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臨(lin)近年(nian)底，多家(jia)車(che)企通過降價(jia)的、限(xian)時保(bao)價(jia)、保(bao)險補貼等(deng)手(shou)段來沖刺年(nian)終KPI。

根據一份天貓提供(gong)的(de)數據，新能源汽車(che)(che)品牌直播訂(ding)單占(zhan)汽車(che)(che)總(zong)訂(ding)單的(de)比(bi)例達50%以(yi)上。“雙十二”期(qi)間不少車(che)(che)企(qi)試(shi)圖在(zai)(zai)(zai)電(dian)商平(ping)臺上開啟(qi)了(le)促銷(xiao)直播，零(ling)(ling)跑(pao)汽車(che)(che)在(zai)(zai)(zai)其直播間內(nei)(nei)加(jia)入了(le)除(chu)購(gou)置稅之外的(de)額外補貼政策，即購(gou)買T03可享受最(zui)高上牌補貼8500元(yuan)，C11的(de)上牌補貼幅度為17000元(yuan)。更(geng)早前(qian)的(de)“雙十一”期(qi)間，就有不少車(che)(che)企(qi)在(zai)(zai)(zai)直播間內(nei)(nei)發(fa)起了(le)促銷(xiao)。據不完(wan)全統計，2022年“雙十一”期(qi)間，包含長城(cheng)汽車(che)(che)、奇瑞汽車(che)(che)、零(ling)(ling)跑(pao)汽車(che)(che)和哪吒(zha)汽車(che)(che)在(zai)(zai)(zai)內(nei)(nei)的(de)26家汽車(che)(che)品牌選(xuan)擇了(le)線上直播的(de)銷(xiao)售模式。

放眼整個車市(shi)，面臨(lin)銷量(liang)壓力的車企并不在(zai)少數。中汽協數據(ju)顯示，11月，乘用(yong)車產(chan)銷分別(bie)(bie)完(wan)成(cheng)215.1萬輛和207.5萬輛，環比分別(bie)(bie)下降7.8%和7%，同比分別(bie)(bie)下降3.9%和5.6%。

其中，傳統燃油乘(cheng)用(yong)車(che)國內(nei)銷(xiao)量(liang)114.7萬(wan)(wan)輛，比(bi)(bi)(bi)上(shang)年同(tong)期減(jian)少48.3萬(wan)(wan)輛，環比(bi)(bi)(bi)下(xia)降(jiang)16.8%，同(tong)比(bi)(bi)(bi)下(xia)降(jiang)29.6%。1-11月，乘(cheng)用(yong)車(che)產銷(xiao)分別完成2170.2萬(wan)(wan)輛和2129.2萬(wan)(wan)輛，同(tong)比(bi)(bi)(bi)分別增(zeng)長14.7%和11.5%，累計增(zeng)速(su)放緩。

從前十一個月的(de)銷(xiao)量(liang)數據(ju)來看，2022年多數新能源車企完不成KPI了。

派財經(jing)制圖

01

已經完成KPI的：

比亞迪、廣汽埃安

按照2022年前十一個月銷量(liang)來(lai)看，最先完成(cheng)KPI的是兩家(jia)傳(chuan)統車企(qi)，比亞迪和(he)(he)廣汽埃安，二(er)者年度銷量(liang)完成(cheng)進度分別為109%和(he)(he)100%。

上半年停售燃油車(che)，全面(mian)進(jin)軍新(xin)能源之后，比亞迪的銷量(liang)一路狂飆。

最新(xin)(xin)銷量數據顯(xian)示，比亞迪(di)11月共銷售23.04萬(wan)輛(liang)(liang)新(xin)(xin)車(che)，同比增長幅度(du)達到了(le)152.6%。在其他造車(che)新(xin)(xin)勢力還在“月銷過萬(wan)”的(de)及(ji)格線徘徊時，比亞迪(di)已經連續(xu)三個月單月銷量突破(po)了(le)20萬(wan)輛(liang)(liang)，用實(shi)力艷壓群芳。11月份，比亞迪(di)已經提(ti)前完成了(le)全年150萬(wan)輛(liang)(liang)的(de)銷量目標。

目前，比亞迪王朝、海(hai)洋、騰勢(shi)三條產(chan)(chan)品(pin)(pin)線的(de)價(jia)格(ge)已經覆(fu)蓋了大(da)部分(fen)新能源汽車的(de)價(jia)格(ge)區間，加上(shang)高(gao)端品(pin)(pin)牌(pai)仰(yang)望(wang)的(de)到來(lai)，可以進(jin)一步(bu)擴大(da)產(chan)(chan)品(pin)(pin)覆(fu)蓋群體，搶占更多(duo)細分(fen)市場(chang)。

值得關(guan)注的是年初(chu)跟比亞迪同時定下150萬(wan)輛KPI的特斯拉，進度(du)條停留在43%。

但從銷量(liang)來看，特(te)斯拉僅次于比亞迪。為了追趕KPI，10月(yue)底特(te)斯拉放出了“降價”大招。

10月24日，中國大陸地(di)區特(te)斯(si)拉在售(shou)Model 3直降1.4-1.8萬(wan)元，Model Y直降2.0-3.7萬(wan)元。此舉一度導致特(te)斯(si)拉中國官網出(chu)現(xian)崩潰。11月8日，特(te)斯(si)拉中國表示，在年底前完成提車的用(yong)戶，可獲得4000元或8000元的尾(wei)款(kuan)減免(mian)。

隨(sui)著兩款主(zhu)力車型調價(jia)完成，其售價(jia)也定格在了20萬-35萬的價(jia)格區間內，而這正是(shi)目前(qian)主(zhu)流(liu)新能源車企們的主(zhu)銷陣地。從蔚來(lai)ET5、小鵬P7、小鵬G9、極氪001、問(wen)界M7和比亞迪海豹等車型均在此價(jia)格周圍。

另一家(jia)廣汽埃安，1-11月的累計銷量已(yi)經達到了241149輛(liang)，同比(bi)增(zeng)長(chang)128%，也(ye)提前完成了其定下的24萬輛(liang)的年度銷量目標。

根據目前銷(xiao)量(liang)推測，如果廣汽埃(ai)安(an)12月(yue)能繼續(xu)保(bao)持3萬輛(liang)左右的銷(xiao)量(liang)，其年度銷(xiao)量(liang)有望達到27萬輛(liang)。在(zai)傳(chuan)統車企的新勢力品(pin)牌中，廣汽埃(ai)安(an)銷(xiao)量(liang)一直比較亮(liang)眼。目前，廣汽埃(ai)安(an)有AION S、LX、Y、V等系列車型(xing)，覆蓋14萬-47萬元(yuan)的價(jia)格(ge)區(qu)間。

02

有可能完成KPI的：

哪吒、極氪、零跑汽車、問界

在(zai)造(zao)車(che)(che)新勢力(li)中，接(jie)近完成(cheng)KPI的是哪(na)吒(zha)(zha)汽(qi)車(che)(che)，截至11月完成(cheng)度(du)達到了(le)96%。今年(nian)以來，哪(na)吒(zha)(zha)汽(qi)車(che)(che)一(yi)路(lu)高歌猛進，在(zai)銷量上一(yi)路(lu)對傳統(tong)造(zao)車(che)(che)新勢力(li)“蔚小理”造(zao)車(che)(che)碾(nian)壓之勢。數(shu)據顯示(shi)，2022年(nian)前(qian)11個月，哪(na)吒(zha)(zha)汽(qi)車(che)(che)累(lei)計交付(fu)144278輛汽(qi)車(che)(che)，11月交付(fu)15072輛，同比增長51%，照(zhao)此趨勢不(bu)出意外，本年(nian)度(du)哪(na)吒(zha)(zha)將超額完成(cheng)目標(biao)。

但(dan)哪(na)(na)吒汽(qi)車所處是中低端市場，走的(de)是薄利多銷(xiao)路線，當前(qian)哪(na)(na)吒主銷(xiao)車型是哪(na)(na)吒U和哪(na)(na)吒V。在競爭更為(wei)激(ji)烈的(de)中高(gao)端市場，哪(na)(na)吒汽(qi)車優勢并不(bu)大(da)，不(bu)過也已經開始布局，哪(na)(na)吒汽(qi)車首款轎車哪(na)(na)吒S已經實現了交(jiao)付。

值得(de)注意(yi)的是，哪吒汽車公布的銷量曾因與車輛上險量存在較大(da)差距而被質疑存在水分。

另外兩家極(ji)(ji)有可能完成KPI的(de)是吉利旗下極(ji)(ji)氪汽車和(he)零跑汽車，分別完成了(le)86%和(he)83%。

極氪汽(qi)車在踏過(guo)月(yue)銷(xiao)(xiao)過(guo)萬的門檻(jian)后，開始實現了穩步增(zeng)長(chang)，截至(zhi)今年(nian)前十一個月(yue)KPI完成進度(du)達到了87%，11月(yue)份，極氪汽(qi)車單(dan)月(yue)銷(xiao)(xiao)量為11011輛，環比增(zeng)長(chang)8.8%。

當前，極氪(ke)熱銷(xiao)的車(che)型(xing)(xing)為ZEEKR 001和ZEEKR 009兩款(kuan)量(liang)產(chan)車(che)型(xing)(xing)，相對單薄。其中(zhong)ZEEKR009是(shi)11月剛(gang)剛(gang)上線的豪華中(zhong)大型(xing)(xing)MPV，并不是(shi)能在(zai)短期內拉動銷(xiao)量(liang)的車(che)型(xing)(xing)。據了解(jie)，明年(nian)起(qi)極氪(ke)將(jiang)加速旗下產(chan)品的投放(fang)速度和研發進程，將(jiang)有一款(kuan)SUV和轎車(che)兩款(kuan)車(che)型(xing)(xing)推(tui)出。

零(ling)跑(pao)汽(qi)車的(de)(de)KPI完成(cheng)進度(du)緊(jin)隨極氪(ke)汽(qi)車，前十一個(ge)月累(lei)計交(jiao)付了10.27萬輛，距離其年度(du)目(mu)標還(huan)差1.7萬輛。不(bu)過在(zai)11月，零(ling)跑(pao)汽(qi)車卻未能延續前幾個(ge)月月銷過萬的(de)(de)成(cheng)績，僅交(jiao)付了8047輛車，按照目(mu)前零(ling)跑(pao)汽(qi)車的(de)(de)交(jiao)付量來看，完成(cheng)KPI難度(du)不(bu)小。

另(ling)外一(yi)家有(you)可能(neng)完成KPI的是問(wen)界（賽力斯），問(wen)界之所以能(neng)接(jie)近完成KPI，還要歸功于其目(mu)標調(diao)整(zheng)及(ji)時。今(jin)年以來問(wen)界的銷(xiao)量目(mu)標經歷了持續下調(diao)，從30萬輛一(yi)路下調(diao)至8萬輛。

今(jin)年1月份，華為常務董事(shi)、智能(neng)汽車解決方(fang)案BU CEO余承東防滑表示(shi)，“問界(jie)M5今(jin)年的(de)目標銷量(liang)是30萬輛。”后來，余承東又將銷量(liang)目標下降至(zhi)“10萬至(zhi)20萬輛”之間，并且提出如果芯(xin)片繼續短缺，完成這一目標已屬奇跡。沒過(guo)多(duo)久(jiu)，余承東再次(ci)表態，即使問界(jie)M7上市，2022年問界(jie)品(pin)牌銷量(liang)能(neng)突破8萬輛“就非(fei)常不錯了(le)”！

截至11月(yue)，問界總交付量(liang)約為6.6萬(wan)(wan)輛(liang)，距離8萬(wan)(wan)年(nian)度目標還差1.2萬(wan)(wan)輛(liang)。今年(nian)以(yi)來(lai)，在問界M7上市(shi)之(zhi)后，8月(yue)份開(kai)始(shi)問界月(yue)銷量(liang)持(chi)續突破萬(wan)(wan)輛(liang)，但11月(yue)這一數(shu)字回落至8260輛(liang)，環比下跌了31.3%，對(dui)此，賽(sai)力(li)斯回應稱，受(shou)疫情反復及(ji)供應鏈(lian)緊張等多(duo)(duo)重(zhong)(zhong)影(ying)響，尤(you)其是11月(yue)以(yi)來(lai)，重(zhong)(zhong)慶等多(duo)(duo)地(di)疫情給(gei)企業(ye)生產(chan)交付等環節均帶來(lai)一定壓(ya)力(li)，賽(sai)力(li)斯重(zhong)(zhong)慶工廠、部分(fen)AITO用戶中心和部分(fen)華為體(ti)驗店受(shou)到了較大沖擊。

由此看(kan)來(lai)，問界距離其年終(zhong)最低檔KPI僅(jin)差臨門一腳(jiao)，但具體(ti)完成(cheng)度還(huan)要(yao)看(kan)12月整(zheng)體(ti)工廠產能的恢復(fu)情況而(er)定。

03

完不成KPI的：

嵐圖、理想、小鵬、極狐

曾經的(de)造車新(xin)勢力(li)第一梯隊“蔚小理(li)”中，蔚來尚且能夠(gou)沖一把，截至(zhi)11月年度銷量目標完(wan)成了(le)71%，不過其KPI定的(de)也要比其他兩家低。

理想(xiang)和(he)小(xiao)鵬輸在了(le)過度自信，KPI分別定到了(le)20萬和(he)25萬，截至2022年前十一個月，完成度僅達到了(le)四五成，已然無(wu)望完成年度KPI。

理想(xiang)汽車雖然(ran)在11月創下了單月最高交付(fu)量，交付(fu)了15034輛，但其前11個月累計交付(fu)量為112013輛，距離年度總(zong)目(mu)標相差甚遠。即便在12月猛沖一(yi)把，也顯(xian)然(ran)無法達到20萬(wan)。

一路掉隊的小(xiao)鵬汽車(che)前11個(ge)月累(lei)計交付了109465輛，與目標(biao)相(xiang)差(cha)(cha)了近14萬輛。值得一提的是，近幾個(ge)月以來小(xiao)鵬汽車(che)銷量一路下(xia)滑，與蔚來和(he)理想(xiang)的差(cha)(cha)距逐步(bu)擴大。

年(nian)初(chu)，東風(feng)嵐(lan)圖(tu)定下了4.6萬輛(liang)的(de)銷量目標(biao)，在銷量慘淡的(de)現(xian)實之下，嵐(lan)圖(tu)將其(qi)目標(biao)下調至(zhi)(zhi)3.1萬輛(liang)。但即便如(ru)此，截至(zhi)(zhi)11月，東風(feng)嵐(lan)圖(tu)僅(jin)交付了1.77萬輛(liang)，按照其(qi)月均交付千輛(liang)的(de)速度，2022年(nian)的(de)KPI已經無望。

嵐圖(tu)汽(qi)車在一年(nian)半時間里，先(xian)后布局了三(san)款車型，并且橫(heng)跨SUV、MPV 和轎(jiao)車領域，但均為取得突(tu)破性進展(zhan)。東風嵐圖(tu)可謂是一波(bo)三(san)折，首(shou)款車型嵐圖(tu)FREE的(de)風頭(tou)被華為問界M5搶了過去(qu)，在同等(deng)價位中高端SUV市場的(de)擠壓下，嵐圖(tu)FREE月(yue)(yue)銷量始終停留(liu)在月(yue)(yue)交付(fu)千臺左右。

隨(sui)后，嵐圖(tu)又將目(mu)光鎖(suo)定(ding)到中高端(duan)MPV車(che)(che)型(xing)(xing)，推出(chu)了嵐圖(tu)夢想家(jia)。憑借著東(dong)風集(ji)團的背景資源，夢想家(jia)實現了首批(pi)交(jiao)付(fu)，但卻因為其(qi)小眾定(ding)位(wei)和低性價比在(zai)市場競爭中落敗。眼下，嵐圖(tu)又在(zai)著手推出(chu)競爭更激烈的轎車(che)(che)車(che)(che)型(xing)(xing)。

根據北汽(qi)藍谷(gu)2022年(nian)制(zhi)定(ding)的年(nian)度目(mu)標(biao)(biao)，全(quan)年(nian)銷量目(mu)標(biao)(biao)10萬(wan)輛(liang)，其中作為(wei)北汽(qi)藍谷(gu)的高端品(pin)牌極(ji)狐汽(qi)車(che)的年(nian)度目(mu)標(biao)(biao)為(wei)全(quan)年(nian)力爭4萬(wan)輛(liang)。北汽(qi)藍谷(gu)僅完成了40%的KPI。極(ji)狐汽(qi)車(che)更(geng)慘淡，甚至未能公布11月(yue) 的銷量情況(kuang)。據統(tong)計，極(ji)狐汽(qi)車(che)在(zai)2022年(nian)前(qian)十個月(yue)的累計銷量為(wei)11669輛(liang)，月(yue)均銷售1166輛(liang)，僅完成了全(quan)年(nian)銷量目(mu)標(biao)(biao)的29%。

自2020年(nian)極(ji)狐(hu)汽車(che)開(kai)始交付以來，月(yue)銷百輛(liang)便是(shi)(shi)(shi)常態(tai)，直到今年(nian)4月(yue)，其月(yue)銷才開(kai)始突(tu)破千(qian)輛(liang)。而銷量過千(qian)的代價是(shi)(shi)(shi)，真金白銀的高調營銷。4月(yue)15日(ri)，極(ji)狐(hu)汽車(che)獨(du)家(jia)冠名了(le)催件線上演(yan)(yan)唱(chang)會(hui)，5月(yue)27日(ri)，極(ji)狐(hu)汽車(che)又再次獨(du)家(jia)冠名了(le)羅大(da)佑演(yan)(yan)唱(chang)會(hui)，8月(yue)5日(ri)，更(geng)是(shi)(shi)(shi)獨(du)家(jia)冠名了(le)“你(ni)要好(hao)好(hao)的”搖(yao)滾演(yan)(yan)唱(chang)會(hui)，請來了(le)黑豹樂隊(dui)、唐朝樂隊(dui)、新褲子等國內(nei)知名搖(yao)滾樂隊(dui)站臺(tai)。

雖然幾場演唱會取得的熱度空前(qian)，但對真金白銀(yin)的銷量轉(zhuan)化效果一(yi)般。

眼下，2022年新能源汽(qi)車(che)“國補(bu)”即(ji)將完全退坡，傳統車(che)企比亞(ya)迪(di)和廣汽(qi)埃(ai)安，選擇(ze)在“國補(bu)”退坡前上調一波價格(ge)。

11月30日(ri)晚，埃安發布《關于車(che)型(xing)價格調(diao)整的說明》稱，受新能源汽車(che)購置稅補(bu)貼政策到期和(he)電池原材料價格持續大(da)幅上漲兩方(fang)面因素(su)影響(xiang)，決定對(dui)旗下車(che)型(xing)的官方(fang)指導價上調(diao)3000至(zhi)8000元不等(deng)，2023年(nian)1月1日(ri)前已支付排產定金(jin)的客(ke)戶(hu)不受此(ci)次(ci)調(diao)價影響(xiang)。

在此之前，比亞迪(di)宣布將對王朝、海洋及騰勢相關(guan)新(xin)能源(yuan)車(che)型的官(guan)方指導價(jia)進行調整(zheng)，上(shang)調幅(fu)度為(wei)2000元至(zhi)6000元不(bu)等。

更多車企則(ze)選擇(ze)了在(zai)最(zui)后一(yi)個月力挽狂瀾，通(tong)過降(jiang)價或優惠(hui)活動來沖一(yi)波KPI。

12月(yue)2日，特斯(si)拉中國發布消息稱，消費者于2022年12月(yue)購買特斯(si)拉現(xian)車(che)并按期(qi)提車(che)，可(ke)享受4000元(yuan)保險補貼。12月(yue)份，用戶以線上自(zi)助(zhu)下(xia)單方式(shi)，訂購Model 3或Model Y并完成交付，可(ke)獲得5000公(gong)里(li)超充里(li)程額度等。

此外(wai)，零跑汽車(che)針對旗下C11、T03、C01三款車(che)型發放了金額(e)不等的購車(che)補貼券。規定(ding)可(ke)用(yong)于12月4日前(qian)繳納定(ding)金，且車(che)輛必須(xu)在12月31日前(qian)完成上(shang)牌(pai)。

小鵬汽(qi)車(che)發布了(le)2022年國補限時保(bao)價(jia)的(de)說明，稱2022年12月31日24時前完成定金支付的(de)訂單，可享受2022年國家新(xin)能源補貼(tie)，由于上(shang)牌時間導致的(de)補貼(tie)差額由小鵬汽(qi)車(che)承(cheng)擔。

此(ci)外，蔚(yu)來、哪吒、問界等(deng)多(duo)家車企都推出了類似保價促銷策略，試(shi)圖在國(guo)補退(tui)坡的最后關頭抓緊鎖(suo)定訂單。

總的(de)來(lai)說，當下(xia)新能源汽車市(shi)場格(ge)局正在(zai)被實力雄厚(hou)的(de)傳統車企改寫，造車新勢力們(men)競(jing)爭優勢在(zai)逐步減退，期待其能在(zai)2023年找到新的(de)突破口。