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和(he)TikTok在(zai)全球應用(yong)市場(chang)予(yu)取予(yu)求相比，TikTok Shop在(zai)海外的路要(yao)走(zou)的艱辛的多。在(zai)立(li)項(xiang)電商(shang)之處，TikTok原本把第一步放在(zai)美國(guo)。但囿于時局(ju)，不得不轉向(xiang)英(ying)國(guo)和(he)印(yin)尼(ni)。

三年過去，英(ying)國市場(chang)為 TikTok 電(dian)商整體所(suo)貢(gong)獻的(de)份(fen)額不(bu)到10%，大力投入的(de)美(mei)區同樣(yang)表(biao)現不(bu)佳，反倒是印尼市場(chang)已(yi)經開(kai)花結果。根(gen)據亞(ya)(ya)洲數(shu)字電(dian)商機構TMO發布的(de)《2024年東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)(ya)電(dian)子商務展望》報告，2024年4月份(fen)，TikTok Shop在東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)(ya)地區的(de)收入約(yue)為17億美(mei)元，其(qi)中，泰國和印尼兩大市場(chang)是最大的(de)貢(gong)獻者。

把視角抬升到整個東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)市(shi)(shi)場(chang)，這個聚集(ji)了6.6億(yi)人口的(de)龐大(da)市(shi)(shi)場(chang)已經(jing)成為TikTok Shop最重要(yao)的(de)“樣板間”：根據LatePost消息，截至2024年8月底，TikTok Shop在東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)（不包含Tokopedia）的(de)GMV已經(jing)超過(guo)了150億(yi)美元(yuan)，預計到年底，這一數字將突破190億(yi)美元(yuan)大(da)關。

那么(me)問題(ti)來了，東南亞這個(ge)成功樣本，能(neng)不(bu)能(neng)在其他(ta)地區推廣(guang)種植？

東南亞試驗田

移動(dong)互聯網的黃金十(shi)年，東南亞是國內投資人最看好的試驗田(tian)。

這里人(ren)(ren)(ren)口(kou)眾多且稠密，以6.6億的總(zong)人(ren)(ren)(ren)口(kou)來算，這里人(ren)(ren)(ren)口(kou)密度為(wei)每平方公里153人(ren)(ren)(ren)，比中國還要(yao)“擁擠”。同時人(ren)(ren)(ren)口(kou)結構非常(chang)年(nian)輕(qing)，30歲以下占比超過(guo)50%。樂于(yu)接受新(xin)鮮事物的年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)(ren)們(men)既為(wei)這個市場提供了巨大的潛力，也(ye)稱為(wei)了絕佳(jia)的塑造對象：一(yi)些年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)(ren)甚(shen)至連電腦(nao)都不會使用，但他們(men)已經(jing)能(neng)夠(gou)用手機(ji)進行線上購物。

在TikTok Shop到來之(zhi)前(qian)，這里已經誕生了兩家本土(tu)電(dian)(dian)商巨頭：Shopee和Lazada。兩者的定(ding)位都是貨架電(dian)(dian)商，不過Lazada更看重品牌(pai)(pai)。2018年，Lazada推出了LazMall，目前(qian)已成為東南亞最大(da)(da)的線上品牌(pai)(pai)商城(cheng)。根據36氪報道，Lazada上面品牌(pai)(pai)類(lei)商家的銷量(liang)會比較好。而且像(xiang)雅詩蘭黛這種大(da)(da)品牌(pai)(pai)只有Lazada才(cai)有。

過去兩家的(de)市場份額保持的(de)還算穩定，直到TikTok Shop的(de)出現(xian)。從2021年進入(ru)印(yin)尼市場開始，TikTok Shop一路加速。僅僅一年間，TikTok Shop把(ba)市場擴大(da)到泰國、新加坡、越南、菲律賓，馬來西亞(ya)等國家。2022年，TikTok Shop的(de)GMV同比(bi)增(zeng)長三倍。到了2024年這個數(shu)字(zi)又(you)被改寫為4倍，達到了163億美元。

從結果來(lai)看，TikTok Shop幾乎(hu)把國內抖音電商(shang)做的事復制到了東(dong)南(nan)亞。

東南(nan)(nan)亞(ya)(ya)的互聯(lian)網(wang)(wang)滲(shen)透(tou)率較高，網(wang)(wang)民粘性高于(yu)世界平(ping)(ping)均(jun)(jun)水平(ping)(ping)。東南(nan)(nan)亞(ya)(ya)互聯(lian)網(wang)(wang)滲(shen)透(tou)率高于(yu)全球(qiu)平(ping)(ping)均(jun)(jun)水平(ping)(ping)，根據(ju) Statista，截至(zhi)22年7月東南(nan)(nan)亞(ya)(ya)主要國(guo)家中馬(ma)來西(xi)亞(ya)(ya)、新(xin)加(jia)坡、菲律(lv)(lv)賓、泰(tai)國(guo)、印尼(ni) 菲律(lv)(lv)賓 越(yue)南(nan)(nan) 泰(tai)國(guo) 馬(ma)來西(xi)亞(ya)(ya) 新(xin)加(jia)坡、越(yue)南(nan)(nan)、印尼(ni)互聯(lian)網(wang)(wang)滲(shen)透(tou)率分別達到93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超(chao)過世界平(ping)(ping)均(jun)(jun)水平(ping)(ping)。其中菲律(lv)(lv)賓互聯(lian)網(wang)(wang)用(yong)戶(hu)(hu)日(ri)平(ping)(ping)均(jun)(jun)使用(yong)互聯(lian)網(wang)(wang)時(shi)長超(chao)10小(xiao)時(shi)，馬(ma)來西(xi)亞(ya)(ya)、泰(tai)國(guo)用(yong)戶(hu)(hu)每天上網(wang)(wang)的時(shi)間超(chao)9小(xiao)時(shi)，超(chao)全球(qiu)互聯(lian)網(wang)(wang)用(yong)戶(hu)(hu)平(ping)(ping)均(jun)(jun)日(ri)使用(yong)時(shi)長的7小(xiao)時(shi)左(zuo)右(you)。

做(zuo)直(zhi)播(bo)電商不是(shi)只有(you)TikTok Shop想到(dao)的(de)(de)事情。2019年Lazada推出了(le)LazLive，是(shi)東南亞最早(zao)的(de)(de)直(zhi)播(bo)購物平臺之(zhi)一。Lazada還借鑒(jian)國內(nei)較為成熟的(de)(de)直(zhi)播(bo)購物模(mo)式并結合本地消(xiao)(xiao)費(fei)者喜好，在直(zhi)播(bo)間(jian)內(nei)開展創意游戲，從而提升直(zhi)播(bo)趣(qu)味性(xing)以及消(xiao)(xiao)費(fei)者粘性(xing)。

但Lazada還(huan)缺一個TikTok。截至(zhi)2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shu)達到3.25億。在擁(yong)有(you)巨大(da)流(liu)量池的同時，還(huan)有(you)很多(duo)愛刷短視頻(pin)，對(dui)新鮮事(shi)物的接受度高的年輕人(ren)，可以說是大(da)多(duo)數(shu)電商(shang)平臺求(qiu)之(zhi)不得的。

在(zai)TikTok Shop的(de)(de)入侵下，直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商逐漸成為這(zhe)兩(liang)年東(dong)南亞消費者所追逐的(de)(de)購物形式。根據 Milieu Insight的(de)(de)調研報告，在(zai)東(dong)南亞，82%的(de)(de)受訪者進入過直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，每周至少(shao)逛一次直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)用戶(hu)達到48%，曾(ceng)在(zai)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)買(mai)過東(dong)西的(de)(de)比(bi)例達到63%。

Tokopedia賣家曾表(biao)示，TikTok Shop平臺中(zhong)高達80%的銷(xiao)售額(e)來自直播。相(xiang)比于(yu)傳統(tong)的網(wang)購(gou)方(fang)式，直播的實時互(hu)動性在刺激消費(fei)者(zhe)購(gou)買方(fang)面起到(dao)了重要(yao)的推動作(zuo)用(yong)。

為了(le)讓自己(ji)的電(dian)商(shang)(shang)生態(tai)更(geng)加完(wan)整，去年，TikTok Shop也補(bu)全了(le)“人找貨”的貨架電(dian)商(shang)(shang)，進入了(le)兩(liang)條腿走路的增長時(shi)代。

短(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)、直(zhi)播、櫥窗、商(shang)城，TikTok Shop的(de)組合(he)拳在東南亞(ya)發力，完成“人(ren)、貨(huo)、場”的(de)搭建(jian)。和國內一樣，短(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)進行(xing)內容營(ying)銷(xiao)，直(zhi)播激發消費者沖動購物需求，商(shang)城沉淀出產品超市，TikTok Shop實現了“刷視(shi)(shi)(shi)頻(pin)-被種草-下單”的(de)無縫(feng)銜接。

同時，相比(bi)于兩位前輩降本(ben)增效以(yi)求盈利，彈藥充足的(de)TikTok Shop在(zai)(zai)營銷方(fang)面的(de)投入(ru)遠(yuan)超(chao)競爭對手。有(you)分析師預估，TikTok Shop每年(nian)的(de)激勵措(cuo)施花費在(zai)(zai)6億(yi)至(zhi)8億(yi)美元之間。2024年(nian)，TikTok Shop還在(zai)(zai)東南亞加大了(le)本(ben)地化投入(ru)。例如，其在(zai)(zai)越(yue)南、泰國(guo)和印(yin)尼等重(zhong)點市場增設了(le)運(yun)營中心，并(bing)與當(dang)地知(zhi)名KOL合作，推出了(le)一(yi)系列符(fu)合本(ben)地文(wen)化的(de)營銷活動。

在(zai)合(he)規層面(mian)，TikTok Shop也摸索出了一(yi)條新(xin)的(de)道路。印(yin)尼(ni)是東南(nan)亞最大的(de)電子商務(wu)市場，印(yin)尼(ni)海關也是東南(nan)亞要求最嚴格(ge)的(de)海關之一(yi)。去年9月，TikTok Shop曾(ceng)被印(yin)尼(ni)政(zheng)府禁止電商業務(wu)。兩(liang)個月，通過收購(gou)印(yin)尼(ni)本土電商平(ping)臺(tai)(tai)Tokopedia，并(bing)將其合(he)并(bing)為Shop Tokopedia，一(yi)躍(yue)成(cheng)為印(yin)尼(ni)第(di)二大電商平(ping)臺(tai)(tai)。

東南亞的路，TikTok Shop美區也能走嗎？

TikTok Shop，美區加速

不久前，TikTok Shop分享了美(mei)區市場的情況：一年來美(mei)區整(zheng)體日支付(fu)用(yong)戶數(shu)增(zeng)長了3倍。截至2024年Q3，TikTok Shop美(mei)區內容(rong)場GMV環比(bi)增(zeng)長37%、美(mei)區短視頻(pin)動銷商品(pin)數(shu)增(zeng)加(jia)環比(bi)增(zeng)長47%。2024年Q3，美(mei)區孵化(hua)3個百萬(wan)美(mei)金(jin)直播間、37個十萬(wan)美(mei)金(jin)直播間。

美區的(de)增長同樣依(yi)靠過去的(de)經驗(yan)：TikTok的(de)內(nei)容場和補貼。

先說(shuo)內容場，公開數據顯示，TikTok擁有1.7億的(de)美區月活(huo)，占到了美國一半人口。雖(sui)然美國的(de)人口結構并不如(ru)東南亞年輕(qing)，但是(shi)TikTok的(de)用(yong)戶幾乎都是(shi)青(qing)少年，今年該平臺還(huan)成為了美國大選拉票的(de)重要窗口。因此，和東南亞情況類似的(de)是(shi)，TikTok覆蓋(gai)的(de)是(shi)相當年輕(qing)的(de)用(yong)戶群體(ti)，他們樂意選擇新的(de)消(xiao)費渠道，并且把更多的(de)時間花在網絡上(shang)：其美國用(yong)戶的(de)日均使(shi)用(yong)時長達2小時，在流(liu)量的(de)活(huo)躍性上(shang)遠(yuan)超(chao)傳統電商平臺。

國際信息咨詢(xun)公司Morning Consult的(de)一(yi)項調(diao)查數據便指出，高達64%的(de)千(qian)禧一(yi)代(dai)和(he)76%的(de)Z世代(dai)用戶已(yi)經活躍于TikTok Shop，其(qi)中，40%的(de)Z世代(dai)用戶已(yi)經在TikTok Shop上購(gou)買過商品，緊隨其(qi)后的(de)是千(qian)禧一(yi)代(dai)，占比達到37%。

再說補貼，今(jin)年TikTok Shop通(tong)過(guo)“新(xin)商(shang)啟航(hang)計(ji)劃”引(yin)領(ling)新(xin)入駐商(shang)家完成快速啟動(dong)，并(bing)提供傭金減免等專屬權益(yi)，扶持新(xin)入駐商(shang)家發展，還(huan)通(tong)過(guo)“億元俱樂部(bu)”扶持頭部(bu)案例(li)。結果是(shi)，今(jin)年Q3，頭部(bu)商(shang)家GMV環(huan)比增長25%，頭部(bu)商(shang)家在超品日(ri)GMV增長6倍，近80家商(shang)家達成目標。

或許是為了(le)緩解監管的壓力，TikTok選擇(ze)和(he)亞馬(ma)遜進行(xing)合作。用(yong)戶(hu)將在TikTok的“為您（For You)”頻道中看到(dao)亞馬(ma)遜的產(chan)品推薦，并(bing)通過設(she)置將TikTok帳戶(hu)與(yu)亞馬(ma)遜帳戶(hu)關聯，后續便可在這一短(duan)視(shi)頻平臺直接(jie)購買亞馬(ma)遜的商品。

不過和東南(nan)亞相比，TikTok Shop在美(mei)區還(huan)需要面(mian)對亞馬遜(xun)這個(ge)龐(pang)然大(da)物(wu)。今天(tian)Temu和Shein加起來(lai)在美(mei)國電(dian)商(shang)市場的份額僅2%，亞馬遜(xun)是36%。過去18年，亞馬遜(xun)投入(ru)超(chao)(chao)過1000億美(mei)元、在全球建立(li)185個(ge)配送中心(xin)，這讓(rang)亞馬遜(xun)能夠實(shi)現超(chao)(chao)過半(ban)數的訂單實(shi)現當(dang)日或次日達。

同(tong)時(shi)，和TikTok Shop吸引美(mei)國商家(jia)類似，亞馬(ma)遜(xun)也嘗試用(yong)魔法打(da)敗魔法。今年6月 ，亞馬(ma)遜(xun)在(zai)(zai)深(shen)圳舉行了一場內(nei)部閉門會，宣(xuan)布將(jiang)在(zai)(zai)主站開辟“低價商店”的入口(kou)，聚焦白牌低價時(shi)尚家(jia)居生活(huo)用(yong)品，并將(jiang)在(zai)(zai)9到11天內(nei)交(jiao)付。

而在(zai)監管(guan)層(ceng)面，當(dang)下的情(qing)況(kuang)更多是因為大選帶(dai)來的焦點(dian)轉移。想要復制東南亞的經驗(yan)，TikTok Shop面對的阻力還很大。

參考資料(liao)：

1、晚點LatePost：東(dong)南亞電商戰事不停(ting)：Shein聯盟(meng)Shopee，TikTok將(jiang)居第(di)二(er)

2、光(guang)子星(xing)球：TikTok Shop，“內容電商”競速(su)美區

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