qin)”的3位底特(te)律汽車(che)(che)制造人(ren)員。他們直言，在(zai)日系車(che)(che)進入之前，美國人(ren)在(zai)造的都是類似1.8噸重、8升的雪佛(fo)蘭蒙特(te)卡羅的這種(zhong)車(che)(che)，并認(ren)為(wei)自己30年內(nei)沒競爭(zheng)對手，完全(quan)不考慮(lv)經濟(ji)和耐用性。

但(dan)石油(you)危機(ji)迅(xun)速帶(dai)來致命一(yi)擊，曾(ceng)因(yin)體型小被視為低端產品的(de)(de)日(ri)系車(che)，以低油(you)耗、低成本(ben)、質量(liang)好的(de)(de)特質，迅(xun)速占領市(shi)場。同時(shi)，日(ri)系車(che)還善于營(ying)銷(xiao)，在媒體上以“喜歡進口(kou)品牌(pai)，大過喜歡本(ben)土(tu)品牌(pai)”為噱頭，進行造勢(shi)，雷克(ke)薩(sa)斯更是乘著(zhu)東風，一(yi)躍成為賣得最好的(de)(de)豪車(che)。

在通用看(kan)(kan)來，汽(qi)(qi)車是(shi)高端(duan)奢侈(chi)品；在豐田看(kan)(kan)來，汽(qi)(qi)車要平民化。不(bu)同(tong)的(de)道路(lu)注定了不(bu)同(tong)的(de)結局。如今，日本堅持走氫能，歐洲市(shi)場對電動的(de)技術路(lu)線也沒有那么堅定，而這也是(shi)能源危機下國(guo)產自主品牌(pai)得以(yi)翻身的(de)契機。

沒有車(che)企(qi)的(de)時代，只(zhi)有能源時代下的(de)車(che)企(qi)。

在全球化的市(shi)場里，如(ru)(ru)今我們能做到特斯拉上海(hai)工(gong)廠零(ling)部件國產(chan)化率達90%，再也不是(shi)那個除了輪胎、收音機、天線(xian)和(he)(he)標牌外(wai)，其余都需要進口的時代。這意味著，我們掌(zhang)握了成本(ben)和(he)(he)技術優勢。如(ru)(ru)果汽車本(ben)身就是(shi)一種服務，那么國產(chan)自主品(pin)牌有(you)機會(hui)以一己之力，將(jiang)更(geng)清(qing)潔、更(geng)便宜的產(chan)品(pin)技術，以及質量(liang)更(geng)好的服務推行到全球市(shi)場。

一代神(shen)車(che)桑塔納已經淡出人(ren)們視野，中(zhong)國(guo)車(che)企(qi)的話(hua)語(yu)權也在不(bu)斷提升。但出海(hai)并不(bu)是高(gao)速增長(chang)的魔法，地緣沖突(tu)、能(neng)源問題以及供應鏈(lian)的緊(jin)張，看(kan)得見、看(kan)不(bu)見的風(feng)險，都在對車(che)企(qi)的經營(ying)造(zao)成挑戰。在蔚來(lai)、比(bi)亞迪歡(huan)喜進(jin)場，也有國(guo)民神(shen)車(che)五(wu)菱宏光MINI的Nikrob EV，征戰歐洲不(bu)久(jiu)，就(jiu)黯然退場的故(gu)事。中(zhong)國(guo)制造(zao)不(bu)再單純是產業鏈(lian)最后(hou)一環，但國(guo)產自主品(pin)牌的出海(hai)路(lu)，仍然是鮮花與荊棘(ji)并存。

浩瀚(han)無際的(de)(de)(de)(de)海(hai)洋讓陸地彼此分割，而(er)大洋的(de)(de)(de)(de)彼岸(an)總是充滿致命的(de)(de)(de)(de)吸(xi)引(yin)力。航海(hai)總是意(yi)味(wei)著全新的(de)(de)(de)(de)世界。如今(jin)，中國的(de)(de)(de)(de)自主汽車品牌已經走過(guo)漫長的(de)(de)(de)(de)底部區間，正站上(shang)時代的(de)(de)(de)(de)潮頭，準備(bei)乘風破浪。

而在最近(jin)，富士(shi)康(kang)也(ye)加(jia)入(ru)汽(qi)車(che)代工廠的陣線，并聲稱(cheng)希望給特斯拉做代工。在我看來(lai)(lai)，也(ye)許中(zhong)國制造可以聯合起(qi)來(lai)(lai)打(da)個(ge)團(tuan)戰，就像當年(nian)的桑塔納共(gong)同體(ti)，幕后(hou)做好支持(chi)，前端做好服務，讓中(zhong)國品牌(pai)出海，不止于代工，更(geng)是品牌(pai)出海，一(yi)起(qi)去做大全(quan)球化(hua)的這塊蛋糕。

回過頭看，從燃油(you)車到(dao)電動(dong)車，從桑塔納到(dao)比亞迪(di)，從國(guo)內到(dao)出海，中國(guo)本(ben)土品牌(pai)正在逐漸登上(shang)舞(wu)臺中央，成為(wei)全球化玩家。下個五(wu)年，也(ye)許(xu)有更多(duo)國(guo)產汽車正高速行駛在歐洲街頭，這也(ye)注定是一條并不平坦的前路。