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10月(yue)15日，距離(li)雙十(shi)一還有近一個月(yue)，各(ge)大電(dian)商平(ping)臺(tai)就迎來(lai)了史(shi)上周期最長的雙十(shi)一大促節。

一眾大牌主播(bo)中，并不令人意外的，是淘(tao)寶一哥李(li)佳琦(qi)的穩(wen)定開局：

李佳琦(qi)直播間熱賣值一(yi)(yi)度突破一(yi)(yi)萬，不到(dao)十分鐘，預售GMV秒破億，成(cheng)功(gong)拿(na)下淘寶“雙11”首(shou)日銷冠。

其中(zhong)部(bu)分(fen)李佳(jia)琦(qi)帶貨的單品獲得了秒空的待遇：

可復美膠原棒1分(fen)鐘(zhong)2萬單，加貨(huo)到60萬單，三分(fen)鐘(zhong)沒(mei)了(le)；BBC紙(zhi)尿褲3萬單，秒(miao)空(kong)(kong)，歐萊雅(ya)全明星大套組一萬單，秒(miao)空(kong)(kong)；據(ju)美one官方透露(lu)，李佳琦直播間(jian)預售加購金(jin)額同(tong)比(bi)增長(chang)超過20%。

圖(tu)：2024年雙十一李佳琦首日(ri)戰(zhan)報，來(lai)源：福(fu)布斯中文網微(wei)博(bo)

一(yi)個(ge)細節可以佐(zuo)證，李(li)佳琦這次雙十(shi)一(yi)至少表面上還是(shi)舉重若輕(qing)的(de)：

這次雙十一(yi)大促，其他的(de)(de)流量網(wang)紅都還在想辦法逼(bi)單催(cui)單，直(zhi)播間到處“再不買(mai)就晚了”；而(er)李佳琦直(zhi)播間已經開(kai)始不停提醒用戶們“要(yao)理性消(xiao)費”。一(yi)哥關愛消(xiao)費者的(de)(de)格局，高下立判。

大家說，淘寶(bao)一(yi)哥，又(you)回來了。

01

要(yao)知道，李佳(jia)琦眼下的(de)一(yi)掃(sao)頹(tui)勢(shi)，與過去一(yi)年中那個(ge)安靜異常(chang)的(de)他，形成了鮮明的(de)對比：

據多(duo)家媒(mei)體報道(dao)，2023年(nian)雙十(shi)一首日，李佳琦直播間(jian)銷售額為95億元(yuan)，和2022年(nian)同期相比，減(jian)少一半(ban)以上，創下(xia)過去3年(nian)新低(di)；而今年(nian)618，李佳琦直播間(jian)預售同比又(you)下(xia)降(jiang)了46%。

熟悉直播電商歷史的人都清(qing)楚，眉筆(bi)事件后，李佳(jia)琦(qi)日子(zi)不是(shi)(shi)很順，因(yin)為流量(liang)也是(shi)(shi)記仇的：

在今年5月的美one618大促(cu)啟動會中，李佳(jia)琦感嘆(tan)，主(zhu)播這個職(zhi)業，想要做好，非常困(kun)難，結果這句(ju)話又被(bei)抓住小(xiao)辮子，被(bei)輿論(lun)莫名其(qi)妙諷(feng)刺為“做主(zhu)播哪(na)里難了，有(you)沒有(you)努力工(gong)作？這么多年漲(zhang)沒漲(zhang)工(gong)資(zi)？”

李佳琦這樣的聰(cong)明(ming)人，當(dang)然很快嗅(xiu)出輿論風向的變化。

根據南(nan)方都(dou)市報報道，今(jin)年8月(yue)6日，李佳琦關(guan)聯公司(si)(si)因承攬和同糾紛被(bei)花西(xi)子(zi)的(de)(de)生產合作商科絲(si)美(mei)詩起訴。而隨后的(de)(de)9月(yue)24日，李佳琦所(suo)屬(shu)的(de)(de)美(mei)One公司(si)(si)啟動了(le)出海(hai)業務布(bu)局(ju)，成立新國際發展部，已經(jing)做好了(le)出海(hai)的(de)(de)準備。

加上一(yi)眾(zhong)主播雙十(shi)一(yi)前紛紛折(zhe)戟，在(zai)軍心不(bu)穩的(de)檔口，李佳琦的(de)雙十(shi)一(yi)首(shou)日(ri)絕(jue)地(di)反擊，被視為依(yi)然能鎮住(zhu)天(tian)貓美妝(zhuang)大盤的(de)表現，似乎也給了(le)一(yi)眾(zhong)淘天(tian)美妝(zhuang)品牌老板們吃(chi)下定心丸。

02

不過(guo)，對于(yu)了(le)解美妝直播賽道現狀的(de)業內人來說(shuo)，其實這份李佳琦戰(zhan)報數(shu)據背后有不少經(jing)不起推敲的(de)地方：

首先，今天的李(li)佳(jia)琦，是淘(tao)天美妝(zhuang)直播這么多年長期經營的臺柱子(zi)：

從2018年就開始運營的淘寶直(zhi)播(bo)(bo)，到(dao)今天GMV仍然(ran)沒有達到(dao)萬億，不(bu)及抖音直(zhi)播(bo)(bo)的一半，甚至被快(kuai)手(shou)落下一個(ge)身位。

過(guo)去三年(nian)中，很(hen)多(duo)知名主播(bo)在淘寶(bao)直(zhi)播(bo)，都多(duo)多(duo)少經歷了直(zhi)播(bo)翻車和水土不服的問(wen)題：淘寶(bao)三大頭部主播(bo)薇(wei)婭，雪梨，林珊珊，因稅務問(wen)題被罰；而從(cong)小(xiao)紅書挖來的超頭章小(xiao)蕙，調性也與淘寶(bao)有天壤之別(bie)。

根據遠川研(yan)究院統(tong)計，12個(ge)入淘的(de)(de)頭部主播(bo)(bo)，目前退出了8個(ge)，從(cong)顏值賽(sai)(sai)道(dao)(dao)的(de)(de)一粒小莎子到(dao)情感賽(sai)(sai)道(dao)(dao)的(de)(de)李(li)誕，再到(dao)知識內容賽(sai)(sai)道(dao)(dao)的(de)(de)東方甄選，無一不是經歷了聲量巨大的(de)(de)“入淘”后(hou)，悄無聲息地選擇(ze)了停播(bo)(bo)。

坊間戲謔，翻過來倒過去，淘寶直播在推的和能(neng)夠(gou)推的，只有2016年就(jiu)已(yi)經走紅的李佳琦。

這一局(ju)面導致(zhi)的(de)(de)最(zui)終的(de)(de)結局(ju)就是，即使對(dui)李佳琦的(de)(de)這種超(chao)級(ji)頭部的(de)(de)投(tou)入，可(ke)能需要付(fu)出巨大的(de)(de)代價，品(pin)牌和平臺也必須(xu)要投(tou)。

這才(cai)是(shi)在李佳(jia)琦流(liu)年不順的(de)情況下(xia)，還是(shi)只能(neng)在他身上下(xia)重注的(de)核心原因。

因此，無(wu)論是(shi)淘天平臺，還是(shi)李佳琦自己，雙方都(dou)很清(qing)楚，今年這次(ci)重返雙十一(yi)，實在不容(rong)有(you)失。

因此，也(ye)就不難理解(jie)，為什么李佳琦會(hui)在這次預售首日開始，連續(xu)兩天放出了5億紅包。“李佳琦將發5億紅包”的消息(xi)，也(ye)迅(xun)速登上熱搜。

圖：李佳(jia)琦將發5億(yi)紅包(bao)的媒體報道(dao)。來源(yuan)：新浪(lang)科技微博

要知道，三年前，同為淘寶(bao)頭部主播(bo)薇婭(ya)雙(shuang)十一(yi)預售直播(bo)間中，其老公兼(jian)助播(bo)董海峰(feng)一(yi)直在(zai)配合薇婭(ya)直播(bo)節奏“狂發”百元(yuan)紅(hong)包，最終(zhong)也“僅僅”灑出(chu)五百萬元(yuan)的福(fu)利(li)。

這僅(jin)僅(jin)是今年(nian)李佳琦雙十(shi)一(yi)預售紅包量的(de)百分之一(yi)而已。

因(yin)此，不難(nan)看出，本次(ci)李(li)(li)佳琦的(de)(de)所謂大(da)(da)賣(mai)，是有來(lai)自平臺的(de)(de)大(da)(da)量預(yu)算支撐的(de)(de)。結(jie)合(he)投入回報率這一(yi)數據，一(yi)個基本常識在(zai)(zai)于，李(li)(li)佳琦的(de)(de)影響力很可能還(huan)在(zai)(zai)進一(yi)步削(xue)弱。

我們(men)不妨(fang)結合數據看看：考慮(lv)到2023年(nian)李佳琦雙(shuang)十一近乎(hu)腰斬的(de)表現，2024年(nian)的(de)預售加購金額的(de)20%增(zeng)速(su)只是看上去好(hao)看而已，2024年(nian)加上五(wu)億紅(hong)包的(de)天量投入(ru)的(de)李佳琦，還是沒(mei)有恢復到2022年(nian)雙(shuang)十一水平(ping)。

圖：2023年雙十一李佳琦首日戰報，來源：大眾網微博

我們按媒體披露(lu)的(de)(de)數據測算，今(jin)年雙十一李佳(jia)琦首日銷售額，僅在2022年的(de)(de)六(liu)成左右。這對(dui)于已經使出全身力(li)氣(qi)的(de)(de)李佳(jia)琦和(he)對(dui)其(qi)寄(ji)以(yi)厚望的(de)(de)各方來說，不能算一個好消(xiao)息(xi)。

其次，即使是這樣的(de)所謂(wei)天量預(yu)算，也被很多美(mei)妝(zhuang)博主揪住其中的(de)BUG不放：

許多美妝博主(zhu)通過比(bi)較，指出李佳(jia)琦直(zhi)播(bo)間今(jin)年雙十一的促銷機制(zhi)不如往(wang)年，部分產品價格比(bi)線下(xia)渠道(dao)和免(mian)稅渠道(dao)貴不少。

比(bi)(bi)如全網(wang)200萬粉絲的美(mei)妝博(bo)主(zhu)“是(shi)書瑤呀”就發布了“李佳琦直播(bo)間哪里便宜了？？不(bu)買指南”，將(jiang)李佳琦直播(bo)間雙十一價格機制，日上免(mian)稅渠(qu)道，線下(xia)百貨，以及今年(nian)618大促機制橫向(xiang)對比(bi)(bi)，給出了部分產品(pin)甚至不(bu)如在線下(xia)專柜，日上免(mian)稅渠(qu)道購買來的實(shi)惠(hui)的觀點。

例如“雅詩蘭(lan)黛(dai)沁水粉底(di)液（30ml）”，李佳琦直(zhi)播間價(jia)格(ge)(ge)為550元(yuan)（30ml正裝+15ml*2小樣(yang)(yang)+5ml*2的(de)小樣(yang)(yang)），而(er)日上免稅店(dian)的(de)價(jia)格(ge)(ge)預估到(dao)手為247元(yuan)的(de)正裝價(jia)。

其他(ta)的例子(zi)還有很(hen)多，不一一列(lie)舉。5億(yi)紅包天量促銷(xiao)預(yu)算背后，這種(zhong)羊(yang)毛出(chu)羊(yang)身上的機制(zhi)，難免會讓消費(fei)者多少有點不愉快。

但羊毛事件更(geng)重要的(de)信(xin)號是，在事實面(mian)前，對于(yu)李佳(jia)琦這樣毫(hao)無爭議的(de)超(chao)頭主播(bo)來說(shuo)，很多品(pin)牌方也并沒有按慣例給到全網最(zui)低價格，品(pin)牌方開始對于(yu)其所(suo)代表的(de)達人直播(bo)所(suo)象征的(de)逐漸(jian)下滑的(de)回報率，有了警覺：

一眾國(guo)際品(pin)牌，Lamer，雅詩蘭黛(dai)，赫(he)蓮(lian)娜本(ben)次雙十一銷量，都相當有限，而資生堂甚至(zhi)同(tong)比去(qu)年大(da)幅(fu)下滑；

而在李佳(jia)琦手上表現(xian)(xian)突出，被拿出來當樣(yang)板的(de)國貨品牌，在抖音等平臺一(yi)樣(yang)實現(xian)(xian)了大幅上漲。

比如，在美(mei)One本次雙十一聊(liao)以(yi)自豪的三分鐘秒沒(mei)的可(ke)復(fu)美(mei)，在抖音電商大促搶先(xian)期銷售額是去年(nian)同期近6倍；

結合今年的雙十一戰(zhan)報，其他直播(bo)平臺，國貨品牌增長反而更為明顯了：

截(jie)至10月(yue)15日，抖音電(dian)商雙十(shi)一(yi)美(mei)妝(zhuang)行(xing)業整(zheng)體成(cheng)交(jiao)額(e)(e)同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)75%。其中，護膚產品成(cheng)交(jiao)額(e)(e)同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)102%，彩(cai)妝(zhuang)香水成(cheng)交(jiao)額(e)(e)同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)48%，美(mei)容儀器(qi)成(cheng)交(jiao)額(e)(e)同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)30%。護膚品牌銷售額(e)(e)TOP3全部為(wei)國(guo)貨品牌，彩(cai)妝(zhuang)銷售額(e)(e)TOP10中，國(guo)貨品牌占據6席。

在成交額(e)增(zeng)速方面，護膚銷售額(e)TOP20國貨品(pin)牌占據15席(xi)，彩妝銷售額(e)TOP20國貨品(pin)牌占據13席(xi)。

有沒有李(li)佳(jia)琦，國貨美妝(zhuang)品牌在(zai)其他平臺(tai)都一樣實現了(le)高增長。也(ye)難怪當業績實在(zai)沒什(shen)么(me)可說的時候，有時候只能在(zai)數據選擇上做做文章(zhang)了(le)。

公(gong)平地說，大(da)(da)家不應該單純責備李(li)佳(jia)琦，因為今天(tian)的大(da)(da)環境對李(li)佳(jia)琦和他(ta)的團隊并(bing)不友好：

2023年天貓護膚品牌排行(xing)中(zhong)，TOP10分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、玉蘭油、雅詩蘭黛(dai)、薇諾娜、SK-II、修麗可、海藍之謎、可復美(mei)。這其中(zhong)占據7席的國際品牌，今(jin)年疲態(tai)盡顯，雅詩蘭黛(dai)和海藍之謎都經歷了大幅下(xia)滑，TOP20的資(zi)生堂今(jin)年三季度在(zai)華銷售額下(xia)滑9%。

李佳(jia)琦是以國際(ji)品牌起家的，天(tian)貓美妝國際(ji)大牌的銷售困境(jing)很顯然會不(bu)成比例的影響(xiang)李佳(jia)琦的發揮：

以(yi)天貓雙十一預售首日(ri)10月14日(ri)李佳(jia)琦直播間(jian)上(shang)演的超(chao)級美妝節為例，據《美妝浪潮》統(tong)計，當(dang)晚直播間(jian)累計上(shang)線了超(chao)過130個美妝品牌(pai)，超(chao)過80個為國(guo)際品牌(pai)，占比超(chao)過一半(ban)。

5億紅包刺激，超過6成的國際品牌(pai)上線，最(zui)后卻(que)是這樣的銷量結構和(he)表現，這著實會讓關注李佳琦的品牌(pai)主心中(zhong)一涼(liang)。

事到如今，一個令相關方感到尷尬(ga)而(er)從未被問出問題是：

假如說(shuo)品牌在(zai)李(li)佳琦(qi)直播間巨額(e)投放(fang)資源，卻換不(bu)來跟其(qi)他平臺同樣(yang)甚至更高(gao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)話，那么，李(li)佳琦(qi)的(de)的(de)渠道價(jia)值(zhi)究(jiu)竟體現在(zai)哪(na)里(li)？

03

平心而論，今天(tian)的(de)李佳(jia)琦(qi)，已經(jing)不(bu)是剛(gang)剛(gang)出道時(shi)那個能量無限的(de)他了。在越來越多(duo)品(pin)牌(pai)上，拿不(bu)到全網最低價，就是李佳(jia)琦(qi)這(zhe)個IP開始(shi)走下坡路的(de)一個明(ming)顯跡象。

從一系列(lie)動(dong)作來觀察，李佳琦自己顯(xian)然也明(ming)白這一點：

無論是投身《披荊斬(zhan)棘的(de)哥哥》挖掘新的(de)流量池，還(huan)是在過去一(yi)年中(zhong)的(de)低調安靜，都是為了讓自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)流量和個(ge)人IP能夠休養生(sheng)息，也證明了這(zhe)個(ge)達(da)人直播一(yi)哥自(zi)(zi)己(ji)(ji)對(dui)于局面(mian)的(de)清楚判斷。

而(er)與李佳琦有(you)著同樣清醒判斷的還有(you)更多國際大牌：

今年4月，已經(jing)進(jin)入中國(guo)市(shi)場36年的日本(ben)化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)牌(pai)高(gao)絲(si)(si)(si)宣布關(guan)閉(bi)天貓官方(fang)旗艦店，而就(jiu)在三(san)年前，由(you)于連年增長，高(gao)絲(si)(si)(si)化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)銷售（中國(guo)）有限公司被株式會社高(gao)絲(si)(si)(si)認(ren)定(ding)為(wei)跨國(guo)公司地(di)區總部。

5月(yue)，歐萊雅(ya)旗下專業(ye)彩妝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)NYX Professional Makeup（以下簡稱NYX）在品(pin)牌(pai)(pai)天貓(mao)海外旗艦店(dian)發(fa)布閉店(dian)通知，宣布將于6月(yue)21日結束(shu)運營(ying)。同樣就(jiu)在3年前(qian)的2021年618，NYX曾是天貓(mao)國際直營(ying)銷量排名第一的彩妝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)。

再(zai)往(wang)前，2023年3月，小眾日系彩妝品牌Amplitude的(de)天(tian)貓(mao)海(hai)(hai)外(wai)旗艦(jian)店也(ye)(ye)宣布關停；6月日系彩妝品牌Naturaglace在天(tian)貓(mao)閉店；12月，BBIA碧娥也(ye)(ye)關閉了天(tian)貓(mao)海(hai)(hai)外(wai)旗艦(jian)店。

就(jiu)連國貨也(ye)未能幸免，曾被李佳琦帶火的平價口紅(hong)TOP1 VNK也(ye)悄然閉(bi)店。

通過觀察可見，甚至包括(kuo)淘天自己，也(ye)已經對(dui)這(zhe)種(zhong)回報(bao)率下滑(hua)的局(ju)面，早(zao)早(zao)做好了預(yu)案(an)：

從(cong)2023年開始(shi)(shi)，淘寶店鋪直播(bo)從(cong)直播(bo)戰略(lve)中，就開始(shi)(shi)逐漸(jian)站上C位，其中美妝行業(ye)更(geng)是其中翹(qiao)楚，雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛官(guan)(guan)方旗艦(jian)(jian)(jian)店店播(bo)雙十一(yi)同比增(zeng)長(chang)215%；海藍之謎官(guan)(guan)方旗艦(jian)(jian)(jian)店增(zeng)長(chang)275%；歐萊雅(ya)(ya)官(guan)(guan)方旗艦(jian)(jian)(jian)店增(zeng)長(chang)330%。除了(le)店播(bo)之外，短劇美妝投入也開始(shi)(shi)成了(le)淘天挖掘的(de)流量池。

大家都(dou)早(zao)早(zao)的找好了后路(lu)。

實際上，在品牌(pai)，平臺和李佳(jia)琦三方(fang)這(zhe)種擰巴狀態下，今年雙十一(yi)，李佳(jia)琦直(zhi)播(bo)間的諸多(duo)弊病開始迅(xun)速放大，各方(fang)的行為方(fang)式(shi)都(dou)多(duo)少有(you)脫離用戶(hu)優先這(zhe)一(yi)思考模式(shi)的嫌疑，而越來越多(duo)的關注自身(shen)利(li)益(yi)。

比如今年在小紅(hong)書(shu)等渠道得到(dao)瘋狂吐槽的，李佳琦直(zhi)播間預熱半(ban)天領不到(dao)紅(hong)包(bao)的情況：

這(zhe)背后的(de)原因是天貓設計的(de)長期(qi)燒腦用戶的(de)復雜優(you)惠(hui)券分布，讓許多(duo)小姐妹做(zuo)了超長時間的(de)功(gong)課和準備，但一進直播間依然陷入迷糊狀態(tai)：很多(duo)人蹲了一天仍然搶(qiang)不到一個紅包，買不到自己心儀的(de)產品(pin)，最終(zhong)還(huan)是會買貴；

李(li)佳(jia)琦最后在直播間(jian)回應“（紅包）明年老粉絲塞(sai)給(gei)你們，我這(zhe)邊就不掛這(zhe)種紅包了(le)，搞的人(ren)心態都要(yao)崩掉了(le)，真的難(nan)受”。

平心而論(lun)，復雜(za)的(de)優惠(hui)券設計本(ben)身，就(jiu)是(shi)為了能夠通過在(zai)營銷投入上(shang)的(de)結余，爭(zheng)取更多淘天平臺的(de)利益，但這(zhe)(zhe)本(ben)身就(jiu)偏離(li)了用(yong)戶第一這(zhe)(zhe)一根本(ben)原則，讓(rang)用(yong)戶等(deng)一天什么紅包都拿不到(dao)，這(zhe)(zhe)真(zhen)談不上(shang)是(shi)回饋用(yong)戶。

再比如，今年李佳琦直播間內想(xiang)要(yao)領紅包，需要(yao)鎖(suo)定尾(wei)款才能生效，這其實是給用(yong)戶(hu)增(zeng)加了(le)一(yi)道(dao)門檻；因為一(yi)旦交付尾(wei)款，用(yong)戶(hu)不能夠(gou)輕易退款，這其實并(bing)不符(fu)合時下很多(duo)用(yong)戶(hu)的消費習慣。

不(bu)難(nan)理解，對于李(li)佳琦團隊(dui)來(lai)說，設計這樣的條款實際是一種不(bu)得(de)已而為之的行為，用戶體驗和(he)美one利(li)益之間，已經是一碗很難(nan)端平(ping)(ping)的水，他在考慮用戶的同時，更重(zhong)要的，也要考慮自己的團隊(dui)盈利(li)水平(ping)(ping)。

事實上，當這(zhe)個(ge)系統中(zhong)每(mei)個(ge)人(ren)都不得不在用(yong)戶體驗和自身利益中(zhong)做出(chu)艱難選擇的(de)時候(hou)，也許，并不是其中(zhong)每(mei)個(ge)人(ren)的(de)錯，而是這(zhe)個(ge)系統的(de)玩法已經不再(zai)友好了。

怪異博弈讓淘天，李佳琦，美妝品牌每一(yi)方都被困(kun)在(zai)這個系統中動彈不得。

04

公平地(di)說(shuo)，李佳琦直播間本(ben)次“雙(shuang)十一(yi)”迄今的種(zhong)種(zhong)現狀，也折射出(chu)了天貓美妝一(yi)個時期以來微(wei)妙處境(jing)。

在過去12個月(yue)中，除了(le)依賴時(shi)間(jian)差（今(jin)年618比以往更早，促(cu)銷(xiao)時(shi)間(jian)更長）的5月(yue)淘天整體美妝增速更快(kuai)外，天貓護膚個護有8個月(yue)出(chu)(chu)現(xian)了(le)同比下(xia)滑、彩妝香水(shui)也有7個月(yue)出(chu)(chu)現(xian)下(xia)滑。

圖：天貓護膚(fu)個護及彩(cai)妝香(xiang)水一年間銷售表(biao)現，來源：青眼數據

要知道(dao)，就在一年前，大(da)家還(huan)在討(tao)論李(li)佳琦(qi)要不要出淘(tao)走向多平(ping)臺的(de)問(wen)題；

而(er)今天(tian)，在(zai)綜藝圈蓄(xu)力(li)一(yi)年(nian)(nian)的(de)李佳琦在(zai)5億(yi)紅包的(de)加持之下(xia)，仍然沒有回到2022年(nian)(nian)的(de)高光時刻，各(ge)方仍然在(zai)回報率和銷售額增(zeng)長的(de)兩難處境中打圈。而(er)其(qi)他平(ping)臺諸(zhu)如抖音(yin)，卻已經逐漸走出了對超(chao)頭(tou)主播(bo)依賴的(de)怪(guai)圈，開(kai)始在(zai)美妝賽道(dao)上全面加速。

我常常會想起會回(hui)想起2016年美One組織的(de)(de)那(nei)一場(chang)(chang)淘(tao)寶直(zhi)播(bo)項(xiang)目(mu)比賽，就在那(nei)場(chang)(chang)標(biao)志性的(de)(de)比賽中，李佳琦和(he)美One，淘(tao)天美妝，歐萊(lai)雅等國(guo)際大牌(pai)，都迅速走(zou)上了快(kuai)車道(dao)，今天無可(ke)替代(dai)的(de)(de)電商直(zhi)播(bo)一哥和(he)淘(tao)寶直(zhi)播(bo)的(de)(de)美妝地位就此打造(zao)；

而2024年的這場(chang)(chang)各方全押的雙十一預售背后(hou)的數字，許多(duo)年后(hou)的意(yi)義，也許也可(ke)以(yi)跟那場(chang)(chang)直播比賽相提并(bing)論：

在這場(chang)游(you)戲中(zhong)，各(ge)方都(dou)傾注自己幾乎全部(bu)資(zi)源，但卻最終(zhong)無奈意識(shi)到，這場(chang)直播的杠桿游(you)戲，握得(de)越緊，就流失得(de)越多。

時(shi)間并不會寬容那些(xie)停(ting)步不前(qian)的人，在美妝電商這(zhe)個高(gao)難(nan)度(du)賽道，尤其如此。