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TikTok正在成為(wei)一家游戲公司？

上(shang)個月(yue)，動視(shi)CEOBobbyKotick接(jie)受媒體采(cai)訪，提到世界“最(zui)頂級的游(you)戲(xi)公(gong)司(si)”時(shi)，他只說了兩個名字：騰(teng)訊(xun)和TikTok。幾天后，TikTok母公(gong)司(si)字節跳(tiao)動游(you)戲(xi)全球總部(bu)主管（HeadofGamingGlobal）AssafSagy在采(cai)訪中表示“我們的態度很明確，TikTok不會成為(wei)游(you)戲(xi)平(ping)臺。”

這是Sagy針對此前一個被廣泛引用的(de)(de)(de)傳言的(de)(de)(de)回(hui)應。去(qu)年10月(yue)，《金融時報》報道TikTok在越南內測H5小游(you)戲(xi)，并預測TikTok可能在頂(ding)部的(de)(de)(de)“Following”和(he)“ForYou”之外(wai)，增加一個“Gaming”的(de)(de)(de)tab。

然(ran)而與此同時，有用(yong)戶發現TikTok正(zheng)在灰度測試(shi)增加更多的垂類tab，“Gaming”排列首(shou)位，其它還包括“Food”“Fashion”“Sports”等。

TikTok或許不會在(zai)短期內成為(wei)一個游(you)戲平臺，但作為(wei)字(zi)節跳動最核心的(de)出海業務，TikTok入(ru)局游(you)戲，對母公司的(de)游(you)戲出海布局有著(zhu)舉足(zu)輕重(zhong)的(de)價值。并(bing)且(qie)，會讓游(you)戲巨頭騰(teng)訊(xun)，感到緊張。

01

TikTok做游戲

被(bei)逼(bi)的(de)

理論上，TikTok完全不需要(yao)做游戲，只(zhi)需要(yao)做好“游戲廣告平臺”，就可以財(cai)源滾滾來，因為(wei)TikTok正在成(cheng)為(wei)游戲公司投放的(de)主要(yao)渠道。

游(you)(you)戲推廣公司Gamesight認為(wei)“去年TikTok是游(you)(you)戲廠商(shang)(shang)最(zui)熱衷的(de)(de)廣告平臺。今年嘛，濤聲依舊。”海彼網(wang)絡開(kai)發的(de)(de)爆款手(shou)游(you)(you)《彈殼特攻隊》就是一個(ge)典型的(de)(de)例子。游(you)(you)戲上線3個(ge)月全球流(liu)水達到了2億美(mei)元(yuan)，游(you)(you)戲服務公司Naavik認為(wei)開(kai)發商(shang)(shang)做對了一件事(shi)：將50%的(de)(de)預算投放在TikTok。

而TikTok的(de)全球游戲業務營銷(xiao)主管RemaVasan，在(zai)2月份的(de)Decisions2023會議公布(bu)了一組數據，從側面(mian)應證了上述觀(guan)點：

TikTok上最受歡迎(ying)的100個美(mei)國(guo)游(you)戲的相關tag，每月在全球超過(guo)300億次瀏覽

75%的游戲玩家(jia)在TikTok上瀏覽(lan)游戲相關內容

41%的(de)用戶會點(dian)廣告下載(zai)相(xiang)關的(de)游戲

從短(duan)視頻到購買游戲的轉化(hua)率為(wei)36%

本質上，TikTok母公司字(zi)節跳(tiao)動(dong)(dong)是個廣告公司。根據Sacra網站(zhan)統計顯示(shi)，廣告為字(zi)節跳(tiao)動(dong)(dong)貢獻了60%的收入(ru)，助力字(zi)節跳(tiao)動(dong)(dong)成為全球第(di)五大數(shu)字(zi)廣告平臺。然而隨(sui)著流量和用(yong)戶(hu)逐漸逼(bi)近(jin)天花板，以及(ji)手機平臺對隱私監管的加強(qiang)，單純依賴(lai)廣告作為主要收入(ru)來源，存在著極(ji)大隱患。

2021年(nian)，字節跳(tiao)動(dong)營(ying)收增(zeng)速罕(han)見放緩，分析(xi)人士指出，廣(guang)告營(ying)收的減少是主要原因。不過，字節跳(tiao)動(dong)自(zi)己對流(liu)量的焦慮，顯(xian)然(ran)要來的更早。

自2017年(nian)(nian)開始，字節跳(tiao)動旗下的核心產(chan)品就(jiu)陸續出現了增(zeng)速(su)下滑情況。2017年(nian)(nian)1月(yue)(yue)(yue)，今日頭(tou)條月(yue)(yue)(yue)活(huo)同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)速(su)為(wei)(wei)131.2%，到2018年(nian)(nian)9月(yue)(yue)(yue)同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)速(su)僅為(wei)(wei)14.5%。根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年(nian)(nian)全國短(duan)視(shi)頻用戶規(gui)模增(zeng)長(chang)率為(wei)(wei)107%，2020年(nian)(nian)降(jiang)低到15.2%。抖(dou)音(yin)也不例(li)外(wai)，增(zeng)速(su)同(tong)(tong)樣(yang)從2018年(nian)(nian)開始就(jiu)出現了下滑的跡象。

舊故事(shi)不(bu)好講了(le)，字節跳動急需一個新故事(shi)。

只是(shi)沒人知道字節跳(tiao)動的第二增長曲線會出現(xian)在(zai)哪里。不過，至少在(zai)字節跳(tiao)動看來，游戲是(shi)個很有希(xi)望的選項。

游(you)戲(xi)是公認的(de)(de)印(yin)鈔機，全球范圍內，游(you)戲(xi)創造(zao)的(de)(de)營(ying)收(shou)超過了(le)好(hao)萊塢電影和(he)(he)整個音樂(le)行業的(de)(de)總和(he)(he)。游(you)戲(xi)還能(neng)夠帶來(lai)極高的(de)(de)活(huo)躍度和(he)(he)轉化率，以及(ji)解決游(you)戲(xi)內容的(de)(de)版權(quan)問題(ti)，此前(qian)字(zi)節(jie)跳動(dong)和(he)(he)騰(teng)訊就因(yin)《王者榮耀》的(de)(de)直播版權(quan)而對簿(bu)公堂(tang)。

2017年(nian)，字(zi)節(jie)跳(tiao)動收購了日(ri)歷軟(ruan)件應(ying)用(yong)“朝夕日(ri)歷”的開發(fa)(fa)商(shang)“朝夕光年(nian)”后，突然將其從工具(ju)類開發(fa)(fa)商(shang)，轉型(xing)成為(wei)游戲工作(zuo)室，并由此拉開了字(zi)節(jie)跳(tiao)動進軍(jun)游戲的序(xu)幕。

樂(le)觀(guan)地看(kan)，字節跳動(dong)(dong)要流量有流量，要用戶有用戶，而且自(zi)家的(de)(de)游(you)戲(xi)(xi)可以給到(dao)更高的(de)(de)流量扶持，做游(you)戲(xi)(xi)有著先天優勢。但落(luo)到(dao)實操層面(mian)，字節跳動(dong)(dong)做游(you)戲(xi)(xi)存在兩個致命的(de)(de)問題。內部，沒有任(ren)何(he)游(you)戲(xi)(xi)基因，容易胡亂出(chu)牌；而外部，又獲得了(le)騰訊的(de)(de)“特別關注”，從而導致步(bu)履(lv)艱難。

02

能(neng)否摸著騰訊(xun)過河

騰(teng)訊曾(ceng)創造過每隔三天(tian)就收購一家游戲公司的記錄(lu)。最瘋狂時，據說騰(teng)訊的人會(hui)帶著兩份合同(tong)去談，如果收購不(bu)成功(gong)，那就代(dai)理，總之就是(shi)不(bu)能讓字節跳動(dong)把項目給搶(qiang)了(le)。

而(er)沒有(you)游戲基(ji)(ji)因、行業根基(ji)(ji)淺薄的(de)字節跳動，就(jiu)只(zhi)能靠給(gei)出(chu)更高(gao)(gao)的(de)溢價(jia)從騰訊(xun)嘴里搶肉。為了(le)從騰訊(xun)手(shou)中搶來(lai)沐瞳科(ke)技，2021年字節跳動不惜開出(chu)了(le)40億(yi)美元高(gao)(gao)價(jia)，成為游戲收購史上排名(ming)第六的(de)案例。

▲圖：游戲廠商收(shou)購排名

將字節(jie)跳動(dong)和騰訊相(xiang)提并論，并非沒有(you)道理。相(xiang)比其它互聯網(wang)大廠，兩者(zhe)確實有(you)太(tai)多相(xiang)似的地方。

創(chuang)始人都(dou)不(bu)懂(dong)游(you)戲(xi)。騰訊(xun)創(chuang)始五(wu)人團隊中(zhong)，沒(mei)一個(ge)懂(dong)游(you)戲(xi)。字節聯(lian)合創(chuang)始人、CEO梁汝波(bo)曾評價張(zhang)一鳴“不(bu)打牌、不(bu)玩游(you)戲(xi)、不(bu)看碟，還給自己(ji)起了個(ge)封(feng)號叫(jiao)道德狀元。”

入局都面臨強(qiang)大的競(jing)爭對手。騰(teng)訊(xun)(xun)在2003年開始進軍(jun)游戲，面對的是(shi)如(ru)日(ri)中天的聯眾、盛大以及(ji)網易。字節跳動的對手就更多(duo)了，除了騰(teng)訊(xun)(xun)、網易外，還有米(mi)哈(ha)游、三七互娛、完(wan)美(mei)世界、莉莉絲等(deng)勁敵。

都既有流量、又有用戶。騰訊擁有超(chao)過13億(yi)的(de)微信月(yue)活(huo)和近(jin)6億(yi)的(de)QQ月(yue)活(huo)，是游戲運營和分發渠道(dao)的(de)老炮兒；而字節跳動擁有19億(yi)月(yue)活(huo)用戶，是近(jin)兩年異軍(jun)突(tu)起的(de)渠道(dao)新秀。

都舍得花(hua)錢買買買。字節跳動游戲的入(ru)場方(fang)式(shi)和(he)騰(teng)訊很像(xiang)，先(xian)利用(yong)流(liu)量(liang)和(he)渠道優勢通過休閑(xian)游戲入(ru)局，緊接著花(hua)錢收購研發(fa)團隊。而且，字節跳動還(huan)舍得出(chu)高價挖騰(teng)訊墻(qiang)角，薪酬漲幅一度(du)達到30～50%。

都在爭著出(chu)海。目(mu)前在中國游戲廠商出(chu)海收入榜上，騰(teng)訊常年穩居第(di)一，字節(jie)跳動旗下的沐瞳科技(ji)、朝夕光年、有愛互(hu)娛則始(shi)終沒有掉(diao)出(chu)Top30。

03

能帶字節(jie)完成對騰訊的反撲嗎

在國內，騰訊(xun)的(de)地位或(huo)許無(wu)人能撼動。但到(dao)了(le)(le)國外，騰訊(xun)的(de)流量和渠道優勢就喪失(shi)了(le)(le)，仿佛到(dao)了(le)(le)TikTok的(de)主(zhu)場。

作為渠道(dao)，TikTok的(de)地(di)位也變(bian)得越來越重要。根據TikTok官方數據：

TikTok移動游戲玩家在社交媒體(ti)上談論(lun)游戲的可能性(xing)增加70%

41%的TikTok游戲玩家會進(jin)行二創

26%的(de)用戶(hu)會花(hua)錢買游戲

另據一份調查顯示，TikTok周活躍用(yong)戶(hu)中，手游(you)和主機游(you)戲玩(wan)家占比(bi)高達31%，是其(qi)他社交(jiao)平臺(tai)的近(jin)兩(liang)倍。

但憑(ping)借TikTok的渠道優勢，字節能(neng)在游(you)戲(xi)(xi)領域對(dui)騰訊完成(cheng)反殺嗎？畢竟，過去(qu)一段(duan)時(shi)間(jian)，字節跳(tiao)動游(you)戲(xi)(xi)表現，還有待商(shang)榷。根據(ju)SensorTower統(tong)計，2021年(nian)6月(yue)～2022年(nian)6月(yue)期間(jian)，游(you)戲(xi)(xi)業務為字節貢(gong)獻了10億美元的營收。但這個成(cheng)績(ji)背后(hou)的代(dai)價(jia)，卻是(shi)極為慘痛。

2022年，被(bei)(bei)(bei)寄予厚望(wang)的上海101工作(zuo)室解散、項目幾乎(hu)被(bei)(bei)(bei)砍光，北京的綠(lv)洲工作(zuo)室和(he)杭州江南工作(zuo)室項目被(bei)(bei)(bei)全部裁撤(che)，預示(shi)著字節跳動基本上放棄了砸錢搞自(zi)研(yan)的想法，轉而尋求通過收購(gou)和(he)游戲代(dai)理的方式，實現(xian)快速回血。

可(ke)是好(hao)項(xiang)(xiang)目基本都被騰訊等公司瓜分殆盡(jin)，留給字節跳動的項(xiang)(xiang)目和(he)時間都不多。

近期表(biao)現亮眼的(de)MarvelSnap，是(shi)由美(mei)國SecondDinner游戲公司開發，2022年營(ying)收突破3000萬(wan)美(mei)元。而(er)作為代理商，字(zi)節跳動只能獲得(de)其中的(de)一小部分(fen)收益。

字(zi)節跳(tiao)動旗下營(ying)收最高的(de)游(you)戲《MobileLegends：BangBang》，曾被騰訊以抄(chao)襲(xi)《王者(zhe)榮耀》告上法庭(ting)。主要玩(wan)家集(ji)中(zhong)在(zai)東南亞(ya)，增速已經見頂。該游(you)戲由沐(mu)瞳(tong)(tong)科技于2016年(nian)發布(bu)，然而六年(nian)多過去了，沐(mu)瞳(tong)(tong)再(zai)無(wu)新作，吃了多年(nian)老本(ben)(ben)后營(ying)收開始回落。2022年(nian)，該游(you)戲營(ying)收約2.16億美(mei)元(yuan)(yuan)，低于2021年(nian)的(de)2.35億美(mei)元(yuan)(yuan)和2020年(nian)的(de)2.21億美(mei)元(yuan)(yuan)，按照這(zhe)個趨(qu)勢，字(zi)節跳(tiao)動花在(zai)沐(mu)瞳(tong)(tong)身(shen)上的(de)錢恐怕是(shi)回本(ben)(ben)無(wu)望(wang)了。

這(zhe)種局面下(xia)，字節跳動(dong)不得不押寶TikTok。

哪這就要看(kan)TikTok上(shang)線(xian)休閑小游戲(xi)后(hou)的表現了(le)。就在(zai)(zai)上(shang)個月，有(you)媒體鄭重宣布，確認了(le)TikTok正(zheng)悄悄在(zai)(zai)英國內測H5小游戲(xi)。這些游戲(xi)可以在(zai)(zai)TikTok的“ForYou”信息流中(zhong)看(kan)到，入(ru)口在(zai)(zai)用戶名上(shang)方的一(yi)個按鈕。游戲(xi)即點即玩無需下載(zai)，并且預留(liu)了(le)內購模塊和激勵性廣告入(ru)口。

目前被挖掘出來(lai)的游(you)戲有14款，開發商包括FRVR、Voodoo、PlayableFactory、MatchinghamGames等。

盡管Sagy表示TikTok不會(hui)做游戲(xi)平臺，“如果只是把(ba)用戶(hu)時間（從其它垂類內(nei)容和微社區中(zhong)）抽出來(lai)，單獨奉獻給游戲(xi)，那(nei)就幾乎是一種(zhong)限制了”，但種(zhong)種(zhong)跡象表明，在增長壓力(li)下，似乎任何事情都有可能發(fa)生。