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如(ru)何優雅地從用戶兜里(li)掏(tao)錢(qian)？

從上個(ge)世紀(ji)開(kai)始(shi)，中(zhong)國(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)公司就因這節必修課而(er)頭大。時至今日，仍(reng)有不少APP行走在掛科的(de)邊緣(yuan)。

比如最近經(jing)常上(shang)熱搜(sou)的(de)視頻平臺，每(mei)次引起(qi)網友圍(wei)觀(guan)，幾(ji)乎都是因為會員服務(wu)惹(re)了爭(zheng)議。價格貴(gui)、亂收費、套娃VIP、限制投(tou)屏等等，大家總(zong)能找(zhao)到新的(de)槽點。

視頻平臺(tai)在不斷試探用戶的(de)底線，有的(de)企業(ye)則(ze)是直(zhi)接躺平。把VIP權益(yi)直(zhi)接拱手相“送”的(de)音(yin)樂APP，就是典型(xing)。

QQ音樂、網易云音樂正在內測免費模式，觀看(kan)廣告即(ji)可獲得免費聽VIP歌(ge)曲的權益，15秒廣告對應30分鐘聽歌(ge)時長，對于“白嫖黨”來說簡直不要太貼(tie)心；網易云音樂把自家VIP權益作為其他平臺(tai)VIP的贈品，用戶開通阿(a)里88VIP即(ji)能(neng)領取。

一個向(xiang)左(zuo)，一個向(xiang)右(you)，反差(cha)之下，視(shi)頻(pin)平臺簡單粗暴的(de)(de)操作很好理(li)解，音樂(le)APP的(de)(de)葫蘆里到底賣的(de)(de)什么(me)藥？

VIP免費送，自斷財路

毋庸(yong)置疑，音樂APP看廣告送聽歌時長的操作(zuo)會直接(jie)降低到用(yong)戶(hu)的付費意愿。

“每天點(dian)開第一件事就是看廣告，直接看4個，續航兩小(xiao)時”，QQ音樂用(yong)戶“圓子(zi)”表示，“貧(pin)民(min)窟用(yong)戶再(zai)也不用(yong)沖綠鉆(zhan)了。”

這并非個(ge)例。熊(xiong)出墨實(shi)測，免費(fei)聽歌權(quan)益目前僅限(xian)于特定VIP歌曲。以周杰倫的歌曲為例，非VIP用(yong)戶(hu)只(zhi)能試(shi)聽30秒(miao)，看廣告提(ti)供了(le)(le)一種不花錢就能聽的解鎖(suo)方(fang)案，且基本(ben)做到(dao)了(le)(le)全覆蓋；時長方(fang)面，目前每(mei)(mei)日可獲取免費(fei)時長在(zai)12個(ge)小時以上。此前QQ音樂官方(fang)曾發(fa)布報(bao)告，在(zai)平臺所(suo)有(you)用(yong)戶(hu)群體(ti)中，00后用(yong)戶(hu)每(mei)(mei)日聽歌時間最(zui)長，為85分鐘。

就覆蓋面以(yi)及(ji)時(shi)長(chang)而言，免費模式(shi)均(jun)已達到夠用(yong)標準。站(zhan)在(zai)價(jia)格敏感(gan)型用(yong)戶的立場，此時(shi)已經(jing)“找不到花錢充會員(yuan)的理由”。

大(da)哥帶頭搞事，行(xing)業老二網(wang)易云音(yin)(yin)樂自然(ran)跟著卷起來。近期，不少用戶發現網(wang)易云音(yin)(yin)樂也推送(song)了免(mian)費聽歌(ge)。業內人士透(tou)露，二者在2022年初就已經開始試水免(mian)費模式(shi)，經過近一年的內測，于2022年12月左右大(da)范圍上(shang)線(xian)。

并且，網易(yi)云音(yin)樂的會(hui)員(yuan)服(fu)務一直處(chu)于“半(ban)賣(mai)半(ban)送(song)”的狀態。2020年開始，網易(yi)云音(yin)樂的黑(hei)膠VIP與阿里(li)88VIP聯名，原(yuan)本年費定價138元的黑(hei)膠VIP，在88VIP的權益(yi)包里(li)更像是一件“贈品”。

自降身價(jia)的(de)(de)行為，進一步加固了(le)用戶對于會員服務“不值”的(de)(de)認知(zhi)。在閑魚等(deng)二(er)手市場，被拋售(shou)的(de)(de)網易云音樂VIP，成交價(jia)不到官(guan)方(fang)定價(jia)的(de)(de)一半。

綜上，在給用戶(hu)送(song)福利方面，音樂(le)APP可謂出手闊綽，甚至不惜自(zi)斷(duan)財路。反(fan)觀最近屢被(bei)吐槽的視頻(pin)平臺，優愛騰(teng)等平臺關于會員服務(wu)的操作，完全是走了另一個(ge)極端。

一邊是(shi)持(chi)續(xu)漲價(jia)。以愛奇(qi)(qi)藝(yi)為例(li)，其會員(yuan)服(fu)務(wu)已經連(lian)續(xu)三年漲價(jia)。最近(jin)一次是(shi)在2022年12月底，調價(jia)過后，愛奇(qi)(qi)藝(yi)會員(yuan)最高等級星(xing)鉆VIP的連(lian)續(xu)包(bao)月、包(bao)年價(jia)格(ge)分別高達45元、428元。

另一邊是(shi)(shi)權益縮水。將(jiang)原有的會(hui)員(yuan)權益進行(xing)減(jian)配，對會(hui)員(yuan)進行(xing)分級，形成(cheng)套娃式VIP。并通過一些限(xian)制(zhi)(zhi)，驅使用戶購買更貴會(hui)員(yuan)服務。比如日前引起網友熱議(yi)的優(you)酷、愛奇藝(yi)限(xian)制(zhi)(zhi)用戶使用手(shou)機投屏到電(dian)視，核心目的就是(shi)(shi)為了(le)逼迫用戶再次付費(fei)。

并且，之于視頻平(ping)臺，會員(yuan)營收是絕對(dui)的頂梁柱。

財報數據顯示，視頻平(ping)臺的(de)收(shou)入來源主要包括(kuo)會(hui)員收(shou)入和廣告(gao)收(shou)入。其中，會(hui)員營收(shou)在整體營收(shou)中占(zhan)比超過六成。2022年全(quan)年，愛奇(qi)藝廣告(gao)收(shou)入53億，同比下(xia)滑25%；會(hui)員收(shou)入為177億元，占(zhan)總收(shou)入比重近(jin)61%。

樣是從用戶兜里掏錢，視頻平臺和音(yin)樂APP之間反(fan)差(cha)強烈，這也讓音(yin)樂APP免費送VIP的真實意圖(tu)更(geng)加值得探討。

會員錢不好賺，被動躺平

反差從何而來(lai)？

一(yi)方面，音(yin)樂APP的(de)營收(shou)不(bu)被賣會員這件事所左右(you)，這讓其、有了更大(da)的(de)主(zhu)動選(xuan)擇空(kong)間(jian)。

細(xi)看視(shi)頻平(ping)臺(tai)的財務情況(kuang)，廣(guang)(guang)(guang)告收(shou)入(ru)下(xia)滑、會員營收(shou)占(zhan)比超(chao)六成的客(ke)觀情況(kuang)從根源決定了(le)視(shi)頻平(ping)臺(tai)必(bi)須牢牢抓住會員收(shou)入(ru)。2022年(nian)全年(nian)，愛奇藝廣(guang)(guang)(guang)告收(shou)入(ru)53億，同(tong)比下(xia)滑25%；2022年(nian)第三季度，騰訊視(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)告收(shou)入(ru)26億元，同(tong)比下(xia)滑26%。

音(yin)樂(le)(le)APP則(ze)與之相反。音(yin)樂(le)(le)APP的(de)音(yin)樂(le)(le)相關業務并非賺(zhuan)錢主力，用戶為聽歌而貢獻的(de)會(hui)員費在整體營收結構里充當(dang)的(de)是配角。

網易云音(yin)樂(le)和騰(teng)訊音(yin)樂(le)的財報都能(neng)證實這一點，營(ying)收(shou)分為(wei)在線音(yin)樂(le)服務(wu)收(shou)入(ru)(ru)、社交(jiao)娛樂(le)服務(wu)收(shou)入(ru)(ru)兩大板塊，前者占(zhan)比要小(xiao)于后者。網易云音(yin)樂(le)2022年全年營(ying)收(shou)90億(yi)元，其(qi)(qi)中(zhong)社交(jiao)娛樂(le)服務(wu)及其(qi)(qi)他收(shou)入(ru)(ru)53億(yi)元，占(zhan)比近(jin)59%；2022年前三個(ge)季度，騰(teng)訊音(yin)樂(le)總營(ying)收(shou)209.14億(yi)元，社交(jiao)娛樂(le)服務(wu)及其(qi)(qi)他收(shou)入(ru)(ru)占(zhan)比超過57%。

具體到會(hui)員服(fu)(fu)務收(shou)(shou)入，2022年網易云音樂在線音樂服(fu)(fu)務的每(mei)月ARPPU（每(mei)位(wei)付費用(yong)戶(hu)的平(ping)均(jun)收(shou)(shou)入）為6.6元(yuan)，按月付費的在線音樂服(fu)(fu)務用(yong)戶(hu)規(gui)模為3830萬，粗略估算2022年其(qi)會(hui)員服(fu)(fu)務總收(shou)(shou)入為30.33億，約占整體收(shou)(shou)入的三分(fen)之一。同(tong)樣的計算方式可得，騰(teng)訊音樂會(hui)員收(shou)(shou)入占比也維持在相同(tong)水平(ping)。

因(yin)此，相比視頻平臺，音樂(le)APP就不必(bi)為了賺更多會員費(fei)去站到用(yong)戶的對立(li)面，相反(fan)還能給(gei)到用(yong)戶一(yi)些免(mian)費(fei)福利。

另一方(fang)面，客觀而(er)言(yan)，音樂APP很難像視頻平臺(tai)一樣靠賣會員達成財務上的(de)盈虧平衡。

國外音樂流媒體巨(ju)頭Spotify的(de)(de)經營狀況最具代(dai)表性，財報顯示，截(jie)至2022年(nian)第四季度(du)，Spotify的(de)(de)月活(huo)躍用戶數已增(zeng)至4.89億(yi)(yi)，超過預期的(de)(de)4.779億(yi)(yi)。其中(zhong)占(zhan)Spotify大部分收入(ru)的(de)(de)高級訂閱(yue)用戶數量增(zeng)長14%至2.05億(yi)(yi)。

付費率(lv)達42%，收入(ru)方(fang)面，2022年第四季度(du)，Spotify總(zong)收入(ru)34.3億美(mei)元，付費服務(wu)收入(ru)超29億美(mei)元，在總(zong)營(ying)收中(zhong)占(zhan)比高(gao)達85%。

反觀(guan)國內平(ping)臺(tai)，2022年(nian)網易云音樂(le)(le)在(zai)線音樂(le)(le)服(fu)務的(de)每(mei)月(yue)ARPPU（每(mei)位(wei)付費(fei)用戶(hu)的(de)平(ping)均收(shou)入）為6.6元，按月(yue)付費(fei)的(de)在(zai)線音樂(le)(le)服(fu)務用戶(hu)規(gui)模為3830萬，粗略估(gu)算第(di)四季度會員收(shou)入為7.6億元。

收(shou)入體量相差10倍(bei)，會員(yuan)人數相差5倍(bei)。

而且(qie)，網易(yi)云(yun)音(yin)樂的(de)VIP服(fu)務(wu)與阿(a)里88VIP綁定(ding)，數(shu)據顯(xian)示截至(zhi)2022年年中，阿(a)里88VIP會員共有2500萬(wan)(wan)人。試問，網易(yi)云(yun)音(yin)樂至(zhi)2022年年底的(de)3830萬(wan)(wan)付費用戶中，有多少(shao)是(shi)通過(guo)阿(a)里88VIP而獲得的(de)免費網易(yi)云(yun)音(yin)樂VIP？答案必然(ran)不在(zai)少(shao)數(shu)。

強如(ru)Spotify，其在2022年第四季度仍虧損2.92億美元。更別提國內付費(fei)率、付費(fei)人數(shu)都遠不(bu)(bu)及(ji)Spotify的(de)QQ音樂(le)、網(wang)易云音樂(le)。雖(sui)然二者(zhe)不(bu)(bu)約而同(tong)把會(hui)員收入(ru)增(zeng)長(chang)作為經(jing)營向好的(de)證據，可實際(ji)上這項(xiang)收入(ru)卻如(ru)同(tong)“背影殺手”，經(jing)不(bu)(bu)起仔細(xi)推敲。延(yan)伸到免費(fei)聽歌等具體操作，或多或少夾雜(za)著對用戶付費(fei)難的(de)無奈。

尋(xun)找更賺錢(qian)的(de)生意(yi)，集體不(bu)務正業

Spotify近(jin)日公(gong)開了一組(zu)數據，截至2022年，Spotify向音樂行業支(zhi)付的總版稅接近(jin)400億美元(yuan)，按年平(ping)均匯率計算(suan)為357.5億美元(yuan)。

按此計(ji)算，Spotify從音樂中賺(zhuan)取的每一美(mei)元中，近70%都作(zuo)為版稅返還給(gei)了版權(quan)方，隨后版權(quan)方根據約定(ding)的條款向音樂人和詞曲作(zuo)者支付版稅。

這引出了音樂APP的生意運作模式，買版(ban)(ban)權(quan)，然(ran)后(hou)把(ba)版(ban)(ban)權(quan)變(bian)現。變(bian)現途徑(jing)也很清晰(xi)，一(yi)是進行(xing)版(ban)(ban)權(quan)轉授，比如網易云音樂埋下了華研過機場辦的版(ban)(ban)權(quan)，而后(hou)轉授給小米音樂；二則(ze)是向用戶收(shou)費(fei)，也就(jiu)是會員(yuan)服務。

關于用戶收費(fei)，變(bian)現難(nan)度已經論證(zheng)過。版權轉授，則更是難(nan)以指望。在網易云音樂(le)招股書里，2016年1月(yue)到(dao)2018年1月(yue)，轉授收入只占在線音樂(le)業務的(de)1.74%。

既然音(yin)樂(le)的錢不好賺，那(nei)就跳到(dao)音(yin)樂(le)之外。目前來看，騰訊音(yin)樂(le)和網易云音(yin)樂(le)的目標一致(zhi)——直播。

財報里占(zhan)總營收(shou)比(bi)重接近六成(cheng)的社交娛(yu)樂服務，其收(shou)入絕大部分都是來自(zi)直播相關的打賞等(deng)增值服務。進一步(bu)細(xi)看，2022年，網易云音(yin)樂每月社交娛(yu)樂服務ARPPU為326元，在線音(yin)樂服務ARPPU為6.6元，二(er)者相差49倍(bei)(bei)。騰訊音(yin)樂財報里，兩組數據相差20倍(bei)(bei)。

直(zhi)(zhi)播(bo)的生意(yi)，與音樂(le)服務相(xiang)比哪(na)個來錢更(geng)快，平(ping)臺心知肚(du)明。所以，為(wei)了扶持這一主要收入來源，QQ音樂(le)、網易云音樂(le)強(qiang)勢為(wei)直(zhi)(zhi)播(bo)引(yin)流，見縫插針(zhen)地塞(sai)進(jin)了直(zhi)(zhi)播(bo)入口(kou)，正在聽歌(ge)的用戶稍有不(bu)慎就會直(zhi)(zhi)接跳轉進(jin)直(zhi)(zhi)播(bo)間。

以網易(yi)云(yun)音(yin)樂為例，首頁(ye)發現tab的(de)(de)黃金入(ru)口(kou)為直播(bo)開(kai)放(fang)，播(bo)客頁(ye)面能找到直播(bo)推薦，歌(ge)曲播(bo)放(fang)頁(ye)以及歌(ge)曲評論區里也在(zai)為直播(bo)導流(liu)。按照直播(bo)類(lei)型劃分(fen)，目前網易(yi)云(yun)音(yin)樂平臺的(de)(de)主(zhu)播(bo)主(zhu)要有音(yin)樂、情感、二次元等。

財務(wu)層面(mian)以及實際體驗方面(mian)，音樂(le)APP都成了大(da)家口(kou)中的“披著音樂(le)外衣的直播APP”。

除此之外，音(yin)樂APP還不(bu)(bu)斷(duan)加入了短視(shi)(shi)頻、播客(ke)、社交、元宇(yu)宙等諸(zhu)多(duo)新功能、新服務，與視(shi)(shi)頻平(ping)臺想盡辦法(fa)引(yin)導用戶為(wei)影視(shi)(shi)內容買單不(bu)(bu)同，音(yin)樂APP顯得(de)十分(fen)“不(bu)(bu)務正業”，把因音(yin)樂而來的用戶引(yin)流至其他業務。

之前熊出(chu)墨在《為什么音樂(le)APP成了“四不(bu)像”》一文中就(jiu)提出(chu)過(guo)相應(ying)觀點，各大音樂(le)APP總是樂(le)于(yu)做加法，在音樂(le)之外強(qiang)行塞給用戶許多花里胡哨的新(xin)功能，甚至有從一個聽歌APP演化(hua)為“音樂(le)OS”的趨勢。

從創收這(zhe)一剛性需求來說，音樂(le)APP的(de)不務正(zheng)業其實也是無奈之(zhi)舉。因(yin)為如果不去賺音樂(le)服務以(yi)外的(de)錢(qian)，國內(nei)的(de)音樂(le)APP可能會(hui)失去活下(xia)去的(de)機會(hui)。

2021年(nian)倒閉的(de)蝦(xia)米(mi)音(yin)樂就是代表，與幸存的(de)一超一強（騰(teng)訊(xun)音(yin)樂、網易云音(yin)樂）相比，蝦(xia)米(mi)音(yin)樂最典(dian)型的(de)區別在于其業務幾乎(hu)都是圍繞(rao)著音(yin)樂本身而展(zhan)開。還(huan)有此(ci)前(qian)的(de)天天動聽、多米(mi)音(yin)樂等(deng)等(deng)，均是因為(wei)沒能找(zhao)到有效的(de)盈利(li)模式而消失在歷史舞臺。

即(ji)便是在(zai)付費率、付費人數(shu)方面具備(bei)絕對優勢的(de)Spotify，如(ru)今也不得(de)不向現(xian)實低頭，近(jin)期在(zai)APP內上線了短視頻功能，并(bing)美其名(ming)曰“迄今為止最大的(de)進化”。

視頻平臺向左，音(yin)樂APP向右

面對用(yong)戶付費這(zhe)同一(yi)道難題，視頻平臺和音樂APP給出(chu)了截然(ran)相反的解法。

視頻(pin)平(ping)臺向左，積(ji)極探索如何(he)讓用戶為視頻(pin)內容多多買單(dan)。只是由(you)于方式、方法(fa)的不體面(mian)，時常令(ling)自身陷入(ru)輿論譴責，但無法(fa)否認(ren)，視頻(pin)平(ping)臺確實借此確實完(wan)成了盈利目(mu)標；

音樂(le)(le)APP向右，會員(yuan)服務不(bu)升反降。在音樂(le)(le)服務之外尋求更多業績增長，免費送(song)出(chu)的音樂(le)(le)會員(yuan)服務，則(ze)成了流量、業績增長的必要(yao)代(dai)價。

看(kan)似背道而馳，實(shi)則殊(shu)途同歸，二者逐利的目標一致(zhi)。

從策略層面看去(qu)，音樂APP會(hui)員(yuan)權益(yi)降價(jia)、免(mian)費的操作是出于更深(shen)層的利益(yi)考量。前文(wen)提(ti)到(dao)，免(mian)費聽歌(ge)覆蓋的歌(ge)曲量以及時(shi)長已經達到(dao)了夠用(yong)(yong)(yong)的標準(zhun)。真正面向用(yong)(yong)(yong)戶(hu)時(shi)，夠用(yong)(yong)(yong)與否，因人而異。

免費(fei)(fei)聽歌(ge)模式的(de)(de)本質是有限(xian)滿足(zu)，觀看廣告獲得(de)免費(fei)(fei)VIP權益(yi)，在(zai)(zai)行(xing)業里并非QQ音(yin)樂(le)、網(wang)易云音(yin)樂(le)的(de)(de)原創(chuang)，Spotify已經依靠免費(fei)(fei)聽歌(ge)、插播廣告的(de)(de)特性(xing)吸引了大量(liang)用戶(hu)(hu)。而(er)在(zai)(zai)免費(fei)(fei)的(de)(de)有限(xian)滿足(zu)的(de)(de)基礎之上，如果用戶(hu)(hu)對(dui)聽歌(ge)體(ti)驗(yan)具備(bei)更高的(de)(de)需求，便要按照平臺的(de)(de)規則購買相應的(de)(de)會(hui)員服務，用戶(hu)(hu)付(fu)費(fei)(fei)就(jiu)在(zai)(zai)這個(ge)過(guo)程中(zhong)完成。

例(li)如Spotify非(fei)會(hui)員用(yong)戶要忍受插播的音頻廣告(gao)，且無法(fa)切(qie)歌(ge)和下載。付費訂閱會(hui)員后可以實現去(qu)廣告(gao)、無限(xian)制切(qie)歌(ge)下載。

QQ音(yin)(yin)樂(le)、網易云音(yin)(yin)樂(le)的限制(zhi)更(geng)(geng)多(duo)體(ti)現在音(yin)(yin)質方(fang)面，免費聽歌只適用于(yu)標(biao)準品(pin)質，相(xiang)當于(yu)視頻把(ba)清晰度(du)限制(zhi)在標(biao)清分辨率，高(gao)品(pin)質、無損品(pin)質都要付費開通會(hui)員(yuan)。臻品(pin)母帶、全景(jing)聲等(deng)增值服(fu)務(wu)則是級別更(geng)(geng)高(gao)、費用更(geng)(geng)貴的超級會(hui)員(yuan)專享。

借(jie)助有(you)限滿足，打著用戶付(fu)費的算盤。與(yu)此同時(shi)，通過免費聽歌留存用戶基本盤，音樂APP還在把流量導(dao)向直播、短(duan)視頻、社交等業務(wu)。

一石二鳥，聽歌(ge)確實是免費了(le)(le)，套路也隨之更深(shen)了(le)(le)。

而(er)(er)且，單純就音樂服務而(er)(er)言，行業(ye)進入下(xia)半(ban)場之后，日趨(qu)激烈的競爭已由不得任何一家平臺再繼續高傲下(xia)去。

一(yi)方面，獨(du)家版權時代(dai)正在遠去(qu)。集合了酷狗音樂(le)、酷我(wo)音樂(le)、QQ音樂(le)的騰訊(xun)音樂(le)雖然在未來一(yi)段(duan)時間(jian)內依然會(hui)保(bao)持(chi)曲庫優勢，但是音樂(le)市場(chang)的反壟斷從底層決定了版權大戰會(hui)就此告一(yi)段(duan)落；

另一(yi)方面(mian)，音(yin)樂(le)(le)賽道(dao)的(de)次元壁也(ye)已被打破。抖音(yin)、快(kuai)手、視(shi)頻號、嗶(bi)(bi)哩(li)嗶(bi)(bi)哩(li)等(deng)視(shi)頻平臺都在跨界向音(yin)樂(le)(le)賽道(dao)進攻(gong)，例如(ru)抖音(yin)旗下的(de)音(yin)樂(le)(le)APP汽(qi)水(shui)音(yin)樂(le)(le)，其殺(sha)手锏一(yi)是神曲，二便是免費。

用戶(hu)登錄就能免費領取(qu)會員，汽水音樂(le)打出(chu)了“暢(chang)聽千萬付(fu)費歌曲”的口(kou)號(hao)。根據媒體(ti)報道，截至2022年(nian)10月(yue)，字(zi)節今年(nian)推出(chu)的汽水音樂(le)，其月(yue)活已接(jie)近(jin)1000萬，且(qie)數據還在快(kuai)速(su)增(zeng)長。

競爭對手來勢洶洶，免費大戰一(yi)點即燃，這給音(yin)樂APP之間(jian)的內卷(juan)再添了(le)一(yi)把火。

最后(hou)話說回來，無(wu)論(lun)音(yin)樂(le)APP是受競(jing)爭(zheng)加劇、會員(yuan)生(sheng)意(yi)難做(zuo)的形勢所迫(po)，抑或是以設置有(you)限(xian)滿足、給其他業務導(dao)流為目(mu)的主(zhu)動出(chu)擊(ji)，站在(zai)用戶的立場，免費(fei)聽歌在(zai)現階段已經成為事實。

這與付了費卻權益縮(suo)水(shui)的一眾視頻(pin)平臺相比(bi)，再次形成(cheng)了鮮明反差。