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引言

上(shang)世紀70年代末(mo)到80年代初(chu)，中(zhong)國(guo)處于改革開放初(chu)期，初(chu)次打開國(guo)門(men)，外資品牌(pai)如潮水般(ban)涌入(ru)中(zhong)國(guo)市場。這其中(zhong)最(zui)令(ling)人印象深刻(ke)的(de)當屬皮爾卡丹。

彼時，中國的(de)美妝市場完全空(kong)白，在人們思想意(yi)識出現“美”的(de)需求時，一眾來華(hua)的(de)外資美妝品牌精(jing)準踩中一波時代紅利。

這波舶(bo)來品來到中(zhong)國市場后，為樸素的中(zhong)國消費者進行了一(yi)番消費啟蒙。

放眼世(shi)界美(mei)妝品牌，美(mei)國品牌露(lu)華濃(nong)率先登陸(lu)中國市場，踏進這片(pian)商業處女地。

1976年，露華(hua)濃在廣東一代(dai)設立門店(dian)。

即便搶先一步入(ru)華，露華濃并沒有(you)站(zhan)到最后，若干年后就無奈黯然離場。

在(zai)20年后，美寶蓮、雅詩(shi)蘭黛等外資接連進入了中國市場。

不可否認的(de)是，他們的(de)出現填補了國(guo)人(ren)對美(mei)的(de)渴望。

而后(hou)經年，美(mei)國(guo)(guo)、韓(han)國(guo)(guo)、日(ri)本等國(guo)(guo)家的美(mei)妝品牌，一(yi)度在(zai)中國(guo)(guo)銷(xiao)量走向巔峰，背后(hou)原因一(yi)方面是消費(fei)者對美(mei)妝產品旺盛(sheng)的需(xu)求，另一(yi)方面，直觀折射出中國(guo)(guo)美(mei)妝本土市場的落(luo)后(hou)。

到了(le)如今，當年的露華(hua)濃、美(mei)寶蓮等外資美(mei)妝品牌逐漸撤離中國(guo)，國(guo)土上(shang)的美(mei)妝主角也迎來了(le)新一波(bo)更替(ti)。

為(wei)了探尋中國美(mei)妝市(shi)(shi)場(chang)迭代的過程(cheng)和(he)內容，新腕兒（ID：bosandao）閱讀(du)了中信證(zheng)*團(tuan)隊所作的研報《美(mei)妝產業鏈(lian)“國產替(ti)代”之(zhi)品(pin)牌(pai)篇：研發(fa)升級(ji)，文化(hua)(hua)自信，高端分流》，通過這(zhe)(zhe)篇研報，我(wo)們可以了解到(dao)(dao)從20世紀初到(dao)(dao)現在為(wei)止(zhi)，中國美(mei)妝和(he)護(hu)膚品(pin)市(shi)(shi)場(chang)格局、渠道和(he)營(ying)銷等都發(fa)生了哪些(xie)變(bian)化(hua)(hua)？這(zhe)(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)(hua)中，又暗含哪些(xie)規律和(he)值得借鑒(jian)的地(di)方？

我們繼續往下(xia)看。

01

外資品牌，占護膚頭部地位

中國的美妝消費市場在最近(jin)10年內(nei)，發生了天(tian)翻地覆的變化。

在2012年(nian)至2021年(nian)間的10年(nian)中，中國品牌在護(hu)膚品市場上，逐漸晉為主(zhu)角(jiao)。

其中(zhong)，2018年是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)護(hu)膚品分(fen)水嶺(ling)，前后呈(cheng)現(xian)著(zhu)中(zhong)國(guo)(guo)美妝市場兩大階(jie)段。我(wo)們以(yi)中(zhong)國(guo)(guo)、法國(guo)(guo)、韓國(guo)(guo)、日本和(he)美國(guo)(guo)五個國(guo)(guo)家護(hu)膚品牌分(fen)開來看市占(zhan)率和(he)品牌發展情況，各自(zi)呈(cheng)現(xian)了(le)哪些變化(hua)？

在2012年至2021年間，市場份額占比提升的國家有法國、韓(han)國和日本。

2012年(nian)至(zhi)2018年(nian)間，法國品牌(pai)市場份額(e)占比比較(jiao)穩定，基本在14%-15%區(qu)間波(bo)動，到(dao)了2018年(nian)之后，就是(shi)在2021年(nian)，法國護膚品在中國的(de)市場占比升至(zhi)22.1%。

法(fa)國(guo)之所以能成為國(guo)內護(hu)膚品(pin)(pin)市場(chang)第一大品(pin)(pin)牌來源地，與法(fa)國(guo)護(hu)膚品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌本(ben)身的特征有直(zhi)接關系。

近些年(nian)，國(guo)內護膚品市(shi)場掀起的(de)成分(fen)黨(dang)(dang)、配方黨(dang)(dang)和(he)功(gong)(gong)效黨(dang)(dang)風潮， 而法(fa)國(guo)的(de)護膚品產(chan)品傾(qing)向于功(gong)(gong)效性(xing)(xing)、產(chan)品力，無論是產(chan)品本身(shen)還是營銷宣傳都緊扣(kou)敏感修護和(he)抗(kang)衰等，例如(ru)赫蓮娜以抗(kang)皺抗(kang)老(lao)化為(wei)主，這類具備明顯(xian)功(gong)(gong)能性(xing)(xing)類護膚品深度契(qi)合中國(guo)消費者偏好(hao)。

圖片(pian)護膚配方（圖片(pian)來源于Pixabay）

韓(han)國品牌相對法國來講(jiang)，到了后期(qi)的整體(ti)增勢集中度偏弱。

2012年(nian)前后，韓國大(da)量影視(shi)文化娛樂作品和明星，一度風靡全(quan)球，例(li)如2011年(nian)的(de)《野蠻(man)女友》，還有(you)2017年(nian)的(de)《釜(fu)山行》，在(zai)全(quan)亞(ya)洲堪稱家喻戶曉。

“韓(han)流”文化來襲后(hou)，加上(shang)韓(han)國(guo)大眾護膚品與當時(shi)消(xiao)費者的(de)消(xiao)費定位相契(qi)合(he)，韓(han)國(guo)護膚品在2012年至2016年期間，國(guo)內市場占(zhan)比由1.2%提升(sheng)至4.5%，期間，以悅(yue)詩風吟、后(hou)、雪花秀(xiu)、AHC等品牌上(shang)升(sheng)幅度最為明(ming)顯，一度拉高了(le)韓(han)國(guo)護膚品牌在中國(guo)市場的(de)市占(zhan)率(lv)。

2016年之后(hou)，韓國(guo)護膚品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌在(zai)中(zhong)國(guo)市場發展穩定后(hou)，基本進入了平臺期，后(hou)來者品(pin)(pin)牌如(ru)雨后(hou)春筍般涌現，韓國(guo)大眾型(xing)品(pin)(pin)牌銷量逐漸式(shi)微，高端品(pin)(pin)牌的(de)市場份額(e)卻在(zai)上揚。

日本(ben)護膚(fu)品已經(jing)有200多(duo)年的歷史了，他們的護膚(fu)品研發(fa)技術比(bi)較發(fa)達，不少專利配方(fang)曾多(duo)次獲得世界(jie)級大(da)獎，產品種(zhong)類也(ye)十分全面豐富，比(bi)較適合亞洲人膚(fu)質。

按理說，日本護(hu)膚品在中國市場會(hui)是順(shun)風順(shun)水的景(jing)象。

實(shi)則不(bu)然。2012年至(zhi)2016年間，日(ri)本(ben)品牌在(zai)中(zhong)國市(shi)場發展(zhan)，一直都比較平穩，直到2016年之后(hou)，整體占比出現小(xiao)幅偏趨勢性的(de)提升(sheng)以SK-II和(he)資生堂市(shi)占率的(de)提升(sheng)，使(shi)得日(ri)本(ben)系(xi)護膚品牌由2016年的(de)4.7%提升(sheng)至(zhi)2021年的(de)8.4%。

期間，下滑幅度最大的品牌(pai)分別是DHC、泊美、Za、Fancl和蒂珂。

即便最(zui)近幾年出現小(xiao)幅(fu)(fu)攀升，整(zheng)體而言，沒有(you)大(da)幅(fu)(fu)增(zeng)長(chang)的(de)現象。

究(jiu)其原因，日本(ben)研(yan)發部一(yi)貫低調，市(shi)(shi)場(chang)部反應(ying)遲鈍，導致(zhi)日本(ben)的研(yan)發成果公布方式(shi)、消(xiao)費者(zhe)興趣點(dian)探尋挖掘(jue)和市(shi)(shi)場(chang)護膚熱點(dian)把控十分(fen)遲鈍，高傲的性格(ge)讓(rang)日本(ben)護膚品牌(pai)逐漸落后(hou)。最終被一(yi)眾歐美品牌(pai)趕超。

外(wai)加日本(ben)(ben)護膚品(pin)功效(xiao)見效(xiao)慢，消費者(zhe)對日本(ben)(ben)護膚品(pin)品(pin)牌產品(pin)評(ping)價偏(pian)向保守(shou)。

與法國、日本、韓國相(xiang)比(bi)，美國護(hu)膚品品牌在華(hua)銷售，略顯慘(can)淡(dan)。

自(zi)1976年露華濃(nong)入華后，沒幾年時間便(bian)上演一出(chu)敗走麥城。

開(kai)篇不利，美國(guo)系護膚品(pin)(pin)后來(lai)在中國(guo)市(shi)場(chang)銷售并不順利。2012年至2021年，美國(guo)護膚品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌占比出現趨(qu)勢性下滑，從占比第(di)一名(ming)的20.7%降至第(di)三(san)名(ming)的14%。

主要是(shi)(shi)玉(yu)蘭(lan)油、雅姿、玫琳凱、旁氏(shi)和雅芳品(pin)(pin)牌市場份(fen)(fen)額(e)的下降(jiang)所致(zhi)，尤其是(shi)(shi)玉(yu)蘭(lan)油由(you)于(yu)渠道(dao)轉型落后(hou)，品(pin)(pin)牌老化明顯，市場份(fen)(fen)額(e)大幅減少，最終導(dao)致(zhi)美國(guo)護膚品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌在(zai)華的10年(nian)間(jian)降(jiang)幅6.7%，落后(hou)于(yu)中國(guo)本土護膚品(pin)(pin)和法國(guo)系護膚品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌。

圖(tu)片(pian)護膚品（圖(tu)片(pian)來源于Pixabay）

反觀(guan)中(zhong)國市(shi)(shi)場，在2012年至(zhi)2018年期間(jian)，市(shi)(shi)場份(fen)額(e)占比(bi)由24.8%提升(sheng)(sheng)至(zhi)34.3%，同期內，以百(bai)雀羚、自然(ran)堂(tang)、一葉(xie)子、御泥坊、韓后和萃雅(ya)品(pin)(pin)牌市(shi)(shi)場份(fen)額(e)提升(sheng)(sheng)幅度明顯，另(ling)外的一些垂直品(pin)(pin)牌，例如薇諾娜(na)、珀萊雅(ya)和潤百(bai)顏(yan)呈現可觀(guan)的增幅，當時(shi)國貨護(hu)膚品(pin)(pin)市(shi)(shi)場份(fen)額(e)由24.8%提升(sheng)(sheng)至(zhi)34.3%，

時間線(xian)來到2018年至2021年，即(ji)便本土新銳護膚(fu)品品類(lei)接連崛(jue)起(qi)，但國(guo)際(ji)高端(duan)護膚(fu)品對(dui)本土品牌沖擊度不可小覷(qu)。

2020年以(yi)來(lai)(lai)，在購物節大促期間，例如在2018年，國際品(pin)牌的(de)活(huo)動折扣(kou)價在八折以(yi)上，2019年則(ze)是通過“買一送一”或者(zhe)送小樣的(de)形式保(bao)證折扣(kou)力度，綜合(he)折扣(kou)加(jia)起來(lai)(lai)低至五折，這對國內消費者(zhe)產(chan)生了極大的(de)刺激。

2017年(nian)至2019年(nian)時(shi)(shi)，天貓雙11護(hu)膚品(pin)(pin)牌排名起那時(shi)(shi)，還有一葉子、百雀羚、佰草集、自然堂(tang)、韓束(shu)等本土(tu)品(pin)(pin)牌，到了2020年(nian)至2021年(nian)，只剩(sheng)下本土(tu)品(pin)(pin)牌只剩(sheng)下薇諾娜和珀萊(lai)雅堅守在(zai)榜單上。

隨之而來(lai)的(de)結果是，本土護膚品品牌市場率急劇收縮，占比(bi)降(jiang)至2021年的(de)27.7%。

02

國貨美妝成“香餑餑”

護膚品品類產(chan)品通常沒有即時(shi)效果，需要使用(yong)很(hen)長一(yi)段時(shi)間后，才能(neng)逐(zhu)漸(jian)顯(xian)現出(chu)來。這樣的特性使得護膚品類產(chan)品品牌(pai)用(yong)戶(hu)忠誠度偏低(di)，別家品牌(pai)替代性很(hen)強。

美妝產品(pin)則不然，其具備即(ji)時性功(gong)效，子品(pin)類(lei)很多，不同類(lei)型間的(de)產品(pin)功(gong)效區別也很大，彼此間不容易互相替(ti)代，消費者(zhe)一(yi)旦形成固定的(de)化妝習慣，就(jiu)很難擯(bin)棄。

隨(sui)著市場(chang)化(hua)妝(zhuang)審(shen)美(mei)教育及(ji)化(hua)妝(zhuang)技能的(de)提升，消費者們的(de)美(mei)妝(zhuang)流程只會由簡單到繁瑣，因此，美(mei)妝(zhuang)品牌需求只增不(bu)減。

圖片彩妝工具（圖片來源于Pixabay）

美妝產品受社交平臺等營(ying)銷資訊影響(xiang)，本土品牌更加了解(jie)市場(chang)需(xu)求，對于消費(fei)趨勢的(de)敏銳把控，成了一眾(zhong)國貨品牌領(ling)先的(de)關鍵(jian)。

在2012年至2016年第一階段(duan)(duan)時，國貨美妝品牌尚處于(yu)起(qi)步階段(duan)(duan)，外資品牌正受關(guan)注。

其(qi)中(zhong)比較具有代表性的是(shi)法國(guo)品牌和韓國(guo)品牌。

2012年(nian)至2016年(nian)期(qi)間，法(fa)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)占比(bi)平穩，市場占比(bi)基本(ben)在21%-22%之(zhi)間浮動(dong)，到了2016年(nian)至2018年(nian)，法(fa)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)趨勢性提升至27.6%；2018年(nian)至2021年(nian)時，法(fa)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)占比(bi)超過了30%，是踩(cai)中中國(guo)市場紅利(li)的(de)第一大海外品(pin)牌(pai)(pai)(pai)來源地。

同時間線內，在(zai)韓(han)流文化的帶(dai)動(dong)下(xia)，韓(han)國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)占(zhan)(zhan)比(bi)趨勢(shi)由7%提升到(dao)11.7%，在(zai)2016年(nian)(nian)至2018年(nian)(nian)，韓(han)國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)在(zai)中國(guo)(guo)市(shi)場逐漸(jian)下(xia)坡(po)，占(zhan)(zhan)比(bi)下(xia)降(jiang)至9.8%，2018年(nian)(nian)之(zhi)后，新(xin)銳大眾彩妝品(pin)牌(pai)的崛起(qi)，韓(han)國(guo)(guo)彩妝品(pin)牌(pai)在(zai)2021年(nian)(nian)，占(zhan)(zhan)比(bi)下(xia)滑到(dao)8.3%。

與之相對(dui)的是，美國和日本的彩(cai)妝品牌市場份(fen)額還在(zai)下降。

2021年，美國(guo)彩妝品(pin)牌(pai)在中國(guo)的市(shi)場份額占比由33.8%下降至16.2%，低于中國(guo)本土彩妝品(pin)牌(pai)和法國(guo)品(pin)牌(pai)。

而(er)日本品牌(pai)同樣(yang)由6.4%下降至(zhi)4.3%，隨后占比(bi)比(bi)較平穩，直到2021年(nian)，占比(bi)仍為4.3%。

此時再看(kan)中國(guo)本(ben)土品牌，市場(chang)份(fen)額逐(zhu)步由2012年(nian)的(de)15%，增加到2021年(nian)的(de)28.8%，在10年(nian)內，中國(guo)本(ben)土彩妝品牌的(de)市場(chang)占有(you)率(lv)提(ti)升了(le)13.8%。

中國本土彩妝品牌發生(sheng)著質的變化。

如果將2012年至2021年的十(shi)年，拆分為(wei)三(san)個階段，具體(ti)到國(guo)(guo)家(jia)和品(pin)牌來看(kan)，得以窺(kui)見中國(guo)(guo)本土彩妝品(pin)牌進步的軌跡。

在(zai)2012年至2016年第一階段時，國(guo)貨彩(cai)妝品牌們正處于起步階段，韓妝曾一度(du)風靡于中國(guo)市場。

當時的(de)中(zhong)國本(ben)土品(pin)牌中(zhong)，卡姿蘭(lan)(lan)期間的(de)市(shi)場占有(you)率增(zeng)加了1.1%，瑪(ma)麗黛佳上(shang)升(sheng)了0.9%，韓(han)后(hou)和蘭(lan)(lan)瑟分別(bie)上(shang)升(sheng)了0.5%，幾家領先的(de)本(ben)土彩妝品(pin)牌，保(bao)證中(zhong)國本(ben)土品(pin)牌的(de)市(shi)場占有(you)率從15%增(zeng)加至17.6%，整(zheng)體市(shi)場占有(you)率增(zeng)速(su)比較明顯；

彼時，在韓劇風靡之(zhi)下，悅詩風吟在中國的市(shi)場(chang)(chang)占有(you)率上升(sheng)了2.8%，蘭芝上升(sheng)了1.3%，伊蒂之(zhi)屋的市(shi)占率增加了0.5%，后和菲詩小(xiao)鋪分別(bie)上升(sheng)了0.4%，韓狀整(zheng)體市(shi)場(chang)(chang)占有(you)率由(you)7%增加至11.7%；

相比之下(xia)，美(mei)國(guo)系彩妝品牌的淘(tao)汰，已(yi)是不(bu)爭的事(shi)實。

當年，曾一(yi)度風靡的美寶蓮市場(chang)占(zhan)有(you)率驟降5.5%，雅姿下(xia)降了1.1%，最早入華的外資品(pin)牌露華濃市場(chang)占(zhan)有(you)率下(xia)降了0.8%，玫琳凱的市占(zhan)率下(xia)降了0.5%，美國系彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌的市場(chang)占(zhan)有(you)率由33.8%下(xia)降至27.3%。

到了第(di)二階(jie)段，也就是2016年至2018年，本土彩妝品牌仍(reng)在(zai)告(gao)訴發展，而國(guo)際平價彩妝品牌不再是消費者青睞的對象。

圖(tu)片(pian)(pian)高端彩妝產品（圖(tu)片(pian)(pian)來源于Pixabay）

中國本土品牌銳氣(qi)十足。在(zai)2016年(nian)至2018年(nian)期(qi)間，花西(xi)子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，主要聚焦于200元以下的平價彩妝產(chan)品。他們貼合(he)最新的營銷渠(qu)道(dao)快(kuai)速(su)破圈、迭代(dai)，通(tong)過(guo)一個個爆款，迅速(su)起量。

在此期間(jian)，花西子市場(chang)占(zhan)(zhan)(zhan)有率增(zeng)加(jia)(jia)(jia)了(le)2%、完美(mei)日記市占(zhan)(zhan)(zhan)率增(zeng)加(jia)(jia)(jia)了(le)1.6%、滋(zi)色增(zeng)加(jia)(jia)(jia)了(le)1.1%、稚優泉增(zeng)加(jia)(jia)(jia)了(le)0.9%，最后是(shi)橘朵，市占(zhan)(zhan)(zhan)率增(zeng)幅為0.6%。與之相伴的(de)是(shi)，本土彩妝品(pin)牌(pai)市占(zhan)(zhan)(zhan)率由17.6%增(zeng)加(jia)(jia)(jia)到20.8%。

法國品牌(pai)也意識到(dao)了營銷破圈的(de)(de)(de)重要性，YSL在2016年至(zhi)(zhi)2018年期間，整體(ti)增(zeng)幅達(da)(da)到(dao)2.9%，而(er)迪奧的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)占有率也達(da)(da)到(dao)2.6%，但巴黎歐(ou)萊雅的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額卻(que)出現了一(yi)定的(de)(de)(de)收縮，市(shi)占率下降了1.8%。法國品牌(pai)整體(ti)市(shi)場(chang)占有率由21.9%增(zeng)加至(zhi)(zhi)27.6%。

再看美國(guo)系彩(cai)妝(zhuang)品牌(pai)的(de)(de)平價彩(cai)妝(zhuang)品牌(pai)市占(zhan)率在下降，具有代表性的(de)(de)品牌(pai)是美寶蓮(lian)，市場占(zhan)有率下滑了5%，玫琳凱也(ye)下降了1.1。不(bu)過，Mac市占(zhan)率增(zeng)加(jia)了1.6%，雅(ya)詩蘭黛增(zeng)加(jia)了0.9%。

整(zheng)體(ti)來看，美國(guo)系彩妝品牌在(zai)中國(guo)的市場占有率由(you)27.3%下降(jiang)至23.3%，且整(zheng)體(ti)下滑幅度仍在(zai)擴大(da)中。

韓國系彩妝品牌也是如(ru)此，市占率由11.7%下降(jiang)到9.8%，相對美國系，降(jiang)幅相對保守。

在2018年至2021年，也就是(shi)離我們最接近的第三階段，本土彩妝品牌晉(jin)為消費者關注(zhu)度(du)最高的產品。

據數據顯示(shi)，本(ben)土彩妝品(pin)牌(pai)(pai)市場占有率由(you)(you)20%增加至(zhi)28.8%；美(mei)國(guo)系彩妝品(pin)牌(pai)(pai)繼續(xu)下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)，由(you)(you)23.3%下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)至(zhi)16.%；韓國(guo)彩妝品(pin)牌(pai)(pai)市場也在下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)，并沒(mei)有美(mei)國(guo)降(jiang)(jiang)(jiang)幅那么明顯，由(you)(you)9.8%下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)到(dao)8.3%。

相對于護膚品(pin)品(pin)類，中國本土品(pin)牌更擅長彩妝。這一鮮明的區別，本質上與(yu)中國的流量營銷環境及渠道有關。

03

營銷渠道迭代，牽連品牌命運

縱觀中外美妝和(he)護膚品品牌(pai)，能占據(ju)市(shi)場一席之地，與產品力和(he)營(ying)銷(xiao)宣傳、渠道均有關系。

在近(jin)10年內，一眾(zhong)品牌的(de)營銷(xiao)、渠(qu)道和產(chan)品研發側重點，也發生著革命性變化。

從營銷(xiao)來看，2014年之前屬于第一階段，在此期間，美妝(zhuang)品(pin)牌主要以明(ming)星(xing)代言和電視(shi)廣(guang)告(gao)為(wei)主，常見的形式例如電視(shi)插(cha)播(bo)廣(guang)告(gao)、綜藝贊(zan)助和電視(shi)劇植入(ru)等形式。

直到2015年之后，整體宣(xuan)傳(chuan)形式更貼近(jin)于消費(fei)者的生活。

各家(jia)平臺(tai)傾向于在(zai)微信、微博、抖音(yin)、小紅書等平臺(tai)策劃(hua)一系列營銷(xiao)打法，沉積的流量將一次性(xing)注入在(zai)電商平臺(tai)，或(huo)者(zhe)吸引消(xiao)費(fei)者(zhe)到線下(xia)門店消(xiao)費(fei)。

在這(zhe)次營銷歡迎迭代中，沒(mei)跟上節(jie)奏的品牌(pai)，最終會離開市場。

最典型的是露華濃(nong)，在(zai)來到中國(guo)后，露華濃(nong)不(bu)屑(xie)于電視(shi)廣告，仍是按(an)照以前的宣(xuan)傳思路，邀請(qing)國(guo)際超模代(dai)言，導致宣(xuan)傳效果與中國(guo)消費環境格格不(bu)入。

還有(you)美寶蓮，在今年中旬，美寶蓮陸續關閉線下渠道(dao)，轉而退居線上(shang)平臺。

美(mei)寶蓮的(de)立場，究其原(yuan)因，主要是未(wei)抓住電商(shang)時代變化的(de)機會。2016年，美(mei)寶蓮撤掉了(le)很多收入(ru)不達(da)標準的(de)柜臺，還降低了(le)柜臺形象費，同(tong)步(bu)撤出家(jia)樂福和沃爾瑪，大面積收縮展現后，美(mei)寶蓮在這次渠道遷(qian)徙中(zhong)，掉隊(dui)了(le)。

作為90后學生時(shi)代(dai)期間的網紅美妝產品，美寶蓮(lian)的退場，代(dai)表一個時(shi)代(dai)儼然過(guo)去(qu)。

2015年，美寶蓮上市的(de)三色(se)咬唇(chun)膏新品

國貨美妝之(zhi)所以能短時(shi)間內跑出聲量(liang)，最重要的(de)是一系(xi)列(lie)密集(ji)且高效的(de)流量(liang)打法，2019年時(shi)，完(wan)美日記和花西子靠敏銳的(de)流量(liang)打法，迅速沖進當年的(de)市占(zhan)率前10名，兩(liang)年后，兩(liang)家(jia)品(pin)牌一舉晉為行業龍頭(tou)。

營銷之外，美妝品牌側(ce)重于(yu)由(you)“醫”到“妝”的研發思路(lu)。

最典型的是(shi)華熙生物，他們主營玻(bo)尿酸，近些(xie)年進入美(mei)妝(zhuang)護膚(fu)隊列，之前(qian)還(huan)推出了玻(bo)尿酸水，還(huan)有后來的玻(bo)尿酸面膜等一(yi)系列護膚(fu)品(pin)，消費(fei)者對這(zhe)類具(ju)有強勢原料(liao)供應鏈能力的品(pin)牌，信任度(du)較高。

縱(zong)觀20世(shi)紀70年代到如今，無數(shu)商業案例證(zheng)明(ming)中國(guo)市(shi)場極(ji)具潛力，而(er)中外美(mei)妝護(hu)膚品牌在華一系列風起云涌的變革，構成了美(mei)妝護(hu)膚賽道精彩(cai)的時(shi)代劇情。

無論是(shi)外(wai)資品(pin)(pin)牌在華高光時刻(ke)，還是(shi)而后(hou)謝幕，亦或是(shi)曾(ceng)經略顯(xian)冷清的國貨(huo)品(pin)(pin)牌榮登美妝頭部身位，本質上，一定是(shi)產(chan)品(pin)(pin)本身解決了消費(fei)者(zhe)實質性需(xu)求，其次才(cai)是(shi)營(ying)銷、和渠道帶來的強勢附(fu)加值。

露(lu)華濃們的(de)(de)離場，看(kan)似未緊跟國(guo)內電視廣告(gao)及(ji)后來(lai)營銷形式(shi)的(de)(de)步伐。看(kan)著他們的(de)(de)產品(pin)，閃亮的(de)(de)圓柱管內，牛血紅色(se)(se)號，還有歐美唇形的(de)(de)模(mo)特試色(se)(se)……一個個產品(pin)細節之外(wai)，露(lu)華濃們是(shi)否真(zhen)的(de)(de)思考過，中國(guo)年輕消費者(zhe)真(zhen)正需要(yao)的(de)(de)產品(pin)？