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、咖(ka)啡黃(huang)(huang)酒(jiu)、氣泡黃(huang)(huang)酒(jiu)、無糖黃(huang)(huang)酒(jiu)……被嘲(chao)“老年(nian)人專屬”酒(jiu)類這么多年(nian)，黃(huang)(huang)酒(jiu)終(zhong)于(yu)“年(nian)輕”起來了。

酒(jiu)博會(hui)上(shang)，黃(huang)酒(jiu)企業(ye)紛紛展出年輕化產品，如古越龍山的(de)咖啡黃(huang)酒(jiu)和青檸黃(huang)酒(jiu)、會(hui)稽山的(de)氣泡黃(huang)酒(jiu)“一(yi)日一(yi)熏”、金楓酒(jiu)業(ye)的(de)石庫門(men)“上(shang)海么糖(tang)”。

可以預料，未來(lai)黃酒企(qi)業將繼續重押(ya)年(nian)(nian)輕(qing)化產品。今年(nian)(nian)618，會稽山氣(qi)泡黃酒“一日一熏”賣(mai)出1000多萬元，為行業開了個好頭。

告別(bie)傳統黃酒(jiu)，黃酒(jiu)企業的業績會好起來嗎？答案藏在財報里(li)。

一路奔向年輕人

中國酒飲(yin)江湖中，黃酒歷史悠久(jiu)、文化(hua)底蘊深厚(hou)，在(zai)老一輩尤其(qi)是(shi)江浙滬的老人(ren)中，它是(shi)一種很難(nan)替代的存在(zai)。

囿于江(jiang)浙滬(hu)，且用(yong)戶偏老齡化(hua)，導(dao)致黃(huang)酒(jiu)的(de)區域、用(yong)戶群體以及(ji)市場規模很難(nan)實現(xian)大的(de)突破，2023年，僅占整(zheng)個(ge)酒(jiu)類市場規模的(de)2%左右(you)。

并且，過去幾年，黃酒玩家們在江浙滬市場極度內卷，相關企(qi)業深陷增(zeng)長困境。

近年(nian)來，黃酒三巨頭一(yi)邊(bian)致(zhi)力(li)于(yu)高端化(hua)，一(yi)邊(bian)發力(li)年(nian)輕市場(chang)。古越龍山和會稽山都(dou)致(zhi)力(li)于(yu)通(tong)過開線下體(ti)驗館吸引年(nian)輕消費(fei)群體(ti)。

比如(ru)，古越龍山(shan)開設“古越龍山(shan)·慢酒(jiu)館”，提供(gong)黃酒(jiu)乳酸菌、大象(xiang)氣泡酒(jiu)釀(niang)、酒(jiu)釀(niang)伯爵(jue)茶等多款含有(you)黃酒(jiu)的(de)產品(pin)；會稽山(shan)推出(chu)1743黃酒(jiu)吧，提供(gong)黃酒(jiu)奶茶、黃酒(jiu)棒(bang)冰(bing)、黃酒(jiu)巧克力等黃酒(jiu)類產品(pin)。

金楓酒(jiu)業則(ze)發力新品，推出黃(huang)酒(jiu)咖啡、黃(huang)酒(jiu)冰(bing)激凌(ling)、黃(huang)酒(jiu)提拉米蘇、黃(huang)酒(jiu)雞尾酒(jiu)等(deng)各類黃(huang)酒(jiu)類產品。

雖(sui)然都沒閑著(zhu)，但(dan)此前黃酒企(qi)業的年(nian)輕化布局大多(duo)沒砸(za)出太多(duo)水花。去年(nian)8月上(shang)市后，會(hui)稽山(shan)“一日(ri)一熏(xun)”主要通過短視頻投放、16小(xiao)時直播等方式帶貨，5個月時間，抖(dou)音(yin)銷售額僅400多(duo)萬元。

今年(nian)，會(hui)(hui)稽(ji)山(shan)(shan)不僅頻頻冠名年(nian)輕潮流文化，618會(hui)(hui)稽(ji)山(shan)(shan)“一日一熏”還(huan)與抖音頂流達(da)人白冰合作，邀請酒(jiu)垂大網紅拉飛(fei)哥擔任產品推薦官，72小時(shi)賣出超1000萬(wan)元，給黃(huang)酒(jiu)市(shi)場帶(dai)來更(geng)多(duo)可能(neng)性。

消息(xi)一出，會(hui)稽(ji)山(shan)股價曾連(lian)續2個交易日漲停(ting)。雖(sui)說漲停(ting)后又(you)遭遇三連(lian)跌，但年輕(qing)化顯然打開了品牌(pai)知名度。會(hui)稽(ji)山(shan)相(xiang)關工作人員在接受媒體采訪時(shi)也透(tou)露，氣泡(pao)黃酒(jiu)作為(wei)年輕(qing)化的對標產品，公司(si)日后將(jiang)傾注資(zi)源(yuan)，加大品牌(pai)培育(yu)。

不排除(chu)古越龍山、金(jin)楓(feng)酒業會(hui)跟(gen)進，持續開發年輕化新(xin)品(pin)，加大對(dui)年輕市場的營銷投入。

機遇與隱憂

年輕化能為(wei)黃(huang)酒(jiu)三(san)巨頭帶來(lai)想象空間嗎(ma)？目前來(lai)看，有(you)但(dan)不多，黃(huang)酒(jiu)三(san)巨頭的財(cai)報已然告訴我們答案。

此(ci)前，古越(yue)(yue)龍山(shan)(shan)一(yi)直(zhi)是行業(ye)(ye)大哥，會稽山(shan)(shan)穩居(ju)行業(ye)(ye)第二，如今會稽山(shan)(shan)已有迎頭趕上之(zhi)勢。2023年年報顯示，三家黃酒企業(ye)(ye)中，古越(yue)(yue)龍山(shan)(shan)扣(kou)非(fei)凈利(li)(li)潤同(tong)比增(zeng)長(chang)5.15%，會稽山(shan)(shan)同(tong)比增(zeng)長(chang)21.22%，二者扣(kou)非(fei)凈利(li)(li)潤相(xiang)差3600萬元。

今(jin)年(nian)，會(hui)稽(ji)山(shan)的業(ye)績增速優勢進一步擴大。上半年(nian)，公司(si)無論是(shi)營收(shou)增速還(huan)是(shi)歸母凈利潤增速都是(shi)行(xing)業(ye)第一，歸母凈利潤距離古(gu)越龍山(shan)僅(jin)有400萬元之差。

硬幣的反面是：因為要在喜(xi)好個性(xing)化、多元化的年輕消費市場占有(you)一(yi)席之地(di)，營銷(xiao)費用的大幅度(du)增加不可避免。

去(qu)年，會稽(ji)山銷售費用同比增(zeng)長(chang)46.54%至2.07億元，創(chuang)新(xin)高；今年上(shang)半年，銷售費用同比增(zeng)長(chang)近8成，達到了1.40億元。

古(gu)越龍山也是類似的情況，2023年銷售費用同比(bi)增長37.37%，高達2.47億(yi)元；今年上半年，同比(bi)增長16.4%。

但(dan)目前年輕(qing)化新品對于營收貢獻幾乎可以忽略不(bu)計。今(jin)年1月1日(ri)(ri)(ri)至6月19日(ri)(ri)(ri)，會稽(ji)山“一(yi)日(ri)(ri)(ri)一(yi)熏”氣泡黃酒單品銷售額在其2023年度酒類銷售總額的占比，僅為1.2%。

今年上半年，古越龍山年輕化戰略(lve)品牌“狀元(yuan)紅”核心產品“啡(fei)黃(huang)騰達”咖啡(fei)黃(huang)酒銷售(shou)額(e)約為244萬元(yuan)，在其2023年度(du)酒類銷售(shou)總額(e)的占(zhan)比僅為0.14%。

受限(xian)于外部環境與自(zi)身實(shi)力，古越龍(long)山、會稽山、金(jin)楓(feng)酒業曾比較保守，導致市場、酒企與消費(fei)者出(chu)現惡性循環，黃(huang)酒產業深(shen)陷泥潭。如今，年輕化市場雖(sui)然開(kai)了個(ge)好(hao)頭，但到(dao)底是原(yuan)地(di)踏步，還是激進改革，留(liu)給黃(huang)酒巨頭們的仍是一(yi)道選(xuan)擇題。

年輕化卷向何方？

至少從對外(wai)發(fa)聲來(lai)看，古越龍山、會稽(ji)山、金(jin)楓酒業(ye)三家都不約而同(tong)地提到要發(fa)力(li)年輕化產品。黃酒企(qi)業(ye)的(de)年輕化戰略將卷向何方？卷對了嗎？

產品(pin)層(ceng)面，年輕化、健(jian)康化已(yi)經成(cheng)為新(xin)趨勢(shi)。比如，古越(yue)龍山的咖啡黃酒(jiu)、會稽山的氣泡黃酒(jiu)、金楓(feng)酒(jiu)業無糖(tang)黃酒(jiu)——石庫門“上海么糖(tang)”。

風(feng)險也(ye)來自年(nian)輕(qing)化(hua)。雖然迎合(he)年(nian)輕(qing)人的消費需求(qiu)，但卻忽視了用戶的真正(zheng)需求(qiu)。一(yi)方(fang)面，人群畫像相對(dui)單一(yi)，潛(qian)在(zai)客戶觸達難以破(po)圈；另(ling)一(yi)方(fang)面，如何(he)將不同(tong)口味很(hen)好(hao)融合(he)也(ye)是一(yi)個難題。

會稽(ji)山淘寶(bao)官方旗艦店評論(lun)區(qu)，不乏消費者質疑一日一熏(xun)氣泡黃(huang)酒“沒有黃(huang)酒味道，亦無(wu)啤酒口感”。

營(ying)銷層面，黃(huang)酒企業取(qu)悅年(nian)輕(qing)人(ren)的途(tu)徑與白酒類似，如品(pin)牌聯名(ming)、直播(bo)帶貨、冠名(ming)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的潮流活動等。

短(duan)期來(lai)看，這些方法(fa)有(you)助(zhu)于快速(su)吸引年輕人的注意力，但長遠來(lai)看，很難收獲持(chi)續的銷(xiao)售業績。打開(kai)會稽山(shan)抖音直播(bo)間發現，直播(bo)間人數(shu)經常不足(zu)100人，并未重現昔日熱鬧場面。

想要(yao)真正抓住(zhu)年輕(qing)人，將其轉化為(wei)持(chi)續(xu)的(de)(de)業(ye)績(ji)增長，黃(huang)酒(jiu)企業(ye)們還需(xu)要(yao)與消費(fei)者(zhe)(zhe)深入(ru)溝通，知道消費(fei)者(zhe)(zhe)想要(yao)什么(me)，不斷升級產品(pin)、服務、互(hu)動玩法(fa)。對于黃(huang)酒(jiu)來說(shuo)，這是一個(ge)漫長的(de)(de)教育過程，考驗的(de)(de)是對用戶需(xu)求的(de)(de)洞察以及落實，比拼的(de)(de)是企業(ye)的(de)(de)資金和(he)耐力。