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威士(shi)忌行業越(yue)來越(yue)熱鬧(nao)了。

今年(nian)以來，先是(shi)天佑德上(shang)線三款青稞威(wei)士忌(ji)，古越龍山宣布2024年(nian)將(jiang)小批量預售整桶威(wei)士忌(ji)的消息。之后，洋河股份又和(he)帝亞(ya)吉歐在西藏拉(la)薩投(tou)資(zi)了威(wei)士忌(ji)項目(mu)。郎酒集團在四川峨眉山投(tou)資(zi)的高橋威(wei)士忌(ji)項目(mu)也已(yi)開工。

一(yi)時之間(jian)，眾多白酒企業紛(fen)紛(fen)釋放(fang)布局(ju)威士(shi)忌的信號。不同于此前(qian)的新品合作開發，而是紛(fen)紛(fen)投資建廠，押下(xia)重(zhong)注。

白酒企業扎堆威士忌，搶先布(bu)局(ju)，尋求第二增(zeng)長(chang)曲線的意圖很明(ming)顯(xian)。

這一(yi)幕，似是十年前葡(pu)萄酒的重演。曲終人散，葡(pu)萄酒大多(duo)成了白(bai)酒企(qi)業的拖(tuo)累。

同樣作為舶(bo)來品，國產威士忌是(shi)(shi)重(zhong)蹈葡萄酒的覆轍，還是(shi)(shi)強勢崛起，一切都是(shi)(shi)未知數(shu)。

投資端大熱

威(wei)士忌最早起(qi)源于(yu)英(ying)國，是(shi)(shi)一種由(you)大(da)麥(mai)等谷物發酵、蒸餾而成的烈酒(jiu)。與(yu)葡萄酒(jiu)一樣，威(wei)士忌也是(shi)(shi)舶來(lai)品，不同的是(shi)(shi)，威(wei)士忌的飲(yin)用沒(mei)有太(tai)多繁文縟節(jie)，頗(po)受(shou)年輕人(ren)歡迎。

近年來，國內各知名(ming)酒企持(chi)續發力威士(shi)忌，試(shi)圖提前搶占一個新的市(shi)場。

此(ci)前，大(da)多數(shu)企業主要通過(guo)收(shou)購、與(yu)外國品(pin)牌合作推新品(pin)等方式，涉足威(wei)士忌行業。比如，2019年江小白(bai)和高瓴收(shou)購蘇格(ge)蘭威(wei)士忌品(pin)牌羅曼湖；洋(yang)河與(yu)帝亞吉歐合作推出“中仕(shi)(shi)忌”，組(zu)建中仕(shi)(shi)忌獨立品(pin)牌運營團隊。

如今(jin)，更多酒(jiu)(jiu)企開(kai)始(shi)了自建威士忌(ji)酒(jiu)(jiu)廠。去年(nian)11月，古井集(ji)團與(yu)法國卡慕集(ji)團，共同出資(zi)的(de)安徽古奇(qi)草本(ben)威士忌(ji)蒸餾坊(fang)項目(mu)正式(shi)開(kai)建；今(jin)年(nian)4月，投資(zi)超30億的(de)郎酒(jiu)(jiu)·峨眉山高橋威士忌(ji)酒(jiu)(jiu)業項目(mu)正式(shi)開(kai)工。

白酒(jiu)企業重(zhong)注(zhu)威士忌(ji)(ji)不難(nan)理解。2023年，我(wo)國白酒(jiu)市場規模約6488億元，同比增長(chang)4.46%。相比之下，威士忌(ji)(ji)增速更顯(xian)著。據《2023中國威士忌(ji)(ji)行業發展調研(yan)報(bao)告》顯(xian)示，我(wo)國威士忌(ji)(ji)酒(jiu)市場規模已達約55億元，同比增長(chang)10%。

白酒和威(wei)士忌同為(wei)烈酒，經銷渠(qu)道可以共用，也(ye)可借白酒企業的影響力擴(kuo)展知名(ming)度，有助(zhu)于降低宣(xuan)傳推廣成本。

威(wei)(wei)士忌進(jin)口量的下滑，也讓國產威(wei)(wei)士忌看到了更大(da)的機會。海關總署發布的數據顯示，2023年，我國威(wei)(wei)士忌進(jin)口量為3.26萬(wan)千(qian)升，同比下降0.57%；今年上(shang)半年，進(jin)一步達到22.88%。

2023年，中(zhong)國(guo)威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)產量首次超過進口量。當年，中(zhong)國(guo)威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)的(de)總產量達到5萬(wan)千升，同比增(zeng)長127%。如不出意外(wai)，今年國(guo)產和進口威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)之間的(de)差距將(jiang)進一步拉大。

消費端遇冷

國(guo)產威士忌的產量的確跟上來(lai)了，但是(shi)否轉化為消費了呢？

根據(ju)歐睿(rui)數據(ju)，中國(guo)威(wei)士忌市(shi)場份額前五(wu)名(ming)公(gong)司分(fen)別為保樂力(li)加、帝亞(ya)吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，均為外國(guo)酒企，市(shi)場份額高(gao)達67.01%，但(dan)在中國(guo)市(shi)場的突擊也略顯乏力(li)。

保樂力加財(cai)報顯(xian)示(shi)，2024財(cai)年(nian)（2023年(nian)7月1日-2024年(nian)6月30日）中國(guo)市場凈銷(xiao)售額(e)約為11.6億歐元，同比有(you)機下滑(hua)10%；帝亞吉歐2024年(nian)財(cai)報也明確指出：大中華區凈銷(xiao)售額(e)有(you)機增(zeng)長(chang)12%，主(zhu)要得益于中國(guo)白(bai)酒品類(lei)的強勁增(zeng)長(chang)（銷(xiao)售額(e)有(you)機增(zeng)長(chang)27%），但同時這一部(bu)分(fen)的增(zeng)長(chang)也被(bei)蘇(su)格蘭(lan)威士忌品類(lei)的下跌(die)所抵消。

中國威士忌(ji)市(shi)場(chang)不好做，威士忌(ji)獨立裝瓶商SMWS感(gan)觸更深(shen)。其母公司財(cai)報(bao)顯示，上半年(nian)，中國市(shi)場(chang)的營收降至(zhi)123萬英鎊(bang)，相較(jiao)于2022年(nian)的巔峰，直(zhi)接腰(yao)斬。

國(guo)(guo)際巨頭(tou)們尚(shang)且如此，國(guo)(guo)產威士忌(ji)品牌，大多都是圈地自(zi)萌。吉斯(si)波爾是國(guo)(guo)產威士忌(ji)行(xing)業的先行(xing)者，其(qi)天貓旗(qi)艦店銷(xiao)量(liang)最好(hao)的產品銷(xiao)量(liang)也(ye)不(bu)過1000+。更多國(guo)(guo)產威士忌(ji)的影(ying)響力只限于創始人的朋友圈，在更廣泛的消費群(qun)體中(zhong)并(bing)無知名度。

這從根(gen)本上反映出，威士忌(ji)在(zai)中國(guo)并未(wei)形成(cheng)龐大(da)的(de)消費基礎(chu)。盡管，過去十年，中國(guo)威士忌(ji)的(de)銷售(shou)額從12.88億增長到55億，但仍顯小眾。

相關數據顯示(shi)，中(zhong)國人(ren)均烈酒(jiu)消費量僅為2.2升，遠(yuan)低于韓國、俄羅斯、美國等市場，其中(zhong)威士忌占(zhan)比幾乎可以(yi)忽略(lve)不(bu)計。

新增量難尋

威士忌消(xiao)費遇冷，消(xiao)費市場的疲軟是主因(yin)。

特殊三年后，大(da)家選擇把(ba)錢花(hua)在刀刃(ren)上，酒類(lei)支出減少。為抑制(zhi)下滑行情(qing)，去(qu)年3月開始，各(ge)大(da)洋酒企業紛(fen)紛(fen)宣布提(ti)價(jia)。隨之而(er)來的是消費者購買欲下降，庫存進一步積壓，部分(fen)經銷商頂不住壓力拋(pao)貨(huo)，形成惡性循(xun)環。

當下(xia)，零售價300元/瓶左右，是(shi)(shi)國內(nei)消(xiao)費者更容易接受(shou)的威士(shi)忌(ji)價格帶。對于國產威士(shi)忌(ji)而言，最(zui)可行的出路是(shi)(shi)，用性(xing)價比培育消(xiao)費需求，以量取(qu)勝，再逐(zhu)步高端(duan)化。

可更多的國(guo)產威(wei)士忌參與者，并(bing)不想為他人(ren)做嫁(jia)衣。年初，天(tian)佑(you)德(de)酒上(shang)架“天(tian)佑(you)德(de)雪(xue)莉桶陳(chen)釀威(wei)士忌”等三(san)款威(wei)士忌產品(pin)，到手價(jia)分(fen)別(bie)為780元(yuan)、890元(yuan)和890元(yuan)。這一價(jia)格(ge)，堪比國(guo)際高端產品(pin)。

而在平價市場，國產(chan)威(wei)士忌也(ye)面(mian)臨巨大(da)的挑戰。各大(da)國際威(wei)士忌品牌，本身便有優(you)質的平價產(chan)品。在100元-300這個價格區間，帝(di)亞吉(ji)歐有多(duo)款產(chan)品在售，其中一款產(chan)品天(tian)貓旗(qi)艦(jian)店銷量高達7000+。

并(bing)且，帝(di)亞吉歐(ou)和保樂力(li)加等，已在紛紛推進國產(chan)化。去年底，保樂力(li)加首款(kuan)疊川(chuan)純麥芽(ya)威士忌(ji)產(chan)品已經正式推出。帝(di)亞吉歐(ou)洱(er)源威士忌(ji)廠也(ye)于(yu)去年11月開始試生產(chan)，產(chan)能后續會(hui)跟上來。

近年(nian)來，進(jin)口(kou)威(wei)士(shi)忌(ji)也(ye)在降價去庫存。除了日常的(de)降價外，大促期間，進(jin)口(kou)威(wei)士(shi)忌(ji)也(ye)是頻(pin)頻(pin)讓利。比如，618期間，天貓官方旗艦店上，原價326元(yuan)一(yi)瓶(ping)的(de)保(bao)樂力加(jia)700ml格蘭(lan)威(wei)特12年(nian)陳釀單一(yi)麥芽(ya)蘇格蘭(lan)威(wei)士(shi)忌(ji)，活(huo)動(dong)直降40元(yuan)。

一邊是(shi)(shi)國(guo)內(nei)威(wei)(wei)士(shi)忌市(shi)場始終(zhong)較小，一邊是(shi)(shi)進口威(wei)(wei)士(shi)忌經銷商不斷拋貨，國(guo)產威(wei)(wei)士(shi)忌的上半(ban)場，一場大混戰無(wu)可(ke)避(bi)免。想要突(tu)出重圍(wei)，考驗的不僅是(shi)(shi)威(wei)(wei)士(shi)忌的品質，更考驗企業的恒(heng)心與判斷力，實非朝夕可(ke)成。