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除(chu)了(le)Costco和山(shan)姆這樣的零售業態，在社區零售上(shang)也依然有很多空間。
元(yuan)(yuan)初食(shi)品就是(shi)在(zai)區(qu)域(yu)上不斷(duan)探(tan)索社區(qu)零售(shou)空間的一家公司(si)(si)(si)。元(yuan)(yuan)初食(shi)品股份有(you)限(xian)公司(si)(si)(si)是(shi)2011年在(zai)廈門成(cheng)立(li)的社區(qu)生(sheng)鮮連鎖零售(shou)公司(si)(si)(si)。目前(qian)有(you)元(yuan)(yuan)初食(shi)品、吾食(shi)初生(sheng)鮮菜(cai)市、元(yuan)(yuan)初食(shi)堂和前(qian)置倉(cang)等業態。目前(qian)有(you)元(yuan)(yuan)初食(shi)品門店(dian)共(gong)173家，吾食(shi)初33家，元(yuan)(yuan)初到(dao)家6家。元(yuan)(yuan)初擁有(you)忠實會員數250萬(wan)，月活量49萬(wan)，會員消(xiao)費占比75%，是(shi)國內首家獲得BRCGSA&；B（代(dai)理商(shang)與(yu)經紀(ji)商(shang)全球(qiu)標準）審(shen)核(he)中獲得AA認證證書的線下零售(shou)企業。
元初食品(pin)開發了(le)元初、元童、元實、元和、Sunfreesia和Sunnborg等多(duo)個商(shang)標(biao)品(pin)牌，店內自有品(pin)牌銷售占(zhan)比近60%，遠超于(yu)其他(ta)超市(shi)業(ye)態(tai)。近幾年，元初食品(pin)還在原(yuan)有零售探索了(le)更多(duo)餐飲形態(tai)和預售業(ye)務。2019年11月，元初食品(pin)宣(xuan)布已獲得(de)麥星投資1億元融資。
“明亮公司”近期訪談了元(yuan)初食品董(dong)事長連(lian)慶達和元(yuan)初食品總裁陳啟明，他們闡(chan)述(shu)了在社(she)區零售上(shang)的空間和打法。
元(yuan)初(chu)食(shi)品的(de)客(ke)群(qun)是(shi)城市中產(chan)，是(shi)對美好生活有向往的(de)客(ke)群(qun)，陳啟明認(ren)為相比于年齡劃分，以“養育孩子的(de)媽媽”這樣(yang)的(de)消費結構來(lai)定義客(ke)群(qun)會更(geng)合理(li)。
元初在2011年(nian)就(jiu)誕生(sheng)了(le)自(zi)有品(pin)牌，“核心(xin)競爭力也是(shi)自(zi)有品(pin)牌。”他表示(shi)，從(cong)企業(ye)成長角度看，希(xi)望持續提高自(zi)有品(pin)牌，這是(shi)護城(cheng)河，但做自(zi)有品(pin)牌是(shi)個更(geng)辛苦的生(sheng)意。
因為(wei)(wei)定位在(zai)社(she)區生(sheng)意，元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)初(chu)(chu)也被消費者稱(cheng)為(wei)(wei)“社(she)區小(xiao)(xiao)山(shan)(shan)姆(mu)”。他認為(wei)(wei)，在(zai)選(xuan)品上(shang)，元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)初(chu)(chu)和山(shan)(shan)姆(mu)確實(shi)很相似，因為(wei)(wei)選(xuan)品的品類和品質要求都是一(yi)樣的，元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)初(chu)(chu)講(jiang)究質優價實(shi)。不(bu)同的是，山(shan)(shan)姆(mu)做大包裝(zhuang)，而元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)初(chu)(chu)做小(xiao)(xiao)包裝(zhuang)更適合做小(xiao)(xiao)家庭用戶且元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)初(chu)(chu)擅于做活鮮。“在(zai)效率上(shang)，我們沒有山(shan)(shan)姆(mu)高，但在(zai)落地上(shang)，我們生(sheng)存能力比它強。”他總結(jie)說。
元初立(li)足社區，從(cong)線(xian)下做起，之(zhi)后(hou)也(ye)發展出線(xian)上業(ye)務，“整體上，線(xian)上占比20%-30%，線(xian)下占比60%-70%。”他表示，“比拼快(kuai)不快(kuai)是一種維度，但比拼好(hao)不好(hao)才是更長久的比拼。”
元初不追求(qiu)線(xian)(xian)上(shang)(shang)占(zhan)比，一(yi)直把線(xian)(xian)上(shang)(shang)人為控制(zhi)在20%上(shang)(shang)下(xia)，因為零售是微利生意，線(xian)(xian)上(shang)(shang)投入過大會影響消費(fei)體驗。線(xian)(xian)上(shang)(shang)服(fu)務(wu)半徑在周圍3公里，有(you)門(men)店(dian)的地方多數都有(you)線(xian)(xian)上(shang)(shang)服(fu)務(wu)。
目前新增的(de)線上業(ye)務(wu)(wu)(wu)發展較快的(de)是(shi)(shi)預(yu)售(shou)(shou)業(ye)務(wu)(wu)(wu)。預(yu)售(shou)(shou)業(ye)務(wu)(wu)(wu)通(tong)過(guo)小程序下(xia)單，每(mei)天上新，“我們今(jin)年已經把預(yu)售(shou)(shou)常態化運作了。”陳啟(qi)明表示。預(yu)售(shou)(shou)業(ye)務(wu)(wu)(wu)和(he)團購(gou)業(ye)務(wu)(wu)(wu)相似，都(dou)是(shi)(shi)先下(xia)單再(zai)提(ti)貨，他認為元(yuan)初(chu)的(de)預(yu)售(shou)(shou)和(he)傳統團購(gou)不同，團購(gou)是(shi)(shi)基于(yu)低價拼團，而元(yuan)初(chu)做預(yu)售(shou)(shou)是(shi)(shi)為了保證(zheng)品質。
在(zai)選品上(shang)，元初(chu)更(geng)傾(qing)向于做(zuo)平(ping)臺做(zuo)不了(le)的活鮮和冰鮮部分。這些(xie)產品只要能(neng)控(kong)制(zhi)損耗就(jiu)能(neng)以更(geng)合理的價(jia)格給消(xiao)費者，而元初(chu)的供應鏈和服(fu)務能(neng)做(zuo)到。
在(zai)線下部分(fen)，目前元(yuan)初食品在(zai)廈(sha)門(men)有103家門(men)店，基本覆蓋了各(ge)個行政區域(yu)和各(ge)種(zhong)店型(xing)，“廈(sha)門(men)的年營業額(e)近二十億元(yuan)。”他表示(shi)。
那是否已經到(dao)一定天花板了(le)？陳啟明表示，空間(jian)在(zai)(zai)于商品(pin)結(jie)構(gou)。元初的基(ji)礎是生鮮(xian)(xian)食品(pin)和(he)健康三餐，“我們(men)的生鮮(xian)(xian)常年維持在(zai)(zai)60%-70%左右。”他表示，生鮮(xian)(xian)食品(pin)始(shi)終圍繞高粘性高客單走，再(zai)配(pei)合包裝食品(pin)和(he)預售業(ye)務(wu)，來創造(zao)更多生意空間(jian)。在(zai)(zai)生鮮(xian)(xian)基(ji)礎上可(ke)以(yi)加(jia)現場制作和(he)重餐飲部分，在(zai)(zai)品(pin)類上，除了(le)食品(pin)還可(ke)以(yi)增加(jia)非食品(pin)的鍋碗瓢盆等品(pin)類。
重餐(can)飲部分，元初陸(lu)續上線(xian)了不少線(xian)下檔口(kou)，比(bi)如(ru)茴鄉鹵(lu)、元童(tong)鮮(xian)米粉和德國香(xiang)腸、海鮮(xian)粥等(deng)自營檔口(kou)。他表示，元初做檔口(kou)都(dou)是在解(jie)決痛點問題。比(bi)如(ru)煎包，因為包子(zi)加豆漿(jiang)都(dou)滿足多數人的早餐(can)需求，元初通過供(gong)應鏈解(jie)決了包子(zi)肉餡品質問題，因而煎包銷量很好。
“元初(chu)做檔(dang)口和(he)餐飲都不是(shi)無中生有(you)的，是(shi)因(yin)為(wei)解決了(le)肉的銷售(shou)問題才使得(de)商(shang)品(pin)效(xiao)率最大(da)化(hua)，生鮮(xian)要(yao)(yao)效(xiao)率最大(da)化(hua)就要(yao)(yao)多部位融(rong)合做成生鮮(xian)餐飲化(hua)和(he)餐飲零售(shou)化(hua)。”他(ta)表示。當然(ran)做餐飲是(shi)一件更(geng)難的事情，比如要(yao)(yao)做煎(jian)包，需要(yao)(yao)建肉糜廠，還要(yao)(yao)做面團的發酵，每增加一個(ge)業務鏈(lian)條就會變得(de)更(geng)長，且(qie)每個(ge)增加的業務都要(yao)(yao)跟(gen)原有(you)業務適配(pei)。“元初(chu)能做這些，是(shi)因(yin)為(wei)自有(you)品(pin)牌盈利能貼補新業務。”他(ta)表示，元初(chu)以生鮮(xian)粘客戶，在經營上(shang)打組合拳(quan)，以滿足(zu)顧客一個(ge)鏈(lian)條的需求而非(fei)單點需求。
在品類上(shang)，元初(chu)還會(hui)(hui)繼續發掘能(neng)平衡滿足(zu)需求和(he)商業可行性的(de)品類。比如面食和(he)米粉都容(rong)易進三餐(can)(can)的(de)品類，且不復雜，茴鄉鹵即(ji)可以成(cheng)(cheng)為(wei)一(yi)道(dao)菜也可以成(cheng)(cheng)為(wei)一(yi)份(fen)餐(can)(can)，這(zhe)樣的(de)品類是最(zui)理(li)想的(de)，“我們想做這(zhe)種導(dao)向(xiang)的(de)檔口，且會(hui)(hui)更集(ji)中在中餐(can)(can)和(he)晚餐(can)(can)的(de)餐(can)(can)飲(yin)場景(jing)。”連慶(qing)達表示，“餐(can)(can)飲(yin)及(ji)熟食希望未來能(neng)占門店業務的(de)30%。”
在(zai)毛(mao)利(li)(li)率(lv)上，因為要做更長久的(de)(de)生意，餐飲和預制菜都不(bu)會跟餐廳市場(chang)的(de)(de)毛(mao)利(li)(li)率(lv)去對標，客單價不(bu)能(neng)太貴，整體毛(mao)利(li)(li)率(lv)不(bu)能(neng)很高，“零售是慢錢生意，復購才是商業存在(zai)的(de)(de)核心價值(zhi)。”
元(yuan)初目前在區(qu)域上主(zhu)要(yao)在廈門、泉州、深圳(zhen)和(he)大連。不管在哪個區(qu)域，元(yuan)初依然是(shi)堅定做社(she)區(qu)零售。對(dui)于(yu)社(she)區(qu)生意(yi)的(de)(de)理(li)解，陳啟明(ming)表示(shi)主(zhu)要(yao)有(you)兩點，一是(shi)，就(jiu)近服務消(xiao)費者(zhe)，二是(shi)保(bao)持供應鏈與時(shi)俱(ju)進。他表示(shi)社(she)區(qu)更在于(yu)鄰(lin)里，“近距離的(de)(de)鄰(lin)里生意(yi)。”鄰(lin)里生意(yi)的(de)(de)有(you)三個標準，一是(shi)熟客，沖動消(xiao)費群少；二是(shi)高粘性，天天來；三是(shi)對(dui)品質有(you)要(yao)求的(de)(de)友好關(guan)系。
此外還要(yao)(yao)重服(fu)務，“社區是一定要(yao)(yao)為顧客(ke)(ke)(ke)服(fu)務的。”連慶達表示(shi)，所以(yi)顧客(ke)(ke)(ke)三餐(can)的基(ji)礎需求(qiu)(qiu)一定要(yao)(yao)把握住。顧客(ke)(ke)(ke)70%-80%都(dou)是三餐(can)需求(qiu)(qiu)，在滿足基(ji)礎需求(qiu)(qiu)之后，元初也(ye)會增加不同方(fang)式(shi)跟客(ke)(ke)(ke)戶互動更(geng)多需求(qiu)(qiu)。
“我(wo)們(men)希望能(neng)真正融(rong)入到客(ke)戶生活，變成他(ta)(ta)們(men)的鄰(lin)居、廚師和專屬小(xiao)超市(shi)。”他(ta)(ta)表示。元初剛成立不久就開始推(tui)會(hui)員，在會(hui)員中(zhong)也會(hui)組織活動，“我(wo)們(men)和顧客(ke)是伙伴和共生關系，并非只(zhi)是為了賺錢去經營客(ke)戶。”
要維系和顧客的(de)共生也(ye)(ye)離不開后端供應(ying)鏈。因為從出(chu)口貿易起(qi)家(jia)，元初從2011年開始(shi)積累了不少供應(ying)鏈，做自(zi)有(you)品牌讓元初也(ye)(ye)發(fa)展(zhan)出(chu)了自(zi)己的(de)柔性供應(ying)鏈，比如元初能通過(guo)自(zi)有(you)供應(ying)鏈生產全球最低定價的(de)純(chun)椰子水。
“我們(men)是業(ye)內少有(you)的把(ba)供(gong)應(ying)鏈變成(cheng)核心競爭力(li)的企業(ye)。”陳啟明表示，元(yuan)初自控供(gong)應(ying)鏈，把(ba)它變成(cheng)自有(you)品牌且(qie)自建渠道。
而在(zai)零(ling)售行業，這種對(dui)供(gong)應鏈的覺知(zhi)正(zheng)在(zai)變得更(geng)有價值。Costco和山姆模式正(zheng)在(zai)逐漸被零(ling)售行業復制，元初的商業榜樣是做的更(geng)極致的TraderJoe’s。
“TraderJoe’s其(qi)實是(shi)(shi)個(ge)強供(gong)應(ying)鏈公司，零售只是(shi)(shi)個(ge)表(biao)象。”連慶達表(biao)示。TraderJoe’s最(zui)開始是(shi)(shi)便利(li)店(dian)，被(bei)奧樂齊收購(gou)之(zhi)后轉(zhuan)型成專注食品的(de)社(she)區超市，為顧客提供(gong)三餐。TraderJoe’s重視顧客運營，它(ta)(ta)在SKU、高周轉(zhuan)和產品生命周期(qi)管理上很精細。“因為有這樣的(de)供(gong)應(ying)鏈能力，所以它(ta)(ta)開店(dian)非常(chang)快(kuai)。”
更進(jin)一(yi)步(bu)，做的(de)更有(you)效的(de)社區食品(pin)超市(shi)還(huan)能代(dai)替掉(diao)便利(li)店的(de)市(shi)場。如(ru)德國，是唯(wei)一(yi)一(yi)個讓沃爾(er)瑪退出的(de)國家，且德國幾乎沒有(you)便利(li)店，都是奧樂齊(qi)這種社區店。
“社區超市從食(shi)品(pin)切入(ru)，生命力很(hen)頑強(qiang)，可以(yi)很(hen)靈活增加(jia)其(qi)他業態。”他表示。元初就是在食(shi)品(pin)的基礎上做預售(shou)，如果(guo)體量夠大覆蓋夠多，也可以(yi)加(jia)入(ru)便(bian)利(li)(li)店的商(shang)品(pin)品(pin)類，滿(man)足(zu)掉便(bian)利(li)(li)店的需求。
“在國內，社(she)區(qu)超市(shi)替代(dai)(dai)部(bu)分便利(li)店是(shi)可(ke)能的，但便利(li)店替代(dai)(dai)社(she)區(qu)超市(shi)是(shi)不太可(ke)能的。”連(lian)慶達表示(shi)，我們對擴展社(she)區(qu)超市(shi)業(ye)(ye)態的商(shang)業(ye)(ye)價值有(you)信心。
以下(xia)為訪談（有(you)節選(xuan)）：
Q：明(ming)亮(liang)公司
連：元初食品董事(shi)長連慶(qing)達(da)
陳(chen)：元初(chu)食品總裁陳(chen)啟(qi)明
自有品牌占(zhan)比60%，線上業務占(zhan)20%-30%，2023年業務增長點是(shi)預售和(he)前置倉
Q：元(yuan)初的客群還是定位在中產？
陳：我們心目中的客(ke)群是(shi)(shi)城市(shi)中產(chan)(chan)，至少在廈門和福建，城市(shi)中產(chan)(chan)人(ren)群已經了(le)解(jie)和認可我們了(le)。更精確(que)的說，我們希(xi)望(wang)客(ke)群是(shi)(shi)對美好(hao)生活有向往的人(ren)或是(shi)(shi)對現有食品和家庭膳食結構不(bu)太(tai)滿意(yi)的人(ren)。
我們(men)(men)內部最細維度定位是(shi)養育(yu)孩子的媽媽。我們(men)(men)更(geng)愿意用(yong)消(xiao)費結(jie)構來定義客群，因(yin)為客群變化因(yin)素有很多，不單只(zhi)是(shi)年齡變化。
Q：自有品牌(pai)現(xian)在占(zhan)比60%左右，會(hui)提升到更高嗎？
陳：我(wo)(wo)們(men)2011年(nian)誕生時(shi)就(jiu)有(you)(you)自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌了，我(wo)(wo)們(men)的核心競爭力就(jiu)是自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌。從(cong)企業成(cheng)長角度看，我(wo)(wo)們(men)希望自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌持續(xu)提高，也能提升盈利能力，這也是我(wo)(wo)們(men)建立的護城河，但做(zuo)自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌確實會(hui)更辛(xin)(xin)苦(ku)。我(wo)(wo)們(men)目前(qian)自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌是接(jie)近60%，我(wo)(wo)們(men)選擇了零(ling)售最辛(xin)(xin)苦(ku)的一條路，開發自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)牌成(cheng)本高盈利也辛(xin)(xin)苦(ku)。
Q：定位是(shi)社(she)區(qu)山姆店？
陳(chen)：社(she)區小山(shan)姆更多是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者對(dui)我(wo)們(men)(men)的(de)概括。從選品上，我(wo)們(men)(men)跟山(shan)姆幾乎是(shi)(shi)重疊，品質也一樣(yang)的(de)，我(wo)們(men)(men)講(jiang)究的(de)是(shi)(shi)質優價實，但我(wo)們(men)(men)會(hui)更貼(tie)近消(xiao)費(fei)者。山(shan)姆的(de)大包(bao)(bao)裝(zhuang)不適合小家庭用(yong)戶，我(wo)們(men)(men)會(hui)把大包(bao)(bao)裝(zhuang)改成小包(bao)(bao)裝(zhuang)，而且(qie)山(shan)姆不賣活鮮，我(wo)們(men)(men)擅(shan)長做活鮮。
山姆是店(dian)倉合一，不拆分貨(huo)物，元初(chu)會把貨(huo)物分解再放到社區店(dian)。在效率(lv)上，我們沒有(you)山姆高，但在落(luo)地上，我們生存能力比它強。
Q：線上業務占比大概(gai)多少？
陳：一(yi)般線上運(yun)營我們(men)(men)維持在一(yi)個區間，平均是20%-30%的滲透率。我們(men)(men)更喜(xi)歡(huan)做扎實的生(sheng)意，不(bu)太(tai)喜(xi)歡(huan)投入太(tai)多(duo)線上成(cheng)本，同時外賣成(cheng)本會(hui)導(dao)致消費者物有所值的體驗下降。我們(men)(men)一(yi)直人(ren)為控制(zhi)在20%上下，零售是個微利(li)生(sheng)意，我們(men)(men)不(bu)太(tai)愿意去(qu)追(zhui)求這個占比(bi)。
我(wo)們線上服務(wu)半徑主(zhu)要在3公里(li)，有(you)門店(dian)的地(di)方大部分都有(you)線上服務(wu)。像海(hai)鮮等(deng)個別品(pin)類，我(wo)們有(you)自(zi)己的海(hai)鮮車(che)去送(song)，因為這是消費(fei)者(zhe)最痛點的東西。還有(you)一類是全國送(song)業務(wu)，主(zhu)要是預包裝食品(pin)，個別高單價的海(hai)鮮和牛肉也可以做到全市全國送(song)。
Q：在(zai)廈門的(de)門店(dian)密度現在(zai)如何(he)？
陳：在廈門(men)我(wo)們基(ji)本做到了行(xing)政區域和各種店型（包(bao)括標(biao)準店、商場店、便利(li)店、前置倉和菜市店）全覆蓋，年營業額近二十(shi)億元。
Q：開店會到(dao)天花板了？
陳(chen)：那倒不會，要(yao)多做生(sheng)意(yi)，另一個(ge)維(wei)度(du)是(shi)商品(pin)(pin)結(jie)構(gou)。我們現(xian)(xian)在(zai)基礎是(shi)生(sheng)鮮食品(pin)(pin)和(he)健康三餐(can)，生(sheng)鮮占(zhan)比常年維(wei)持再60%-70%左右，以生(sheng)鮮建立粘性(xing)，再以自(zi)有品(pin)(pin)牌(pai)的包裝(zhuang)食品(pin)(pin)實現(xian)(xian)后(hou)收效應，在(zai)這些(xie)基礎上，我們還做了很多預售(shou)業務，預售(shou)業務成長也不錯。
整體策(ce)略(lve)是生鮮食品始終圍著高粘性高單價(jia)，再配(pei)合包裝(zhuang)食品和預售業(ye)務，來(lai)創造很(hen)多做生意的空間。
我們在(zai)生(sheng)鮮基礎上加(jia)了包裝(zhuang)產品(pin)(pin)再加(jia)上現制作還可(ke)以(yi)(yi)加(jia)重(zhong)餐飲(yin)的東(dong)西。在(zai)品(pin)(pin)類上，在(zai)食品(pin)(pin)的基礎上我們也可(ke)以(yi)(yi)加(jia)非食品(pin)(pin)的鍋碗瓢盆等品(pin)(pin)類。
Q：預售業(ye)務主要是做什么？
陳：我們(men)去年在舟山開(kai)漁，先通過(guo)元初預(yu)售進行線(xian)上銷售，顧客下單預(yu)定付款(kuan)之后，我們(men)再去包下整個漁船捕撈上來的海產回來賣。這種新型(xing)的定制業務，其實是對(dui)傳(chuan)統團(tuan)購的革(ge)命。
傳統(tong)社區(qu)團購是(shi)什(shen)么(me)便(bian)宜賣什(shen)么(me)，我們有(you)實體店，會(hui)看消費(fei)者需要什(shen)么(me)就開什(shen)么(me)。而且元初可以選到店自提還(huan)是(shi)送到家，貨品(pin)(pin)(pin)也有(you)低(di)溫管理保(bao)證品(pin)(pin)(pin)質。跟傳統(tong)團購不一(yi)樣，我們約定時(shi)間履約并確保(bao)商品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質，且團購是(shi)基于(yu)低(di)價拼(pin)團，而我們做預售(shou)是(shi)為了(le)品(pin)(pin)(pin)質。
我們的(de)預售(shou)通過小程序下單，每天都推，我們的(de)預售(shou)業(ye)務有兩個(ge)事業(ye)部，分(fen)別是預包裝(zhuang)和生鮮預售(shou)事業(ye)部，會不停變換商品預售(shou)。預售(shou)都很精準(zhun)不會出(chu)現大面積庫存，我們今年已經(jing)把預售(shou)常態化運(yun)作了(le)。
在(zai)預售的(de)(de)選(xuan)品(pin)上有(you)(you)兩個維(wei)(wei)度(du)，一是(shi)元(yuan)初(chu)(chu)的(de)(de)維(wei)(wei)度(du)，二(er)是(shi)消(xiao)費者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)(de)維(wei)(wei)度(du)。在(zai)消(xiao)費者(zhe)維(wei)(wei)度(du)，我們會去做平臺(tai)搞不定的(de)(de)部分，比如活鮮(xian)和(he)冰鮮(xian)，因(yin)為(wei)生鮮(xian)能控(kong)制(zhi)損耗就(jiu)能控(kong)制(zhi)價(jia)格(ge)，消(xiao)費者(zhe)就(jiu)能用更合理價(jia)格(ge)買(mai)到，我們要在(zai)消(xiao)費者(zhe)心(xin)中建立品(pin)質心(xin)智(zhi)；從元(yuan)初(chu)(chu)維(wei)(wei)度(du)，元(yuan)初(chu)(chu)始終把食品(pin)安全和(he)品(pin)質控(kong)制(zhi)放在(zai)日常運營的(de)(de)核心(xin)位置，元(yuan)初(chu)(chu)有(you)(you)BRC、FDA、HACCP等(deng)全球認(ren)證。
預售交付周期根據(ju)具體商品(pin)來變化(hua)，有當天到、隔(ge)日達(da)和一周到貨。我(wo)們也會(hui)從(cong)揣摩消費(fei)場景(jing)給消費(fei)者(zhe)推(tui)不(bu)同的產品(pin)，工作日會(hui)上快手菜(cai)和預制菜(cai)，節慶(qing)會(hui)推(tui)隆重點的菜(cai)品(pin)。
2023年元初業務增長點是(shi)預售(shou)和前(qian)置倉(cang)(cang)。我們是(shi)實(shi)體店加前(qian)置倉(cang)(cang)的(de)靈活組合(he)方式，前(qian)置倉(cang)(cang)的(de)貨品是(shi)只(zhi)供線上的(de)，一個倉(cang)(cang)要支持(chi)一條(tiao)街，高峰時(shi)會把訂單(dan)從履(lv)約(yue)困難的(de)實(shi)體店轉到前(qian)置倉(cang)(cang)。
Q：線下會有哪些增長(chang)點？
陳：我們整體還(huan)是線上(shang)占(zhan)比20%-30%，線下占(zhan)比60%-70%。我們做線上(shang)成本更高，比拼(pin)(pin)快不快是一(yi)種維度(du)，但比拼(pin)(pin)好不好才是更長(chang)久的比拼(pin)(pin)。
消費分(fen)層(ceng)分(fen)流并非是(shi)大勢所趨，而是(shi)本(ben)來就存在，人總歸會(hui)回歸到真實需(xu)求中(zhong)，告別(bie)一(yi)些(xie)湊合(he)生(sheng)活的時刻。
我們作為經營超(chao)市的(de)(de)企(qi)業(ye)，一是(shi)，就(jiu)近(jin)服務消費(fei)者(zhe)，及(ji)時更(geng)新了解和把握消費(fei)者(zhe)需求(qiu)，就(jiu)近(jin)原則(ze)是(shi)我們始終(zhong)能(neng)獲得生意的(de)(de)基礎(chu)；二(er)是(shi)，保持(chi)供應鏈與(yu)時俱進，滿足家(jia)庭變化需求(qiu)，我們預售商品會還原原生態概念(nian)，把食物本味還原出來(lai)，隨著履(lv)約送貨技術的(de)(de)發展，食品的(de)(de)開(kai)發會越來(lai)越精準和細致，會盡量把碎片化需求(qiu)通過最短的(de)(de)渠道(dao)賣出去，這也是(shi)我們能(neng)夠發力的(de)(de)地方，這是(shi)社區(qu)零售中能(neng)發力的(de)(de)地方。
Q：還會去哪里開店？
連：從夢想角度，是想成(cheng)為全中(zhong)國社區生(sheng)鮮超市零(ling)售(shou)領先者，我(wo)們(men)現(xian)在主(zhu)要是廈門(men)、泉州、深圳(zhen)和大連。我(wo)們(men)3年下(xia)(xia)來，在深圳(zhen)已開始立足，形成(cheng)了一批(pi)忠誠客(ke)戶群，接下(xia)(xia)來會先在深圳(zhen)深耕(geng)發展(zhan)。未來有可能會去長三角如浙江(jiang)市場去拓(tuo)展(zhan)。
餐飲希望未來占30%，社區零售(shou)是(shi)近距離鄰里(li)生(sheng)意，社區超市有希望取代便利店
Q：對(dui)社(she)區(qu)零售的(de)理解是什(shen)么？
陳(chen)：從經營食品角(jiao)度看，社(she)區(qu)零售(shou)包括(kuo)便利店、食品超市(shi)和品類店。現在還(huan)有(you)新的(de)社(she)區(qu)零售(shou)店是餐飲零售(shou)模(mo)糊化。
我們對(dui)(dui)社(she)區零售的(de)(de)理解是(shi)近距離的(de)(de)鄰(lin)里生意(yi)，鄰(lin)里生意(yi)的(de)(de)幾個標(biao)準是(shi)，一是(shi)熟客，不太指(zhi)望沖動消費的(de)(de)陌生客群；二是(shi)高粘(zhan)性，天天來；三是(shi)，對(dui)(dui)品質有要求的(de)(de)友好關(guan)系(xi)。在這(zhe)其中服務會變(bian)得(de)很重要，尤(you)其是(shi)誠實的(de)(de)服務。
連：社區是一(yi)定(ding)要為顧客服務(wu)的(de)，顧客的(de)健康三(san)餐是基礎需求一(yi)定(ding)要把握住(zhu)。我們到深圳也(ye)會(hui)賣潮汕現切牛肉，因為這(zhe)是基礎需求。我們也(ye)會(hui)追(zhui)蹤健康趨勢，去研發健康食(shi)品，對顧客的(de)需求洞察是很(hen)重要的(de)能力。
顧(gu)客(ke)70%-80%是三(san)餐需求(qiu)，其他需求(qiu)我們(men)(men)(men)會(hui)跟顧(gu)客(ke)不斷互(hu)動(dong)起來，特別(bie)是線上手段不斷豐富之后，我們(men)(men)(men)現在(zai)有(you)小程序，之后還會(hui)推APP，讓這(zhe)種(zhong)互(hu)動(dong)更強(qiang)，我們(men)(men)(men)希望能真(zhen)正融入到客(ke)戶生活，變成他們(men)(men)(men)的鄰居，我們(men)(men)(men)變成他的廚師和專屬小超市。
我(wo)們剛開業不久就開始推會員制了，我(wo)們不想只是(shi)賣東西給顧(gu)客(ke)，我(wo)們希望有(you)(you)很多互動(dong)，我(wo)們也(ye)會組織活動(dong)，品牌和顧(gu)客(ke)之間(jian)的有(you)(you)溫度(du)的聯系能持(chi)續帶來客(ke)群穩定，這也(ye)很有(you)(you)價值。顧(gu)客(ke)也(ye)是(shi)利益(yi)鏈(lian)條上很重要的一方，我(wo)們是(shi)共(gong)生關(guan)系，我(wo)們和顧(gu)客(ke)應該是(shi)伙伴關(guan)系，并非(fei)只是(shi)為了賺錢(qian)去經營客(ke)戶。
Q：一直(zhi)在上新檔口，未(wei)來(lai)檔口這種餐飲會成為主流業務嗎？
陳：我們做(zuo)的檔口是在解(jie)決一些痛(tong)點。比如煎包(bao)，包(bao)子加豆漿或(huo)者湯能滿足中國人早餐(can)普遍(bian)需求，以(yi)前(qian)大家不敢吃(chi)包(bao)子是怕包(bao)子里的肉(rou)不好，元(yuan)初通(tong)過自(zi)控(kong)供應鏈(lian)，解(jie)決了(le)原材料問題，煎包(bao)用(yong)的是元(yuan)初門店賣的黑豬(zhu)肉(rou)，廈門70%的黑豬(zhu)都是通(tong)過元(yuan)初銷(xiao)售出去的，部位好的黑豬(zhu)肉(rou)可(ke)以(yi)放(fang)在門店賣，不理想的部位會更(geng)適合做(zuo)肉(rou)餡做(zuo)包(bao)子做(zuo)成(cheng)餐(can)飲形態。元(yuan)初掌握了(le)多數(shu)黑豬(zhu)肉(rou)的銷(xiao)售，所以(yi)可(ke)以(yi)把豬(zhu)肉(rou)進入超市之前(qian)就在工廠分(fen)切(qie)好，這樣讓(rang)一頭豬(zhu)效益最大化。
元初(chu)現(xian)有的(de)檔口和(he)元初(chu)食堂的(de)餐飲都(dou)不是(shi)無中生(sheng)(sheng)有的(de)，是(shi)因為解決了肉的(de)銷售問題，才使(shi)得商品效率最(zui)大(da)化，生(sheng)(sheng)鮮要效率最(zui)大(da)化就要多部位融合做成(cheng)生(sheng)(sheng)鮮餐飲化和(he)餐飲零(ling)售化。
當然要(yao)做(zuo)到最(zui)大化是一件很難的事(shi)情(qing)，這部(bu)分盈利(li)很難，所以市場(chang)上做(zuo)的確實不多。元(yuan)初能做(zuo)是因為(wei)元(yuan)初有自有品牌的盈利(li)能補貼這些新(xin)業務。我們用生鮮食品粘顧客，在商業經營上打組(zu)合拳，滿足顧客一個鏈(lian)條的需求(qiu)而非單點需求(qiu)。
比如檔口(kou)要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)煎(jian)包(bao)，就要(yao)有肉糜(mi)廠要(yao)買設備做(zuo)(zuo)(zuo)研發和做(zuo)(zuo)(zuo)加(jia)工(gong)，還要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)面(mian)的(de)發酵，每增加(jia)一個業務鏈條就會(hui)變得更長(chang)，每個鏈條都必須跟(gen)我(wo)們(men)業務是適(shi)配(pei)的(de)，我(wo)們(men)也是摸索了12年才發現(xian)哪些能(neng)做(zuo)(zuo)(zuo)哪些不能(neng)做(zuo)(zuo)(zuo)。
連：我(wo)們現(xian)在(zai)上(shang)了(le)煎包(bao)、茴(hui)鄉鹵和元初食堂等。未來還(huan)是(shi)要從滿足(zu)顧客(ke)需求和商業可(ke)行性上(shang)做平衡，很復雜或是(shi)成本很高(gao)的商品(pin)就沒法做，餐(can)(can)(can)飲(yin)我(wo)們會(hui)集中在(zai)中餐(can)(can)(can)和晚(wan)餐(can)(can)(can)場景，面(mian)食是(shi)很容易進三餐(can)(can)(can)的品(pin)類，而且不復雜，還(huan)有(you)(you)米粉(fen)也(ye)是(shi)。像茴(hui)鄉鹵既可(ke)以成為一(yi)道(dao)菜也(ye)可(ke)以成為一(yi)份(fen)餐(can)(can)(can)，這樣(yang)的品(pin)類是(shi)最好的，我(wo)們也(ye)想做有(you)(you)這樣(yang)導向(xiang)的檔口。
我們也做(zuo)預制菜，從商業上講，就是(shi)從不需要(yao)太(tai)多教(jiao)育(yu)的菜品入(ru)手，比(bi)如姜母(mu)鴨，這是(shi)廈門(men)地標食品。我們有專(zhuan)門(men)的餐(can)飲(yin)部(bu)(bu)做(zuo)研發，希望(wang)把餐(can)飲(yin)和(he)零售充(chong)分結合，持續做(zuo)一個個檔口，餐(can)飲(yin)及熟(shu)食部(bu)(bu)分我希望(wang)未來能占門(men)店(dian)業務的30%。
對餐(can)(can)飲和預制菜，我們都(dou)是(shi)要做細(xi)水(shui)長流的(de)(de)(de)生(sheng)意(yi)，所以會控制定價(jia)和毛(mao)利率，餐(can)(can)飲上(shang)，毛(mao)利率不能(neng)(neng)很高(gao)，客(ke)單價(jia)不能(neng)(neng)太貴，零(ling)售生(sheng)意(yi)都(dou)是(shi)小錢慢錢的(de)(de)(de)生(sheng)意(yi)，復購(gou)才是(shi)商業存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)核心(xin)價(jia)值。
Q：供應鏈創(chuang)新有哪些(xie)？
陳(chen)：元初(chu)最(zui)(zui)早做出口業務(wu)，主要客戶是(shi)華人背景的零(ling)售、超市和餐(can)飲(yin)。我們做的是(shi)最(zui)(zui)瑣碎的拼柜(ju)拼箱業務(wu)，這是(shi)個苦(ku)活(huo)臟活(huo)，我們做這個短(duan)期(qi)是(shi)毛利還不(bu)錯，能維持生存；長期(qi)來說，我們能接(jie)觸(chu)到最(zui)(zui)好(hao)的食品制造加(jia)工(gong)工(gong)廠(chang)。
我(wo)們(men)很(hen)(hen)(hen)早就掌握了中(zhong)國眾多(duo)產(chan)品(pin)最好的(de)食材都出自(zi)哪些地方，比如五芳(fang)齋(zhai)的(de)粽(zong)子，在出名之前，我(wo)們(men)已(yi)經在北美賣了很(hen)(hen)(hen)多(duo)五芳(fang)齋(zhai)粽(zong)子了，所以我(wo)們(men)的(de)選品(pin)能力很(hen)(hen)(hen)不錯。這是元初在供應(ying)鏈上奠定的(de)基(ji)礎(chu)，之后(hou)要做自(zi)有品(pin)牌，很(hen)(hen)(hen)多(duo)工廠也(ye)愿意支持(chi)我(wo)們(men)。
我(wo)們也有國際認證標準(zhun)，也自(zi)己做柔(rou)(rou)性供應鏈，我(wo)們能通過不(bu)同的(de)排列組合解決柔(rou)(rou)性供應鏈的(de)問題。比如(ru)元初現在(zai)的(de)爆款椰子水(shui)，在(zai)越南(nan)工廠生產(chan)(chan)的(de)，它(ta)是全球(qiu)定價最低(di)的(de)純椰子水(shui)，我(wo)們在(zai)只有50家門店時就(jiu)拿到了全球(qiu)最低(di)價的(de)柔(rou)(rou)性生產(chan)(chan)供應鏈而(er)且產(chan)(chan)品是有歐(ou)盟標準(zhun)的(de)。
在(zai)業內我們(men)(men)是少有的(de)把(ba)(ba)關(guan)注供應鏈變(bian)成核(he)心競(jing)爭力(li)的(de)企業，我們(men)(men)自(zi)控供應鏈，把(ba)(ba)它變(bian)成自(zi)有品牌(pai)且自(zi)建渠道(dao)。現在(zai)全行業越來越認識(shi)到(dao)供應鏈的(de)價值(zhi)，類似(si)Costco和(he)山姆店(dian)，他們(men)(men)都在(zai)做(zuo)自(zi)有品牌(pai)原因(yin)就在(zai)于(yu)掌握了供應鏈，現在(zai)大家也開始(shi)慢慢覺醒。
Q：意大利的(de)EATLY也是做把零售的(de)東西做成餐(can)飲化，你們(men)和他們(men)像(xiang)嗎？
連：EATLY更多是(shi)想(xiang)跟商品結合在一起(qi)塑(su)造一種(zhong)餐(can)飲文化，我(wo)們更多是(shi)滿(man)足(zu)社區三餐(can)需(xu)求，能滿(man)足(zu)消費者快(kuai)速解決一餐(can)，EATLY更多是(shi)社交(jiao)屬性。我(wo)們和EATLY相(xiang)同的(de)就是(shi)共享供應(ying)鏈的(de)理念，當(dang)然(ran)我(wo)們要(yao)控制好(hao)價格，讓顧客可以三餐(can)都依賴我(wo)們。
我們(men)對前端供(gong)應(ying)鏈有(you)(you)把控，有(you)(you)穩定的供(gong)應(ying)鏈形成有(you)(you)競爭力的定價能讓(rang)顧客形成忠誠度，我希望企業經營是(shi)三方(fang)得利(li)的，顧客、供(gong)應(ying)商和(he)我們(men)都得利(li)，價值鏈才能穩定、持續和(he)長久。
Q：怎么理解TraderJoe’s？
連：TraderJoe’s其實是(shi)個(ge)強供(gong)應鏈公(gong)司(si)，零售(shou)只(zhi)是(shi)個(ge)表象(xiang)。TraderJoe’s對客群的管理是(shi)很到位的，它是(shi)我們(men)的商業榜樣。
TraderJoe’s最開始是(shi)便利店(dian)，之后才轉型成專注食品(pin)的社區(qu)超市，為(wei)顧(gu)客(ke)提供三(san)餐。它很(hen)重視顧(gu)客(ke)運(yun)營，顧(gu)客(ke)也很(hen)依賴它，基本上(shang)所有食品(pin)都從它這(zhe)里(li)采購(gou)。它把前端運(yun)營極簡，SKU也從一萬(wan)個砍到現在(zai)(zai)的2000-3000個，在(zai)(zai)SKU、高周(zhou)(zhou)轉和(he)產(chan)品(pin)生命周(zhou)(zhou)期管理上(shang)很(hen)精細。
我們一直認為(wei)它是(shi)供(gong)應鏈公司而非(fei)簡單的零售公司，因為(wei)就算(suan)是(shi)同樣的商品它的價格(ge)都(dou)能(neng)再降低30%，提高效率(lv)之后它在前端就盡量(liang)多(duo)開(kai)店，只有(you)快(kuai)速開(kai)店復制它的供(gong)應鏈成本才(cai)能(neng)分(fen)攤掉。它還提供(gong)便(bian)利性，不會(hui)像Costco開(kai)得很遠，它是(shi)盡量(liang)在顧客附近開(kai)。
TraderJoe’s產品好(hao)、便宜還健康，一(yi)定能吸引消費者，所(suo)以它(ta)(ta)能持續(xu)擴張，因為(wei)有這樣的(de)供(gong)應(ying)鏈能力，它(ta)(ta)開(kai)店也非常快。
Q：做社區(qu)食(shi)品零售是否能取代部(bu)分便利店？
連：這(zhe)(zhe)可能會是一種(zhong)市場競爭的結(jie)果。德國是唯一讓沃爾瑪(ma)退(tui)出(chu)的國家，德國也幾(ji)乎(hu)沒(mei)有便利店，都是奧樂齊這(zhe)(zhe)種(zhong)社區超市。如果我們體量夠大覆蓋(gai)夠多，將來(lai)有可能把便利店的商品加進來(lai)，擴大一點面(mian)積滿足掉便利店的需求。
社(she)區生(sheng)鮮超市是從(cong)食(shi)品(pin)切入，生(sheng)命力很(hen)頑(wan)強，因為食(shi)品(pin)是三餐的東西(xi)，它(ta)可(ke)以做(zuo)到非常(chang)靈活的增加其他業態，我們也在(zai)食(shi)品(pin)基(ji)礎(chu)上有(you)了客群才開始做(zuo)預售。從(cong)商業上講，基(ji)本面做(zuo)好(hao)之后，可(ke)以贏利的方式會很(hen)多。
社區零售是(shi)個跑馬(ma)拉(la)松的生意，奧樂齊長期自營(ying)不(bu)需要上(shang)市也可以取得商業成(cheng)功，國內的紅旗連(lian)鎖也是(shi)站(zhan)穩腳跟(gen)之后(hou)就(jiu)遍地開花開幾千家店。
我們的(de)(de)生鮮(xian)品類占比(bi)高(gao)，消費者相信(xin)你的(de)(de)品質和定(ding)價之(zhi)后(hou)(hou)就會順(shun)便(bian)把(ba)高(gao)毛利的(de)(de)非(fei)生鮮(xian)商品也買走，這就保障了商業(ye)邏輯的(de)(de)可(ke)(ke)行。在(zai)這些基礎(chu)打好之(zhi)后(hou)(hou)，再加(jia)一(yi)些東西(xi)，在(zai)業(ye)態上就可(ke)(ke)以替代便(bian)利店，因為功能(neng)是相似(si)的(de)(de)。
在國內，我(wo)覺(jue)得(de)作為社(she)(she)區生(sheng)鮮超(chao)市替代(dai)(dai)部分便(bian)利店是(shi)(shi)可能的(de)，但便(bian)利店替代(dai)(dai)社(she)(she)區超(chao)市是(shi)(shi)不太可能的(de)，我(wo)們(men)對擴展社(she)(she)區生(sheng)鮮超(chao)市業態的(de)商業價值(zhi)還是(shi)(shi)很有(you)信心的(de)，只是(shi)(shi)需要(yao)耐心。
