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說(shuo)起微短(duan)劇，相信大家(jia)都(dou)不會陌生。

相比傳統網劇冗長的(de)(de)劇情，微短劇最大(da)的(de)(de)看(kan)點(dian)，是時長短、高濃縮，順應了當下用(yong)戶娛樂時間碎片化趨勢。其故(gu)事題材多為贅婿、霸道總裁、穿越、重生等看(kan)似(si)夸張、無厘(li)頭，但卻非常“上(shang)頭”的(de)(de)虛構內容。

正因(yin)為(wei)這類微短(duan)劇制(zhi)作上并不講(jiang)究劇情邏(luo)輯，不重視拍攝手法(fa)，置景道具(ju)粗制(zhi)濫造，甚至被稱作“電子榨菜”——缺乏營(ying)養、卻能讓不少網(wang)友(you)欲(yu)罷(ba)不能。

《經濟(ji)日報》報道，今年芒果TV單部微短(duan)劇(ju)播放量，就已(yi)超過6億；快手平臺的微短(duan)劇(ju)，日活(huo)躍用戶也增長到2.6億。可見，微短(duan)劇(ju)已(yi)然呈現井噴發展，同時也跑(pao)出(chu)了新(xin)的創業風(feng)口——小程序短(duan)劇(ju)。

顧(gu)名思義，小程序(xu)短劇，指的是將(jiang)本該投放(fang)在(zai)短視頻平臺(tai)上(shang)的微短劇，搬(ban)到獨立小程序(xu)上(shang)，供用戶觀看，并在(zai)付費點(dian)播之(zhi)余(yu)，衍生(sheng)出廣告投放(fang)、代(dai)理分賬等多(duo)元變現(xian)手段(duan)。

有娛評(ping)人嘗試在小(xiao)程(cheng)序的搜索框內(nei)輸入“短(duan)劇”一詞(ci)，竟找到超(chao)過200個提供微短(duan)劇的觀看服(fu)務的小(xiao)程(cheng)序。

那(nei)么，當“電(dian)子(zi)榨菜(cai)”微短(duan)劇遇(yu)上了“即(ji)用(yong)即(ji)走(zou)”的(de)(de)小程序(xu)，將會碰撞出什么樣(yang)的(de)(de)火花？短(duan)劇創作團隊、運營者為何放著(zhu)坐(zuo)擁上億用(yong)戶(hu)的(de)(de)短(duan)視頻平臺不用(yong)，非(fei)要“另起爐灶”？

“ 01 ”

變現手段更“靈活”？

對小程序稍微有些了解的(de)人都知(zhi)道，其所沉淀的(de)，是一(yi)個私域(yu)流(liu)量池。要想從零(ling)到(dao)一(yi)，運營一(yi)個小程序，并不是一(yi)件簡單(dan)的(de)事情。那么(me)，將微短劇搬到(dao)小程序上之后(hou)，運營機構該如何獲取流(liu)量呢？

答案自然(ran)是從公域流量池當中引流。

張旭（化名）所在(zai)的(de)創業(ye)團隊，運營著(zhu)一個微短劇(ju)小程序。據張旭透露，目前，幾乎所有(you)微短劇(ju)小程序的(de)引流方式(shi)都是相(xiang)同的(de)，即在(zai)主流短視頻平臺上(shang)，投放微短劇(ju)的(de)片段。

一旦(dan)用戶被投放的(de)片(pian)段吸引，點擊(ji)相(xiang)關鏈接后，就(jiu)會跳轉到獨立的(de)小(xiao)程序上(shang)(shang)觀(guan)看更多的(de)劇集(ji)。換句話說，就(jiu)是花一筆推廣費用，從坐擁上(shang)(shang)億用戶的(de)短視頻平(ping)臺上(shang)(shang)“蹭”流量。

既然(ran)微短(duan)(duan)劇頗受(shou)歡迎，短(duan)(duan)視頻平臺(tai)也有巨大的流量，并(bing)且也有成熟的付費點播機制(zhi)，機構(gou)為何(he)還要(yao)費盡心思，開(kai)發并(bing)運營一個獨立、可投放微短(duan)(duan)劇的微信小程序呢？對此，張旭(xu)的回答是：自由(you)。

運營(ying)獨立的小程序，無論是點播收入的分賬、用戶流量的運營(ying)，還是微短劇內容(rong)的創作投放，都可以脫離短視頻平臺的限制(zhi)，由小程序背后的運營(ying)機構一手(shou)把控。

“跟短視頻平臺上的微短劇一樣，小程(cheng)序(xu)短劇收(shou)入的大頭，也是(shi)收(shou)費(fei)點播，絕大部分小程(cheng)序(xu)短劇收(shou)費(fei)是(shi)1元一集，通(tong)常(chang)前幾(ji)集會是(shi)免費(fei)的。整部劇看(kan)下來，用戶往往要花費(fei)幾(ji)十元、上百元不等。”

張旭(xu)坦言，盡管(guan)平臺(tai)微(wei)短劇與小(xiao)程序短劇定價類似(si)，但在平臺(tai)上投(tou)放短劇，收益(yi)自然要跟平臺(tai)分(fen)賬。如(ru)果(guo)將(jiang)用戶引導到小(xiao)程序點播，則(ze)收益(yi)無須進行分(fen)賬，全進了運營機構的(de)口袋(dai)。

此外，脫離平臺付費點(dian)(dian)播的(de)規則后，小程序短(duan)劇還有更多的(de)點(dian)(dian)播收費形(xing)式(shi)，可(ke)以逐(zhu)集付費點(dian)(dian)播，也可(ke)用(yong)優惠的(de)價格，整劇買(mai)斷(duan)。甚(shen)至(zhi)還可(ke)以包月無限點(dian)(dian)播，運營機構甚(shen)至(zhi)可(ke)以根據(ju)實(shi)際(ji)的(de)投放情況，制定(ding)套餐，提振用(yong)戶消費的(de)欲望。

“只要短劇的(de)內容足夠爽，公司花費推廣費用(yong)，從短視頻(pin)平臺蹭到的(de)流量，難免轉化(hua)成小程序的(de)私域流量，可以持(chi)續不(bu)斷變現，同時，還不(bu)受平臺的(de)限(xian)制，等于是一次投(tou)入，長(chang)期受用(yong)了。”

張旭解釋說，以短視頻(pin)廣告CPC計(ji)費(fei)方式為例，一次點擊收費(fei)0.2~1元不等。只要用戶(hu)被免費(fei)的(de)短劇(ju)(ju)劇(ju)(ju)情吸引，花錢(qian)點播一集，小(xiao)程序的(de)運營機(ji)構即可(ke)回本。

除(chu)此之外，由于小程序所(suo)有權歸運營者所(suo)有，因(yin)此還可投放商業廣(guang)告內容，甚至開放代理(li)，賺取代理(li)費用以及(ji)二級點播分賬，從而增加(jia)微短劇變現的形式，提高整體收(shou)益。

中研(yan)(yan)(yan)普華研(yan)(yan)(yan)究院調研(yan)(yan)(yan)數據顯示(shi)：有73.3%的(de)(de)國(guo)內網絡視頻用(yong)戶認可“免費內容(rong)+商業廣告”的(de)(de)消費模式(shi)；同時，有半用(yong)戶表示(shi)，愿意(yi)為高質量的(de)(de)視頻內容(rong)付費。

換句(ju)話說(shuo)，用戶(hu)一(yi)(yi)旦到了小程(cheng)序上，無論是(shi)付費點播，還是(shi)商業廣(guang)告(gao)，總(zong)有一(yi)(yi)種變現手段，能(neng)讓運營機構賺到收(shou)益。

不難看出，小(xiao)程序短劇是微短劇擺(bai)脫平臺付(fu)費規則、沉淀流量的(de)最佳利器。伴隨著小(xiao)程序短劇的(de)興(xing)起，大量參(can)賽(sai)選手相繼涌(yong)入賽(sai)道，一場(chang)關乎收益的(de)廝殺，正(zheng)在悄然上(shang)演。

“ 02 ”

擺脫“中間商”賺差價？

微短(duan)(duan)劇(ju)經(jing)過兩三(san)年的(de)發展，目前(qian)行業已經(jing)形(xing)成(cheng)(cheng)較為(wei)成(cheng)(cheng)熟的(de)產業鏈(lian)路：即內容團隊負(fu)責(ze)創作、輸送短(duan)(duan)劇(ju)作品；擁有短(duan)(duan)視(shi)頻平臺資(zi)源(yuan)的(de)運(yun)營(ying)機(ji)構(gou)，負(fu)責(ze)劇(ju)集的(de)運(yun)營(ying)、買(mai)量投流。

最終(zhong)收益，則(ze)由內容(rong)團隊、運營(ying)機構以四六、五五比例分賬。

然而，隨著(zhu)微短劇越(yue)發(fa)重劇情、輕拍(pai)攝技(ji)巧，加上小程序(xu)短劇的(de)誕生，運營方面擺脫了短視(shi)頻平(ping)臺的(de)各(ge)(ge)種限制(zhi)，運營機構(gou)與內容(rong)團(tuan)隊這對原本親(qin)密(mi)無(wu)間的(de)伙(huo)伴，開始(shi)產生嫌(xian)隙，各(ge)(ge)自暗度陳倉。

“除去推廣所需成本，一(yi)部點(dian)播10萬(wan)的短劇，收益通常(chang)在30~40萬(wan)元，即便(bian)以四(si)六比例進行分(fen)賬(zhang)，內(nei)容團隊(dui)至少拿走12~16萬(wan)，不是一(yi)筆(bi)小數目(mu)。”但是據廣州一(yi)家微短劇運營(ying)機構的負責人陸瑩（化(hua)名）了(le)解，短劇制作成本極低。

一(yi)部(bu)100集、每(mei)集不到10分鐘的(de)短劇，拍攝(she)、剪輯周期(qi)大致在一(yi)個月內，由于短劇對(dui)拍攝(she)、置景(jing)要求并不高，主要投入(ru)的(de)成本，幾乎是(shi)編導、演員、攝(she)像、后(hou)期(qi)的(de)工資，四、五萬元已(yi)經頂天。

由此換算下來，每集微短(duan)劇的制作成(cheng)本(ben)僅(jin)需要(yao)400~500元，相當低廉。而微短(duan)劇最吸(xi)引人(ren)(ren)的，往(wang)往(wang)是劇情推進。倘若運營機構招募到優秀的編導人(ren)(ren)才，則短(duan)劇內容創作環節，也能夠一手包辦，增加利潤(run)。

“現在很多運營（機構）發力小程序短(duan)劇，一(yi)邊和現成內容創作(zuo)團隊(dui)合(he)作(zuo)，一(yi)邊開始悄悄挖(wa)掘(jue)儲備優秀(xiu)的(de)短(duan)視頻編(bian)導(dao)人(ren)才，公司最近也在高(gao)薪招(zhao)聘編(bian)導(dao)。”陸瑩表示(shi)，短(duan)劇用(yong)手(shou)機都能拍，只要(yao)編(bian)導(dao)到(dao)位，機構即可(ke)獨攬創作(zuo)、運營工作(zuo)。

伴隨著微短(duan)劇大熱、小程序短(duan)劇風口正盛，運(yun)營機構招兵買馬，有短(duan)劇編導(dao)經(jing)驗的(de)人才，薪資待遇自然也水漲船高。目前，在主(zhu)流招聘平臺上，短(duan)劇編導(dao)崗位的(de)月薪高達20~30K。

同樣，缺乏主流視(shi)頻(pin)平臺資(zi)源、運營能力的內容創作團隊(dui)，也不甘只會投流的運營機構拿走微短(duan)(duan)劇收(shou)益(yi)的大頭，轉(zhuan)而琢磨起了(le)小程序短(duan)(duan)劇，嘗試(shi)擺脫有“中間(jian)商”賺(zhuan)“差價”的現(xian)狀。

“小程序(xu)短(duan)劇的(de)引流方式相(xiang)當透明，都在(zai)短(duan)視頻平臺(tai)投放推(tui)廣，蹭流量。”短(duan)視頻編劇小松坦言(yan)(yan)，只是簡單投放推(tui)廣并無太多的(de)運營(ying)技巧(qiao)可(ke)言(yan)(yan)，門(men)檻(jian)不高，內容團隊可(ke)輕(qing)松勝(sheng)任。

至于投放短(duan)劇(ju)的(de)(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)，目前行業(ye)內已(yi)有大量(liang)現(xian)成(cheng)的(de)(de)解(jie)決方案。據他(ta)了解(jie)，一(yi)個可實現(xian)微(wei)短(duan)劇(ju)付費(fei)點播(bo)(bo)、下滑(hua)連(lian)播(bo)(bo)的(de)(de)短(duan)劇(ju)小(xiao)程(cheng)序(xu)，開(kai)發(fa)(fa)費(fei)用僅需2~3萬(wan)元(yuan)，“很多(duo)小(xiao)程(cheng)序(xu)都有現(xian)成(cheng)代碼，讓開(kai)發(fa)(fa)機(ji)構改一(yi)改不難。”

相對獨立、開(kai)發門(men)檻低、即(ji)用即(ji)走的(de)(de)小程序短劇(ju)，吸引不(bu)少(shao)內容(rong)創(chuang)作(zuo)團隊、運營機構(gou)，甚至原本不(bu)屬于內容(rong)創(chuang)作(zuo)領域(yu)的(de)(de)創(chuang)業公司(si)，涌入微短劇(ju)行業里廝殺。小程序是否會(hui)取(qu)代視頻平臺(tai)，成為短劇(ju)投放主流(liu)渠(qu)道？

“ 03 ”

曇花一現的偽風口？

有(you)行(xing)業人士表示，2022年，是微短劇真正發(fa)力的(de)一年。

據《短劇產業現狀、問題與發(fa)展趨(qu)勢研究報告》顯示：2022年1-9月間(jian)，短劇備(bei)案(an)量達2792部，約為(wei)2021年全(quan)年備(bei)案(an)量的(de)2倍。

然(ran)而(er)，深耕內容創作領(ling)域(yu)的(de)(de)陸瑩透(tou)露，如(ru)今，限制著微(wei)短劇發(fa)展的(de)(de)并非(fei)流量，而(er)是劇情內容。根據(ju)各視頻平臺(tai)發(fa)布(bu)的(de)(de)微(wei)短劇榜單(dan)不難發(fa)現，當下(xia)受歡(huan)迎的(de)(de)短劇題材，仍然(ran)是“甜寵(chong)”與“爽劇”。

受限于主流(liu)視頻(pin)平臺的內(nei)容(rong)監管(guan)，無(wu)論是(shi)“霸總(zong)”還是(shi)“贅(zhui)婿”的故事(shi)，顯然(ran)已(yi)陷(xian)入(ru)高度(du)同質化，難有新(xin)的創意(yi)：劇情過于夸張、腦(nao)洞太大的微(wei)短劇注定是(shi)無(wu)法(fa)在(zai)視頻(pin)平臺投放。

可一(yi)旦(dan)主流的(de)短視頻平(ping)臺成(cheng)了“引流工(gong)具”，投放在(zai)獨立小(xiao)程序上的(de)短劇(ju)，自然也能繞過平(ping)臺的(de)內容創作限制，即便故(gu)事腦洞再大，劇(ju)情(qing)尺度再夸張一(yi)些，顯然也不成(cheng)問題。

換句話說，小(xiao)程序短劇的出現，解開了微短劇內容創作(zuo)上的“枷鎖”。

陸瑩坦(tan)言，目(mu)前(qian)，已(yi)經在籌劃、等待制作的小程序(xu)(xu)短劇(ju)數量，或許是公開備案(an)短劇(ju)數量十倍起(qi)跳。畢竟，每一個短劇(ju)小程序(xu)(xu)在投入運(yun)營之前(qian)，都需有10部以(yi)上的短劇(ju)作為(wei)儲(chu)備。

“沒有內容(rong)創作的(de)限制，大腦洞、大尺度的(de)劇情，是(shi)小(xiao)程(cheng)序短劇能夠與短視頻平臺一爭高下的(de)最大優勢。像拜金、獵奇一類話題，也可以放(fang)心大膽創作。”小(xiao)程(cheng)序短劇得以流行的(de)基礎，與曾(ceng)經“街邊(bian)”的(de)“野生爽文”可謂十分(fen)相似。

只不(bu)過，小程序也(ye)并非內容創(chuang)(chuang)作(zuo)的(de)法外之地(di)。短(duan)劇創(chuang)(chuang)作(zuo)團隊尚未大施拳(quan)腳，相應的(de)規范也(ye)已正式出臺。在今(jin)年的(de)11月底，小程序官方(fang)發(fa)布了《關于進一步規范小程序“微(wei)短(duan)劇”類內容的(de)公告》。

公告顯示，官方將整治宣揚不(bu)良價(jia)值(zhi)導(dao)向，發布炫(xuan)富(fu)拜金、渲染貧富(fu)對(dui)立(li)、鼓(gu)吹暴力、通過打“擦邊球(qiu)”吸(xi)引眼(yan)球(qiu)，以(yi)及發布隱(yin)晦表現(xian)性行為、具有挑(tiao)逗性的內(nei)(nei)容(rong)，劇情虛(xu)假浮夸、題(ti)材(cai)低俗獵(lie)奇，劇中內(nei)(nei)容(rong)與現(xian)實完全脫(tuo)節的短劇內(nei)(nei)容(rong)。

公告同時公布了(le)部(bu)分違規(gui)(gui)的(de)短劇小(xiao)程序，并(bing)進(jin)行定向提(ti)醒，對(dui)于多次提(ti)醒仍不整改(gai)的(de)，官方將根據違規(gui)(gui)程度，對(dui)相關小(xiao)程序進(jin)行階梯處(chu)置，包括能力封禁、下(xia)架等。

相信隨著小程(cheng)序(xu)短(duan)劇(ju)的流行(xing)，更多內容監管手段(duan)或將接踵而至。而截至目前，在小程(cheng)序(xu)搜索(suo)框(kuang)輸入(ru)“短(duan)劇(ju)”一詞已(yi)顯(xian)示：暫無小程(cheng)序(xu)相關結(jie)果，顯(xian)然(ran)官方已(yi)經進(jin)行(xing)了針(zhen)對性的屏蔽。

【結束語】

或許，想要繞開(kai)平(ping)臺監管(guan)規(gui)則，異軍突起的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)微短(duan)劇，只是曇花一現的(de)偽風口(kou)。一旦失去夸張(zhang)劇情支撐，小(xiao)程(cheng)序(xu)微短(duan)劇很難維(wei)持(chi)較(jiao)高的(de)活躍度(du)以(yi)及(ji)傳播能力，在經歷短(duan)暫的(de)高峰之后，自然免不(bu)了被大眾遺忘。