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雙(shuang)11即將(jiang)進(jin)入尾聲。

上(shang)海的(de)雯子感覺今年的(de)雙11消費(fei)明(ming)顯(xian)有(you)了(le)變化，一方(fang)面(mian)是買的(de)更理性(xing)了(le)，平(ping)時直播看的(de)多(duo)，很多(duo)商品隨手就下單，雙11反而沒有(you)很強(qiang)的(de)消費(fei)欲望；另一方(fang)面(mian)是她(ta)開(kai)始喜歡網購各種農副產(chan)品，蜜薯(shu)、獼猴桃(tao)、蕎麥面(mian)、黃米窩(wo)窩(wo)……

買的(de)多了，雯子就發現一個現象，不同平臺(tai)上各個直播間的(de)農產(chan)品，質量并不都一樣，而背后的(de)原(yuan)因(yin)都指向的(de)是：標準(zhun)化。

二狗是吉(ji)林的一名(ming)短視頻博主，每晚6點(dian)半她會準(zhun)時進入村里的直播間，面對攝像頭，賣當地特產的丑蘋果，自家的蘋果賣完后，開(kai)始(shi)收購(gou)鄰里的蘋果，她擔心的是蘋果賣完了，不(bu)知(zhi)道(dao)下一步賣什么。

專業的主播們也沒有閑著。

“一個李佳琦(qi)抵(di)得過(guo)一個小電(dian)商。”在山西，許多農人知道上海有個“李佳琦(qi)直(zhi)播間”。在一場幫扶(fu)山西的助農直(zhi)播中，紫林老(lao)陳醋、鑫炳記太谷餅(bing)、杏得果杏脯等山西特色產品在李佳琦(qi)直(zhi)播間被搶購一空，總銷量近 10 萬件。

直(zhi)播(bo)助農，正在成為電商普惠(hui)的新形(xing)式。

直播把農產品帶火了

電商(shang)的發展給消費市(shi)場插上了翅膀，也包括農(nong)產(chan)品(pin)的消費。

根據(ju)(ju)商務部(bu)數據(ju)(ju)顯示，2018-2021年(nian)，國(guo)內農產品網絡零售額逐年(nian)增長(chang)，分別為2305億(yi)元、3975億(yi)元、4158.9億(yi)元、4221億(yi)元。

而這幾年(nian)也是直播發展(zhan)井(jing)噴的幾年(nian)。

電商(shang)直(zhi)播火起來(lai)之后，大量(liang)的(de)農(nong)產品開始走出(chu)農(nong)田，走上餐(can)桌。

中(zhong)國地大物(wu)博，光是(shi)新中(zhong)國成立(li)以來就有近3萬個主要農(nong)作物(wu)新品(pin)(pin)種，每個地方都有自己的(de)地標性的(de)農(nong)產品(pin)(pin)，這還不包括二(er)次加工的(de)農(nong)副(fu)產品(pin)(pin)。

同時中國農(nong)業生產非常分(fen)散，小農(nong)戶數量(liang)占(zhan)比98%以(yi)上，造成農(nong)產品曾經處(chu)境尷尬的(de)核心原因是“與(yu)消費者距離太遠(yuan)”，雙方中間(jian)隔著(zhu)收購(gou)商、批發商、農(nong)貿(mao)市場(chang)的(de)商戶。

直播已經成為(wei)“小(xiao)農(nong)戶對接(jie)大(da)市場”的新橋(qiao)梁。

改變(bian)的最初，或(huo)許(xu)可以追溯到2019年(nian)的“雙(shuang)12”的李佳琦直(zhi)播間(jian)，人(ren)們看到了電商直(zhi)播間(jian)在助力脫貧攻堅、參與(yu)社會公益方面的可能——短短幾(ji)分(fen)鐘，40萬(wan)斤內蒙(meng)古扎(zha)賚特大米售(shou)空，5萬(wan)罐安徽金寨山核桃(tao)售(shou)空，12萬(wan)袋康保燕(yan)麥(mai)面售(shou)空。

直播是主(zhu)播與用戶深度交互的(de)一(yi)個場(chang)合。

直播的發(fa)展確實給優質農產(chan)品(pin)沖出地域限制帶來了很大的助力，但是農產(chan)品(pin)直播并不好做。

農產品(pin)本身的(de)季節性較強(qiang)(qiang)，地域性主(zhu)播很難形成較強(qiang)(qiang)的(de)直播鏈條，而且(qie)農產品(pin)本身屬于非(fei)標(biao)類(lei)產品(pin)，品(pin)控難以把握，一旦出(chu)現質(zhi)量問題，信(xin)任危機導致的(de)多米諾效應，會(hui)反噬(shi)主(zhu)播的(de)信(xin)譽度。

農民在農村通過視(shi)頻帶(dai)(dai)貨(huo)或者直播帶(dai)(dai)貨(huo)銷(xiao)售(shou)的農副(fu)產品(pin)，大多都沒有形成自(zi)己的品(pin)牌，同樣也缺少食品(pin)衛生監(jian)管(guan)，容(rong)易在品(pin)控上出現(xian)錯誤，影響口碑(bei)及其銷(xiao)量。

大(da)多數情況下，農產(chan)品(pin)不是一(yi)門賺錢的(de)生(sheng)意，沒有(you)品(pin)牌意識，靠低(di)價(jia)走量，沒低(di)價(jia)就沒銷量。

直播(bo)電商(shang)怎(zen)么才能助(zhu)力(li)農產(chan)品破圈？如何為農產(chan)品創造溢價和(he)高附加值，同時形成品牌效應(ying)？

直播助農不僅是帶貨

我(wo)們看到，直播(bo)助農越來越成為(wei)平臺和(he)頭部主播(bo)們，通過流量反哺社會的(de)一種實踐。

主(zhu)播透過直播間助農的很多。

以李佳琦為例，從2019年(nian)開始就(jiu)陸續開展(zhan)了多場(chang)公(gong)益直播(bo)專場(chang)，2021年(nian)“雙11”期間，直播(bo)間就(jiu)連(lian)續推出17項公(gong)益行動，助力農(nong)產品(pin)“出圈”。據不(bu)完全統計，登上李佳琦直播(bo)間的助農(nong)產品(pin)遍(bian)及湖北、貴州、福(fu)建、河南、黑龍江、新疆等二十(shi)幾個省份，累計公(gong)益助農(nong)銷售(shou)額已超過3億元。

今年(nian)的“雙11”，平(ping)臺積極助(zhu)農的信號越來越清(qing)晰。

淘寶上線了“農(nong)貨多一(yi)件”活動，希望每(mei)一(yi)個直播間(jian)都能多帶一(yi)件農(nong)貨，讓更多優質農(nong)產(chan)品被看到，李佳琦、胡可、朱丹、胡兵等主播都在積極參與。

湖南永(yong)順(shun)辣(la)椒醬(jiang)、江西(xi)廣豐的馬家(jia)柚、陜西(xi)即食獼(mi)猴桃(tao)……來(lai)自(zi)49個(ge)地(di)區的1500多(duo)款優(you)質(zhi)農(nong)產品上架商品池供主播挑(tiao)選。

頭部主播還做起了助農(nong)專(zhuan)場。

11月7日李佳琦(qi)直播間(jian)的(de)(de)(de)“廣(guang)西鄉(xiang)村振興(xing)小專場”，就掀起(qi)了(le)一波搶購(gou)農貨(huo)的(de)(de)(de)小高(gao)潮(chao)，來自廣(guang)西欠發達地區的(de)(de)(de)絲(si)苗米(mi)、桂花蜜、茉莉花茶、鮮榨紅糖等特色產品，上(shang)架就秒光。

直播助農的(de)(de)關鍵依然是“產品(pin)”，主播的(de)(de)口(kou)碑和銷量往往是建立在嚴(yan)格的(de)(de)品(pin)控之上的(de)(de)。

“天山小哥”是新(xin)疆塔城地區托(tuo)里縣一(yi)家鷹嘴(zui)豆(dou)產銷企(qi)業(ye)，2021年(nian)“雙11”，在李佳琦的(de)直(zhi)播(bo)間30秒就銷售了2.8萬(wan)袋鷹嘴(zui)豆(dou)南瓜粉，價值61萬(wan)元(yuan)。

公司生產負責人李(li)小波說，“李(li)佳(jia)琦(qi)直播(bo)間選品很嚴(yan)格，能上直播(bo)從側面驗證了(le)我們的(de)產品質量過硬。”

進直播間之前，他(ta)們(men)就已經按(an)照國(guo)家(jia)標(biao)準(zhun)和企業標(biao)準(zhun)進行了質量自檢，還請第三方機構(gou)以超(chao)(chao)出國(guo)家(jia)標(biao)準(zhun)和企業標(biao)準(zhun)的要求進行微生物和重金(jin)屬超(chao)(chao)標(biao)檢測，并(bing)一次通(tong)過。

而在李佳琦團(tuan)隊高度嚴格的選品、質檢要求(qiu)下(xia)，直(zhi)到直(zhi)播開始前7天，他們(men)才得到產品被選中(zhong)的通知。

主播們只有堅守住(zhu)質量的底線，才能幫助更多農產品出圈。

在消費(fei)者的(de)(de)社(she)交(jiao)種(zhong)草中，“李佳琦推薦”已(yi)成為金(jin)話術，而這背后(hou)正是(shi)強大的(de)(de)選品和質檢流(liu)程。

李(li)佳琦所在(zai)的直播機構(gou)美ONE在(zai)2021年制定了(le)行業內首(shou)個企(qi)業標準，不僅(jin)有嚴格的選品規(gui)范，還列出了(le)藥(yao)品、保健品、生(sheng)鮮(xian)食品、超短保產品等“禁播清(qing)單”。

直播賣貨也不僅是賣貨，授人以魚，更要授人以漁。

直播助(zhu)農(nong)雖(sui)然(ran)“吃力(li)不討好”，或許對(dui)主播并不能產生很(hen)高的(de)經濟效益(yi)，但是社會價(jia)值(zhi)和產業(ye)價(jia)值(zhi)很(hen)高。

農業行業的(de)典型(xing)特(te)征是，市場體量大，產品供給和消費都十分(fen)分(fen)散(san)，且(qie)產品同質化嚴重(zhong)。如果品牌沒有競爭力，很難賣(mai)到好價(jia)錢。

根據(ju)艾媒(mei)咨(zi)詢發布的(de)數據(ju)顯示，2008年——2018年，我國地理標志(zhi)的(de)農產品數量從121增加到2524個。

很顯然(ran)，地標農產品溢(yi)價更高，帶來的(de)收(shou)益更大。

“大家都說主播很(hen)會帶貨，可以輕(qing)松幫一個農民(min)把(ba)他(ta)們一年(nian)的(de)農產品都賣(mai)完。即(ji)使這(zhe)一年(nian)的(de)量賣(mai)光了，可第二年(nian)怎么(me)辦？”李(li)佳(jia)琦就表示過這(zhe)樣的(de)擔憂。

一(yi)場直(zhi)播只能帶動(dong)一(yi)次銷售，真(zhen)正的(de)公益助農，顯然不能依(yi)賴(lai)單向“輸(shu)血”，而是要(yao)幫助農戶形成內生(sheng)的(de)“造(zao)血”系統。

云南(nan)寧蒗縣盛(sheng)產(chan)(chan)(chan)苦(ku)(ku)(ku)蕎(qiao)茶(cha)，但是(shi)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)附加(jia)值低，產(chan)(chan)(chan)品生產(chan)(chan)(chan)加(jia)工標準不健全，銷(xiao)售非常依賴線下(xia)市場，后來在(zai)李佳(jia)琦(qi)與團隊的(de)建(jian)議下(xia)，把苦(ku)(ku)(ku)蕎(qiao)做成苦(ku)(ku)(ku)蕎(qiao)餅干(gan)、苦(ku)(ku)(ku)蕎(qiao)面、苦(ku)(ku)(ku)蕎(qiao)水餃等(deng)預(yu)包裝產(chan)(chan)(chan)品，首登直播(bo)間銷(xiao)售額就達(da)百萬元，相關產(chan)(chan)(chan)品也陸續(xu)成為爆款(kuan)，真正帶動(dong)了當地苦(ku)(ku)(ku)蕎(qiao)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)的(de)升級(ji)。

苦蕎茶并(bing)非孤(gu)例。

青海的青稞(ke)米、新疆(jiang)的食品和(he)棉紡織品、山(shan)西山(shan)區的杏干等，在李(li)佳琦的建議下完(wan)成了產品升級(ji)、搭上了電商快車(che)，從(cong)直播間走向千家(jia)萬戶。

正常(chang)、完整的(de)商業閉環是最大的(de)慈(ci)善，農戶需(xu)要的(de)不是擾亂體系的(de)一(yi)錘子(zi)買賣，一(yi)場(chang)直播后還應該有更深遠(yuan)的(de)回響。

“李佳(jia)琦(qi)直播間推(tui)薦(jian)來的(de)”，“上(shang)次在直播間買了(le)，這(zhe)次繼續回購”，類似(si)這(zhe)樣的(de)好(hao)評(ping)，屢屢出現在特色農產品的(de)旗艦店中。

直播(bo)間蘊(yun)含的巨大能量，讓(rang)人不再把它當成(cheng)單(dan)純的賣(mai)貨間。

直播行業還需發揮社會價值

直(zhi)播產業不僅創造商業價值，更(geng)創造社會價值。

對于主播尤其是頭部主播來(lai)說，他們越來(lai)越明白：

無論是個人(ren)還是行業，都必(bi)須(xu)與社(she)會(hui)發展(zhan)的(de)脈搏同頻共(gong)振，既要追求流量對(dui)于(yu)農產品等低存(cun)儲期商品的(de)助力，也要思(si)考如何(he)反哺社(she)會(hui)，與整個社(she)會(hui)共(gong)享(xiang)商業飛速發展(zhan)的(de)成果。

還是以李佳琦為(wei)例，我們(men)在(zai)其直播間內看到的公(gong)益項目(mu)越來越多(duo)。

從助農(nong)、教(jiao)育(yu)、動物保(bao)護到環保(bao)項目，直播間似乎(hu)已(yi)經不僅是買(mai)到好物的(de)(de)地(di)方，還(huan)變成(cheng)普通人貢獻(xian)善(shan)意的(de)(de)公益(yi)場。

公(gong)益傳遞的正能量，可以帶(dai)動每一個有善(shan)意的人。

2020年，李佳(jia)琦(qi)(qi)(qi)通過設立“李佳(jia)琦(qi)(qi)(qi)愛心(xin)基金”，在(zai)湖(hu)南、云南、廣西等多地援(yuan)建20所希望小學(xue)(xue)，還帶著媽(ma)媽(ma)共同(tong)參(can)與(yu)到(dao)其中(zhong)一些學(xue)(xue)校(xiao)的(de)援(yuan)建工(gong)作中(zhong)。他媽(ma)媽(ma)也(ye)作為“李佳(jia)琦(qi)(qi)(qi)公益(yi)”的(de)代表，多次前(qian)往(wang)公益(yi)一線，親力親為。

公(gong)益的種(zhong)子一旦種(zhong)下，就(jiu)能開(kai)出(chu)五顏六色的花(hua)。

直播(bo)衍生出來(lai)的(de)公益(yi)事(shi)業還有很多，今(jin)年雙11期間，李佳琦直播(bo)間和菜鳥(niao)合作推出“綠(lv)色回箱(xiang)”行動，號召消費者取(qu)件后將快(kuai)遞紙(zhi)箱(xiang)留在(zai)菜鳥(niao)驛站，實現(xian)紙(zhi)箱(xiang)的(de)二次(ci)循環利用，在(zai)電商末端的(de)物(wu)流(liu)環節(jie)為環境保護(hu)創造更多可能(neng)性。

直播間還能為全球(qiu)好物進(jin)入中國市(shi)場搭建(jian)起(qi)獨特(te)的橋梁。

今年1月(yue)，李佳琦直播間曾為埃塞俄比亞咖啡(fei)豆公益帶貨，5秒內售罄1萬(wan)份。

消費者在“李(li)佳琦直播間(jian)”每購買1包咖(ka)(ka)啡(fei)，天貓國際就將通過公(gong)益(yi)寶貝捐贈1元錢支持(chi)中國扶貧基(ji)金(jin)會的愛(ai)心(xin)包裹項目(mu)。雙11期間(jian)，李(li)佳琦直播間(jian)再次公(gong)益(yi)帶貨一款埃(ai)塞俄比亞掛(gua)耳咖(ka)(ka)啡(fei)，當晚售出近18000盒(he)，不僅(jin)讓咖(ka)(ka)啡(fei)愛(ai)好者再次有機(ji)會一飽(bao)口福，也為(wei)非洲高原上的咖(ka)(ka)啡(fei)農又送上一份溫暖。

在公益上，越來越多的(de)主播們找到了感(gan)覺。

有(you)人問：直播公益是什么？

讓(rang)農戶好的(de)(de)產品被(bei)看到，讓(rang)消費者買到更實惠更好的(de)(de)商品，讓(rang)需要幫助的(de)(de)人被(bei)專業的(de)(de)人幫助……這都是直(zhi)播公益的(de)(de)行(xing)為。

直播(bo)作為(wei)年輕人最(zui)常接觸的消費場(chang)，直播(bo)的公益行為(wei)，也(ye)會鼓勵直播(bo)間的每(mei)一個(ge)消費者行善，繼而朝向(xiang)善轉變。

公益和直(zhi)播一(yi)樣，終(zhong)將成為我們最普(pu)通的生活方式。