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拼(pin)多多把出海后的(de)(de)第一(yi)刀砍向了(le)SHEIN，被砍傷的(de)(de)SHEIN則在北美(mei)市場上(shang)“憤(fen)怒地秒殺(sha)”著子(zi)不(bu)語(yu)，而剛上(shang)市的(de)(de)子(zi)不(bu)語(yu)只能躲在難以逃脫的(de)(de)寄生陰(yin)影下“瑟瑟發(fa)抖”。

這是(shi)一條(tiao)大魚(yu)(yu)吃小魚(yu)(yu)、小魚(yu)(yu)吃蝦(xia)米的食物(wu)鏈，是(shi)一個先到者先得(de)但后來者稱霸的循環怪(guai)圈，也(ye)是(shi)中(zhong)國創業者海外征戰的競賽世界。

從賣“山寨女裝”到成功上市

“二道販子”與大廠對決

2009年，安徽巢(chao)湖學院一(yi)個名(ming)叫華丙如的(de)大二學生，在(zai)宿舍開了家(jia)女裝(zhuang)淘(tao)寶店，代發廣(guang)東、福(fu)建生產的(de)衣(yi)服和鞋子(zi)。

兩年后(hou)，當其他同學在考公、考研、求職(zhi)中來回奔波時，他的(de)店鋪已經沖(chong)進了淘寶類目的(de)前(qian)三，自己也實(shi)現了財富(fu)自由。

此(ci)后，他來到(dao)杭(hang)州，在濱江(jiang)區(qu)創(chuang)辦了公司，“子(zi)不語”正式誕(dan)生。

但起初，商業模式并沒(mei)有太大變化，只是從曾經的代發變為以四季青為大本(ben)營倒騰產品(pin)，本(ben)質(zhi)上仍無(wu)法逃脫賣“山寨貨”的標簽。

彼時的華丙如，高情商(shang)一點說是一個(ge)渠道商(shang)，低情商(shang)一點描述就(jiu)是個(ge)“二道販子”。

腦子活泛，行(xing)動力強的(de)華丙如(ru)當(dang)然(ran)也意識到(dao)這(zhe)個問題(ti)。很快，他(ta)就完成(cheng)了從市(shi)場拿貨到(dao)自主設(she)計、工廠(chang)代工的(de)轉(zhuan)型，并在(zai)國內女裝市(shi)場競爭白熱化(hua)的(de)趨勢下嘗試(shi)轉(zhuan)戰海外市(shi)場。

2014年，華丙(bing)如把(ba)一些在國內滯(zhi)銷的庫存產品放到“國際版淘寶”速賣通(tong)售(shou)賣，不成想大(da)受歡迎，也就此(ci)為子不語(yu)打通(tong)了一條通(tong)往中(zhong)國最大(da)跨境電(dian)商(shang)企(qi)業(ye)的道路。

在(zai)全面轉(zhuan)向跨境電商的第一年(nian)(nian)，子不語(yu)在(zai)亞馬遜上(shang)開(kai)設(she)的第一家店鋪(pu)營收(shou)就達到1億人民幣；2015年(nian)(nian)又拿下巴西“速賣通(tong)”女裝類目銷量冠軍，銷售(shou)額占該類目整體6成，銷售(shou)額猛增2億元。

剛(gang)剛(gang)過去的(de)雙(shuang)十一，子不(bu)語正(zheng)式(shi)登陸港交所，13年前那個在(zai)大學(xue)宿舍開著(zhu)淘寶店的(de)“窮學(xue)生”，憑借和(he)妻子共同持有的(de)52.23%股份(fen)，成(cheng)為(wei)身價20億(yi)的(de)人(ren)生贏家。

而當子不語在杭州四季青倒(dao)騰女(nv)裝時(shi)，它未來(lai)的“一生(sheng)的對手(shou)”SHEIN正在廣州十(shi)三行靠淘換(huan)婚紗起家。

相比子(zi)不(bu)語的(de)(de)華丙如，SHEIN的(de)(de)創始人許仰(yang)天(tian)顯得特別神秘，在(zai)網絡信息如此發(fa)達的(de)(de)今(jin)天(tian)，甚至很難(nan)找到他(ta)的(de)(de)照片。

但從已知(zhi)的信息來看，兩人也有(you)很多相似的地方。

據合伙人李鵬介紹，許(xu)仰天(tian)出(chu)身窮苦，小時候“饅頭泡醬(jiang)油”，高(gao)三就在外面打工(gong)，大學也是半工(gong)半讀(du)。

在(zai)依(yi)靠SEO掘得第一桶(tong)金后，就做起了把廣州的婚紗(sha)賣到外國的跨(kua)境生意，并在(zai)意識到婚紗(sha)市(shi)場紅利期所剩(sheng)不多，決心進(jin)入女裝賽道。

但相似的人(ren)生經歷之外，兩(liang)人(ren)海外的拓(tuo)展模式卻有著很大差異。

和子不語以300多個差異(yi)化品(pin)牌(pai)、超過(guo)1000家不同店鋪的方(fang)式(shi)存在于幕后不同，SHEIN通過(guo)網紅帶貨的方(fang)式(shi)做單一品(pin)牌(pai)的專一經營，并(bing)通過(guo)自(zi)建獨立(li)站穩健(jian)的品(pin)類(lei)擴(kuo)展(zhan)向(xiang)全品(pin)類(lei)電商(shang)發展(zhan)。

2020年(nian)，SHEIN營收接近100億(yi)美元，連(lian)續第八(ba)年(nian)營收實(shi)現(xian)超(chao)過(guo)100%增長。這也(ye)意(yi)味著(zhu)許仰天作為(wei)80后，在36歲(sui)時即率領公司(si)交(jiao)出了銷售額超(chao)600億(yi)人民幣的(de)答卷。

同(tong)時(shi)在Apptopia最新發布2022年(nian)上半年(nian)全球(qiu)(qiu)購(gou)物App下載(zai)(zai)榜，在全球(qiu)(qiu)榜單和美國(guo)榜單中，Shein都力壓(ya)多(duo)年(nian)全球(qiu)(qiu)第一電商平臺亞馬(ma)遜。尤其是美國(guo)，Shein以(yi)2240萬下載(zai)(zai)量(liang)，成為美國(guo)第一大電商購(gou)物App，創造了歷史。

而隨著子不語和SHEIN看(kan)似在(zai)海(hai)外市場(chang)的大殺四方之勢下(xia)，更多的掘金(jin)者(zhe)進(jin)入戰局。

據天眼查數據顯示，2022上半年(nian)全(quan)國共(gong)新(xin)增25090家(jia)跨境(jing)電商相關企(qi)業，同比(bi)增長367.49%。

其中最引人(ren)注(zhu)目的是在今(jin)年9月(yue)1日，國內業務增長見頂的拼多多正(zheng)式上線跨境電商獨立站Temu。同時在正(zheng)式上線不(bu)久后(hou)，拼多多還公布了“2022多多出海扶(fu)持計劃”。

根據該計劃，拼多(duo)多(duo)將為商家(jia)提供長期0傭(yong)金、0保證金入駐條件(jian)和(he)百(bai)億資源包，并提供倉儲、跨境物流和(he)售后等平臺服務，務求(qiu)在短時間內吸引(yin)大量優質商家(jia)進駐。

“砍一(yi)刀”與百億補貼(tie)的拼多多式玩法，正在(zai)國際化(hua)。

隨(sui)著越來越多的(de)(de)玩家出(chu)現(xian)，跨境(jing)電商領域(yu)的(de)(de)國(guo)內(nei)商家內(nei)戰呈現(xian)出(chu)螳螂(lang)捕蟬(chan)、黃雀在(zai)后(hou)的(de)(de)局(ju)勢，同(tong)樣依靠中國(guo)制造(zao)的(de)(de)供(gong)應(ying)鏈優勢，同(tong)樣主打快時尚、走高(gao)性價比、大眾(zhong)化的(de)(de)路線，子不語、SHEIN、拼多多和其他的(de)(de)對手們完美撞型(xing)，“內(nei)卷”的(de)(de)浪潮無處不在(zai)。

年收20億卻難以擺脫的“寄生”危機

但是如果跨境(jing)電商(shang)的危機只有“內(nei)戰”中的吞(tun)并(bing)與傾(qing)軋(ya)，有些(xie)玩家或許(xu)會“感(gan)恩戴德”并(bing)輕松不少。

剛剛上市的(de)子不語就是(shi)這樣的(de)一員。

作為目前(qian)國內最大的(de)跨境(jing)電商公司之一，子不語雖(sui)已(yi)成(cheng)功上市，但(dan)也正(zheng)處(chu)在增(zeng)收不增(zeng)利與寄生困(kun)境(jing)的(de)雙(shuang)重(zhong)危機之中。

據招股書顯示，2019年(nian)至2021年(nian)，子不(bu)語收(shou)入(ru)分(fen)別為14.29億(yi)、18.98億(yi)、23.47億(yi)；凈利潤(run)分(fen)別為0.81億(yi)、1.14億(yi)、2.01億(yi)。2022年(nian)上半年(nian)，子不(bu)語收(shou)入(ru)12.78億(yi)，同比(bi)增長16.18%，延續了增長趨勢(shi)。

同時，不(bu)(bu)語的毛(mao)利(li)(li)率(lv)也頗(po)高。2019至2021年(nian)，子不(bu)(bu)語毛(mao)利(li)(li)率(lv)分別為69.8%、72.6%、75.2%，2022年(nian)上半年(nian)為75.0%。總體(ti)來(lai)看，近三年(nian)子不(bu)(bu)語毛(mao)利(li)(li)率(lv)在穩步增長。

但在(zai)營(ying)收(shou)增長和超高毛利(li)的(de)加持下(xia)，子不(bu)語(yu)的(de)凈利(li)率卻少得可憐。2019年至(zhi)2021年，子不(bu)語(yu)凈利(li)率僅有5.7%、6.0%、8.5%。2022年上半年，公司凈利(li)率降至(zhi)4.8%。

具(ju)體(ti)來(lai)看，2019年至2021年，子不語凈利潤(run)分別(bie)為0.81億(yi)、1.14億(yi)、2.01億(yi)。2022年上半年，公司凈利潤(run)僅0.61億(yi)，同比(bi)下滑46.33%，接近(jin)“腰斬”。

簡而言之，上半(ban)年子(zi)不語陷入了“增收(shou)不增利”的(de)怪圈。

海外市場(chang)的變化正在將子不語拖(tuo)入一個(ge)不易擺脫的泥潭。

數(shu)據顯(xian)示，近三(san)年內子不語(yu)在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)及廣告費用(yong)上的開(kai)支翻了超過4.5倍，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)及廣告開(kai)支在(zai)整(zheng)體銷(xiao)(xiao)售開(kai)支的占比(bi)也顯(xian)著(zhu)提(ti)(ti)升，大批(pi)跨(kua)境電商(shang)的涌入無疑推動了流(liu)量競爭的加劇，運營(ying)(ying)成本進(jin)一步(bu)提(ti)(ti)升，實際轉化率不斷降低。

同時，受(shou)美國經(jing)濟增(zeng)長放緩，通貨膨脹上(shang)升對匯率(lv)的影響(xiang)，子不語正(zheng)在(zai)遭遇猛烈退(tui)貨率(lv)的沖(chong)擊——2022年(nian)上(shang)半年(nian)，子不語在(zai)亞馬遜上(shang)的網店退(tui)貨率(lv)達到25.5%，相當(dang)于(yu)每賣出4件衣服就有1件被退(tui)回(hui)。

退(tui)貨(huo)增加推高了子(zi)不(bu)語(yu)的退(tui)貨(huo)成(cheng)本和存(cun)貨(huo)水平，存(cun)貨(huo)積壓又映射在(zai)現金流上，壓力正和疊高在(zai)倉庫里的服裝(zhuang)一起(qi)，堆積在(zai)子(zi)不(bu)語(yu)的發展路徑上。

增(zeng)(zeng)收不(bu)增(zeng)(zeng)利之外(wai)，相比SHEIN與拼多多的(de)Temu自始發時就篤(du)定獨立站的(de)發展模式，子不(bu)語在(zai)寄生(sheng)中(zhong)求生(sheng)存的(de)模式正在(zai)被(bei)外(wai)界詬病，也(ye)在(zai)被(bei)自己否定和(he)擔憂。

可以說，子不(bu)語如今的身(shen)家性命都押寶在以亞馬遜為主的三方平臺之(zhi)上。

截至2022年(nian)上(shang)半年(nian)，子不(bu)語(yu)來(lai)自亞馬遜上(shang)店鋪的營收占總收入的比(bi)例(li)已經高(gao)達(da)90.6%。

短期來(lai)看，跨(kua)境電商(shang)依托第三方平臺的(de)(de)發展之道可以(yi)節省技術開發和(he)推廣維護費(fei)用，但(dan)隨著(zhu)紛繁變(bian)幻的(de)(de)商(shang)業局(ju)勢，“寄生(sheng)電商(shang)”不(bu)(bu)僅(jin)要面對持續不(bu)(bu)斷的(de)(de)服務費(fei)及(ji)傭金(jin)，不(bu)(bu)確定下的(de)(de)“猝死”幾率也是盤桓不(bu)(bu)去的(de)(de)陰云。

去(qu)年(nian)9月份，亞(ya)馬(ma)遜就對平臺中國賣家(jia)采取了一次大規(gui)模的封店行(xing)動，其(qi)中不乏傲基、帕拓遜、澤寶等(deng)大型商(shang)家(jia)。

對此(ci)，子不語不是沒考慮(lv)過“自(zi)力更(geng)生”。

從2018年(nian)起(qi)，它就曾嘗試建設擁有自主(zhu)品牌的獨(du)立站(zhan)，但效(xiao)果并不理想(xiang)，其(qi)獨(du)立站(zhan)營收(shou)逐(zhu)年(nian)下滑，截至2022年(nian)上半(ban)年(nian)在總營收(shou)中所占比(bi)例只(zhi)有5.8%。

亞馬遜之于(yu)子不(bu)(bu)語，就像一(yi)瓶有毒的續(xu)命(ming)藥，在找到更好的生存(cun)策略前，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)持續(xu)含淚“暢(chang)飲”。

這其中(zhong)種種的“不安定”因(yin)素，被外界(jie)看在眼中(zhong)，截至11月16日(ri)收盤，子不語股價(jia)已跌至7.3元(yuan)/股，破發1元(yuan)多(duo)。

怪力亂神，一起登場

目(mu)前來看，中(zhong)國創業者在海外悶聲發大財的(de)日(ri)子(zi)應該要過去了(le)，隨著大玩家(jia)們(men)的(de)陸續入局加(jia)碼，供(gong)應鏈、數字化(hua)、獨(du)立站將慢慢掃平賽道(dao)中(zhong)的(de)草根與(yu)蠻荒氣息。

馬(ma)太效應下的(de)強(qiang)者愈(yu)強(qiang)將(jiang)慢慢把效率較低、行業(ye)(ye)專業(ye)(ye)知識較少、撐不過“燒錢游(you)戲(xi)”的(de)中小型(xing)市場參與者淘汰出局。

而大玩家(jia)間的(de)(de)競爭(zheng)也將隨(sui)著市場的(de)(de)變化、模式(shi)的(de)(de)不同、底氣的(de)(de)高(gao)低而左(zuo)右戰場的(de)(de)局勢。

拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)如何在國(guo)外二次(ci)復制在國(guo)內的(de)輝煌？SHEIN如何在多(duo)(duo)重夾擊中走(zou)出(chu)同質化薄利多(duo)(duo)銷(xiao)的(de)撞(zhuang)型困局？子不語又該(gai)如何逃出(chu)寄生的(de)圍(wei)籠重新(xin)以正常的(de)姿(zi)態回到戰局之中……

《論語(yu)·述而》中說：“子不語(yu)怪(guai)力亂(luan)(luan)神”，而在21世(shi)紀的跨境電商市(shi)場(chang)，注定(ding)將有太多(duo)的怪(guai)力亂(luan)(luan)神的故事，將在這個(ge)領域(yu)內逐(zhu)一上演。

參考資料

⑴《跨境電商(shang)，想出圈要燒錢》

⑵《在美國，拼多多對SHEIN希(xi)音“砍了(le)一刀”》

⑶《跨境電商子不語IPO，“寄生(sheng)(sheng)”亞(ya)馬遜，難(nan)生(sheng)(sheng)存》

⑷《跨境電(dian)商子不語(yu)：“雙11”港交所敲鐘，利潤“腰(yao)斬”庫存激增》