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時隔五年，小罐(guan)茶創始人杜(du)國楹帶來了“大師作”事件遲來的道歉。
曾(ceng)經的網紅小(xiao)罐茶，定價每(mei)罐50塊、每(mei)斤超過6000元，年銷量一度高達20億。在(zai)宣傳中，小(xiao)罐茶更是號稱由八位國(guo)寶級制茶大師所(suo)做。
但有網友給(gei)小罐茶(cha)(cha)(cha)算了一(yi)(yi)筆(bi)賬，相當于每(mei)位大師(shi)(shi)平均每(mei)天(tian)要(yao)炒(chao)1466斤茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)，做220斤凈(jing)茶(cha)(cha)(cha)。“頂(ding)尖的(de)茶(cha)(cha)(cha)娘一(yi)(yi)天(tian)才(cai)炒(chao)40斤，小罐茶(cha)(cha)(cha)大師(shi)(shi)累不累？”對此(ci)質疑(yi)，小罐茶(cha)(cha)(cha)曾一(yi)(yi)度作(zuo)出辯解(jie)，稱“此(ci)作(zuo)非(fei)彼做”。而在最近(jin)的(de)發(fa)布會上，杜(du)國楹首(shou)次為使用“大師(shi)(shi)作(zuo)”的(de)廣(guang)告鄭重道(dao)歉，表示(shi)這“給(gei)部分消費者(zhe)帶(dai)來(lai)了誤解(jie)和困擾(rao)。”
誰曾想突如其來的(de)道歉，卻(que)引發(fa)了新的(de)質(zhi)疑，稱其要“炒冷飯(fan)”或是打造新的(de)營銷概念。在發(fa)布會前(qian)些日子，杜國(guo)楹與司(si)馬(ma)南的(de)直播對(dui)話，就曾引發(fa)質(zhi)疑，網(wang)友對(dui)小(xiao)(xiao)罐茶與司(si)馬(ma)南的(de)合作(zuo)表示不(bu)滿，認為(wei)這種合作(zuo)會引起小(xiao)(xiao)罐茶的(de)品牌信任(ren)危(wei)機。
更(geng)有網友表(biao)示(shi)，因為杜國楹與司馬南(nan)的直播(bo)，他們(men)決定不再購買(mai)小罐茶。
01
遲來五年的致歉
于(yu)2014年推(tui)出的(de)“小罐茶”被杜(du)國楹(ying)視作是人生最后一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)項目。杜(du)國楹(ying)表示(shi)，作為一(yi)個(ge)70后，必須承(cheng)前啟后。
在決定做(zuo)茶(cha)之際，杜國楹選擇了(le)(le)營銷空間更大(da)的(de)“大(da)師(shi)(shi)茶(cha)”，小罐茶(cha)對外宣(xuan)稱(cheng)，花了(le)(le)3年多的(de)時間，找(zhao)到了(le)(le)8位(wei)制茶(cha)大(da)師(shi)(shi)，借助(zhu)8位(wei)泰斗級制茶(cha)大(da)師(shi)(shi)的(de)智慧和(he)技藝，化繁(fan)為簡。
為了(le)提升小(xiao)罐(guan)茶的(de)檔次，杜國楹邀請日本設(she)計(ji)師(shi)神原秀夫引領茶界“罐(guan)裝(zhuang)革命”，邀請蘋果(guo)御用設(she)計(ji)師(shi)Tim Kobe做線下體驗店設(she)計(ji)。
如此(ci)一套營銷方案(an)下來，小(xiao)(xiao)罐茶順(shun)勢與(yu)高階社會地位、品(pin)味和境界掛上(shang)了(le)(le)鉤。定(ding)價上(shang)也(ye)瞄準了(le)(le)高端產品(pin)帶，一罐小(xiao)(xiao)罐茶4克，10罐裝(zhuang)賣500元，折合6250元一斤。
2018年(nian)，小罐(guan)茶(cha)的(de)(de)零售額(e)達(da)20億元。但(dan)隨之而來的(de)(de)是(shi)市場的(de)(de)質(zhi)疑。有網友給小罐(guan)茶(cha)算了(le)一(yi)筆賬，“8位制(zhi)(zhi)茶(cha)大(da)師(shi)手工(gong)制(zhi)(zhi)作，一(yi)個(ge)大(da)師(shi)一(yi)年(nian)炒(chao)制(zhi)(zhi)了(le)2.5億的(de)(de)茶(cha)，假設全(quan)年(nian)無休，平均下來，一(yi)個(ge)大(da)師(shi)每天(tian)炒(chao)出220斤(jin)(jin)凈茶(cha)”、“頂尖的(de)(de)茶(cha)娘一(yi)天(tian)才炒(chao)40斤(jin)(jin)，小罐(guan)茶(cha)大(da)師(shi)累不累？”
小罐茶(cha)(cha)(cha)的(de)大師們除了(le)炒茶(cha)(cha)(cha)之外，還是小罐茶(cha)(cha)(cha)原料供應商的(de)高(gao)管，再次引發(fa)了(le)“小罐茶(cha)(cha)(cha) 大師作”宣傳的(de)真實性。
對此，小罐茶官方出來(lai)回(hui)應，“大師作(zuo)”指的是(shi)代表大師技藝的作(zuo)品，并(bing)非大師手工(gong)去炒茶。隨后更是(shi)將(jiang)該宣(xuan)傳(chuan)語改為“8位制(zhi)茶大師，敬(jing)你(ni)一杯(bei)中國好(hao)茶。”
6月25日，小罐茶創始人杜國楹在公司12周(zhou)年慶(qing)典上，就“大師作(zuo)”宣傳引發的(de)爭議向公眾致歉(qian)(qian)，“‘大師作(zuo)’是作(zuo)品的(de)‘作(zuo)’，不是動詞的(de)‘做’，雖然我(wo)們廣告一直(zhi)是這(zhe)樣(yang)，但還(huan)是給大家造成了很大的(de)誤(wu)導。如果‘大師作(zuo)’對你造成了誤(wu)導，我(wo)表示(shi)深(shen)深(shen)的(de)歉(qian)(qian)意。”
杜國(guo)楹表示(shi)，小罐茶將(jiang)不再(zai)強調“大(da)(da)師(shi)作”的宣傳，而(er)是將(jiang)更多(duo)精力投入到產品(pin)本身(shen)的品(pin)質(zhi)提(ti)升和服務優化上(shang)。除了(le)道歉之外，他(ta)還宣布將(jiang)小罐茶這些年(nian)結合非遺大(da)(da)師(shi)制(zhi)茶經驗的135項制(zhi)茶專利無償向社會開放(fang)。
但(dan)(dan)翻看小(xiao)罐茶的(de)品牌官網(wang)上，至今(jin)仍保留著“大(da)(da)師(shi)監制”的(de)介(jie)紹。而就在今(jin)年年初，小(xiao)罐茶關聯(lian)公司還曾申(shen)請(qing)注(zhu)冊“大(da)(da)師(shi)手工”商標，但(dan)(dan)4月被駁回(hui)。
對(dui)于杜國楹的(de)致歉，有聲音表(biao)示(shi)支持稱(cheng)其(qi)(qi)勇于面對(dui)錯(cuo)誤，但(dan)也有聲音對(dui)其(qi)(qi)表(biao)示(shi)質疑，稱(cheng)是一種營銷(xiao)(xiao)式的(de)自(zi)我反省。畢竟距離小罐茶的(de)營銷(xiao)(xiao)風波已經過去多年。
而當下(xia)小罐(guan)茶正遭遇業績(ji)下(xia)滑、接連關(guan)店(dian)的處境(jing)。
據界面新聞報道，在線上，小罐(guan)茶的銷(xiao)售較為平(ping)淡。其天貓店(dian)(dian)銷(xiao)量(liang)最(zui)(zui)高前三的產品(pin)已(yi)售都(dou)顯示在2~3萬(wan)；而抖音官(guan)方旗(qi)艦(jian)店(dian)(dian)銷(xiao)量(liang)最(zui)(zui)高的產品(pin)只(zhi)有1萬(wan)已(yi)售。作為對(dui)比，八馬茶葉天貓旗(qi)艦(jian)店(dian)(dian)賣得最(zui)(zui)好(hao)的產品(pin)已(yi)售顯示為7萬(wan)+。
根據(ju)瀟湘晨報(bao)報(bao)道，極海品(pin)牌(pai)監測數據(ju)顯示，小罐(guan)茶近90天新(xin)開33家門店，新(xin)關59家；門店總(zong)數由2023年(nian)12月(yue)的1002家下滑到(dao)眼下的626家。按此計算，小罐(guan)茶在半年(nian)內關閉了376家門店。
“營(ying)銷(xiao)鬼才”是貼在杜國(guo)楹(ying)難以(yi)撕(si)去的標簽，成(cheng)于營(ying)銷(xiao)，敗于營(ying)銷(xiao)。
02
營銷鬼才杜國楹
從(cong)背(bei)背(bei)佳到好記星到E人E本(ben)，再(zai)到8848鈦(tai)合金手機，以及小(xiao)罐茶。看(kan)似毫不相(xiang)關的五個(ge)領(ling)域，背(bei)后都是一(yi)個(ge)人的身影(ying)，營銷鬼(gui)才杜(du)國楹。
早(zao)在人均月工資(zi)僅有(you)175元的(de)1998年，定價高(gao)達300元的(de)背背佳一(yi)經上市便遭到瘋搶，三個月賣出(chu)了3000萬，全年實現了4個億銷售額，一(yi)舉(ju)將年僅25歲(sui)的(de)杜(du)國楹(ying)推向(xiang)了億萬富翁的(de)高(gao)位。
背背佳(jia)成為了早年靠著營(ying)銷出圈(quan)的(de)代(dai)表(biao)作(zuo)，通過(guo)在報紙電臺上鋪(pu)設廣告，宣揚科普(pu)駝背對青少(shao)年身體發育的(de)負面影(ying)響，掏空了消費者的(de)錢包。
當(dang)時(shi)的(de)(de)杜(du)國楹(ying)曾高調(diao)發言稱：“這時(shi)，我覺得營(ying)銷(xiao)無所不能，成為一(yi)個典型的(de)(de)、徹頭徹尾的(de)(de)營(ying)銷(xiao)主(zhu)義者(zhe)。”
緊隨其后，杜國楹又做了一款轎(jiao)姿內衣，請(qing)來(lai)當紅韓國女生組(zu)合(he)Baby Vox做代言，但這次并(bing)未能復(fu)制(zhi)背背佳的(de)成功。
緊(jin)接著，杜國楹的生財之路一路滑坡。市面(mian)上專家開始對背背佳的功效(xiao)進行公開質(zhi)(zhi)疑(yi)。“背背佳對糾正駝背無效(xiao)，可能(neng)延(yan)誤(wu)病情。”根(gen)據珠江時報報道，2006年，背背佳就(jiu)已陷入涉嫌虛假宣(xuan)傳、誤(wu)導消費(fei)者(zhe)、產品功效(xiao)受專家質(zhi)(zhi)疑(yi)等輿論(lun)風波(bo)。
杜國(guo)楹(ying)也因(yin)為(wei)接連(lian)失(shi)敗，欠下(xia)了(le)(le)4600萬外債。不過，很快另一(yi)個風口賽(sai)道接踵而至，在中(zhong)國(guo)加入WTO之后，掀(xian)起了(le)(le)一(yi)股英語學(xue)習(xi)熱潮，也帶動了(le)(le)相(xiang)關學(xue)習(xi)產(chan)品的暢銷(xiao)。杜國(guo)楹(ying)順勢做了(le)(le)一(yi)個名為(wei)“好(hao)記星(xing)”掌上電腦，以(yi)“五維記憶法”為(wei)噱頭，延續以(yi)往的營銷(xiao)策略，通過在報紙瘋狂鋪(pu)設廣告，再(zai)次俘獲了(le)(le)一(yi)批望子成龍的消(xiao)費(fei)者。
從武(wu)漢市(shi)場小試牛(niu)刀(dao)開(kai)始，很快好記星便將(jiang)市(shi)場鋪設到(dao)了全國，并請來當時(shi)風靡中國的外國友人“大山”作為(wei)代言(yan)人。2003年(nian)，好記星銷售(shou)(shou)額直接突破2億元；到(dao)2005年(nian)，累計銷售(shou)(shou)達32億元。
但(dan)好景(jing)不長，很(hen)快好記星(xing)(xing)的(de)負面(mian)新(xin)聞開始流傳，包含從未取得相關教材出版機構的(de)合(he)作(zuo)資(zi)質(zhi)，以及“五(wu)維記憶法”效果存疑等。并遭(zao)央媒痛批(pi)，《人(ren)民日報》發(fa)文怒斥《“好記星(xing)(xing)”，你在糊弄誰？》。
隨之而(er)來的是銷(xiao)量下滑(hua)，業績負增長，為(wei)了(le)挽回局勢，2006年，杜國楹將好記星賣給了(le)橡果國際，自己以橡果國際副總裁(cai)的身份也加入其(qi)中。
但生來好折騰的(de)杜國楹并不甘于給人打工，兩(liang)年后，他再次卷土重來，收購(gou)了(le)名人堂電腦(nao)，推(tui)出(chu)了(le)“E人E本”電子(zi)記(ji)事本，瞄準“商務(wu)精英”群體(ti)，主打商務(wu)領域的(de)“原筆跡簽批”功能，請來了(le)馮小剛、葛優做(zuo)產品(pin)形(xing)象代言人，并植入了(le)馮小剛執導的(de)電影《私人訂制》。
2010年(nian)(nian)，E人(ren)E本(ben)銷售額(e)突破16億元(yuan)；2011年(nian)(nian)，E人(ren)E本(ben)市場份額(e)穩居(ju)中國市場第(di)二位，利潤超過1.6億。
但很快(kuai)，E人E本主打的“個性(xing)簽(qian)名(ming)、親筆(bi)信(xin)、簽(qian)合(he)同”等功能遭(zao)到非(fei)議(yi)。2011年，南(nan)方網報道《E人E本涉嫌虛假宣傳電腦簽(qian)名(ming)或不(bu)被(bei)法律認可》，指E人E本廣告詞(ci)“個性(xing)簽(qian)名(ming)、親筆(bi)信(xin)、簽(qian)合(he)同、移(yi)動審批等，無論商務出(chu)差(cha)，還是(shi)國外旅行(xing)，E人E本永(yong)無鍵盤之憂(you)，讓移(yi)動商務隨時隨地”是(shi)虛假宣傳。
最終(zhong)，E人E本在2013年以14億作價賣給(gei)清華同方收局。
兩年(nian)后(hou)，杜(du)國楹再次(ci)出(chu)山，宣布正式進入(ru)手(shou)機市場，推出(chu)售(shou)價高達(da)9999元(yuan)-25888元(yuan)的“8848鈦(tai)金手(shou)機”，依然瞄準(zhun)商務人士。
當年的(de)(de)(de)電視臺(tai)廣(guang)告被8848席(xi)卷(juan)。“頂峰的(de)(de)(de)目標，鈦金(jin)的(de)(de)(de)氣概(gai)，真(zhen)皮的(de)(de)(de)情懷，讓我(wo)們向成功的(de)(de)(de)人生致敬(jing)，8848鈦金(jin)手機……”形(xing)成了魔音繞耳之勢。
數據顯示(shi)，8848第一年賣了10萬(wan)部，第二年銷售總額高達7億(yi)元，兩年累(lei)計銷量(liang)達24.8萬(wan)部。但隨之而來的是(shi)口碑下滑，有用戶表示(shi)8848鈦金手機(ji)機(ji)身非常(chang)(chang)(chang)重、外觀非常(chang)(chang)(chang)土、系(xi)統非常(chang)(chang)(chang)卡、耗電非常(chang)(chang)(chang)快等。
2016年12月23日，消費者協會認定8848手機(ji)鈦金手機(ji)網(wang)絡(luo)宣傳和產(chan)品實際材料存在(zai)描述不一(yi)致的(de)現象，屬虛假(jia)宣傳。
回顧營銷鬼才(cai)杜國楹的前四次創(chuang)業(ye)經歷，都離(li)不開針對目標人群(qun)販賣焦(jiao)慮、提出(chu)方案、瘋狂營銷的公(gong)式。但屢次創(chuang)業(ye)屢次被質疑，他(ta)的營銷方法論正(zheng)在逐漸失效(xiao)。
03
親自下場揭露茶業亂象
成效如何？
值得注意的(de)是(shi)在小(xiao)罐茶(cha)(cha)(cha)發(fa)布會前夕(xi)，杜國楹曾于(yu)頗具爭(zheng)議的(de)司馬南進(jin)行(xing)(xing)(xing)了一場直播(bo)對話(hua)，就茶(cha)(cha)(cha)企(qi)行(xing)(xing)(xing)業亂象(xiang)進(jin)行(xing)(xing)(xing)了探討。事(shi)情源(yuan)于(yu)近期(qi)，廣東嚴查(cha)“天價茶(cha)(cha)(cha)”、知名博(bo)主B太“打假”西(xi)湖(hu)龍井、知名媒體人司馬南公(gong)開(kai)質疑(yi)茶(cha)(cha)(cha)行(xing)(xing)(xing)業存在產地造(zao)假和(he)年(nian)份造(zao)假等現(xian)象(xiang)，引發(fa)了廣泛的(de)社會關注和(he)熱議。
6月17日，知名(ming)博主(zhu)superB太通過視頻(pin)形(xing)式，曝光了(le)杭州西(xi)湖龍(long)井茶葉產區(qu)存在的市(shi)場亂(luan)象。B太發布視頻(pin)稱(cheng)，自己被杭州景區(qu)司機拉去(qu)西(xi)湖龍(long)井產區(qu)購(gou)買(mai)茶葉，購(gou)買(mai)的3880元一斤的西(xi)湖龍(long)井不知真假。他還從商戶口中得知，拉客(ke)購(gou)買(mai)茶葉，司機將提(ti)成(cheng)50%。
隨后(hou)杭州市市場(chang)監督(du)管理局(ju)西湖風景(jing)名勝區分局(ju)發(fa)布情(qing)況(kuang)通(tong)報(bao)，稱該商鋪確實涉嫌虛假宣(xuan)傳，案(an)件正在(zai)進一步查(cha)辦中。
而后司(si)馬(ma)南發(fa)布視頻并公(gong)開邀請杜國楹(ying)與其進行直(zhi)播對(dui)話。
在這場(chang)直播中，司馬南將茶(cha)葉(xie)做成(cheng)理財產品的“金融茶(cha)”，打著高(gao)收益旗號，既對茶(cha)葉(xie)市場(chang)的正常銷售經營(ying)造成(cheng)擾(rao)亂，同(tong)時也對普通群(qun)眾的家庭(ting)財產帶來損傷。不僅如此，茶(cha)葉(xie)市場(chang)存在虛報(bao)產地(di)的現象。
司(si)馬(ma)南的(de)這一質疑，揭示了茶(cha)葉市場(chang)上潛(qian)在(zai)的(de)誠信(xin)危機。司(si)馬(ma)南還質疑許多(duo)茶(cha)企在(zai)年份茶(cha)上的(de)造假行為(wei)，認為(wei)很多(duo)年份茶(cha)并非實際(ji)年份。這一指控(kong)引發了消費者對茶(cha)葉年份真實性的(de)擔憂。
該場直播中，杜國楹回應稱，除金融茶(cha)外，目前(qian)茶(cha)行業亂象主要集中在年份造假、產地造假、安(an)全造假三大方面。
他(ta)給出了小罐茶(cha)(cha)的解決方案，稱小罐茶(cha)(cha)率先將“公(gong)證(zheng)模式”引入茶(cha)(cha)行業，對茶(cha)(cha)葉(xie)的采摘(zhai)、運輸、工廠內分裝等環節全程監控并邀請權威公(gong)證(zheng)機構監督，保(bao)證(zheng)了茶(cha)(cha)葉(xie)產(chan)地、年(nian)份和生產(chan)可(ke)溯源。
為保證茶(cha)葉制(zhi)作品質(zhi)，小罐茶(cha)自創立(li)(li)之初(chu)便聯手非遺(yi)制(zhi)茶(cha)技藝(yi)傳(chuan)承人，在傳(chuan)承傳(chuan)統工藝(yi)基(ji)礎上，以統一(yi)包裝、統一(yi)品級、統一(yi)價格(ge)、統一(yi)規格(ge)的方式，為消(xiao)費者建立(li)(li)了好(hao)茶(cha)認知和(he)選擇標準。
在隨后的發布會上，杜國楹(ying)邀請公(gong)證(zheng)處公(gong)證(zheng)自己的茶葉溯源體系，并(bing)宣布要更多(duo)的茶企站出(chu)來，與茶葉亂象劃清界限。
二人(ren)的(de)(de)合體直(zhi)播則引發了(le)業(ye)(ye)界(jie)人(ren)士的(de)(de)再次質疑，有(you)聲音稱杜國楹的(de)(de)這一做(zuo)法有(you)蹭(ceng)司(si)馬南(nan)流量的(de)(de)嫌疑。也(ye)有(you)業(ye)(ye)內人(ren)士分析認為，與(yu)司(si)馬南(nan)合體直(zhi)播相當(dang)于讓走(zou)高端路線的(de)(de)小罐茶(cha)，直(zhi)接站在不(bu)少民營企業(ye)(ye)家和中(zhong)產的(de)(de)對立面，而這些人(ren)正(zheng)是過去小罐茶(cha)的(de)(de)受眾。
在消費市場(chang)普遍(bian)追求(qiu)性價(jia)比(bi)的當下，消費者(zhe)們普遍(bian)“祛魅”各種(zhong)營銷手段，6000一(yi)斤的茶(cha)葉面臨的市場(chang)挑戰可見一(yi)斑。
顯然，杜國(guo)楹也(ye)嗅到了危機。近日，他(ta)宣(xuan)布將大力發(fa)展(zhan)平(ping)價產(chan)品(pin)(pin)線“小罐茶(cha)園”，被視作將增長希望寄托(tuo)在(zai)平(ping)價產(chan)品(pin)(pin)上。2022年(nian)，小罐茶(cha)公司曾推出平(ping)價子品(pin)(pin)牌“茶(cha)幾味”，定位(wei)為國(guo)民生(sheng)活茶(cha)。目前，平(ping)價簡裝產(chan)品(pin)(pin)是小罐茶(cha)官方旗艦店銷量支柱，但不同價位(wei)產(chan)品(pin)(pin)差(cha)異不明。
當下擺(bai)在杜(du)國楹面前的(de)選(xuan)擇，是(shi)繼續升級營銷策略，還是(shi)低調求(qiu)生存。
