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即將(jiang)邁(mai)入第(di)十個(ge)(ge)年(nian)頭的中國新茶飲，正在(zai)迎來一(yi)個(ge)(ge)行(xing)業發展的關鍵時刻。

自(zi)2015年(nian)開始，國(guo)內新茶飲在(zai)供需兩(liang)端雙升(sheng)級下(xia)強勢崛起，短(duan)短(duan)幾年(nian)時間(jian)里市(shi)場(chang)規模(mo)已翻(fan)了(le)5倍，接近2000億元。由于投資門檻低、標(biao)準(zhun)化(hua)程度(du)高，并(bing)且可復(fu)制性(xing)強，新茶飲也(ye)成(cheng)為了(le)餐飲大品類中連鎖化(hua)率(lv)最高的賽道(dao)。

然而隨著新(xin)茶飲邁(mai)入(ru)“萬店時代”，白熾化競爭正在(zai)將行業(ye)拖(tuo)拽進一個不斷加(jia)劇的內卷漩渦，擺在(zai)業(ye)績(ji)承壓的品(pin)牌面前(qian)的只有兩條路：去下沉(chen)市場廝(si)殺，或者(zhe)出海(hai)。

過去一年里，蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)和(he)甜啦(la)啦(la)等平價品(pin)牌在國內(nei)的(de)新增門(men)店主要集中于四五(wu)線城(cheng)市(shi)(shi)，其在下(xia)沉市(shi)(shi)場展(zhan)開的(de)激(ji)烈競爭(zheng)，甚至讓(rang)黑瀧堂和(he)悸動燒仙草的(de)門(men)店數量(liang)快速銳(rui)減。無獨有(you)偶，主打(da)高(gao)端的(de)喜(xi)茶和(he)霸(ba)王茶姬(ji)等品(pin)牌，同樣在加速搶占二(er)三線城(cheng)市(shi)(shi)的(de)市(shi)(shi)場增量(liang)。

下沉市(shi)場(chang)的(de)近身搏斗逃不過慘烈的(de)價格戰，也避不開同(tong)質化競爭(zheng)壓縮創(chuang)新(xin)空間的(de)難(nan)題。就在高(gao)線市(shi)場(chang)硝煙(yan)四(si)起(qi)、下沉市(shi)場(chang)卷生卷死之(zhi)際(ji)，國內新(xin)茶飲品牌幾乎集體將目(mu)光投向了海外。

作(zuo)為眾多中國(guo)企業全(quan)球化的(de)首(shou)站地，東南亞(ya)市場儼(yan)然成為了新茶飲(yin)出海的(de)耶路撒冷。

扎堆東南亞

9月下旬(xun)的(de)馬來西(xi)亞，在一(yi)(yi)座(zuo)以埃(ai)及復興為靈感設計的(de)商(shang)場中庭里，人頭攢動的(de)蛇形(xing)長隊繞著(zhu)一(yi)(yi)個(ge)巨(ju)大的(de)奶茶(cha)杯蜿蜒至樓(lou)(lou)上(shang)，三層樓(lou)(lou)高的(de)奶茶(cha)杯上(shang)赫(he)然印著(zhu)：CHAGEE（霸(ba)王茶(cha)姬）。

這是(shi)霸王茶姬在(zai)馬(ma)來(lai)西亞旗艦(jian)空間(jian)開業首日的(de)(de)(de)(de)火(huo)熱景象，人(ren)在(zai)現場(chang)的(de)(de)(de)(de)文晴表示，除了(le)當(dang)地華人(ren)之外，不少馬(ma)來(lai)本(ben)土人(ren)也被(bei)聲勢浩大的(de)(de)(de)(de)陣仗吸引而來(lai)。人(ren)們在(zai)官方設計的(de)(de)(de)(de)一(yi)系列(lie)游(you)戲(xi)環節下，一(yi)邊(bian)(bian)體驗(yan)中(zhong)國茶文化，一(yi)邊(bian)(bian)打卡贏周邊(bian)(bian)。

“（霸王茶(cha)(cha)姬）越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)像茶(cha)(cha)飲界的(de)星巴克(ke)”，文晴(qing)和(he)同去的(de)朋友都(dou)有(you)類似的(de)感受，新茶(cha)(cha)飲品牌不再是(shi)僅(jin)有(you)操作臺的(de)門面店，而(er)是(shi)開始注重打(da)造線下空(kong)間，憑此(ci)吸引(yin)了(le)不少馬(ma)來(lai)(lai)(lai)商務人(ren)士、數(shu)字(zi)游民，以(yi)及有(you)聚會需求(qiu)的(de)休(xiu)閑人(ren)群來(lai)(lai)(lai)此(ci)消費，這與(yu)星巴克(ke)一直以(yi)來(lai)(lai)(lai)努(nu)力營造的(de)“第三(san)空(kong)間”可(ke)謂異曲同工。

不僅如此(ci)，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)國內玩得飛起的(de)周邊大法，在馬來西亞也(ye)發揮(hui)出了同等的(de)魔力。

各類(lei)主題的(de)茶(cha)杯(bei)(bei)、咖啡(fei)杯(bei)(bei)、保溫杯(bei)(bei)已是常規操(cao)作，霸王茶(cha)姬在慶(qing)祝馬來西亞日期(qi)間推出的(de)系列(lie)琺(fa)瑯徽(hui)章，一上線(xian)就遭到當地(di)消(xiao)費者(zhe)的(de)哄(hong)搶。這組(zu)結合了馬來地(di)標(biao)建筑與美好寓意象(xiang)征(zheng)的(de)限定(ding)周邊，從線(xian)下火到線(xian)上，社媒平臺甚至出現了眾多求置換的(de)帖子，熱度堪比國內網友春(chun)節期(qi)間集五福(fu)。

如果說2019年(nian)進入馬來西亞市場(chang)、目前(qian)門店(dian)數超過(guo)130家的(de)(de)霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬，憑借(jie)“茶(cha)(cha)文化(hua)+線(xian)下空間+IP周邊(bian)”的(de)(de)方法，走出(chu)了一條(tiao)融合星巴克與中國新消(xiao)費的(de)(de)精英出(chu)海路徑(jing)，那么蜜雪(xue)冰城則通過(guo)平民化(hua)路徑(jing)，成(cheng)為了東南亞新茶(cha)(cha)飲(yin)領(ling)域(yu)實(shi)至名(ming)歸的(de)(de)“雪(xue)王(wang)”。

作為該品牌(pai)最成熟的東(dong)南亞市場(chang)，蜜雪冰城(cheng)在印尼的門店數已超過2300家(jia)，以超過當地最大(da)(da)連鎖咖啡品牌(pai)Kopi Kenangan門店數三倍(bei)的實力(li)，躋(ji)身(shen)印尼最大(da)(da)餐飲連鎖品牌(pai)。

筆者(zhe)(zhe)去(qu)年夏天(tian)走訪(fang)印尼首都雅加達(da)時發現，在市中心多(duo)個核心CBD、大(da)型(xing)商場集(ji)中地(di)，幾乎每個街區都有蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的身(shen)影。剛從巴厘島回來的阡陌(mo)也(ye)告(gao)訴筆者(zhe)(zhe)，當(dang)地(di)街區和(he)碼頭(tou)均(jun)有蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的門店，一(yi)位潛水(shui)愛好者(zhe)(zhe)甚至在印尼小縣城(cheng)貝勞(lao)也(ye)發現了蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的蹤(zong)跡。

與國內高性價(jia)比搭配洗(xi)腦神(shen)曲路線一樣(yang)，蜜雪冰城在印尼(ni)用售價(jia)3.7元(yuan)人(ren)(ren)民幣的(de)冰淇淋(lin)、4.6元(yuan)起的(de)飲品，俘獲了當(dang)地眾(zhong)多(duo)年輕消費人(ren)(ren)群；與此同時，印尼(ni)很多(duo)門(men)店也(ye)都有(you)穿著雪王(wang)外衣(yi)的(de)大型玩偶，伴著打(da)碟神(shen)曲現(xian)場(chang)蹦(beng)迪、吸睛效果拉(la)滿(man)。

蜜雪冰城(cheng)在印尼的(de)極速擴張，甚(shen)至在當地催生出了山(shan)寨品牌，去年一(yi)個(ge)名(ming)為Ai-CHA的(de)新(xin)茶飲品牌，其大(da)紅的(de)logo底色、與雪王神似的(de)卡通形象，以(yi)及位(wei)置相同的(de)文字(zi)排版，活脫(tuo)脫(tuo)將蜜雪冰城(cheng)復刻了個(ge)遍。

不止是霸王茶姬和(he)蜜雪冰(bing)城(cheng)，喜茶、阿嬤手作、滬上阿姨(yi)，以(yi)(yi)及(ji)(ji)奈雪的茶旗下的甜啦(la)(la)啦(la)(la)等品牌，均已落子東南(nan)亞；而(er)在印尼和(he)馬來西亞兩大市場之外，泰國、越南(nan)，以(yi)(yi)及(ji)(ji)新加坡也成(cheng)為了(le)新茶飲品牌搶灘東南(nan)亞的重要目的地。

眼前新茶飲扎堆東南亞(ya)的(de)光景，讓人不禁聯想(xiang)到出(chu)海領(ling)域被(bei)封為圭臬的(de)時光機理論。

時光機理論再現

在2000年(nian)由軟銀(yin)創始人孫正義(yi)提出“時(shi)光(guang)機(ji)理(li)論”認為，全(quan)球IT行(xing)業將先后經歷技(ji)術(shu)轉型的洗禮，率先于技(ji)術(shu)革(ge)新(xin)爆發的市(shi)場(chang)(chang)開展業務，等其他(ta)市(shi)場(chang)(chang)成熟后再進入，就像坐上了預知劇(ju)本的時(shi)間機(ji)器。

在過去(qu)二(er)十余年里(li)，時光(guang)機理論(lun)不僅見證了取經硅谷(gu)的(de)(de)中國(guo)互聯(lian)網的(de)(de)崛起(qi)，也(ye)伴(ban)隨著中國(guo)互聯(lian)網出(chu)海企業的(de)(de)步伐，踏遍歐美、東(dong)南(nan)亞、日(ri)韓，乃(nai)至拉美和中東(dong)市(shi)場。事實上，時光(guang)機理論(lun)同樣(yang)適用于(yu)中國(guo)茶飲的(de)(de)全(quan)球化敘事。

從90年代至今，中國現制茶飲(yin)行業已走過了三個主要發展階段。

1.0階段（1990-1995）：國內茶飲方興未艾，多以粉(fen)末調制的(de)(de)珍珠奶(nai)茶為(wei)主，3-5平方米的(de)(de)街邊小店幾乎沒有統一(yi)的(de)(de)裝修，架子上擺滿了(le)五顏六(liu)色不同口味的(de)(de)奶(nai)茶粉(fen)，均價不超過(guo)10元的(de)(de)飲品囊括了(le)無數(shu)80和90后的(de)(de)童年記憶(yi)。

2.0階段(duan)（1995-2015）：茶(cha)(cha)飲連鎖品(pin)牌的(de)概(gai)念形成，以COCO都可(ke)和一點點為代表的(de)臺(tai)灣奶茶(cha)(cha)品(pin)牌先后(hou)進入大(da)陸(lu)市場，同期避風(feng)塘和快樂檸檬等品(pin)牌陸(lu)續問世，飲品(pin)制(zhi)作開始以茶(cha)(cha)葉做基(ji)底，輔以奶精粉勾兌，街頭店(dian)鋪升級至15-20平方米的(de)標準化裝修，均價隨之抬升到10-20元。

3.0階段（2015至今）：國內(nei)大舉步入新(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲時(shi)代，蜜雪冰城(cheng)加速攻(gong)城(cheng)略地的(de)(de)同時(shi)，以喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)、奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)、霸王茶(cha)(cha)(cha)姬為(wei)代表的(de)(de)品牌集體(ti)涌現。主打優(you)質茶(cha)(cha)(cha)葉萃取、使(shi)用新(xin)鮮水果和(he)鮮奶調味的(de)(de)新(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲品牌，開始搶灘大型商圈店鋪，茶(cha)(cha)(cha)飲單價也沖破20元大關。

與國內(nei)市場(chang)相比，東南亞(ya)茶飲市場(chang)的(de)發展(zhan)水平要落后(hou)5-10年時間，而這種代際差距也成(cheng)為了(le)近(jin)年來國內(nei)品牌角逐東南亞(ya)的(de)核心競(jing)爭力。

與國內(nei)茶(cha)飲行業興起的路徑非常(chang)相似，東(dong)南亞(ya)茶(cha)飲市場也是(shi)由中國臺灣(wan)奶茶(cha)品牌率(lv)先開辟的，KOI、貢茶(cha)、CoCo都可(ke)于(yu)2007年(nian)至2013年(nian)間(jian)先后進入新加坡與菲律(lv)賓，打響(xiang)東(dong)南亞(ya)茶(cha)飲出(chu)海第(di)一槍。

自(zi)2018年(nian)起，在國內市場充分競爭多年(nian)的(de)大(da)陸新(xin)(xin)茶(cha)飲(yin)品牌不約(yue)而同地揚帆(fan)東南亞，喜茶(cha)和奈雪的(de)茶(cha)選擇將首店(dian)落至新(xin)(xin)加(jia)坡，蜜雪冰城則選擇從(cong)越南進入東南亞市場，隨后霸王茶(cha)姬入駐馬來(lai)西亞、甜(tian)啦(la)啦(la)高調進入印(yin)尼。

僅(jin)用了(le)五年(nian)時間(jian)，中國茶飲(yin)品牌幾乎占據了(le)東(dong)南亞市場的半壁江山(shan)。

相關數據統計，東(dong)南(nan)亞地區(qu)前(qian)三大現(xian)制茶飲品牌，排名(ming)第一和第二的(de)分別是蜜雪(xue)冰城(cheng)和貢茶，前(qian)者2023年三季(ji)度(du)出杯量高達3.45億杯，后(hou)者為1.22億杯，排名(ming)第三的(de)是印尼(ni)本土品牌Estch Indonesia。

除(chu)了時光機理論帶(dai)來的(de)先發優勢，中國新茶飲品牌將東(dong)南亞市場作為出海首先，還有更為切實長遠的(de)考慮。

首先，東南(nan)亞(ya)地處熱(re)帶、全(quan)年平均氣溫(wen)超過(guo)30度，天然就是發展(zhan)茶飲的首選市(shi)場(chang)，加之東南(nan)亞(ya)飲食習慣偏(pian)甜(tian)，幾(ji)乎沒有消費奶(nai)茶的淡季。其次，隨著東南(nan)亞(ya)移動(dong)互聯網和(he)制造(zao)業的崛起，當地人均消費能力(li)呈逐年攀升趨勢，這也(ye)為新茶飲提供了廣(guang)闊的成長空間。

此外(wai)，對于需要(yao)大量鋪設線下門(men)店的(de)新茶飲品(pin)牌而言，東南亞目前(qian)較(jiao)低(di)的(de)租(zu)金人力成本，給(gei)一眾初創企業降低(di)出海(hai)門(men)檻的(de)同(tong)時，也(ye)爭取到了更(geng)長(chang)的(de)冷啟動周期。

在天時地(di)利人(ren)和的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，東南亞才成為新茶飲真(zhen)正意義上的(de)耶路撒冷。

群雄逐鹿的淘金地

雖然形勢一片大好，出海東南亞(ya)的新茶飲(yin)品(pin)牌(pai)，同樣面臨(lin)著(zhu)來(lai)自(zi)多方的嚴峻挑戰(zhan)。

當下(xia)群雄逐鹿的東南亞市場，主要匯(hui)聚著三(san)股(gu)勢力：臺灣奶茶、大陸新(xin)茶飲(yin)，以及東南亞本(ben)土茶飲(yin)。

作為現(xian)代珍珠奶茶的故鄉，臺灣茶飲品牌的發展在(zai)相當(dang)長(chang)時間里(li)遙(yao)遙(yao)領(ling)先，然而隨著大陸(lu)新茶飲品牌自2015年(nian)起雨(yu)后春筍般出現(xian)，令人應接不(bu)暇的上新速度，以及(ji)比肩互聯網(wang)的營銷創意，讓臺式奶茶的光環逐漸(jian)顯(xian)得(de)暗(an)淡。

在大陸新茶飲(yin)神仙打架的2023年(nian)，“一點(dian)點(dian)慢慢退出(chu)(chu)(chu)奶茶界”、“快樂(le)檸檬出(chu)(chu)(chu)售上海公司股權”、“貢茶國內門店(dian)只剩231家(jia)”等(deng)熱議話(hua)題，無不揭示(shi)出(chu)(chu)(chu)臺灣茶飲(yin)在大陸市(shi)場(chang)的日漸衰落。

但(dan)值得注意的是，被新茶(cha)飲(yin)品牌(pai)卷出(chu)大陸(lu)市(shi)場(chang)的臺(tai)灣(wan)茶(cha)飲(yin)，也正在(zai)加碼(ma)布局東(dong)(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)。除了身居東(dong)(dong)南(nan)亞(ya)第二(er)名的現制茶(cha)飲(yin)貢茶(cha)，在(zai)2021年(nian)就于(yu)印尼上線了400家門店的日出(chu)茶(cha)太(tai)、以及(ji)2024年(nian)初(chu)新加坡首店開業人均排(pai)隊40分鐘才喝(he)得上的一點(dian)點(dian)，都是布局東(dong)(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)的范例。

與此同(tong)時，東(dong)南亞本(ben)土茶(cha)飲品牌(pai)也(ye)在快(kuai)速(su)成(cheng)長，雖(sui)然當下本(ben)土品牌(pai)連鎖化(hua)率相對較低，但(dan)其極致的低價(jia)策略縱使在雪王面前也(ye)毫不遜(xun)色(se)。

以2018年從路(lu)邊(bian)攤起家(jia)(jia)的(de)印尼(ni)茶(cha)飲Estch Indonesia為例(li)，該品牌起初只有檸檬(meng)冰(bing)茶(cha)、荔(li)枝冰(bing)茶(cha)、奶茶(cha)等幾款茶(cha)品，但定(ding)價(jia)比蜜雪(xue)冰(bing)城平均低0.5-1元(yuan)，短(duan)短(duan)一年時間就在印尼(ni)開設了近900家(jia)(jia)門店，如(ru)今位列東南(nan)亞(ya)茶(cha)飲行(xing)業第三。

此外，另一家比Estch性價比更高的(de)印尼茶飲(yin)品牌Haus，多(duo)款產品定價僅(jin)為蜜(mi)雪冰(bing)城的(de)一半。

圖(tu)源(yuan)：平(ping)安*券研(yan)究所

過去幾年里，雖然遭受了多方挑戰(zhan)，以蜜雪冰城為代(dai)表的大(da)陸(lu)新茶飲品(pin)牌仍(reng)在東南(nan)亞市場一路(lu)狂飆。

除卻上文提(ti)到的創意化市場營銷(xiao)、借(jie)助(zhu)時光(guang)機理論(lun)趕上東(dong)南(nan)亞茶(cha)(cha)飲風口之外，新茶(cha)(cha)飲借(jie)助(zhu)國(guo)內(nei)制造業和出海前輩積累多年的成(cheng)熟供應鏈體系(xi)，是品牌(pai)們能在短時間內(nei)實現規(gui)模化效(xiao)應的關鍵。

2018年切入東南亞市(shi)場的(de)(de)(de)蜜雪冰城，起步階段就面(mian)臨超(chao)過100家茶飲(yin)品牌(pai)的(de)(de)(de)競爭(zheng)，彼時該品牌(pai)借助深耕印(yin)尼多年的(de)(de)(de)OV系(xi)（OPPO和VIVO)在資(zi)金、分銷渠(qu)道(dao)、倉儲物流等(deng)方面(mian)的(de)(de)(de)資(zi)源，迅速打開了當地(di)市(shi)場。

在此基礎(chu)上，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)采取了較為激(ji)進的(de)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)策略來推動東(dong)南(nan)亞(ya)(ya)基本盤的(de)增長。比如在越(yue)南(nan)的(de)某些區域，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)免去了加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)三(san)年合(he)同(tong)期內(nei)的(de)特許經營費(fei)(fei)、管理費(fei)(fei)和培訓費(fei)(fei)；而(er)在馬(ma)來西(xi)亞(ya)(ya)，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的(de)老(lao)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)開新店，則可以(yi)免去兩(liang)年加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)費(fei)(fei)。

這種站在(zai)(zai)出海前行者肩膀上火力全開的(de)打法，讓(rang)蜜雪(xue)冰(bing)(bing)城在(zai)(zai)越南和(he)印尼(ni)站穩(wen)腳后，相繼進入(ru)老撾、新加坡(po)、馬來西(xi)亞、菲律賓、柬埔寨和(he)泰國等市場(chang)。截至2023年，蜜雪(xue)冰(bing)(bing)城在(zai)(zai)東南亞的(de)門店(dian)數已超(chao)過4000家。

蜜雪冰城在(zai)東南亞火箭般的(de)(de)(de)擴張背后，也離不(bu)開國內強大供應(ying)鏈(lian)的(de)(de)(de)支撐。供應(ying)鏈(lian)是新茶飲產業的(de)(de)(de)命脈(mo)，當(dang)下出海的(de)(de)(de)新茶飲品牌的(de)(de)(de)主要原來都是從國內運輸至(zhi)海外，需求(qiu)量不(bu)大的(de)(de)(de)原料(liao)從當(dang)地直采。

為了最大程(cheng)度貼近東(dong)南亞市場，蜜雪(xue)冰城在成(cheng)都(dou)和海南建立起中(zhong)轉倉(cang)(cang)庫，并在東(dong)南亞四(si)個(ge)國(guo)家鋪設約6.6萬(wan)平方米的(de)11個(ge)自(zi)營倉(cang)(cang)庫，這(zhe)套覆蓋了生產、運(yun)輸、倉(cang)(cang)儲完整(zheng)鏈(lian)條(tiao)的(de)供應鏈(lian)體(ti)系，堪稱這(zhe)家出海東(dong)南亞的(de)茶飲帝國(guo)運(yun)輸血液的(de)絲綢之路。

伴隨(sui)越來越多茶飲(yin)(yin)品牌入局東南(nan)亞(ya)，當地茶飲(yin)(yin)市(shi)場的規模還(huan)在不斷攀升。

據東北*券統計，中(zhong)國和東南亞已成為拉(la)動全球現制茶(cha)飲發(fa)展的核心引擎，兩者占同(tong)期市場規模增量的合計近(jin)40%，且東南亞茶(cha)飲行業(ye)的年復(fu)合增長(chang)率(lv)已超(chao)過(guo)中(zhong)國。

無論(lun)是蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)開(kai)疆拓土般的(de)(de)加盟店規模(mo)化(hua)效應，還(huan)是喜茶和奈雪(xue)的(de)(de)茶正在嘗試的(de)(de)直(zhi)營店模(mo)式，亦(yi)或是擅長以流量取勝的(de)(de)霸王茶姬式營銷，新茶飲品(pin)牌們都需要思考(kao)如何(he)進一步鞏固自(zi)己的(de)(de)護城(cheng)河。

在東南亞這片滾(gun)燙的(de)淘金地上，新茶(cha)飲的(de)熱戰(zhan)才剛(gang)剛(gang)開(kai)始。