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追(zhui)求極致低價的路上(shang)，淘天集(ji)團(tuan)“卷”不動了。

不久(jiu)前(qian)，據創(chuang)投平臺36氪爆料(liao)稱，2024年(nian)618結(jie)束后，淘天集(ji)團(tuan)召開了一(yi)場商家閉門會(hui)，一(yi)線(xian)業務高(gao)管到場參與(yu)，會(hui)上(shang)明(ming)確幾點變(bian)化(hua)，將于(yu)下半年(nian)實施。

此次閉門會上，淘天集團最明顯的變(bian)化，就是弱化絕對低(di)價戰略(lve)，搜索(suo)權不再以“五(wu)星(xing)價格力”為準，更(geng)側(ce)重按GMV分配。據(ju)悉，“五(wu)星(xing)價格力”始于2023年初，該體(ti)系下(xia)，商品的價格越低(di)，獲得(de)的流量(liang)越多。

堅持(chi)低價戰(zhan)略一年后，淘天集團選擇調(diao)轉馬頭，很大程度上都是因為該戰(zhan)略并(bing)未如愿(yuan)帶(dai)來亮(liang)眼的業績。接下來，淘天集團將針對(dui)“用(yong)戶為先(xian)”理念做出更多運營(ying)層面的調(diao)整(zheng)，這在一定程度上昭(zhao)示出，中(zhong)國電商產業已來到新一輪競賽周期。

01

一年之后

低價不再適用淘天

淘天集團(tuan)之所以(yi)在2023年加碼低價(jia)戰略，很大(da)程度上(shang)都是因為拼多(duo)多(duo)靠低價(jia)強勢崛起，給前者帶(dai)來了巨大(da)競爭(zheng)壓力(li)。

眾(zhong)所周知(zhi)，2017年(nian)前后，中(zhong)(zhong)國曾掀起(qi)消(xiao)費升(sheng)級(ji)熱潮(chao)，此前主打低(di)價的淘天(tian)集團(tuan)迎合該熱潮(chao)，發(fa)力中(zhong)(zhong)高端商品，并(bing)贏(ying)得了亮眼業績。阿里(li)巴巴2019財年(nian)財報顯示，天(tian)貓實物商品交易額同(tong)比增長(chang)31%，增速遠(yuan)超(chao)行業平均增速。

▲圖：艾(ai)瑞咨詢

然而，2020年以來，受外(wai)部因素(su)(su)影響，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)消費者變(bian)得愈發謹慎，開始(shi)追求低價商品(pin)。艾瑞咨詢披露的《2023年中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)電商市場研(yan)究報告》顯示(shi)，2023年，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)網購用(yong)戶選擇網站/APP看重的諸多因素(su)(su)中(zhong)(zhong)(zhong)，“價格-價格優惠度(du)”排(pai)名第一。

在此背景下，拼多(duo)多(duo)大力承(cheng)接(jie)被淘天集團拋棄的(de)白牌商家(jia)，并(bing)依托業務模式創新，供給極致低(di)價的(de)商品，強勢崛起，一躍成為中國電商行業巨頭。

財(cai)報數據顯示(shi)，2023年，拼多多營(ying)收(shou)2476億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長90%；經調(diao)整凈利潤為(wei)254.77 億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長110%。因業績(ji)亮(liang)眼，2023年11月和2024年5月，拼多多股價曾兩度超越阿(a)里巴巴，成為(wei)美股市(shi)值最高中概股。

眼看著拼多多靠低(di)價異軍突起(qi)，淘天(tian)集團于2023年(nian)初調轉馬頭，啟動價格力項目，推(tui)出(chu)五星價格力體系，致(zhi)力于供給更多低(di)價商品。此(ci)后的618以及雙十(shi)一購物節(jie)，淘天(tian)集團持續發力低(di)價。

針對(dui)低價戰略(lve)，2023年7月，淘天集(ji)團搜索及價格(ge)力(li)(li)戰役負責人白虹(hong)對(dui)外表示(shi)，“平臺的(de)(de)價格(ge)力(li)(li)策略(lve)主要(yao)聚焦兩點：第一，只要(yao)降(jiang)價，就有流量。平臺會(hui)給商(shang)家(jia)確定和(he)清晰的(de)(de)反饋(kui)讓(rang)利程度越高(gao)激勵越顯著；第二，多(duo)(duo)渠道、多(duo)(duo)方式地增強消費者的(de)(de)信任度和(he)引(yin)導，促進價格(ge)力(li)(li)貨品(pin)的(de)(de)銷量提升。”

盡管淘天(tian)集團幾乎“All in”低價，但結合業績來(lai)看，低價并未讓淘天(tian)集團踏(ta)上堅(jian)實的高(gao)速增(zeng)長(chang)軌道。財(cai)報數據顯(xian)示，2024年(nian)財(cai)年(nian)（截至2024年(nian)3月(yue)31日(ri)），淘天(tian)集團營(ying)收4348.93億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)5%。其中(zhong)第四(si)財(cai)季營(ying)收932.16億(yi)元，同比(bi)增(zeng)速僅為4%。

更有(you)甚者，由(you)于(yu)低價商品的利(li)潤空間有(you)限，阿(a)(a)里(li)(li)的凈(jing)利(li)潤還在持(chi)續收窄(zhai)。2021財(cai)年～2024財(cai)年，阿(a)(a)里(li)(li)扣非(fei)歸母凈(jing)利(li)潤從1505.78億元下跌至800.09億元，近乎腰斬。2024財(cai)年第四財(cai)季，阿(a)(a)里(li)(li)調整(zheng)后凈(jing)利(li)潤僅為244.2億元，同比(bi)下滑11%。

在(zai)此(ci)背景下，資(zi)本市場自(zi)然難以(yi)高看阿(a)里。2020年11月以(yi)來(lai)，阿(a)里美股股價持續下行，從約320美元/股一路跌至目前的75.8美元美元/股，縮水近76.31%。

02

弱化絕對低價

淘天這步棋走對了嗎

正因為低(di)價導(dao)向沒有起到預想中(zhong)的(de)效果，2024年下半年，淘(tao)天集(ji)團再次調(diao)整戰略(lve)方向，弱化(hua)絕對低(di)價戰略(lve)，不(bu)再追求由低(di)價帶來的(de)高(gao)DAC（訂(ding)單量），考核重點變(bian)為GMV（交易(yi)金額）、AAC（平(ping)均消(xiao)費金額）。

此外，淘天(tian)集(ji)團還基于“用戶為(wei)先”理念，在運營方(fang)面(mian)做出諸多優化，比如(ru)用PXI替(ti)代DSR，成為(wei)影響搜索權重的核心指標。據悉，DSR僅可評(ping)估(gu)店鋪(pu)競(jing)爭力，而PXI則以商品為(wei)單(dan)位，可根據差評(ping)率、物流(liu)表現、缺貨率等(deng)因素，給予不(bu)同(tong)商品不(bu)同(tong)的流(liu)量扶持。

事實上，除了(le)搜(sou)索權重標(biao)準生變，淘(tao)天集團(tuan)在方方面面幾(ji)乎都結合用戶的需(xu)求(qiu)進行了(le)更精細化的運營(ying)。

▲圖(tu)源淘寶

比如，2024年618前(qian)夕，淘(tao)天(tian)集團優化淘(tao)寶網頁版、重啟淘(tao)江(jiang)湖論(lun)壇，滿(man)足PC用戶的(de)購物需求(qiu)；618期間，淘(tao)天(tian)還取(qu)消了廣為詬病的(de)預售(shou)活動，降低消費者的(de)購買成本。

淘寶之所以(yi)做出上述調整，當然(ran)是(shi)因(yin)為低價(jia)戰略后繼乏力，但更重要的原(yuan)因(yin)，或許還是(shi)因(yin)為其意識到了淘寶、天(tian)貓的品牌形象以(yi)及(ji)客群特質與拼多(duo)多(duo)等主打極(ji)致低價(jia)的平臺(tai)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)，不(bu)能盲(mang)目追求極(ji)致低價(jia)。

官(guan)方(fang)資料顯示，截至2024年6月，淘天集團(tuan)88 VIP會員人數達3627萬，每用戶平均(jun)收入超6萬元，今年產生的GMV將超2.3萬億。這(zhe)些優質會員，為淘天集團(tuan)貢獻(xian)超25%的GMV。

此外，《晚點(dian)LatePost》披露(lu)的數(shu)據顯示(shi)，88 VIP會員(yuan)一個月有(you) 25 天登錄淘寶App；購買的商品類別(bie)約為(wei)其他用戶的 5 倍(bei)；同樣(yang)作(zuo)為(wei)中產家庭(ting)，88VIP 會員(yuan)的消費額比非 88VIP 高 4 倍(bei)；00 后中，會員(yuan)是非會員(yuan)的 6 倍(bei)。

對比而言，2023年9月(yue)，招商(shang)*券研報(bao)顯示，拼多多一線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)用(yong)戶活躍(yue)滲(shen)透率僅(jin)19.8%，五線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)為22.1%，三線(xian)以下城(cheng)市(shi)(shi)用(yong)戶占比遠高于其他電商(shang)平(ping)臺。目前，拼多多平(ping)均客單(dan)價僅(jin)為40元左右。

橫向(xiang)對比不難發現，拼多多用戶(hu)的(de)消費(fei)能力(li)以及(ji)購物習慣與淘天(tian)集團的(de)88VIP完全不同(tong)。考慮到淘天(tian)集團的(de)高(gao)凈值88VIP客群(qun)消費(fei)能力(li)更強(qiang)，并且追求高(gao)品質(zhi)的(de)產品，前者盲(mang)目效(xiao)(xiao)仿拼多多，過分推(tui)廣白牌低價商品，很難不引(yin)發南橘北枳效(xiao)(xiao)應(ying)，將消費(fei)者推(tui)向(xiang)其(qi)他平臺。

正(zheng)因如此，2024年以來，淘天(tian)集團開始以用戶需求為(wei)中(zhong)心，致力于供給(gei)高(gao)質量的(de)產品(pin)，并且(qie)全鏈條優化用戶體(ti)驗，試圖挖掘存量高(gao)凈值會員(yuan)用戶的(de)“剩余價(jia)值”。

03

時代變了

電商行業進入拼服務階段

事實(shi)上，隨著下沉(chen)市場紅利逐漸消(xiao)逝，過去幾(ji)年，不止淘天集團(tuan)難以靠低價(jia)策略打開成長空(kong)間，各個不斷加碼低價(jia)的電商平(ping)臺也面臨(lin)業績觸頂的挑戰。

以京東(dong)(dong)為例，2022年(nian)底(di)舉辦的京東(dong)(dong)零(ling)售(shou)內部(bu)大會(hui)上，公(gong)司創始人(ren)劉強東(dong)(dong)對外(wai)表示，“低價(jia)是京東(dong)(dong)過(guo)去成功最重要的武(wu)器(qi)，以后也是唯一基礎性武(wu)器(qi)”。隨后，京東(dong)(dong)將 “低價(jia)戰略” 列為公(gong)司未來三年(nian)最重要的戰略。

▲圖源：京東(dong)

2023年(nian)以來，京東以低價為主線，上線眾多活動。比如，年(nian)初京東在App首(shou)頁上線百億補貼、9.9元(yuan)包郵頻道；雙11期間(jian)，京東又喊出了“真便宜”的(de)口號。

然而，京(jing)東并未回(hui)歸高增速軌(gui)道。財(cai)報(bao)數據(ju)顯(xian)示，2020～2023年，京(jing)東的營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日(ri)趨收窄。

無獨偶(ou)有(you)，據《晚(wan)點(dian)LatePost》爆料稱(cheng)，經過多年(nian)(nian)超高速擴張后(hou)，抖音電商的成長(chang)性也日(ri)趨減弱(ruo)。2024年(nian)(nian)1～3月，抖音電商的銷售額同比(bi)增(zeng)速分別(bie)為超 60%、超 60%以及低(di)(di)于(yu)40%。因低(di)(di)價的驅動效率下滑(hua)，抖音電商已于(yu)近期調整經營(ying)目標優先級(ji)，不再把 “價格力” 放在首位，2024年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)將重點(dian)追求 GMV增(zeng)長(chang)。

顯而易見(jian)，阿里(li)、抖音、京東(dong)等電商平臺聚焦低(di)價多(duo)年后，業(ye)績增(zeng)速(su)雙雙放緩，很大程度上說明，目前低(di)價已(yi)經不是電商平臺取勝的關鍵賽點。

如果想要刺(ci)激消費者消費，電(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺除了要在價(jia)格上維持一定的競爭(zheng)力，更需要做(zuo)的，其實是打(da)通購(gou)物(wu)鏈條上的其他“堵點”，以(yi)營造高(gao)質量的購(gou)物(wu)體驗。目前(qian)，諸多電(dian)(dian)商(shang)正紛紛效仿淘天集團，基(ji)于“用(yong)戶(hu)為先”理念，全鏈條優化購(gou)物(wu)流程。

比如，針對快遞難以送貨上門，壓制消費(fei)者購物(wu)欲望的問題，諸多電(dian)商平臺(tai)正發力按需配(pei)送服務(wu)。

2024年(nian)7月初(chu)，京東宣(xuan)布商(shang)家自(zi)主開通(tong)送(song)貨上(shang)門(men)服務全(quan)量開放。商(shang)家可(ke)在(zai)京麥端按商(shang)品維度(du)自(zi)主開通(tong)送(song)貨上(shang)門(men)服務，如選擇(ze)第三方快遞企(qi)業，5公斤內收費1元(yuan)，開通(tong)后(hou)可(ke)對(dui)用戶全(quan)鏈(lian)路承諾送(song)貨上(shang)門(men)，承運商(shang)按需配送(song)。

無(wu)獨有(you)(you)偶(ou)，幾個月(yue)前，抖(dou)音也推出(chu)了(le)(le)按需配(pei)送服(fu)務，商品(pin)寄(ji)出(chu)后，消(xiao)費(fei)(fei)者可自由選擇(ze)多(duo)種(zhong)收(shou)貨方式，甚至還(huan)可以預約具體的送貨時(shi)間，并可選免(mian)打擾服(fu)務。此外，為了(le)(le)消(xiao)除消(xiao)費(fei)(fei)者退(tui)換成(cheng)本高，而不敢購物的后顧(gu)之憂，2024年初，京(jing)東還(huan)升(sheng)級了(le)(le)“免(mian)費(fei)(fei)上門退(tui)換”服(fu)務，凡帶有(you)(you)“免(mian)費(fei)(fei)上門退(tui)換”服(fu)務標簽的商品(pin)，無(wu)論大小、輕(qing)重和數(shu)量多(duo)少，均(jun)可免(mian)費(fei)(fei)上門退(tui)換，消(xiao)費(fei)(fei)者不需要花任何運(yun)費(fei)(fei)。

由此來(lai)看(kan)，在2024年中這個時間點，淘(tao)天集團(tuan)弱化絕對低價戰略(lve)，看(kan)似僅是平臺的偶發性調(diao)整，但其實也是行業發展趨勢生變(bian)的典型(xing)縮影(ying)。

目(mu)前，消費(fei)者確實消費(fei)更加謹慎，但并沒(mei)有一味(wei)追(zhui)求極致低價(jia)(jia)商品，而是追(zhui)求更具性價(jia)(jia)比的(de)高(gao)質(zhi)量商品，并且(qie)也更在意(yi)購物(wu)體驗。基(ji)于此，目(mu)前諸多(duo)電商平臺在低價(jia)(jia)之(zhi)外，都(dou)開始(shi)精細化(hua)運營，試圖通過高(gao)質(zhi)量的(de)產品和服務構筑差異化(hua)的(de)商業護城河(he)。

雖(sui)然上述舉(ju)措(cuo)，很難徹底(di)扭轉消費者(zhe)消費動力不足的問題(ti)，但確實有利于(yu)降低消費者(zhe)的購物(wu)負擔。隨(sui)著經濟逐(zhu)步向好(hao)，這些人(ren)性化舉(ju)措(cuo)，或將成(cheng)為電商行業蓬(peng)勃發展的“新質”動力。