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中小商家，正在(zai)經歷一場陣痛。

隨著用戶的消費行(xing)為逐漸被短視頻與直播(bo)改(gai)變，中小商家的傳統經驗放在當下已然(ran)不再(zai)夠(gou)用。

一方面，用戶(hu)存在的(de)地方發生了變(bian)化(hua)，獲客邏(luo)輯也(ye)應當隨之改變(bian)；另一方面，內容在消費決(jue)策中的(de)權(quan)重上升，一切經營過程(cheng)與(yu)結果都可以被數據化(hua)，這對商家的(de)能(neng)力組合提出了新(xin)的(de)要求。

商(shang)(shang)業世界既殘酷又公(gong)平(ping)，它(ta)絕不(bu)會偏袒任何一個(ge)人，不(bu)能積極融入時代浪潮的(de)中小商(shang)(shang)家，終將直面增長乏力(li)感，甚(shen)至(zhi)被時代拋棄——清華大學的(de)一項(xiang)統計(ji)結果(guo)顯(xian)示(shi)，2022上半年，一共(gong)有310萬左右的(de)個(ge)體工商(shang)(shang)戶注銷。

為(wei)了給生意多創造出一份確定性，有越來越多的中(zhong)小商家跳(tiao)出舒適區，開始在(zai)短視頻和(he)直(zhi)播等陌生領域(yu)中(zhong)摸索前行。

值得(de)高興的(de)是(shi)，有一批中小商家已經跑了(le)出來(lai)，他們憑(ping)借不懈的(de)探索與持續的(de)迭代，交(jiao)出了(le)屬于(yu)自己的(de)那份時代答卷。

跳出舒適圈的中小商家，并沒有那么容易

逃出(chu)舒適區的(de)第一(yi)步，是清醒地(di)意(yi)識到自己的(de)生存處(chu)境，并(bing)下定決心奮力一(yi)躍(yue)。

游小(xiao)花已經(jing)在麗江生活了接(jie)近15年(nian)，她(ta)創(chuang)辦了“游塵飛雀”這一服裝品牌(pai)。原(yuan)本(ben)一切都很順利，游小(xiao)花只需(xu)要管理(li)好自己的線下店，以及主要由老客(ke)構成的私域群即可。

穿著游(you)塵飛雀服(fu)裝(zhuang)的游(you)小(xiao)花

生(sheng)意的轉折發(fa)生(sheng)在2020年，線下旅游(you)區(qu)人(ren)流(liu)量(liang)驟(zou)減(jian)，街道上一下子失去(qu)了所(suo)有(you)游(you)客(ke)，門(men)店生(sheng)意一落千丈，整根轉化鏈條(tiao)從最(zui)上端就發(fa)生(sheng)了斷裂，私域內自然(ran)也難以(yi)迎來(lai)新鮮血液，業已建立的生(sheng)意邏(luo)輯難以(yi)為繼。于是，感受(shou)到強烈危機感的游(you)小(xiao)花只好關(guan)閉了幾乎所(suo)有(you)門(men)店，將經營重心全面(mian)向(xiang)短視頻(pin)和直播平臺遷移(yi)。

與游小花一樣，為了給生(sheng)意尋找新的增長(chang)點(dian)，90后青年劉立(li)輝也(ye)將經營陣地轉(zhuan)移到了直(zhi)播平臺。

在此之前，劉立輝已經在電(dian)視(shi)購物渠(qu)道(dao)售賣了將近10年刀具，并創辦了“賒刀人”品牌。但近幾年，他(ta)愈(yu)發強烈地感(gan)受到(dao)電(dian)視(shi)受眾不斷縮小，特別是年輕人“連(lian)電(dian)視(shi)都不看了”，電(dian)視(shi)渠(qu)道(dao)的轉化效果大打折扣。無奈之下，他(ta)只(zhi)好(hao)放棄(qi)電(dian)視(shi)渠(qu)道(dao)，轉向(xiang)短視(shi)頻(pin)與直播。

然而要(yao)想為(wei)生(sheng)意(yi)創造(zao)出真(zhen)正(zheng)的增(zeng)量，轉(zhuan)移陣地只是第一步，真(zhen)正(zheng)重要(yao)的是適應(ying)新的生(sheng)意(yi)邏(luo)輯，而在這一過程中(zhong)，那些已經習慣原(yuan)有生(sheng)意(yi)邏(luo)輯的中(zhong)小(xiao)商家(jia)，難免會遭遇(yu)水土不服，而他們所遇(yu)到的問題，無外乎“人貨場”三個方面。

首先(xian)，中(zhong)小商家最早遇到(dao)的，往往是“場(chang)”的問題，這是因(yin)為(wei)在短視頻(pin)與直播平臺(tai)上(shang)，不僅有傳(chuan)統“貨(huo)架場(chang)”，還有導致生意邏輯發生變化的核心(xin)變量(liang)——“內容(rong)場(chang)”。

在全新商(shang)業機制(zhi)下，平臺以內容(rong)為載體，將商(shang)品與(yu)潛在海量用戶連接(jie)起(qi)來，進而吸(xi)引他們停留、互(hu)動、產(chan)生消費(fei)興趣，并最終實現(xian)轉化。這一鏈路(lu)對商(shang)家(jia)的內容(rong)生產(chan)能力，尤(you)其是視頻表達(da)能力提出了新的要求。

作為一枚“文(wen)藝女青(qing)年”，游(you)小花原本(ben)熟(shu)悉并(bing)擅長圖(tu)文(wen)表達(da)，所以在面對影像表達(da)時，游(you)小花很自(zi)然(ran)地(di)產生了不適(shi)應。

除(chu)了內(nei)容場的(de)問(wen)題，商家還需要(yao)(yao)進一(yi)步解(jie)決(jue)賣什(shen)么貨的(de)問(wen)題。這(zhe)(zhe)是因為對(dui)于很多生(sheng)意來說，跳出(chu)舒適區并不是把同(tong)樣(yang)的(de)貨從一(yi)個平(ping)臺(tai)(tai)轉移到另一(yi)個這(zhe)(zhe)么簡單，例如電(dian)視渠道的(de)受(shou)眾主要(yao)(yao)是老年人，偏好套裝形式、能夠滿足細(xi)分(fen)需求的(de)刀具，而短視頻平(ping)臺(tai)(tai)年輕人較多，并沒有那么細(xi)致的(de)需求。

貨(huo)與場具備之后，在短(duan)視頻平臺的(de)(de)(de)邏輯下(xia)(xia)，下(xia)(xia)一步就是將商(shang)品借助內(nei)容的(de)(de)(de)力量，觸(chu)達(da)可(ke)能(neng)(neng)會對此(ci)產(chan)生興趣的(de)(de)(de)用戶。如(ru)果無法實現(xian)精準人貨(huo)匹配(pei)的(de)(de)(de)話(hua)，可(ke)能(neng)(neng)會出現(xian)流(liu)量大(da)但是轉化低(di)的(de)(de)(de)問題。

張序劍是福建霞(xia)浦人，在(zai)趕海類短視(shi)頻火爆的(de)時候，在(zai)外(wai)打(da)拼的(de)他(ta)看到了機(ji)會，回了家(jia)。2019年(nian)他(ta)在(zai)抖音上注冊了“趕海父(fu)子”的(de)賬號，拿起手(shou)機(ji)和父(fu)親一(yi)起出海，同時在(zai)直(zhi)播間(jian)賣黃(huang)魚產(chan)品。

張序(xu)劍正在直播

與張(zhang)序劍所觀察到(dao)的一樣(yang)，趕海與殺魚的內容(rong)的確很容(rong)易吸引用戶興趣，直播(bo)間的觀看量動輒(zhe)上萬。但張(zhang)序劍很快意識到(dao)一個(ge)問(wen)題，不少用戶只是喜歡(huan)看相關內容(rong)，對黃魚卻沒什么消費欲望。

張(zhang)序劍說：“他們光(guang)看不(bu)買，導致用(yong)戶(hu)的UV價值非常低(di)。”出現這(zhe)一現象，顯然就是(shi)人貨匹配出現了問題。

從游塵飛(fei)雀、賒(she)刀人和(he)趕海父子等(deng)中小(xiao)商(shang)家的(de)案(an)例中，不(bu)難看(kan)出，單純“跳出”的(de)動(dong)作或許并(bing)沒有那么困難，困難的(de)是如何適應(ying)平臺(tai)邏輯和(he)轉(zhuan)變經營思路(lu)，以及怎(zen)樣解(jie)決那些來(lai)自于(yu)“人、貨(huo)、場(chang)”的(de)問題。

磨內容、賣好貨、找對人，中小商家“逼”出真經

很多時(shi)候，解決(jue)問題(ti)并沒(mei)有(you)捷徑。只有(you)讓鞋底沾上(shang)泥(ni)土(tu)，親(qin)自下場(chang)，不斷(duan)總結反思(si)與優化迭(die)代，才能實現能力(li)的跨(kua)越。

游(you)小花有想過，既(ji)然自己不熟(shu)悉視頻表(biao)達，要不要直(zhi)接外聘主播或達人。但很快，她就意識到了這一(yi)方案存(cun)在的兩大問題：

第一，麗(li)江本(ben)(ben)地缺乏相關人才，大家(jia)對(dui)于直播和短視頻都處于兩眼一抹黑(hei)的(de)狀態；第二(er)，主播對(dui)品牌不夠(gou)了解，難以準確(que)與靈活地呈現出品牌特(te)色，而(er)游塵(chen)飛雀(que)主打色彩(cai)棉麻服飾，本(ben)(ben)身具有獨特(te)的(de)風格與調性(xing)，如果(guo)不能將此清晰(xi)地傳達給(gei)用戶的(de)話，品牌吸(xi)引(yin)力會大打折扣。

權衡之后，游(you)小花覺得還是自己(ji)最(zui)懂游(you)塵飛雀的產(chan)品，對能夠把(ba)它(ta)講好這件事充滿信心，所以游(you)小花最(zui)終下定決心，親自上陣。她說：“我們沒有(you)退路(lu)，只能做(zuo)，邊做(zuo)邊學(xue)是唯一的辦法。”

于是(shi)在后面半年左(zuo)右的冷啟動時間里(li)，游(you)小(xiao)花幾乎每(mei)天(tian)直播五六個小(xiao)時，結束后再對直播進行復盤，不斷(duan)發(fa)現問(wen)題并進行優化，還會主動去(qu)學習(xi)怎樣才能播得(de)更(geng)好。

這個過程是寂(ji)寞的(de)，但是游小花的(de)心里憋著一股勁：這么好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，值得被更(geng)多人看到，它們一定(ding)會被更(geng)多人喜歡。

游(you)小(xiao)花(hua)堅持在直(zhi)播間真誠地(di)講述品牌故事與(yu)生活感悟，還會穿著游(you)塵(chen)飛雀的服裝去爐火(huo)旁與(yu)石橋上拍(pai)視(shi)頻(pin)，場(chang)景化地(di)展示棉麻風格服裝的魅力(li)。半年后，游(you)塵(chen)飛雀的內容體系(xi)逐(zhu)漸成型，也終于迎來(lai)了一次流(liu)量(liang)小(xiao)高(gao)峰。

游小花(hua)在一棵大榕樹上直播

45歲(sui)的李西祥在天津做(zuo)汽車貼(tie)膜生(sheng)意，與游小花一樣，他同樣不(bu)熟悉視頻內容(rong)生(sheng)產，只能硬著頭皮(pi)自己(ji)上(shang)，持續在抖(dou)音上(shang)看(kan)內容(rong)尋找借鑒，甚至花錢去學(xue)習(xi)怎(zen)么做(zuo)內容(rong)。

經過不(bu)斷(duan)測試，李西祥總結出(chu)了(le)一套獨(du)特(te)的內(nei)容形式：真人露鏡(jing)，真實(shi)場景，講清楚(chu)“我是(shi)誰(shui)、我在(zai)哪、我在(zai)干(gan)什么”。視頻里的老(lao)李，常常以(yi)具有極強注意吸引力的話開始：

“為(wei)什么那(nei)么多兄(xiong)弟貼膜(mo)找老李？因為(wei)便宜嗎？不是。是因為(wei)老李的質量好，售后(hou)更到位！”

漸漸地，李西祥靠短視頻與直播收獲的(de)線(xian)索量越來越多，最(zui)高的(de)時候月(yue)線(xian)索量甚至可以超(chao)過(guo)500，足見好內(nei)容對(dui)于(yu)生意的(de)撬動(dong)。

本質上，商家所遇到的內容問題，來自于媒介形態(tai)和消(xiao)費(fei)鏈路的改變(bian)；而賒刀人所遇到的貨的問題，則來自于產品研發邏輯的變(bian)革。

在傳統經(jing)營中(zhong)，商家一(yi)般在貨(huo)生(sheng)產(chan)出來后再去思考如何進(jin)行產(chan)品包裝與(yu)營銷，尤其對于像刀這樣的大眾品類(lei)來說，似(si)乎行業里已經(jing)形(xing)成了(le)一(yi)整套(tao)刀具生(sheng)產(chan)的范(fan)式，創新空(kong)間已經(jing)很小。但在短視(shi)頻和直播(bo)時代的商業環境(jing)中(zhong)，商家應當(dang)更好地(di)理解消(xiao)費者，并根(gen)據(ju)洞察研(yan)發產(chan)品，進(jin)而生(sheng)產(chan)出更能夠滿足特定人群需求(qiu)的產(chan)品。

考(kao)慮到(dao)短(duan)視頻(pin)平臺上(shang)的用(yong)戶更為(wei)年輕(qing)，他(ta)們往往需要用(yong)一把(ba)刀(dao)來解決所(suo)有問(wen)題，所(suo)以(yi)賒(she)刀(dao)人選擇(ze)將(jiang)單(dan)把(ba)刀(dao)作(zuo)為(wei)主(zhu)推(tui)品，而不是(shi)像電視購(gou)物那樣主(zhu)打刀(dao)具(ju)套(tao)裝(zhuang)；在抖音上(shang)剛開始推(tui)廣賒(she)刀(dao)人品牌時，劉立輝團隊還(huan)考(kao)慮到(dao)年輕(qing)女(nv)性的刀(dao)具(ju)需求，“反向定制(zhi)”，推(tui)出更為(wei)輕(qing)巧和順手的圓弧形刀(dao)。

在(zai)傳統的(de)(de)(de)商業模(mo)式(shi)(shi)里，從來都(dou)是“有什么賣什么”，在(zai)短(duan)視(shi)頻和(he)直播電商的(de)(de)(de)商業模(mo)式(shi)(shi)中，變成了“需要什么賣什么”。這款刀具(ju)一經上市，迅速成為平臺爆(bao)款，在(zai)4個月的(de)(de)(de)時間(jian)內賣了接近(jin)50萬把。這也折射出了新舊(jiu)兩種生意模(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)(de)本質(zhi)差別：

傳統(tong)模式(shi)下，產品(pin)(pin)生產出來后的推廣(guang)、鋪貨(huo)和銷售(shou)等環節(jie)較為割裂，鏈條較長，所以(yi)難以(yi)實現這樣的銷量(liang)爆發，而在短視頻平臺，這些(xie)環節(jie)被濃縮在一個陣地，經營效率大大提高(gao)，也(ye)更加容易推動爆品(pin)(pin)的誕生。

劉立輝表示(shi)，未來(lai)賒刀人還(huan)會在抖音電商上(shang)推(tui)出更多適合不同(tong)人群、不同(tong)年齡、不同(tong)職業的(de)刀，以滿(man)足更多人的(de)定制化(hua)需求。

賒刀人直播間

事(shi)實上，賒(she)刀(dao)人(ren)遇到的挑戰(zhan)不僅僅是貨，還(huan)有人(ren)。在這(zhe)方面，劉立(li)輝(hui)曾走過(guo)一段彎(wan)路。

長期電(dian)(dian)視銷售的(de)(de)(de)經(jing)驗告訴劉立輝(hui)，只要把內容和產品做好，再設置一個合(he)理的(de)(de)(de)價格，貨就(jiu)能賣好。但他卻(que)忽視了很重要的(de)(de)(de)一點：電(dian)(dian)視購(gou)物是(shi)相(xiang)對(dui)被(bei)動的(de)(de)(de)銷售模式，品牌無(wu)法選(xuan)擇(ze)與(yu)定位目(mu)標用(yong)戶，而互聯網(wang)流量(liang)則完全不是(shi)這套邏輯，什么(me)樣的(de)(de)(de)人會(hui)看到你的(de)(de)(de)貨是(shi)不確定的(de)(de)(de)，與(yu)此同時也是(shi)可以篩選(xuan)的(de)(de)(de)。

好在經朋友點(dian)撥，劉立輝很快意識到了問(wen)題所在——純粹依靠自(zi)然流量(liang)來實現人(ren)貨(huo)匹配是不夠(gou)的，于是他開始借(jie)助巨量(liang)千(qian)川等(deng)營銷(xiao)解(jie)決方案(an)工具，為直播間(jian)吸引來更為精準的目標人(ren)群，這(zhe)樣才有(you)了后面賒刀人(ren)產品(pin)被賣爆的故事。

與劉(liu)立輝一(yi)樣，張序劍所(suo)遇到直播(bo)間UV價值低的(de)問題，同樣是因(yin)為人群不精(jing)準(zhun)所(suo)導致的(de)——優質內容吸引(yin)來的(de)自然流量固然大(da)，但(dan)是轉化效(xiao)果卻并不盡如人意(yi)。

對此，張序劍也通過巨量(liang)千(qian)川和(he)小(xiao)店(dian)隨心推等(deng)工(gong)具，擴大(da)了(le)人群圈(quan)選范圍(wei)，從而獲(huo)得(de)了(le)更加精準(zhun)(zhun)、更大(da)的直播(bo)間(jian)流量(liang)。此外，張序劍還(huan)會(hui)根據直播(bo)間(jian)場觀逐(zhu)步調整人群精準(zhun)(zhun)度(du)和(he)范圍(wei)，幫(bang)助直播(bo)間(jian)擴容與破圈(quan)。

張序劍表(biao)示：“我們(men)的黃(huang)魚復(fu)購(gou)率很高(gao)，但是老用戶沒(mei)吃完也(ye)不(bu)會(hui)復(fu)購(gou)，直播間的流量就會(hui)越來越少，所以通過商業流量，不(bu)斷獲(huo)取愿意付費的精(jing)準新用戶就顯(xian)得更為重要。”

依勢而變又心懷堅守，中小商家也有大價值

處于商(shang)業模式發生劇烈(lie)變化的時(shi)代，游小(xiao)花、李西祥、劉(liu)立輝等中(zhong)小(xiao)商(shang)家都(dou)在(zai)順勢而為(wei)、適(shi)應(ying)變化。

但(dan)這不是商家經營的終點，而是一(yi)個新(xin)的起(qi)點：沒(mei)有(you)一(yi)套打法、一(yi)個商業模(mo)型是可以(yi)在這個時(shi)代一(yi)勞永逸、能解決所有(you)問題(ti)的，還需要根(gen)據形勢變(bian)化，適時(shi)調整內容生(sheng)產、工具使(shi)用和管理經營的策略，始終與平臺和時(shi)代共同(tong)成長。

比如，在當地率先通過短視(shi)頻和直播獲得線索(suo)后，李西(xi)祥曾享受(shou)到了(le)一段(duan)時間的紅利。但好(hao)景(jing)不長，門口(kou)排起的長隊(dui)吸引了(le)汽車貼膜業(ye)(ye)的競爭對手紛(fen)紛(fen)跟進短視(shi)頻，李西(xi)祥的業(ye)(ye)績大(da)幅度下滑。

新的問題(ti)出現后，他逐漸加(jia)強對(dui)于商(shang)業(ye)(ye)流量投入力(li)度，并(bing)且(qie)持續提(ti)升服(fu)務品質，靠優質服(fu)務“做口碑”，最終重新收獲了整體業(ye)(ye)績的穩(wen)定增長。

但(dan)在變局(ju)之中(zhong)，仍有一些商家需要堅守(shou)的(de)東西(xi)。比如，在李(li)西(xi)祥面(mian)對競爭(zheng)威(wei)脅(xie)時，他(ta)一直在堅持生產內容(rong)，并(bing)且相(xiang)信商業(ye)流量(liang)的(de)價值。

“很多(duo)同(tong)行在做(zuo)了一(yi)陣視頻，或者投了一(yi)些流(liu)(liu)量(liang)之后，發現沒有得到(dao)預期之中的效(xiao)果，一(yi)遇到(dao)點(dian)不(bu)順利(li)就不(bu)做(zuo)了。而我一(yi)直沒有斷(duan)，所以最后我能(neng)夠(gou)獲得流(liu)(liu)量(liang)和(he)線索。”李西祥說。

李西祥

而(er)要想(xiang)真的做到順(shun)勢(shi)而(er)為并有所(suo)堅守，或(huo)許還(huan)涉及到更為深(shen)層次的價值觀(guan)轉變。

在刺(ci)猬公(gong)社(she)此前與不(bu)少中小商家的溝通中，一些(xie)商家總會流露出這(zhe)(zhe)(zhe)樣的態(tai)度：這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)問題哪有那(nei)么復(fu)雜，我們不(bu)過在做一個(ge)小生意而(er)已。但事實真是這(zhe)(zhe)(zhe)樣嗎？

因(yin)為從本質上講(jiang)，無論生(sheng)意規模(mo)大小，其(qi)核心都是一致的(de)，那就是通過提升(sheng)經營(ying)效率與可(ke)持續的(de)業務模(mo)型(xing)，不斷(duan)為用戶(hu)和市場創造價值(zhi)，甚(shen)至(zhi)由于中(zhong)小商家的(de)抗風險能(neng)力弱(ruo)，更(geng)應該(gai)對經營(ying)模(mo)式展開更(geng)深的(de)思考(kao)——

對于(yu)刀具和(he)黃魚這樣的常規消費標品(pin)來說(shuo)，不斷提升獲客精(jing)準度與(yu)效率，用優質產品(pin)與(yu)大牌展(zhan)開競爭；

對于(yu)汽車貼膜這(zhe)樣的(de)高客(ke)單價(jia)非標(biao)服務(wu)來說，利用(yong)內容建立信任，巧(qiao)借平臺(tai)擴(kuo)大認知，最終提升線(xian)索(suo)量與轉化率；

而(er)對于餐(can)飲健身等本地生活(huo)服務來說，不斷擴大生意半(ban)徑，為(wei)用戶漏斗創造出源源不斷的活(huo)水(shui)。

每一類(lei)商家都(dou)有特點，也(ye)有適(shi)合(he)自己的策略，但是它們(men)(men)創造價值的使命是一樣(yang)的，而也(ye)正(zheng)是它們(men)(men)，組成了(le)中國經濟的毛細血管。

在這個(ge)意義(yi)上，所有中小商(shang)家(jia)都(dou)應當充(chong)分認識到自身(shen)價值(zhi)，擁抱屬于這個(ge)時(shi)代的商(shang)業模式(shi)，努力成為商(shang)業世界中不可或缺(que)的那一抹亮色。