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雙十一購物狂歡漸近，又到(dao)了電(dian)商們各顯(xian)神通的日(ri)子。
在當(dang)下電商江湖格(ge)局趨穩之際，最大的(de)變量(liang)依然來自賽道王者阿里，確切(qie)的(de)說是淘(tao)特。日(ri)前(qian)，淘(tao)特推出了(le)相當(dang)有(you)誠意的(de)的(de)消(xiao)費者權益活動：百萬(wan)份免(mian)單(dan)，只要(yao)消(xiao)費者耐心瀏覽相關商品，就會獲得免(mian)單(dan)資格(ge)。
另(ling)外(wai)，為(wei)了(le)讓(rang)注重性價(jia)(jia)比(bi)的消費(fei)者(zhe)實現無(wu)腦下單(dan)，淘特還(huan)推(tui)出了(le)“比(bi)價(jia)(jia)王者(zhe)“，只(zhi)要在(zai)平臺上搜(sou)索(suo)商品，并選擇“比(bi)價(jia)(jia)王者(zhe)”就能得到平臺篩選后的最優(you)結果。
從(cong)優惠力度來(lai)說，淘特(te)(te)的(de)(de)(de)誠意相當足，但除此之外(wai)，一(yi)個扎(zha)心的(de)(de)(de)事實淘特(te)(te)也(ye)必須面對。無論(lun)淘特(te)(te)怎(zen)么努力，一(yi)直跨不過(guo)眼前的(de)(de)(de)坎兒。今(jin)年早些時候，有報(bao)道稱(cheng)，淘特(te)(te)重新開(kai)始關注復購(gou)率，而(er)非(fei)之前所強調的(de)(de)(de)GMV，這意味著用戶留存依然是(shi)淘特(te)(te)目前面臨的(de)(de)(de)最(zui)大(da)難(nan)題。
淘(tao)特，一個承(cheng)擔了阿里阻擊拼多(duo)多(duo)重(zhong)任(ren)的(de)(de)產品，在燒了三年(nian)錢、擁有3億用戶之后，雖已成為電商(shang)江(jiang)湖的(de)(de)一極，但(dan)卻始終(zhong)籠罩在在拼多(duo)多(duo)的(de)(de)陰影下，甚至在后來者抖(dou)音的(de)(de)追擊下愈(yu)發迷茫了起來。
淘寶人逆襲阿里
淘(tao)特(te)的誕生，無疑是為了阻擊(ji)拼(pin)多多。
2018年(nian)的(de)(de)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)實在太過(guo)生猛(meng)，當(dang)年(nian)的(de)(de)財(cai)報(bao)顯示(shi)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺GMV高達(da)4716億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)234%；平臺年(nian)度(du)活躍買(mai)家(jia)數達(da)4.185億(yi)，較2017年(nian)同期(qi)增長(chang)1.737億(yi)。這樣的(de)(de)業績(ji)表現，引起了電(dian)商霸(ba)主阿里(li)的(de)(de)重(zhong)視，隨(sui)即以淘寶站內(nei)聚(ju)劃算進行阻擊(ji)，但到(dao)了2019年(nian)底，阻擊(ji)行動失敗(bai)。
成立于2018年的淘(tao)寶特(te)(te)價(jia)版臨危受命，在(zai)2020年3月(yue)被扶正，開始接手阻(zu)擊(ji)拼多多的重任。然而，淘(tao)特(te)(te)雖(sui)然在(zai)3年時間內創下了多個業內第一，包括(kuo)用戶(hu)增長速(su)度等(deng)關鍵指標，但就(jiu)現狀而言，阻(zu)擊(ji)拼多多的使命很難說成功。
拼(pin)多多為何如此難斗？答(da)案，也許在拼(pin)多多誕生(sheng)那一(yi)刻就已經(jing)寫下了。
在出(chu)走谷歌，創業干了幾年手機電商(shang)、淘寶代運(yun)營之后(hou)，拼(pin)多多創始人(ren)黃崢在做角色扮演游(you)戲(xi)時突發奇想：把游(you)戲(xi)和電商(shang)結合到一起，是不是會(hui)有(you)不一樣的效(xiao)果？于是，2015年4月拼(pin)好(hao)(hao)貨上線了，簡單(dan)來說，拼(pin)好(hao)(hao)貨以拼(pin)單(dan)玩法為切入(ru)點，通(tong)過社交(jiao)平臺(tai)邀請好(hao)(hao)友參團，達到規定(ding)人(ren)數時拼(pin)單(dan)就會(hui)生(sheng)效(xiao)。
如此新穎的玩法，迅(xun)速為拼(pin)好貨積累了千萬活(huo)躍(yue)用戶，但這一模(mo)式固有(you)的缺陷也迅(xun)速暴露(lu)，商品發不(bu)出貨、爆倉(cang)、水果狂爛、退(tui)不(bu)了貨、退(tui)不(bu)了款等問(wen)題開始出現，總結起來，庫存和(he)成本并不(bu)是(shi)創業(ye)小伙黃崢(zheng)所能承受的。
就在(zai)黃崢還(huan)處在(zai)迷(mi)茫之時，杭(hang)州老鄉馬云(yun)卻(que)正意氣風(feng)發。2014年，阿(a)(a)里在(zai)紐約敲響上市(shi)(shi)鐘，上市(shi)(shi)當日(ri)市(shi)(shi)值(zhi)就高達2314美元，并提出(chu)(chu)了(le)“全(quan)球化(hua)、大數據(ju)和云(yun)計算和農村(cun)”三大新戰(zhan)略，短時間內，阿(a)(a)里1000個縣級運營中心和10萬個村(cun)級服務站的“千(qian)縣萬村(cun)”計劃出(chu)(chu)爐，阿(a)(a)里村(cun)淘走向全(quan)國，“網貨下鄉”與“農產(chan)品進城”雙(shuang)劍齊出(chu)(chu)。
“每個人的(de)(de)家園都(dou)在農村(cun)，心里面都(dou)有一(yi)(yi)個世外桃源，農村(cun)電商能夠讓我們早(zao)一(yi)(yi)天看到(dao)農村(cun)的(de)(de)‘桃花源’。”心境、口才俱(ju)佳的(de)(de)馬云，為無數家在農村(cun)的(de)(de)打工人描繪了這樣(yang)一(yi)(yi)幅(fu)美景，當然，其真正的(de)(de)目(mu)的(de)(de)還是農村(cun)所蘊(yun)含的(de)(de)廣(guang)闊市場潛力(li)。
創(chuang)業并不怎么順利的黃崢，顯然無法與彼時(shi)的馬(ma)云產生共情，但淘寶老將孫彤宇(yu)的出現，卻改變(bian)了(le)黃崢和其創(chuang)業項(xiang)目的走向(xiang)。
孫(sun)彤宇，花(hua)名“財神”，早在馬云(yun)創立中(zhong)國黃頁時(shi)，兩(liang)人就(jiu)已結識，不久(jiu)后，孫(sun)彤宇帶著當時(shi)的(de)(de)女朋友、后來的(de)(de)老婆——“支付寶(bao)女王”彭蕾(lei)一塊入伙了馬云(yun)的(de)(de)創業團隊。在經過了幾年的(de)(de)摸爬滾打之后，馬云(yun)決定從(cong)B2B發展(zhan)到C2C生意，類似于網上的(de)(de)商(shang)場，邀請大小商(shang)鋪(pu)駐(zhu)入任由消費(fei)者在網上隨意挑選商(shang)品，淘(tao)寶(bao)由此(ci)誕生。
讓孫彤宇真(zhen)正成名的，是(shi)淘寶對易(yi)趣(qu)網的逆襲。2003年，Ebay收購易(yi)趣(qu)網，并成功占領了國(guo)內九成市(shi)場(chang)(chang)份額。面(mian)對剛剛成立的淘寶網，Ebay的CEO在(zai)(zai)公(gong)開場(chang)(chang)合宣稱：“中國(guo)在(zai)(zai)線拍賣市(shi)場(chang)(chang)的戰爭將在(zai)(zai)18個月內結(jie)束。”
孫彤(tong)宇意識到(dao)硬(ying)(ying)(ying)碰硬(ying)(ying)(ying)難(nan)以(yi)奏效(xiao)，因此就(jiu)繞開了(le)網(wang)(wang)易、搜狐、新(xin)浪(lang)等與易趣簽了(le)獨家(jia)廣告協議的(de)大平(ping)臺，以(yi)農(nong)村(cun)包圍城市的(de)方式尋找中(zhong)小(xiao)網(wang)(wang)站、論壇貼吧，以(yi)及線(xian)下(xia)的(de)地鐵(tie)公交出租車等廣告位，硬(ying)(ying)(ying)生(sheng)生(sheng)砸出了(le)淘寶的(de)知名(ming)度。同(tong)時(shi)，開店(dian)免手續費的(de)操(cao)作，也迅(xun)速讓淘寶獲得了(le)一大票初始商家(jia)用戶。
再加上2004年(nian)孫彤宇帶頭創立的支付(fu)寶，此后(hou)僅僅3年(nian)時間，孫彤宇便將(jiang)淘(tao)寶做到了(le)國內80%的市場份額，年(nian)銷售額直接突破(po)400億，反觀易(yi)趣(qu)網卻毫(hao)無(wu)招架之力。
但在同一(yi)年，一(yi)封任免(mian)書(shu)卻讓他從阿里黯(an)然離職(zhi)，在之后(hou)的一(yi)次采訪(fang)中，記者問孫(sun)彤宇：“（離開淘寶）你是(shi)不(bu)是(shi)被(bei)廢了武功(gong)？”他笑(xiao)答：“不(bu)是(shi)廢了，而是(shi)武功(gong)過時了。”而馬云則回應稱：“我比他們看得(de)更(geng)透，都出(chu)去享受人(ren)生，理解生命、生活(huo)再回來。”
孫彤宇終(zhong)究沒再回到阿里，但卻出現了黃崢(zheng)和(he)拼多多的(de)投資者名單中。
拼好貨沒(mei)能成功，但模式卻(que)值(zhi)得(de)肯定。作為(wei)投資人，孫(sun)彤宇給了黃崢(zheng)建議(yi)，他認為(wei)拼多多可以走差異化路線，不(bu)去跟中高端、一二線的(de)市場做競(jing)爭(zheng)，而是轉(zhuan)向鄉鎮(zhen)農(nong)村，這是淘寶、京東都沒(mei)有深度滲入的(de)群(qun)體；店(dian)鋪也以中小店(dian)主(zhu)作為(wei)主(zhu)要賣(mai)家人群(qun)，盡可能減少自營，產品以低(di)端路線為(wei)主(zhu)。
“他對平臺的(de)理解確(que)實(shi)不(bu)一樣，中國只(zhi)有很少的(de)人做(zuo)過平臺，這(zhe)方(fang)面是(shi)有幫助的(de)。比如(ru)他認為平臺更應(ying)該考慮(lv)不(bu)同階段(duan)的(de)生(sheng)態演進，而(er)品牌更多是(shi)單個細分人群標新立異的(de)價值主張。”黃崢曾如(ru)此評(ping)價孫彤宇。
有(you)(you)了拼單的(de)(de)商業模式，也有(you)(you)了精準的(de)(de)平臺定位(wei)，最后，騰訊(xun)的(de)(de)加入(ru)又為拼多多的(de)(de)烈火(huo)上烹了一桶(tong)油。在(zai)招股書(shu)中，拼多多曾對(dui)微信(xin)“九宮格”的(de)(de)價(jia)值進(jin)行標(biao)注，記作28.52億美元的(de)(de)無形資產；另(ling)有(you)(you)數據顯示，2017年(nian)至2018年(nian)，拼多多APP通過(guo)微信(xin)鏈接跳轉進(jin)入(ru)的(de)(de)流量(liang)占比(bi)在(zai)50%以上，同期京東在(zai)30%左(zuo)右，而淘寶、天貓(mao)僅為15%。
同一時間(jian)，阿里的(de)(de)農(nong)村(cun)淘寶(bao)卻遇(yu)到了巨(ju)大阻力，物流(liu)、騙補、假(jia)貨等問題頻發，2017年6月1日(ri)，農(nong)村(cun)淘寶(bao)APP下線，成為手機(ji)淘寶(bao)里的(de)(de)一個子模塊，至此，阿里主動讓出了下沉市場的(de)(de)巨(ju)大空間(jian)，馬(ma)云(yun)的(de)(de)三(san)大戰略的(de)(de)一極就此崩(beng)塌。
而在此前(qian)一年，馬云(yun)搞出了“新零售(shou)”的(de)概念，隨(sui)后(hou)盒馬生鮮店正式開張(zhang)，與(yu)農村淘寶相反，這(zhe)一業態(tai)更(geng)加關(guan)注(zhu)消費能力更(geng)高(gao)的(de)一二(er)線市場。直到2018年，回過(guo)味兒來(lai)的(de)阿里決定以淘寶中的(de)聚(ju)劃算(suan)頻道阻擊拼多多，但為(wei)時已晚(wan)。
淘特的無效反擊
“任何行(xing)業總是(shi)會有新的(de)進(jin)入者，拼多(duo)多(duo)走到現在(zai)這個(ge)階段，至(zhi)少(shao)說明它過去切入的(de)路徑(jing)是(shi)有效的(de)，但是(shi)它本質(zhi)上其實不(bu)是(shi)社交電商，社交還是(shi)里面(mian)的(de)一個(ge)淺層次(ci)的(de)東西。”當阿里巴巴集團董事局主席、首席執行(xing)官張勇(yong)在(zai)2018年接受《中(zhong)國企業家》采訪時表示。
不(bu)過(guo)話(hua)雖如此，身(shen)為電商一哥(ge)掌(zhang)舵人的(de)張勇認(ren)為拼(pin)多多還(huan)(huan)遠沒有(you)成(cheng)氣候，還(huan)(huan)他認(ren)為拼(pin)多多無法長(chang)久(jiu)，“我(wo)們不(bu)可能再(zai)回到三塊(kuai)九賣一雙(shuang)日(ri)拋(pao)型的(de)鞋，還(huan)(huan)包郵（這(zhe)條路(lu)）。還(huan)(huan)是(shi)(shi)那句話(hua)：你(ni)是(shi)(shi)因(yin)為看見(jian)而(er)相信，還(huan)(huan)是(shi)(shi)因(yin)為相信而(er)看見(jian)？你(ni)要相信整(zheng)個消費在往上走(zou)。”
然而，很快拼(pin)多多就用事實(shi)打臉(lian)了這一看法(fa)。
2018年(nian)第一(yi)(yi)季度(du)時，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)年(nian)活躍(yue)買家還不(bu)到3億(yi)，月(yue)活用戶也(ye)不(bu)過(guo)1.66億(yi)。阿(a)里多(duo)(duo)數員工看待拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)都認為是“低配版的(de)(de)(de)聚(ju)劃(hua)算(suan)”。但到2018年(nian)的(de)(de)(de)雙11前后，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)增長超出阿(a)里的(de)(de)(de)預期，開(kai)始被(bei)列(lie)為第一(yi)(yi)競爭對手(shou)，而被(bei)推(tui)到前臺應戰的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)選擇(ze)的(de)(de)(de)是被(bei)稱(cheng)為“倚天劍”的(de)(de)(de)聚(ju)劃(hua)算(suan)。
當(dang)時聚劃算的(de)目標(biao)非常明(ming)確，“就(jiu)是貼著拼(pin)多(duo)多(duo)打”。不(bu)(bu)過(guo)很快阿里內部就(jiu)發現，聚劃算的(de)這(zhe)套模式(shi)不(bu)(bu)管(guan)用，不(bu)(bu)管(guan)是產地農產品還是特賣團(tuan)購，跟拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)對標(biao)都是錯(cuo)位的(de)。
此時，已(yi)經在(zai)阿里(li)待了16年(nian)的(de)原(yuan)1688總經理、阿里(li)副(fu)總裁汪海主(zhu)動請纓了，2019年(nian)11月19日(ri)，他主(zhu)動向逍遙子（張勇）主(zhu)動請纓做(zuo)C2M的(de)。最(zui)初的(de)想法(fa)是(shi)“助力中國6億下沉市場消費者過(guo)上與(yu)一二線城市一樣的(de)美好生活(huo)”。
隨后，在(zai)(zai)組織上阿(a)里進一步整合(he)天(tian)天(tian)特賣和1688旗下的(de)供(gong)貨中(zhong)心，成立(li)C2M事(shi)(shi)業部(bu)，前端對應產品(pin)即為(wei)(wei)(wei)淘(tao)寶特價(jia)版(ban)，由汪海負責。2020年(nian)3月(yue)，淘(tao)寶特價(jia)版(ban)重新上線，人員在(zai)(zai)未來(lai)的(de)一年(nian)多(duo)時(shi)間由十(shi)幾人快速(su)增長到(dao)近千人，淘(tao)特也(ye)成為(wei)(wei)(wei)了阿(a)里的(de)“特區”創業型項目；2021年(nian)5月(yue)，C2M事(shi)(shi)業部(bu)更名(ming)為(wei)(wei)(wei)淘(tao)特事(shi)(shi)業部(bu)，淘(tao)寶特價(jia)版(ban)更名(ming)為(wei)(wei)(wei)“淘(tao)特”，進一步與淘(tao)寶區分。
在模(mo)式上，淘(tao)特C2M可以粗略(lve)理解為“工(gong)(gong)(gong)廠直供”，工(gong)(gong)(gong)廠與平臺基于(yu)廠貨(huo)直供模(mo)式進行(xing)分工(gong)(gong)(gong)，工(gong)(gong)(gong)廠只負責(ze)生產，其他環節包括線(xian)上開(kai)店(dian)、倉儲物流(liu)、運營(ying)銷售、客服等(deng)悉數交由淘(tao)特完成，目標是用(yong)最小的(de)成本實現工(gong)(gong)(gong)廠數字化，解決工(gong)(gong)(gong)廠遠(yuan)離市場、缺(que)乏(fa)渠道(dao)、線(xian)上運營(ying)門檻高等(deng)痛點(dian)。
為(wei)此，在2020年9月，淘(tao)特與1688全面打通，將1688積(ji)累了20年的(de)(de)中小(xiao)企業商家作為(wei)重(zhong)要商家資源灌入(ru)淘(tao)特；阿里(li)的(de)(de)菜(cai)鳥、蜂鳥驛站(zhan)等物流(liu)體系也給淘(tao)特的(de)(de)生鮮配送優(you)先綠(lv)色通道。
而體現在用戶端(duan)，就(jiu)是實(shi)實(shi)在在的低價。
不(bu)僅如此，淘(tao)(tao)特(te)為了阻擊拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)，還在營銷層面對其進行了像(xiang)素級的針(zhen)對。比如拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)說“1億人都在拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)”，淘(tao)(tao)特(te)便(bian)模仿(fang)了一個“淘(tao)(tao)特(te)，兩億多(duo)(duo)人在用的購物APP！”；拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)主打百(bai)億補(bu)貼，淘(tao)(tao)特(te)則大手筆揮灑200億元(yuan)進行補(bu)貼；拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)“9.9包郵(you)”，淘(tao)(tao)特(te)則“最高(gao)9.9包郵(you)”……
甚至，連(lian)營銷人物都(dou)要寸土必爭。2020年7月底，拼多多啟動(dong)首屆“真香(xiang)節(jie)”，拿(na)出(chu)1億(yi)元(yuan)現金補貼蘋果等網紅“真香(xiang)”產品，并邀(yao)請了(le)網紅王境(jing)澤(ze)到直播間賣貨；隨后，淘(tao)特則啟動(dong)了(le)“一元(yuan)更香(xiang)節(jie)”活動(dong)，不(bu)僅請了(le)王境(jing)澤(ze)拍了(le)一支廣告，宣傳標(biao)語也更加(jia)直白——“比真香(xiang)更香(xiang)，1元(yuan)更香(xiang)節(jie)”，提(ti)供了(le)1億(yi)件(jian)1元(yuan)包(bao)郵的(de)商品。
如此(ci)高(gao)強度的(de)投(tou)入，帶來的(de)則(ze)是(shi)淘(tao)特的(de)急速生長。2020年(nian)底，淘(tao)特年(nian)活(huo)躍買家數還(huan)不到(dao)1億(yi)，一年(nian)后這一數字已達到(dao) 2.8億(yi)，今(jin)年(nian)3月底超過3億(yi)，每個季度平(ping)均(jun)增(zeng)長3000多萬(wan)用(yong)戶。因此(ci)，淘(tao)特也在2021財年(nian)（截至2021年(nian)3月底的(de)一年(nian)）獲得了阿里(li)集團最(zui)好的(de)績效3.75，負責人汪海則(ze)升任為(wei)阿里(li)合伙人。
但代價(jia)就(jiu)是(shi)阿(a)(a)里(li)(li)(li)付出(chu)了(le)白花花的(de)真金白銀，據阿(a)(a)里(li)(li)(li)2022財報顯示，阿(a)(a)里(li)(li)(li)的(de)經營利潤由(you)2021財年(nian)的(de)1234億元(yuan)降為(wei)817億元(yuan)，減少(shao)了(le)416億元(yuan)。對(dui)此(ci)，阿(a)(a)里(li)(li)(li)財報表(biao)示“主要由(you)于我們對(dui)淘特和(he)淘菜(cai)(cai)(cai)菜(cai)(cai)(cai)的(de)投(tou)入增(zeng)加、為(wei)用戶(hu)增(zeng)長而(er)增(zeng)加的(de)費用，以及我們支持商(shang)家的(de)舉(ju)措(cuo)。”東方(fang)證券對(dui)阿(a)(a)里(li)(li)(li)核心商(shang)業綜合(he)單季虧損的(de)測算(suan)，預計阿(a)(a)里(li)(li)(li)對(dui)淘特和(he)淘菜(cai)(cai)(cai)菜(cai)(cai)(cai)每個季度的(de)平(ping)均投(tou)資規模在100億元(yuan)左右。
有阿里內(nei)部(bu)人士透露，過(guo)去兩年，淘特對外的(de)預算投(tou)入，七(qi)成以上都花在了用戶拉(la)新(xin)上。
然而從真實(shi)效果來(lai)看(kan)，阿里(li)的諸多(duo)(duo)動作似乎并沒(mei)有(you)真正起到阻(zu)擊(ji)拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的作用。早(zao)在2019年聚劃算(suan)阻(zu)擊(ji)拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)期間，面對當(dang)時阿里(li)“二選一”的施壓，黃(huang)崢表(biao)示(shi)：“拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)沒(mei)有(you)壓力，有(you)壓力的應該是阿里(li)。”
說這話的時候，不(bu)知道黃(huang)崢是否心虛，但(dan)從后(hou)續的表現(xian)來(lai)看(kan)，壓力(li)確實始終在阿里一邊(bian)。2021年2月之前，拼(pin)多(duo)多(duo)曾密切(qie)關(guan)注了淘(tao)特一個季(ji)度。不(bu)過在此之后(hou)，拼(pin)多(duo)多(duo)的多(duo)位員工(gong)對淘(tao)特的態度都是“不(bu)會(hui)關(guan)注，體量太小”。
這種不在乎(hu)并非毫無來由，淘特似乎(hu)已經到了(le)一個瓶頸。
淘(tao)特(te)(te)最(zui)新的(de)用戶數(shu)(shu)據只(zhi)截(jie)止到(dao)今年3月份，二季度時(shi)阿(a)里(li)已(yi)經不再公(gong)布(bu)這一數(shu)(shu)據，與此同時(shi)，阿(a)里(li)內部人士表示(shi)，今年以來(lai)，淘(tao)特(te)(te)所燒的(de)錢中，只(zhi)有(you)三到(dao)四(si)成是(shi)用來(lai)拉(la)新，省下(xia)來(lai)的(de)費用開始挪到(dao)留存和轉化(hua)上(shang)。
問題(ti)很明(ming)顯(xian)，淘(tao)特(te)的拉新(xin)投入已經失去(qu)了(le)性價比(bi)。實際上，早在今年(nian)(nian)2月份(fen)時，月狐(hu)iAPP數(shu)據就顯(xian)示，淘(tao)特(te)MAU達到(dao)1.58億，同比(bi)增長(chang)58%，然而盡管其覆蓋率(lv)一路走高，但是2022年(nian)(nian)2月的MAU較2021年(nian)(nian)8月的1.5億僅增長(chang)5%。淘(tao)特(te)過(guo)去(qu)一年(nian)(nian)月均新(xin)增用戶高達5千(qian)萬，而其新(xin)增用戶留存率(lv)較低，7日活躍(yue)留存均值僅為7.18%，拉新(xin)效率(lv)低已經成了(le)擺在臺面上的問題(ti)。
而(er)反觀要(yao)阻擊的競爭對手(shou)拼多(duo)多(duo)，其2021年(nian)年(nian)活躍買(mai)家數(shu)為8.69億(yi)，同(tong)比增長(chang)(chang)了10%。也就是說，在阿里(li)玩命阻擊拼多(duo)多(duo)的三年(nian)時間(jian)里(li)，拼多(duo)多(duo)年(nian)活躍用(yong)戶數(shu)增長(chang)(chang)了4.5億(yi)，而(er)淘特卻(que)在到達3億(yi)用(yong)戶時陷(xian)入了停滯。
2020年，汪(wang)海在(zai)接媒(mei)體專訪(fang)時強(qiang)調，淘(tao)特與拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)不一樣，“你乍(zha)一看好像(xiang)(xiang)(xiang)我們(men)（和拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)）挺像(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)對(dui)吧(ba)？但未來會越來越不像(xiang)(xiang)(xiang)”。現(xian)在(zai)來看，兩者(zhe)除了(le)低價相似之(zhi)外，確實越來越不像(xiang)(xiang)(xiang)了(le)，尤其在(zai)成長性(xing)上，淘(tao)特已經(jing)很難(nan)看見拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)尾燈了(le)。
淘特沒有護城河
淘特究竟(jing)為什么斗不過拼多多？
汪(wang)海認(ren)為很大程度上是因(yin)為微信(xin)給拼多多帶來的流量幫(bang)助，讓其兵(bing)不血刃獲(huo)得了社(she)交(jiao)裂變的能力，因(yin)此(ci)，汪(wang)海和淘(tao)特極其渴望獲(huo)得微信(xin)的通(tong)道。
“2020年12月30日，杭州罕見地(di)下(xia)了大雪，也是在這一天，正式啟動了淘(tao)特微(wei)信(xin)(xin)小程序的業(ye)務。”汪海透露。2021年2月，淘(tao)特又向微(wei)信(xin)(xin)提出了小程序和微(wei)信(xin)(xin)支付申(shen)請，不過并(bing)未(wei)得(de)到騰訊和微(wei)信(xin)(xin)方面的回應。
“我們(men)(men)幾乎保持每天給(gei)微(wei)信(xin)發(fa)一封(feng)郵件(jian)的(de)節奏(zou)。”淘(tao)(tao)特(te)產品總經(jing)理鄒(zou)衍表(biao)示。此(ci)前，淘(tao)(tao)特(te)的(de)小程序“曾經(jing)短暫上過一段時(shi)間”，后微(wei)信(xin)團隊給(gei)過回(hui)復(fu)，稱不(bu)符(fu)合(he)品類需要(yao)下(xia)架(jia)整改(gai)“我們(men)(men)改(gai)完之后就再沒有(you)下(xia)文(wen)了，對(dui)方給(gei)的(de)官方回(hui)復(fu)一直都是等待審核通過。”鄒(zou)衍說。
但猶如石沉大海，淘特(te)終究沒能等(deng)來微信的回復。
無奈之下(xia)(xia)，汪海只能(neng)求諸于(yu)其他(ta)渠道。“單純從線上渠道來說，也(ye)不(bu)止(zhi)微(wei)信能(neng)觸達(da)了，其實很多視頻內(nei)容類的網站，它(ta)已(yi)經在下(xia)(xia)沉市場做(zuo)到跟微(wei)信100%的重疊率了，所以在那(nei)些(xie)平臺(tai)上也(ye)可以獲客。比如說抖音、快手(shou)，而且他(ta)們也(ye)有很好(hao)的投放的平臺(tai)。”汪海表示。
然而，就低(di)線市場(chang)的(de)社(she)交(jiao)(jiao)關系鏈(lian)而言，沒(mei)有(you)哪(na)家產品能替代微(wei)信(xin)的(de)地位，就算抖音、快手(shou)也不行(xing)，尤其在社(she)交(jiao)(jiao)互動(dong)方(fang)面，而淘特卻沒(mei)有(you)更好的(de)辦法。
沒(mei)有微信(xin)的幫助，淘特(te)始(shi)終沒(mei)有獲得(de)(de)社(she)交(jiao)裂變的能力(li)和高用(yong)戶(hu)粘性，這是一個極(ji)其令人懊(ao)惱的死結，尤其是在經濟壓力(li)大增，阿(a)里母體也必須(xu)降(jiang)本增效的時期，淘特(te)的地位(wei)就(jiu)顯得(de)(de)更為(wei)尷尬，雖然(ran)，阿(a)里曾多(duo)次表示淘特(te)對新(xin)增用(yong)戶(hu)的拉動作用(yong)明顯。
實際上(shang)，當年的(de)另一個社交電商新秀淘集集也曾遇到(dao)過與淘特相似(si)的(de)問題，最開始(shi)，其(qi)也曾擁有類似(si)的(de)增速光環，淘集集初期粗(cu)暴撒錢換來(lai)的(de)用戶注冊量，用戶薅(hao)完就(jiu)走，平臺也沒有通過合理(li)的(de)生(sheng)態(tai)運營和品控措施(shi)促成復購(gou)閉環，留存率低(di)就(jiu)需要更多的(de)錢輸血獲客(ke)。
淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)明顯是要強于淘(tao)(tao)集(ji)集(ji)的(de)，起碼在內(nei)置了(le)小游(you)戲(xi)、送好禮(li)、看(kan)視頻等內(nei)容增強用戶(hu)粘(zhan)性，但效果(guo)卻(que)有限(xian)，有優惠(hui)用戶(hu)活(huo)躍(yue)(yue)度就提升，沒(mei)有就下降(jiang)。易觀千(qian)帆數(shu)據顯示，淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)全(quan)網活(huo)躍(yue)(yue)用戶(hu)數(shu)在2022年(nian)3月達到了(le)峰值，為1.75億。彼時淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)上(shang)線了(le)淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)10元店、淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)100。可(ke)補(bu)貼力度一下降(jiang)，淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)就被打回了(le)原形，2022年(nian)4-6月，淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)的(de)全(quan)網活(huo)躍(yue)(yue)用戶(hu)數(shu)量分別以(yi)-6.12%、-8.77%、-14.2%的(de)速(su)度環比下滑(hua)。
因此，年初阿里(li)將(jiang)淘特(te)第一(yi)指(zhi)標設為GMV，并開始引入客單價更高(gao)的商品。運營兩個月后(hou)團隊發現總成(cheng)交額雖有(you)提升，但購(gou)買轉化率反而(er)變低了。兩個月后(hou)，淘特(te)將(jiang)業(ye)務第一(yi)指(zhi)標從GMV調整為MAC，更看(kan)重每個月有(you)多少人在(zai)淘特(te)上(shang)消(xiao)費(fei)。
這次，汪海是真(zhen)的見識到(dao)了下沉市(shi)場的無情。
而更(geng)無情(qing)的是，超低價(jia)永遠有機會(hui)，這(zhe)句話對淘(tao)特管用(yong)，對其他(ta)玩(wan)家也同樣(yang)適用(yong)，比如抖(dou)音(yin)電商。日前，抖(dou)音(yin)電商將(jiang)推出了一個(ge)名(ming)為“9塊9特價(jia)”的新(xin)頻道，這(zhe)一頻道會(hui)內嵌在抖(dou)音(yin)極速版App商城中，用(yong)戶可以在該頻道享受到優惠價(jia)格，顯然(ran)，抖(dou)音(yin)正試圖通過低價(jia)滲透下沉市場。
而抖(dou)音電商的起家(jia)(jia)根基卻(que)也正是性(xing)價(jia)比用戶，《2022年(nian)抖(dou)音上半年(nian)商家(jia)(jia)生存報告》顯示，抖(dou)音電商近(jin)7成(cheng)售出商品(pin)價(jia)格不(bu)足50元，100元以內(nei)的商品(pin)帶動近(jin)9成(cheng)大(da)盤銷(xiao)售，不(bu)難發(fa)現，抖(dou)音電商的用戶客群與淘特的存在高度的重合。
不僅如此，抖(dou)音電商(shang)還學拼多多和淘(tao)特(te)的做法(fa)，幫扶上游的供應商(shang)建立(li)起包括運營能力在內的全方位(wei)能力。2021年底(di)，抖(dou)音電商(shang)就聯合字節跳動公益，深入到(dao)真正的助(zhu)農一線工作中去，打造了(le)“山貨上頭條“項(xiang)目(mu)；2022年6月，抖(dou)音電商(shang)啟動了(le)“遇(yu)見好國貨“計劃，該計劃會通(tong)過(guo)直播、短(duan)視(shi)頻等形式(shi)向消費(fei)者展示優質國貨。
根(gen)據媒(mei)體報(bao)道(dao)，2021年，抖(dou)音電(dian)商GMV達到(dao)了8000億元(yuan)以上，增速高達320%，而在今(jin)年，抖(dou)音電(dian)商的GMV目標被(bei)設(she)定為(wei)再翻一(yi)番，達到(dao)1.7萬億元(yuan)。而同比(bi)之(zhi)下，淘(tao)特(te)今(jin)年二季度的GMV僅比(bi)去年同期增長(chang)了40%，與(yu)抖(dou)音電(dian)商的差距一(yi)目了然。對于淘(tao)特(te)來說(shuo)，這(zhe)完(wan)美展現了內容(rong)生(sheng)態的力量。
另一方(fang)面(mian)，淘特(te)全力(li)去(qu)對標的拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，已經逐(zhu)漸開(kai)始褪去(qu)性價比的標簽，在品牌(pai)商品上取(qu)得了成效(xiao)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)二季(ji)報顯示，今年618期(qi)間，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)推出“品牌(pai)專場(chang)”，首(shou)批參與(yu)的品牌(pai)旗艦(jian)店已經超過500家(jia)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺內手機、家(jia)電、美妝、日(ri)化等行業均(jun)實現同(tong)比翻(fan)倍(bei)增長。反觀淘特(te)，還在為復購率和GMV焦慮(lv)。
總結(jie)來(lai)(lai)看，淘(tao)特(te)依靠C2M模式(shi)帶(dai)來(lai)(lai)的(de)超低(di)價和真金白銀的(de)補貼，迅速積累(lei)了可觀的(de)用戶數量(liang)，但缺少新(xin)穎玩法(fa)(fa)和社交流(liu)量(liang)扶持(chi)的(de)先天缺陷，也讓其無法(fa)(fa)實現黃崢所說的(de)“核心(xin)不是(shi)便(bian)(bian)宜(yi)，而是(shi)滿足用戶占便(bian)(bian)宜(yi)的(de)感覺”，以(yi)及(ji)病毒式(shi)的(de)社交裂變。與此同時，以(yi)抖音為代(dai)表的(de)新(xin)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)也在用淘(tao)特(te)類(lei)似的(de)打法(fa)(fa)迅速崛起(qi)，威(wei)脅(xie)著淘(tao)特(te)的(de)基本盤。
如何挖出自己的護城河，才(cai)是當下淘特(te)最(zui)緊迫的任務。
