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一句話來形容麻六記近(jin)期(qi)銷售情況，真(zhen)是秦始皇摸電門——贏(ying)麻了。

借(jie)著汪小菲的狗血(xue)家庭戲收(shou)割(ge)流量，麻六記在質疑(yi)聲中上(shang)位(wei)。據(ju)蟬媽媽監測，賣斷(duan)貨的酸(suan)辣粉登(deng)頂全平(ping)臺食品(pin)飲料七日爆款榜。

由(you)來(lai)只聞新(xin)人笑，有誰聽(ting)到舊人哭。新(xin)人笑得正(zheng)歡，舊人又在何(he)處？

近日，同(tong)樣(yang)銷(xiao)售酸(suan)辣粉產品的(de)良品鋪(pu)(pu)子(zi)發布一(yi)則減(jian)持(chi)(chi)公(gong)告(gao)，高(gao)瓴(ling)資(zi)本計劃減(jian)持(chi)(chi)公(gong)司股份合(he)計不超(chao)2229萬股，合(he)計不超(chao)過公(gong)司總(zong)股本的(de)5.56%。若減(jian)持(chi)(chi)如約進行，這(zhe)將(jiang)是高(gao)瓴(ling)第四次減(jian)持(chi)(chi)良品鋪(pu)(pu)子(zi)，并完成清倉(cang)。

要知(zhi)道(dao)，此前高瓴資本(ben)對良(liang)品鋪(pu)子(zi)可謂鐘情，高瓴資本(ben)創始人張磊曾將(jiang)其作為新零(ling)售代表寫進《價值(zhi)》書(shu)中。

業界對此消息頗為關(guan)注，清倉式減持(chi)背(bei)后，相比“功(gong)成身退”一說，良(liang)品鋪子未來(lai)增長(chang)的可能性或許(xu)才(cai)是癥結所(suo)在。

另(ling)外，與良品鋪子一同成長(chang)起來的(de)“好(hao)兄(xiong)弟”三只松鼠亦是如此。二者作(zuo)為初代網紅，叱咤(zha)市場十余年，如今(jin)正在(zai)經(jing)歷(li)網紅光環(huan)消退后的(de)陣痛(tong)。

01

立足之本，正在丟失

核(he)心挑戰不在別處，正是源自良品鋪子和三只松鼠的(de)立足之本。

良品鋪子(zi)，主打“高端(duan)零食(shi)”的差異化定位，2020年上市時(shi)號稱“高端(duan)零食(shi)第一股”。而在消(xiao)費(fei)者認(ren)知中，對(dui)“高端(duan)”二(er)字卻難言認(ren)可。

這要從(cong)OEM模(mo)式(shi)說(shuo)起，即(ji)代工生(sheng)產。

從2006年(nian)首店開(kai)業(ye)算(suan)起(qi)，良品(pin)(pin)鋪子距今創立已(yi)有16年(nian)。根據官網信(xin)息，其在售產(chan)品(pin)(pin)包括堅(jian)果(guo)、海(hai)味(wei)零食(shi)、肉類零食(shi)、炒(chao)貨系列、紅棗(zao)干(gan)果(guo)、話(hua)梅果(guo)脯、素食(shi)山珍等。而就是(shi)這樣(yang)一(yi)家搭建起(qi)“零食(shi)王國”的企業(ye)，卻沒有一(yi)家屬于自(zi)己(ji)的工廠，旗下(xia)產(chan)品(pin)(pin)均為“代(dai)工+貼牌”。

有食(shi)品(pin)行業從業者指出，在零食(shi)市場，代工(gong)廠(chang)(chang)往往不會獨家(jia)供(gong)(gong)應。“電商銷售(shou)頁面(mian)和產品(pin)上都會把代工(gong)信息(xi)寫(xie)出來，麻六記(ji)酸辣粉就是代工(gong)，代工(gong)廠(chang)(chang)阿(a)寬食(shi)品(pin)還給三只松鼠、百(bai)草(cao)味、李(li)子柒(qi)、網(wang)易嚴選供(gong)(gong)貨(huo)。”

代工廠供(gong)貨的同質(zhi)化產品(pin)，何來(lai)高(gao)端低端之分？

著名(ming)相(xiang)聲大師羅永(yong)浩在手(shou)機圈(quan)就曾吐(tu)槽過類似怪象，“都(dou)是供應商(shang)供的，你在那(nei)裝什么孫子。”

而且，常識告訴(su)我們(men)，對接的(de)供(gong)應(ying)商越多，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質管理的(de)挑(tiao)戰性就越高。數據顯示(shi)，良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子目(mu)前SKU達2000+，供(gong)應(ying)商超(chao)200家。規模之下(xia)，代工模式(shi)弊端顯現(xian)。黑貓投(tou)訴(su)顯示(shi)，良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子相(xiang)關投(tou)訴(su)共(gong)有1265條，品(pin)(pin)控問題為重災區(qu)，食品(pin)(pin)存(cun)在(zai)(zai)異物、變質發霉的(de)投(tou)訴(su)不(bu)在(zai)(zai)少數，相(xiang)關新聞還曾多次登上熱(re)搜。

最基礎的品質無法保證(zheng)，高端二字(zi)便失去了立足點。

反映到消費行為上(shang)，市場掀起了一(yi)場尋找代工(gong)廠(chang)行動(dong)，小紅書(shu)等平(ping)臺上(shang)，良品鋪子等品牌的代工(gong)廠(chang)被一(yi)一(yi)列出(chu)。消費者發現，與“高端品牌”貼(tie)牌后的售價相比，代工(gong)廠(chang)的對應產品售價可能低至3折(zhe)，甚(shen)至1折(zhe)。

再(zai)看三只松鼠，作為一(yi)家依(yi)靠電商起家，線上(shang)銷售占比一(yi)度在(zai)85%以上(shang)的互聯網品牌，其(qi)在(zai)電商主場的優勢正在(zai)被(bei)削(xue)弱(ruo)。

以雙11數(shu)(shu)據(ju)為例(li)，按照店鋪累(lei)計GMV排位，三只(zhi)松鼠(shu)在(zai)天貓休(xiu)閑(xian)零食榜單中排名第一(yi)。而在(zai)另(ling)一(yi)重要陣地抖音(yin)，蟬媽媽數(shu)(shu)據(ju)顯示，零食類目(mu)下三只(zhi)松鼠(shu)的銷量、銷售(shou)額不敵東(dong)方甄(zhen)選。并且，百草(cao)味、良(liang)品鋪子、回味一(yi)夢(meng)等品牌的銷售(shou)額數(shu)(shu)據(ju)緊(jin)跟(gen)在(zai)三只(zhi)松鼠(shu)之后。

三只松(song)鼠(shu)與競品在(zai)(zai)電商渠道(dao)的對抗格(ge)局清(qing)晰起來(lai)，即近年新興(xing)的直播電商正在(zai)(zai)成為競品趕(gan)超三只松(song)鼠(shu)的切(qie)入(ru)點。

更重(zhong)要(yao)的是，趕(gan)超苗頭已然顯現。

就整體營(ying)(ying)收(shou)規模而言，三(san)只松鼠與(yu)良(liang)品鋪子、洽(qia)洽(qia)食品、來伊(yi)份、鹽(yan)津鋪子、好想(xiang)你等品牌(pai)相比一直處于(yu)(yu)領先，其還是國內首個營(ying)(ying)收(shou)超過百(bai)億的(de)休(xiu)閑零(ling)食品牌(pai)。而從(cong)2020年開始，三(san)只松鼠的(de)營(ying)(ying)收(shou)進入下滑周期，并成功于(yu)(yu)今年上半年丟掉了榜首。

在解釋營(ying)收縮水原因時，三只松鼠明確提到，“線上平臺(tai)流量(liang)下滑，人群持續分(fen)化”。翻譯過來就(jiu)是(shi)，淘寶(bao)之外新興電商(shang)平臺(tai)的分(fen)流，以及競品在線上渠道的沖(chong)擊。

此前所依仗的經營(ying)優勢正逐漸轉變為(wei)軟肋，這顯然是一個危險(xian)信(xin)號。

02

輝煌與落寞

作為初代(dai)網紅零食的(de)代(dai)表，良品鋪(pu)子和三只松鼠過(guo)去十年的(de)成長經歷，用“開(kai)掛”形容毫不(bu)過(guo)分(fen)。

以三只松鼠為例，開(kai)局就拿(na)到了“天(tian)選(xuan)之(zhi)子”的劇本。2012年(nian)，三只松鼠的創業之(zhi)年(nian)。創立兩個月后，獲得IDG資本150萬(wan)(wan)美元(yuan)天(tian)使投資。然后于當年(nian)雙11一(yi)戰成名，日銷(xiao)售(shou)766萬(wan)(wan)，奪得食(shi)品電商銷(xiao)售(shou)第(di)一(yi)。

此后更是(shi)一路(lu)狂奔(ben)，銷售規模(mo)翻番式(shi)增長，直到(dao)2019年，三只松鼠迎來兩件大(da)事(shi)：一是(shi)頂(ding)著“國(guo)民零食第一股”光環于深交所掛(gua)牌上市(shi)，二是(shi)成交額(e)突破百億。值得注意的是(shi)，其是(shi)國(guo)內率先且(qie)最快達到(dao)百億規模(mo)的休閑零食企業。

實力擺(bai)在這，資本(ben)市場自然(ran)樂(le)于追(zhui)捧。三只松(song)(song)鼠(shu)官網寫到，上市半(ban)個(ge)月(yue)(yue)內，公(gong)司(si)股價連(lian)續11個(ge)交(jiao)易(yi)日(ri)漲停(ting)。2020年5月(yue)(yue)時(shi)，三只松(song)(song)鼠(shu)總市值超(chao)364億元(yuan)，創始人(ren)章燎原借(jie)此坐上了安徽(hui)首富的位(wei)置。

良品鋪(pu)子亦然，2020年(nian)2月達成“高端零食第一股”成就，高光時(shi)刻曾(ceng)連斬15個漲(zhang)停(ting)板(ban)，股價抬(tai)高至(zhi)86.98元，市值達348億；持倉(cang)其公司股*的基金曾(ceng)從2020年(nian)一季(ji)度(du)的4家飆(biao)漲(zhang)至(zhi)四季(ji)度(du)的81家。

然而，十(shi)年(nian)河東，十(shi)年(nian)河西。二者昔日(ri)有(you)多輝煌，今日(ri)就(jiu)有(you)多落寞。

以上市為拐(guai)點，初代網紅零食的故(gu)事不再那么一帆風順。

2020年開始，三只(zhi)松鼠未能繼續創紀錄，營(ying)收回(hui)落至(zhi)百億(yi)以(yi)下，下滑態勢明顯(xian)且被競爭對手反超(chao)。財報數據顯(xian)示，2022年第三季(ji)度，三只(zhi)松鼠公司(si)營(ying)收12.19億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下降32.63%，凈利(li)潤1136.5萬元(yuan)(yuan)，同(tong)比下降87.43%。

良品(pin)鋪(pu)子這(zhe)邊，上市之后則陷入增收不增利(li)(li)的尷尬，2021年(nian)凈利(li)(li)潤(run)同比下(xia)(xia)跌18.06%；2022年(nian)前(qian)三季度(du)凈利(li)(li)潤(run)同比下(xia)(xia)跌8.84%。

與之同(tong)步(bu)進行(xing)的(de)(de)是投資(zi)機構(gou)的(de)(de)離場。良品鋪子上市一(yi)年之后，原(yuan)始股東限售股解禁(jin)，高瓴資(zi)本(ben)開始減持良品鋪子。前三輪減持合計套現約(yue)9.14億元，即將進行(xing)的(de)(de)第四次減持為規模最(zui)大的(de)(de)一(yi)次，也是完成(cheng)清倉的(de)(de)最(zui)后一(yi)步(bu)。

二級市場也在用腳(jiao)投(tou)票，良(liang)品鋪(pu)子與三只松鼠的市值(zhi)均有不(bu)同程(cheng)度(du)的縮水。11月29日，三只松鼠市值(zhi)77.39億元，較(jiao)今年年初縮水超過五(wu)成；良(liang)品鋪(pu)子市值(zhi)151.58億，較(jiao)峰(feng)值(zhi)高點跌去近(jin)200億。

上市即巔峰，面對近兩年業務增長乏力、投資者拋棄的雙重挑(tiao)戰，良(liang)品鋪子和三只松(song)鼠的經營壓(ya)力可想(xiang)而知。

03

跟進者集體上攻

競爭更為激烈

與(yu)良(liang)品(pin)鋪(pu)子、三只松鼠的失速形成反差，第二梯隊的休閑零食企業正在(zai)集(ji)體(ti)上(shang)攻(gong)。

今(jin)年前(qian)三(san)季(ji)度，洽洽食品實現營收43.84億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長12.91%；實現凈利潤6.27億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長5.45%

來(lai)伊份(fen)雖然錄得虧損(sun)，不(bu)過(guo)前三季度總體獲得了不(bu)錯的漲勢(shi)，公(gong)司營收與凈(jing)利潤32.50億(yi)元和(he)7069.82萬元，同比(bi)分別增長6.53%和(he)452.96%

鹽津鋪子前三(san)季度實(shi)現營收19.7億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)21.01%；凈利潤約2.19億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)182.85%

如果全行業(ye)都在下滑，良(liang)品鋪(pu)子和三只(zhi)(zhi)松鼠可以把(ba)業(ye)績不理想歸(gui)結為(wei)環境(jing)所致(zhi)。而現實(shi)情況是，除二(er)者之外，多位競爭對手(shou)處于營收、凈利(li)潤雙(shuang)增的狀(zhuang)態。一進(jin)一退之間，良(liang)品鋪(pu)子、三只(zhi)(zhi)松鼠與跟(gen)進(jin)者之間的差(cha)距自然縮小。

值(zhi)得注(zhu)意的是，隨著(zhu)新一輪消費浪潮而涌現的新力(li)量，更在潛(qian)移默化中影響著(zhu)行業(ye)格局。

抖音、快(kuai)手等直播電商(shang)興起就直接在線上渠道形成分流。例(li)如麻六記，走(zou)紅(hong)原因并(bing)不光彩，但依然乘著(zhu)直播電商(shang)的流量紅(hong)利，銷量在短時間輕而(er)易舉反超(chao)同類競(jing)品。

11月21日(ri)-11月22日(ri)兩天，麻六(liu)記直播(bo)間場均觀看(kan)量漲至117.7萬，場均銷(xiao)售(shou)額為100萬元-250萬元，各項銷(xiao)售(shou)指標較前30天平均值翻了十倍有余。

而這，正是三只(zhi)松鼠所擔心的(de)“線上(shang)平臺流量下滑，人群持續分化(hua)”的(de)直(zhi)接體現。

根據抖音(yin)官(guan)方公布的報告，2021年(nian)全年(nian)，抖音(yin)電商國貨食品(pin)(pin)飲料行業國貨銷(xiao)量上(shang)漲547%。參照當年(nian)淘品(pin)(pin)牌興起階(jie)段(duan)三只松鼠的乘勢(shi)而(er)起，無法(fa)排除市場(chang)將會(hui)出(chu)現一批抖品(pin)(pin)牌來打破當前(qian)格局(ju)的可能(neng)性(xing)。

三只松鼠(shu)創始人章燎原也清晰地知道(dao)這一(yi)點，她曾公開表示：“流量經濟(ji)終(zhong)歸是流量經濟(ji)，網上(shang)的人在不斷變化。”

蟬媽媽數據顯示，近一周抖(dou)音(yin)平(ping)臺食品飲料品類商品按(an)照銷量排行，三只(zhi)松鼠、良品鋪(pu)子旗下商品未能進(jin)入前(qian)100名。

此外，拼多多等(deng)平臺(tai)價格優勢明顯的工廠品(pin)牌，成(cheng)了不少消(xiao)費者的平替選(xuan)擇；薛記(ji)(ji)炒(chao)貨(huo)等(deng)連鎖品(pin)牌正成(cheng)為資本(ben)新(xin)寵，今年9月，堅果炒(chao)貨(huo)連鎖品(pin)牌“薛記(ji)(ji)炒(chao)貨(huo)”宣布完成(cheng)6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本(ben)共同投資。

以上種種，皆(jie)是影響(xiang)行(xing)業格局的不穩(wen)定(ding)因素。而良品(pin)鋪子和三(san)只松鼠作為初(chu)代網紅零食(shi)品(pin)牌，則被(bei)動(dong)地卷入新一輪更(geng)為激烈的競爭之中(zhong)。

04

成也網紅，敗也網紅

從(cong)初代(dai)網紅的一(yi)路狂奔(ben)，到現在增長乏力，成長性不如昔日被自己打敗的競爭對(dui)手，良品鋪子和三只(zhi)松鼠(shu)并(bing)非沒(mei)有(you)努力過，只(zhi)是(shi)收效并(bing)不理想。

關于“高(gao)端零食”，良品鋪子創(chuang)始(shi)人楊紅(hong)春當時有過表述，即(ji)高(gao)品質、高(gao)顏(yan)值、高(gao)體驗及精(jing)神層面的滿足(zu)。

落到實操層面，與傳統零食連鎖品牌(pai)不同的(de)是，良品鋪子不斷強調自身技術基(ji)因，試圖借助科技為高端形(xing)象背書。如依托大數據玩(wan)轉(zhuan)新(xin)零售，科技賦能(neng)產(chan)品質量管理。

可現實情況大家也看到了，產品(pin)品(pin)質歸根結底有(you)賴于代工商的(de)供應，食品(pin)安全問題在技術(shu)的(de)加持下并沒(mei)有(you)得到有(you)效把(ba)控；主打數(shu)字化能(neng)力的(de)雙線(xian)融合新零售也無法百分百保(bao)證門店經(jing)營(ying)效益，良品(pin)鋪子上半年關閉(bi)198家門店，2021、2020、2019三年閉(bi)店數(shu)分別是346家、353家、255家。

跳不出(chu)零食市場產品同質化(hua)的內卷，難以(yi)根除代工(gong)模式的固(gu)有(you)弊端，良品鋪子的高端之(zhi)路轉(zhuan)向另一條捷徑——營(ying)銷。

財報數據顯示，今年(nian)前三季(ji)度，良品鋪子的營銷(xiao)費(fei)用達到了(le)12.88億元，而其研(yan)發(fa)費(fei)用卻僅為0.38億元。

官網的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)歷(li)程(cheng)專區里(li)，良品(pin)(pin)鋪(pu)子更(geng)是直接把營銷(xiao)成績作為重(zhong)點(dian)宣傳，包括代言(yan)人、影視劇集植入等。細心的朋友可能會發現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)歷(li)程(cheng)里(li)唯獨缺了2019年，那是因為當年良品(pin)(pin)鋪(pu)子重(zhong)金簽約吳某凡代言(yan)支(zhi)撐品(pin)(pin)牌(pai)(pai)高(gao)端定位，不承想該藝人日后卻(que)徹(che)底翻車。

正所謂不(bu)要(yao)聽他說了什(shen)么，要(yao)看他做(zuo)了什(shen)么。從良品鋪子的實際行(xing)動不(bu)難看出其品牌(pai)高端化思(si)路，砸錢(qian)營銷是主(zhu)，科(ke)技鍍金(jin)是輔。業內外對(dui)于“高端零(ling)食”徒有其表的質疑(yi)，也正是由此而來。

視(shi)線回到三只(zhi)松鼠，其近年來在嘗試擺脫對線上渠(qu)道的重度依賴(lai)，補齊線下(xia)的短板。從2016年開始進軍(jun)線下(xia)，經過擴(kuo)張，2020年時直(zhi)營門(men)店和加盟門(men)店分(fen)別(bie)達到171家、872家。

然而，一味追(zhui)求規模化(hua)的粗(cu)放發展模式，并(bing)不(bu)能與(yu)渠道建設劃(hua)上等(deng)號，后(hou)期反(fan)而會因門(men)店選址(zhi)不(bu)佳、業績不(bu)達標等(deng)問題拖累。因此(ci)，在公布2021年財報(bao)時，三(san)只松鼠宣布針(zhen)對線下進行(xing)戰(zhan)略收縮(suo)。

2022年(nian)上(shang)半年(nian)，三只松鼠直營(ying)門店閉店56家(jia)，加盟(meng)門店閉店182家(jia)。彼時，線上(shang)渠道(dao)營(ying)收占比仍高達73.25%。

一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，出師不(bu)利，“5年萬店”的目(mu)標(biao)未(wei)完成十分之一(yi)(yi)就狼狽(bei)收場。另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，線上渠(qu)道增長放緩，三只松鼠的天花板日趨明顯(xian)。

綜(zong)上，網(wang)紅(hong)紅(hong)利仍在(zai)(zai)時，良(liang)品鋪子和三(san)只松鼠順風順水，寫(xie)出了(le)開掛一般(ban)的創業故事；網(wang)紅(hong)光環(huan)消退之際，二者未能及(ji)時找(zhao)到(dao)可靠的內在(zai)(zai)驅(qu)動力，少了(le)外掛的掩蓋，自身(shen)的經(jing)營(ying)痛點逐一浮出水面(mian)。

此番浮沉不只針(zhen)對初代網(wang)紅，更(geng)在(zai)警醒后來者。近日走(zou)紅的(de)麻(ma)六記(ji)，借明星花邊新聞炒作而(er)(er)來的(de)流量，終究會(hui)有過期的(de)一天。若不聚焦產品及品牌本身的(de)競爭力，匆匆而(er)(er)來的(de)消費者很(hen)快就(jiu)將(jiang)匆匆而(er)(er)去。

據(ju)Frost&;；Sullivan預計，2025年我(wo)國休閑零(ling)食(shi)行業零(ling)售額將達到1.1萬億元。市(shi)場(chang)整體大至萬億，格局卻異常分散。市(shi)場(chang)份額前五(wu)名(ming)旺(wang)旺(wang)、百事、三只松鼠(shu)、洽洽食(shi)品及良品鋪(pu)子(zi)，市(shi)占率均低于7%。

行業缺少絕對頭部，適逢新一輪紅利興起，良品鋪子和(he)三只(zhi)松鼠若守不(bu)住前期(qi)打(da)下的規模優勢，最終必然逃(tao)不(bu)過(guo)“難兄難弟”的結局。