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2023年6月，曾有“4S店之王(wang)”美譽(yu)的龐大汽車黯(an)然摘牌退市，令人(ren)唏(xi)噓不已(yi)。

短(duan)短(duan)1年之后，中國乘用車經(jing)銷量第一，營(ying)收第二的(de)廣匯(hui)汽車掙扎(zha)在退市(shi)邊緣。6月20日以來(lai)，股價已經(jing)連續第17個(ge)交(jiao)易日收盤(pan)低于1元。期間，控股股東廣匯(hui)集團(tuan)以及核心(xin)管理層通(tong)過回購、增持股份(fen)來(lai)穩定(ding)資本市(shi)場信(xin)心(xin)，但事與愿(yuan)違。

廣匯汽(qi)車的退市危機，標志著中(zhong)國汽(qi)車經銷業開啟(qi)了(le)一輪轟轟烈烈的生存革命，也暗示了(le)4S店(dian)商業模式的明日黃花。

01

廣匯過山車

1999年3月26日，廣(guang)汽本田(tian)在廣(guang)州白云區開(kai)設了一家4S店(dian)。那一天，鑼鼓(gu)喧(xuan)天，鞭(bian)炮(pao)齊鳴(ming)。這是中國汽車史(shi)上首(shou)家4S店(dian)，開(kai)創(chuang)了“四(si)位一體”銷售服務模式(shi)的先河。

幾個(ge)月之(zhi)后，孫廣(guang)信在烏魯木齊(qi)成立(li)了(le)廣(guang)匯汽車。隨后的十多年內(nei)，廣(guang)匯汽車伴隨著中(zhong)國汽車業(ye)持續繁榮(rong)而崛起——通過新建、并(bing)購、合資(zi)等方式在中(zhong)國一二線城市加速擴張，形成了(le)一張覆(fu)蓋全國的4S經(jing)銷網絡。

2015年6月(yue)24日，廣汽汽車(che)成功借殼(ke)羅美藥業(ye)(ye)上市(shi)(shi)。出道即巔(dian)峰，當日收盤市(shi)(shi)值846億(yi)元(yuan)。此后(hou)幾年（2015-2017），廣汽汽車(che)業(ye)(ye)績表現(xian)出色——營收從(cong)937億(yi)增至(zhi)1607億(yi)，歸(gui)母凈(jing)利(li)潤從(cong)20億(yi)增至(zhi)39億(yi)。

圖片來源：Wind

火熱的汽車(che)市(shi)場(chang)，靚麗的業績表現，讓孫廣信對公(gong)司未來前景充滿信心，并(bing)加大杠桿布(bu)局豪(hao)華品牌經銷業務。

2016年，廣匯斥資百億(yi)并購寶馬全球最(zui)(zui)大(da)(da)的經銷商(shang)寶信(xin)汽(qi)車。并購完成后，沒過多(duo)久(jiu)便超越美國AutoNation公司成為全球最(zui)(zui)大(da)(da)的汽(qi)車經銷商(shang)。

但(dan)令孫廣信沒有想(xiang)到(dao)(dao)的是，廣汽從2018年便開始由盛轉衰，營收(shou)增長基(ji)本停滯(zhi)不前，歸母利潤(run)持續下滑，到(dao)(dao)2021年僅僅只有16億元。期(qi)間(jian)，廣匯集(ji)團曾與恒大集(ji)團有過交集(ji)，后者擬145億元進行戰略投資，成為前者“第二(er)大股東”，一度轟動過資本市場。

對孫廣信而言，2022年可能是最艱難(nan)的一年。廣匯(hui)汽車營收(shou)驟降250億(yi)至1335億(yi)，利潤巨虧(kui)27億(yi)。這是公司(si)上市(shi)以來首(shou)次虧(kui)損，且連續(xu)11年行業第(di)一的紀錄也戛然(ran)而止(zhi)，被中升集團(tuan)反超(chao)位(wei)居第(di)二。

2023年(nian)，疫情已全面放開，廣匯汽(qi)車扭虧為盈，但利潤(run)薄如紙——毛(mao)利率(lv)僅6%出(chu)頭，凈利潤(run)率(lv)不(bu)足0.5%。今年(nian)一季度，業績繼(ji)續惡化(hua)，營(ying)收(shou)下(xia)滑12%，利潤(run)驟降近(jin)90%。

經(jing)營萎縮(suo)，盈(ying)利能力惡化，資本(ben)市場自然也用(yong)腳(jiao)投票。今年上(shang)半(ban)年，廣匯(hui)股價跌掉了六成，陷入退市邊緣(yuan)。

廣(guang)(guang)匯汽車的(de)起步、成長(chang)、崛起與衰(shuai)落，是中國(guo)汽車經銷行業(ye)(ye)的(de)真實(shi)寫照(zhao)與縮影。或(huo)許，沒(mei)有那一個行業(ye)(ye)能夠永遠“新興”，孫廣(guang)(guang)信也只(zhi)是時代(dai)的(de)草莽英雄。

02

行業變天了

廣匯汽車(che)作為行業(ye)龍頭，抗擊打能力(li)還算強的(de)。其實，過去(qu)幾年(nian)，眾(zhong)多中小經銷商或(huo)4S門店(dian)已轟然倒下。

2020—2023年(nian)，中(zhong)國4S店退網(wang)數量分別為2362家、1400家、1757家、2540家。今年(nian)上半(ban)年(nian)又倒閉近2000家，其中(zhong)就包括一夜之間老板跑路，80家4S店全部關門的廣東永奧集(ji)團。

4年(nian)半時間，4S店存(cun)量，相較(jiao)于(yu)2018年(nian)鼎峰時的3萬家，沒了三(san)分(fen)之(zhi)一。

血淋淋的(de)數字(zi)表明了(le)一個(ge)殘酷現實：中(zhong)國汽車經銷業變天了(le)。

在(zai)燃油車(che)(che)時代，外資(zi)占據絕對主導(dao)地位，與國內經(jing)銷商(shang)同屬一(yi)個(ge)戰壕，有利潤大(da)家(jia)一(yi)起分，日子過得相當舒坦。然(ran)而，新能(neng)源汽(qi)(qi)車(che)(che)在(zai)2020年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)開始爆發，短(duan)短(duan)幾年(nian)(nian)時間，汽(qi)(qi)車(che)(che)市場格(ge)局發生了天翻地覆的變(bian)化。

截止(zhi)今年(nian)4月，中(zhong)國自主品(pin)牌汽車(che)市場份額(e)已突破60%，再次刷新歷史新高，較2020年(nian)大幅提升逾22%。合(he)資(zi)品(pin)牌份額(e)已下降(jiang)至(zhi)40%。其中(zhong)，日系降(jiang)幅最猛，已經跌至(zhi)12.2%。德系車(che)也出現明(ming)顯(xian)滑鐵(tie)盧，僅(jin)16.6%。

圖片來源：中國汽車工業協會

王傳福在一次(ci)投資者溝通會上更是大膽預測(ce)，未來三(san)到五(wu)年(nian)內(nei)，中(zhong)(zhong)國(guo)合資品牌(pai)的(de)市場份額將從目(mu)前的(de)40%大幅銳減至10%，而這30%將由中(zhong)(zhong)國(guo)品牌(pai)填補。

要知(zhi)道，合資燃油車(che)(che)品牌是(shi)國內眾多汽車(che)(che)經銷(xiao)商的(de)業務基本盤。前者市場份額不斷被壓(ya)縮，后(hou)者則(ze)無(wu)法避免(mian)地掀起滔天巨(ju)浪。合資車(che)(che)賣不動，首當其沖(chong)的(de)便(bian)是(shi)經銷(xiao)商持續高企(qi)的(de)庫存。

今年(nian)6月(yue)，中國汽車經(jing)銷商庫存(cun)預警指數(shu)為62.3%，同比(bi)上(shang)升8.3%，環比(bi)上(shang)升4.1%。這相當(dang)于經(jing)銷商每賣出一輛新(xin)車，便(bian)有(you)三臺(tai)車壓在庫房里，資金鏈壓力可(ke)想而(er)知。

被逼(bi)無奈(nai)之下，今年保時(shi)捷(jie)經銷商還曾聯合起來“逼(bi)宮(gong)”廠(chang)家索要有(you)利政(zheng)策支持(chi)，以(yi)支撐業務的(de)正常運轉。

合資車品牌銷量不(bu)斷慘(can)遭積壓(ya)，自然(ran)也被迫通過大降(jiang)價，來試圖穩定業務基(ji)本盤。

2023年(nian)，東風雪鐵(tie)龍12萬(wan)元(yuan)的(de)掀(xian)桌(zhuo)價震驚了汽(qi)車圈。如今，凱(kai)美瑞已(yi)經12萬(wan)，途觀L馬上15萬(wan)，軒逸限時特(te)惠(hui)9.98萬(wan)……當初震驚不已(yi)，如今司(si)空見(jian)慣。

除二(er)三線(xian)品(pin)牌外，價(jia)格戰早(zao)已在豪(hao)華品(pin)牌之(zhi)間開打。燃油(you)車方面，奔馳(chi)C級最低下(xia)探(tan)至20萬（降價(jia)13萬），奔馳(chi)GLC下(xia)探(tan)至30萬（降價(jia)12.7萬元(yuan)）。寶(bao)馬3系跌破(po)25萬元(yuan)，奧迪A4L起(qi)步價(jia)已跌破(po)20萬。

新能源車(che)方面，奔馳EQE、EQE SUV、EQB降價(jia)均(jun)超17萬(wan)(wan)，尤其是(shi)EQB驟(zou)降50%。再看寶馬，i3官方指導價(jia)35.39萬(wan)(wan)，但(dan)經銷(xiao)商(shang)售價(jia)僅20.98萬(wan)(wan)元(yuan)，降幅(fu)高達40%以上。具(ju)體(ti)到(dao)(dao)一些地方市場，i3裸車(che)價(jia)最低來到(dao)(dao)17萬(wan)(wan)。

合資廠商持續大打價(jia)格(ge)戰，對經銷商而(er)言，可(ke)謂(wei)是雪(xue)上加霜。廠商不斷降低(di)出廠指導價(jia)，經銷商也(ye)被迫卷入“以價(jia)保(bao)量”。這亦是2023年近50%的經銷商發生虧(kui)損的重要因素之(zhi)一(yi)。

中(zhong)國新能(neng)源(yuan)汽車滲透率(lv)不(bu)斷走高，在今(jin)年一度超過50%。按(an)理(li)講，這(zhe)也會是傳統經銷商(shang)的轉(zhuan)型機會。但事實上，并(bing)非完全如此。

首先，傳統經銷商船(chuan)大難掉(diao)頭，很難在短時間內投入(ru)巨量(liang)資(zi)金(jin)去建立新(xin)(xin)能(neng)源車相關(guan)銷售網絡。其次(ci)，伴隨著(zhu)特斯拉在中國開啟直(zhi)(zhi)營模式后(hou)，國內新(xin)(xin)勢力，比如小鵬、蔚來、理想(xiang)、華為智行等(deng)紛(fen)紛(fen)加碼直(zhi)(zhi)營門(men)店，繞開經銷商直(zhi)(zhi)接(jie)與終端消費者(zhe)建立聯系。

三板斧下來——合資車(che)市場大潰敗，無止境的價(jia)格大戰，疊加新勢(shi)力車(che)企(qi)直(zhi)營(ying)模(mo)式發力，汽車(che)經(jing)銷商可謂艱難度日。

03

4S店的黃昏

1999年至(zhi)今，中(zhong)國(guo)汽車經(jing)銷業已(yi)經(jing)走過25年歷史。這期間，廣大(da)經(jing)銷商們又是如何賺錢的呢？

一般情況下，經銷商(shang)(shang)會按照整(zheng)車(che)商(shang)(shang)指導(dao)價原價購車(che)，在通過原價賣給(gei)終端消費者，最終完成車(che)企(qi)銷售目標，在年底(di)拿到車(che)企(qi)返還的利潤(run)點。

在市場(chang)火熱的時(shi)候，經銷(xiao)商(shang)不僅能拿(na)到(dao)返(fan)點，還(huan)可以加價賣車。反之，終端適當降價，但能夠(gou)拿(na)到(dao)返(fan)點對(dui)沖掉降價損失，實(shi)現盈利。

如今，不(bu)一(yi)樣了。經銷(xiao)商賣的越多(duo)，可(ke)(ke)能(neng)虧得越多(duo)。一(yi)來，跟(gen)隨(sui)大(da)降價(jia)可(ke)(ke)能(neng)也難(nan)以完成銷(xiao)量目(mu)標，無法(fa)獲得利潤返點(dian)。二來，即便拿到(dao)返點(dian)，可(ke)(ke)能(neng)亦無法(fa)彌補降價(jia)損失。

除(chu)銷售新(xin)車外，經銷商還可以依(yi)靠售后服務來賺(zhuan)錢，比(bi)如維修(xiu)服務、配件銷售、車輛美容等(deng)，且毛利(li)率普遍(bian)更高(gao)。譬如，廣匯(hui)汽車在最艱難的2022年，售后及其他業(ye)務毛利(li)占到了94%。

其實，這部分收入也(ye)會受到新車(che)(che)價格戰的影響(xiang)與沖擊。因為汽車(che)(che)保養(yang)等服務與車(che)(che)輛本身價值密切(qie)相關。比如(ru)(ru)，30萬的車(che)(che)大保養(yang)一(yi)次要3000元，如(ru)(ru)果該款新車(che)(che)已(yi)經降到20萬，保養(yang)費自然也(ye)會下調不少。

其實(shi)，汽(qi)車經銷商日(ri)子難過，其根源在于中(zhong)國本土(tu)汽(qi)車品(pin)牌快速(su)崛起，實(shi)現了對外資品(pin)牌的“彎道超車”。

更為殘酷的是，中國汽(qi)車集中度還(huan)會大(da)幅上升。余承東曾預測過，未來(lai)中國汽(qi)車市(shi)場(chang)的主要玩家可能小(xiao)于等于5家，數量就(jiu)在一只手之(zhi)內(nei)。彼時，大(da)型車企集團幾(ji)乎必然會延伸(shen)做上下(xia)游產業鏈，下(xia)游銷售渠道采用直營模式(shi)將是大(da)勢所趨。這還(huan)會大(da)幅洗牌當(dang)前(qian)經銷市(shi)場(chang)格(ge)局。

其實(shi)，包括汽車在內的各行各業的經銷模式在當(dang)前時代下或(huo)多或(huo)少都正在發(fa)生一(yi)些深刻變化。

2023年，中國(guo)線上(shang)零售額已經超過(guo)15萬億，增長11%，占社(she)零總消費的27.6%，再(zai)刷歷(li)史新高。線上(shang)零售主要以電(dian)商平臺為載體，實現了(le)對線下零售冗(rong)余經銷(xiao)模式的替代，并且(qie)趨勢愈發明顯。

線下零售中，不少行業也正在削減傳統經(jing)銷(xiao)鏈條。比(bi)如休(xiu)閑(xian)零食(shi)(shi)，主打(da)性(xing)價(jia)比(bi)的零食(shi)(shi)量販店(dian)模式在最近(jin)幾年快速崛(jue)起，重(zhong)塑了整個食(shi)(shi)品休(xiu)閑(xian)行業市(shi)場(chang)格局。能夠快速崛(jue)起，源(yuan)于量販零食(shi)(shi)商對零售渠道進(jin)(jin)行了改革，繞過經(jing)銷(xiao)商直接和廠家(jia)采(cai)購，用更(geng)低價(jia)格進(jin)(jin)貨(huo)讓利(li)消費者，以實現薄(bo)利(li)多銷(xiao)之目的。

過去很多年，經銷算是一種依靠(kao)信(xin)息不對(dui)稱(cheng)、供需不對(dui)稱(cheng)之(zhi)下(xia)來賺取差(cha)價的生意模式。而(er)如今，線(xian)上(shang)、線(xian)下(xia)均(jun)在去經銷化(hua)，其(qi)本質是各種不對(dui)稱(cheng)在高速發展的移動互聯(lian)網時代被逐(zhu)步抹平。

天下大勢，浩(hao)浩(hao)湯湯，順之者(zhe)昌，逆之者(zhe)亡。對于普通投資者(zhe)而言(yan)，亦(yi)當是識(shi)時務者(zhe)為俊杰。