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回望2022年，電(dian)商行(xing)業最熱鬧的(de)還要看直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨。根據(ju)淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)發布(bu)的(de)《2022直(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)商白皮書》數據(ju)顯示，截止2022年6月(yue)，我國(guo)電(dian)商直(zhi)(zhi)播(bo)用戶規模(mo)為4.69億(yi)，較2020年3月(yue)增長2.04億(yi)，占(zhan)網(wang)民整體的(de)44.6%。估計2022年全(quan)網(wang)直(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)商的(de)GMV為3.5萬億(yi)元(yuan)左右(you)，占(zhan)全(quan)部電(dian)商零(ling)售(shou)額23%左右(you)。

直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)在經(jing)歷(li)了(le)2019年(nian)(nian)的(de)“萬物皆可(ke)播(bo)(bo)”，2020年(nian)(nian)的(de)“群(qun)魔亂舞”，再到2021年(nian)(nian)四(si)大帶貨(huo)主播(bo)(bo)“四(si)分天下(xia)”，2022年(nian)(nian)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)可(ke)以用“百花齊放”來(lai)形容，逐步從青澀走向成(cheng)熟，格(ge)局的(de)進一步被改寫。

上半年，依靠(kao)手(shou)握巨大粉絲(si)流量，在商家側(ce)獲得“絕對(dui)議價(jia)權”的(de)初代超(chao)級主播(bo)們或停播(bo)或隱退；下(xia)半年，以東方甄選為(wei)代表的(de)雙(shuang)語知識帶(dai)貨(huo)走(zou)紅，更加有特(te)色的(de)內容帶(dai)貨(huo)逐漸成為(wei)市場(chang)主流。

進入2022年(nian)，直(zhi)播電(dian)商(shang)三國殺格局(ju)被打亂，逐漸變成了(le)(le)淘寶(bao)直(zhi)播和抖音電(dian)商(shang)的(de)角(jiao)逐，行業結束(shu)野蠻(man)生(sheng)長，邁向新的(de)變革。派財(cai)經梳理(li)了(le)(le)以下16件(jian)行業標志(zhi)性事件(jian)，來回顧下2022年(nian)的(de)直(zhi)播電(dian)商(shang)。

距離薇婭被封60天后

謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”宣布開播

2022年2月14日，微信公(gong)眾(zhong)號“蜜蜂的驚喜(xi)(xi)社(she)”發(fa)布(bu)首(shou)條消息，“大家好！我(wo)們回來了！”，宣布(bu)當晚7：30開(kai)始直(zhi)播(bo)，出鏡(jing)主播(bo)團里的多多、凱子(zi)、發(fa)財、小涵、昊昊，都是過去直(zhi)播(bo)間的常駐助播(bo)和模(mo)特。蜜蜂驚喜(xi)(xi)社(she)開(kai)播(bo)三天后(hou)，便躋身(shen)淘寶(bao)直(zhi)播(bo)排行榜TOP3，首(shou)月粉絲破百萬。截至目前為止，蜜蜂驚喜(xi)(xi)社(she)全網粉絲達700萬。

雖是(shi)謙尋的時(shi)局所(suo)迫，但蜜蜂驚喜社的成(cheng)功(gong)，也(ye)標志著直(zhi)播(bo)電商行業進(jin)入了新的階(jie)段，行業不再高度依賴超級主播(bo)。

憑借一套毽子操走紅的劉畊宏

開啟直播帶貨

2022年4月，全(quan)民居(ju)家期間，“健(jian)身(shen)教(jiao)練”劉畊(geng)宏在直播(bo)間憑借一套《本(ben)草綱(gang)目》健(jian)身(shen)操迅(xun)速(su)火出(chu)圈。當時無廣無帶貨，每晚(wan)直播(bo)不到2小(xiao)時，直播(bo)間卻屢創紀錄。

據蟬媽媽，自3月3日起(qi)的43場直播中(zhong)，劉畊(geng)宏(hong)直播累計觀看人次超1億，單場直播最高(gao)達4476萬觀看，創(chuang)下抖音(yin)直播2022年最新紀錄。截(jie)至5月底(di)，劉畊(geng)宏(hong)在抖音(yin)收獲超7000萬粉絲，一舉打(da)破(po)李佳(jia)琦(qi)創(chuang)造的漲(zhang)粉紀錄，再次翻紅。

2022年6月，劉畊宏(hong)開始在另一個生(sheng)活(huo)賬(zhang)號(hao)“劉畊宏(hong)肥油咔咔掉”開啟(qi)直(zhi)播帶貨(huo)，雖然“劉畊宏(hong)效應”在隨(sui)著人(ren)們(men)結束居家生(sheng)活(huo)而(er)逐漸降溫，但其帶貨(huo)能力尚可。數據顯示，由vivi主導(dao)的年貨(huo)節專場(chang)(chang)的首場(chang)(chang)直(zhi)播，全場(chang)(chang)觀看總人(ren)數達到(dao)了(le)1367.8萬(wan)人(ren)，累(lei)計成交(jiao)12.6萬(wan)多(duo)單(dan)，總銷售額(e)達到(dao)了(le)1800多(duo)萬(wan)。

薇婭助理“琦兒”跨平臺開播

首播帶貨超1800萬

2022年5月7日，“蜜(mi)蜂驚喜社”之(zhi)后薇婭直(zhi)(zhi)播(bo)間內助(zhu)播(bo)“琦兒”正式跨平臺(tai)在(zai)抖音開啟(qi)直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨(huo)。首播(bo)當晚，直(zhi)(zhi)播(bo)間總銷(xiao)售(shou)額(e)為1823.03萬元(yuan)，總觀看量達到605.67萬，一場直(zhi)(zhi)播(bo)漲粉超過20萬。目前(qian)琦兒的(de)抖音粉絲已經突(tu)破435萬，謙尋也借機“出淘入抖”在(zai)抖音電商上取得了一席之(zhi)地(di)。

“淘寶一哥”李佳琦停播

2022年6月(yue)3日李(li)(li)(li)(li)佳(jia)(jia)(jia)琦(qi)(qi)直播(bo)間(jian)突然停播(bo)，當天(tian)晚上(shang)(shang)李(li)(li)(li)(li)佳(jia)(jia)(jia)琦(qi)(qi)發微博解(jie)釋稱，因為(wei)內部設(she)備(bei)故障無(wu)法繼(ji)續(xu)直播(bo)，還稱會在(zai)今后(hou)的(de)(de)(de)直播(bo)中(zhong)陸(lu)續(xu)帶給大家尚(shang)未上(shang)(shang)播(bo)的(de)(de)(de)產品(pin)。此后(hou)的(de)(de)(de)幾天(tian)時間(jian)，李(li)(li)(li)(li)佳(jia)(jia)(jia)琦(qi)(qi)微博再無(wu)更新(xin)，在(zai)淘寶搜索“李(li)(li)(li)(li)佳(jia)(jia)(jia)琦(qi)(qi)”、“李(li)(li)(li)(li)佳(jia)(jia)(jia)琦(qi)(qi)的(de)(de)(de)直播(bo)間(jian)”關鍵詞，已(yi)搜不(bu)到(dao)李(li)(li)(li)(li)佳(jia)(jia)(jia)琦(qi)(qi)的(de)(de)(de)名(ming)字，以及相關的(de)(de)(de)任何(he)產品(pin)。

6月6日，浙江消保委發(fa)通告稱，“在(zai)淘寶平臺的(de)李佳(jia)琦(qi)直播間發(fa)現1批次商(shang)(shang)品標簽不規范問題(ti)。”隨后，李佳(jia)琦(qi)的(de)運營方美ONE表示，立即停售相關商(shang)(shang)品，對(dui)庫存商(shang)(shang)品進(jin)行整(zheng)改，整(zheng)改完畢且經過新一輪檢測后，再重(zhong)新上架相關商(shang)(shang)品。

業內人士(shi)紛紛感嘆，李佳琦的停播意(yi)味著屬于(yu)“超級主播”時代的結束。

羅永浩官宣“退網”

2022年6月12日(ri)晚，羅(luo)永浩(hao)在微(wei)博宣布將(jiang)退出微(wei)博和所(suo)有社交平臺(tai)，再(zai)次埋頭創業。此(ci)前，羅(luo)永浩(hao)曾透(tou)露還完債后將(jiang)開始AR創業，并且新公司不再(zai)以“錘子”命名。

據(ju)悉，羅永浩(hao)(hao)未來幾(ji)年原則上(shang)不會再接受媒體采訪，他希望排除(chu)外界干擾，“埋頭從(cong)事下一代智能平臺產(chan)(chan)品的(de)(de)研發”。同時(shi)，羅永浩(hao)(hao)個人新(xin)開(kai)@產(chan)(chan)品經理羅永浩(hao)(hao)的(de)(de)微博，僅限業(ye)務相關的(de)(de)交流(liu)和辟(pi)謠(yao)。

退網后(hou)，羅永浩仍然多次(ci)出(chu)現在直播間(jian)內，并因(yin)調侃(kan)東方甄(zhen)選(xuan)、站隊鐘(zhong)薛高、打(da)造綜藝帶貨等話題頻頻登上熱(re)搜，也因(yin)此被外界調侃(kan)作(zuo)“羅永浩式退網”。

“雙語帶貨”直播間東方甄選爆火

2022年6月(yue)15日(ri)，新東方旗下“東方甄選”直(zhi)播(bo)間爆火(huo)，主(zhu)播(bo)董宇輝帶貨玉米的直(zhi)播(bo)更是令他徹底出圈(quan)，切片視頻在微博的轉發(fa)量高達3萬，一度沖到(dao)熱搜榜首，甚至有人(ren)直(zhi)接看哭了。

東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)爆紅的(de)時間(jian)節點，剛(gang)好是在(zai)618期間(jian)，薇婭、李佳琦、羅永(yong)浩、辛巴(ba)四(si)大主播(bo)集體缺(que)席，新東(dong)方(fang)“乘(cheng)虛而入”。不(bu)可否認(ren)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)為(wei)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)提供了新的(de)可能，知識(shi)帶(dai)貨(huo)，也直(zhi)接影響新東(dong)方(fang)在(zai)線的(de)股價飆漲。

校園貸鼻祖羅敏直播帶貨預制菜

2022年7月，曾靠校園貸起(qi)家的(de)(de)趣店創始人羅(luo)敏(min)，在直播間開售(shou)趣店品牌預制菜(cai)，并憑借一分錢送酸菜(cai)魚、狂送上千臺(tai)iPhone的(de)(de)福利噱頭吸引了(le)數百萬(wan)粉(fen)絲關(guan)注，還創下(xia)了(le)單(dan)場銷售(shou)額(e)2.6億元(yuan)的(de)(de)好成(cheng)績。

但關注度暴漲的同(tong)時，羅敏(min)和趣店的過往歷史也被(bei)迅速扒出，加上(shang)羅敏(min)的預制菜(cai)加盟項(xiang)目又被(bei)指出有收割寶媽的嫌疑，“趣店羅老(lao)板”被(bei)迫清空賬號內所有作品，預制菜(cai)項(xiang)目也宣告終止。

大嘴帶貨主播“咖啡你要不要”

成全網爆紅slogan

2022年9月，T97咖(ka)啡官方直播(bo)(bo)間(jian)以喊麥(mai)式直播(bo)(bo)爆紅(hong)(hong)，直播(bo)(bo)間(jian)內同(tong)時在(zai)線觀(guan)看人數首次突破(po)了10萬，主(zhu)播(bo)(bo)大(da)嘴妹一句“咖(ka)啡你沖(chong)(chong)(chong)不(bu)沖(chong)(chong)(chong)，沖(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)。”成為了火遍全網的(de)slogan，網友(you)直呼“上(shang)頭(tou)”。踩在(zai)抖(dou)音(yin)扶持本地生活的(de)流(liu)量紅(hong)(hong)利(li)，大(da)嘴妹順勢成為了為線下門店(dian)帶貨(huo)的(de)頂(ding)流(liu)。隨之(zhi)，該品牌賬號不(bu)到2個月漲粉(fen)147萬，場觀(guan)更是連續幾日突破(po)百萬。

時隔3個月，李佳琦再次回歸

2022年9月20日晚7點，李(li)佳(jia)琦出現在(zai)他(ta)的淘寶(bao)直(zhi)播間。全網沒有任何(he)預(yu)告，官(guan)方也沒有流(liu)量扶持，甚(shen)至(zhi)淘寶(bao)主頁上起初都搜不(bu)到(dao)(dao)。憑(ping)借天(tian)然流(liu)量和粉絲們的搖(yao)旗吶喊，李(li)佳(jia)琦直(zhi)播兩小時合計有6300萬人(ren)次。有用戶感慨，在(zai)直(zhi)播間里，她(ta)連(lian)個垃圾袋也沒有搶到(dao)(dao)。

羅永浩“出抖入淘”開啟淘寶直播首秀

2022年雙十一前夕，已經“退網”的(de)羅永(yong)浩再次插上了網線，帶著交個朋友(you)進入(ru)了淘寶直播，創(chuang)造了新的(de)帶貨紀錄(lu)。

10月(yue)24日，羅(luo)永浩(hao)開啟淘寶(bao)直(zhi)播首(shou)秀，兩小(xiao)時(shi)觀看(kan)(kan)人數便超過1000萬，累(lei)計(ji)觀看(kan)(kan)人數 2600 萬，僅次于李佳琦(qi)，并實現了2.1億(yi)元的銷售額，打(da)破了其在(zai)抖(dou)音帶貨的記錄。

對此網友調侃稱，“老(lao)羅退網了，但(dan)退得不多”、“退網退了個寂寞”。不過，羅永浩此舉對于直播電(dian)商行業意義重大(da)，這意味超級(ji)主播的跨平臺模(mo)式正式被(bei)打通。

李誕攜呼蘭

王建國開啟脫口秀式直播帶貨

2022年(nian)雙十二期間，簽約了交個朋友的李誕(dan)正式(shi)入駐(zhu)淘(tao)寶(bao)(bao)直播，開啟了他的淘(tao)寶(bao)(bao)直播首秀(xiu)，效果不錯。淘(tao)寶(bao)(bao)數據顯示，李誕(dan)直播首秀(xiu)全場累計銷售額3200萬(wan)+，吸引(yin)了1100萬(wan)人(ren)次(ci)的觀(guan)看，累計新增粉(fen)絲58萬(wan)+。

事實上，此(ci)前李(li)誕(dan)就(jiu)多(duo)次受邀(yao)出現在交個朋友抖(dou)(dou)音(yin)直(zhi)(zhi)播(bo)間帶(dai)(dai)貨，在正(zheng)式官宣(xuan)與交個朋友合作以后，李(li)誕(dan)將笑果文化的(de)多(duo)位脫口秀達人(ren)帶(dai)(dai)進了交個朋友直(zhi)(zhi)播(bo)間，而其個人(ren)抖(dou)(dou)音(yin)賬號(hao)也在近期(qi)開啟了多(duo)場直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨。

抖音粉絲過億的瘋狂小陽哥被王海打假

2022年11月，瘋狂小(xiao)楊(yang)哥成(cheng)為全網第一個單平臺粉絲數破(po)億的(de)(de)達人，兄弟斗嘴、品牌方忍耐(nai)度的(de)(de)極限挑戰等“發瘋式(shi)”表演風格，成(cheng)為他具有鮮明(ming)個人特色(se)的(de)(de)帶貨(huo)方式(shi)。

隨(sui)后，知名職業打假人王海在微博發文打假抖音主播瘋狂(kuang)(kuang)小(xiao)楊(yang)哥(ge)(ge)。投訴顯(xian)示，瘋狂(kuang)(kuang)小(xiao)楊(yang)哥(ge)(ge)直(zhi)播中賣出的金(jin)正絞肉機和金(jin)正破壁機實際功率表與標(biao)注不符，呼吁消費者向其索賠。如果按(an)照退一賠三的標(biao)準(zhun)，瘋狂(kuang)(kuang)小(xiao)楊(yang)哥(ge)(ge)要面臨近1億元的賠償。最終，監管(guan)部門迅速介入(ru)，最終產品(pin)檢驗合格，小(xiao)楊(yang)哥(ge)(ge)才“逃過(guo)一劫”，但是口(kou)碑卻因此下滑。

不過，瘋狂(kuang)小(xiao)楊哥還是為數不多(duo)把短視頻+直播帶貨模式玩的風生水起(qi)的主播。

不同于(yu)“淘寶一哥”李佳(jia)琦將其直播(bo)(bo)切(qie)(qie)片(pian)放在(zai)抖音上用(yong)來(lai)吸(xi)粉，瘋(feng)狂小楊哥通(tong)過(guo)授(shou)權(quan)賬(zhang)號分(fen)發直播(bo)(bo)切(qie)(qie)片(pian)并在(zai)相關短視頻中二次推(tui)廣帶貨產(chan)品，獲得穩定傭金。據(ju)悉，瘋(feng)狂小楊哥目前的直播(bo)(bo)切(qie)(qie)片(pian)的分(fen)成收益每月達到1600萬左右。

“惡婆婆”張蘭成為抖音頂流

2022年11月21日，借助汪(wang)小菲和(he)大S的(de)(de)娛樂八(ba)卦熱(re)度，64歲(sui)的(de)(de)張蘭(lan)連開五場直播，在(zai)直播間(jian)通過玩梗調侃，被網友戲稱為(wei)(wei)“戰蘭(lan)”。床墊上畫(hua)鹵蛋和(he)綠茶，牛仔褲改背包，手上畫(hua)戒指，賣防脫洗發水，空手表演打碟(die)等(deng)瘋狂(kuang)行(xing)為(wei)(wei)圈粉無數，為(wei)(wei)其立起(qi)了(le)強大母親、成功女企(qi)業家的(de)(de)人設。

張蘭爆火后一個月(yue)內(nei)帶(dai)貨(huo)2億多元，成為了(le)抖音電(dian)商繼羅永浩(hao)、俞敏洪(hong)之后，又一個靠直播帶(dai)貨(huo)翻身(shen)的典型案例。

美腕“所有女生”直播間官宣

2022年(nian)11月12日，雙十一剛結束，李佳(jia)琦(qi)在直(zhi)播(bo)(bo)時官宣了“所有女生(sheng)”直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，類似(si)于謙(qian)尋(xun)在年(nian)初(chu)開(kai)設的“蜜蜂驚喜社”。“所有女生(sheng)”直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)內主播(bo)(bo)皆(jie)為(wei)李佳(jia)琦(qi)的助(zhu)播(bo)(bo)，該直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)在白天場開(kai)播(bo)(bo)，與李佳(jia)琦(qi)的晚間(jian)場形成(cheng)互(hu)補。

12月10日，繼“所有(you)女生”后李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)又推出了一個新號：“所有(you)女生的衣櫥”，正式(shi)開播的第二(er)天，李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)便(bian)與(yu)該直播間(jian)進行連(lian)麥，為其引(yin)流。擴展選品寬(kuan)度之外(wai)，矩陣(zhen)式(shi)直播間(jian)部署，也是在(zai)弱(ruo)化“李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)”的個人屬(shu)性。

向太陳嵐直播，半個娛樂圈為其造勢

2022年(nian)12月19日(ri)，繼張蘭之(zhi)后(hou)，又一“富婆”向太陳嵐在(zai)抖(dou)音開播，直播帶(dai)貨(huo)首秀驚艷整個(ge)行業，鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位頂流(liu)明星通(tong)過(guo)短視頻(pin)為其宣傳造勢。

首播當(dang)日，10分鐘內有80萬(wan)人涌進直(zhi)播間，當(dang)天(tian)銷售額超3億，2天(tian)內粉絲增長500多(duo)萬(wan)。但幾(ji)天(tian)下來(lai)，口碑(bei)一(yi)路翻車。由于(yu)在直(zhi)播時不(bu)試(shi)吃、不(bu)接話(hua)等不(bu)專業行為(wei)，以及內涵汪小菲(fei)床墊事件，遭到網友吐(tu)槽，不(bu)少網友表示體驗感很差(cha)，“向(xiang)太把(ba)她(ta)看不(bu)上的東(dong)西賣(mai)給她(ta)看不(bu)上的人”。

12月28日，向太(tai)第二次直播銷售額不足首(shou)播的三分之一。

向太的富婆形象與輿論(lun)一邊倒戈的“戰蘭(lan)”形成鮮明(ming)對比(bi)。

早期頂流網紅李子柒或將入駐淘寶直播

停更500多天之后，李(li)(li)子(zi)柒終(zhong)于要殺回(hui)來了(le)(le)。2022年12月底，李(li)(li)子(zi)柒與杭(hang)州微念公司正式達成和(he)解。當日，淘寶直播(bo)官方賬號轉發了(le)(le)相關新聞，并(bing)@李(li)(li)子(zi)柒說：歡迎。這不僅佐證(zheng)了(le)(le)上述猜測(ce)，也透露了(le)(le)李(li)(li)子(zi)柒未(wei)來可能入(ru)駐淘寶直播(bo)。

隨著李子柒(qi)的(de)加入，來年直(zhi)播電(dian)商(shang)行業(ye)將愈加精(jing)彩。