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一邊驚嘆于胖東來線下(xia)人氣，名(ming)創(chuang)優(you)品一邊和美團官宣了上線閃電倉的計劃，步(bu)子邁得(de)很大，一年要開(kai)800家(jia)。

雖然名(ming)創給它起(qi)了個(ge)(ge)名(ming)字叫做“24小時超(chao)級店”，但它有一(yi)個(ge)(ge)大(da)家(jia)更熟悉的名(ming)字——前(qian)置倉。這(zhe)個(ge)(ge)被認為是把生鮮(xian)電商帶進溝里的模式現在有了新的上(shang)級分(fen)類——即(ji)時零(ling)售。

今年，即時(shi)零售這把火是(shi)越點越燃(ran)了。不僅(jin)淘寶(bao)小(xiao)時(shi)達和京東秒送成(cheng)為各(ge)自(zi)成(cheng)為平臺(tai)首頁(ye)的一級(ji)入口，抖音也加大了下注(zhu)的砝(fa)碼：特意選擇國慶(qing)前放(fang)開商(shang)家入駐，不再需要定向邀約(yue)。

不只是平臺，零售商們也在跟進。山姆在中(zhong)國擁有(you)約400個前置倉(cang)，2023年貢(gong)獻超(chao)400億元。名創優品(pin)已經(jing)開(kai)出(chu)200家前置倉(cang)。

為什么即時零(ling)售被(bei)越來越多(duo)平臺、品牌和(he)零(ling)售商給盯上了。

即時零售為什么被盯上了

本(ben)質上來說，即時(shi)零(ling)售(shou)不是(shi)個(ge)新概念。消費者可以通過線(xian)上平臺下單(dan)，在30分鐘到1小(xiao)時(shi)內收到商品(pin)。和外賣的(de)區別是(shi)，即時(shi)零(ling)售(shou)可以送萬物(wu)。和電商相比，其(qi)大多商品(pin)在距離(li)消費者3-5km地方發貨，送達時(shi)間在一(yi)小(xiao)時(shi)以內。

每(mei)日(ri)優(you)鮮、叮(ding)咚買菜(cai)這(zhe)類生鮮電商做的水(shui)果蔬菜(cai)一小(xiao)時上門服務(wu)，就(jiu)是(shi)即時零售。不(bu)過這(zhe)些前浪的下(xia)場并不(bu)算好，持續燒錢、長期虧損(sun)下(xia)，每(mei)日(ri)優(you)鮮還在2022年(nian)的下(xia)半(ban)年(nian)遭遇危機倒閉了，叮(ding)咚買菜(cai)在2023年(nian)才實現了首次盈利(li)。

最(zui)大(da)的原因在(zai)于，這不是(shi)個(ge)能賺錢(qian)的生(sheng)意。你想(xiang)想(xiang)，生(sheng)鮮的利潤本來就低(di)，叮咚買菜們還(huan)要支(zhi)付前置(zhi)倉的房租水電衛生(sheng)費以及其分揀、配(pei)送員工的工資，都(dou)是(shi)成(cheng)本。盒馬創(chuang)始人(ren)侯毅曾經如此概括前置(zhi)倉的三大(da)漏洞：客(ke)單價上(shang)不去，損(sun)耗率(lv)下不來，毛利率(lv)不保證。

轉機有兩個。

一(yi)是(shi)疫情培育了(le)大家的消(xiao)費習慣(guan)，線(xian)上(shang)下單、商品即(ji)時送達的需求(qiu)被環境催化(hua)。一(yi)二線(xian)的許多(duo)年輕人都習慣(guan)了(le)線(xian)上(shang)買萬物。

二是(shi)，平臺的(de)(de)模式升(sheng)級，向“送萬物”的(de)(de)方向升(sheng)級，而不是(shi)限(xian)于低(di)毛利的(de)(de)生(sheng)鮮(xian)商(shang)品(pin)。

有需求(qiu)，能賺(zhuan)錢(qian)，這(zhe)就是一(yi)筆好(hao)生意。目前，叮咚(dong)買菜(cai)已經實現了連續7個(ge)季度盈利(li)。和叮咚(dong)一(yi)起肩并肩熬過(guo)寒(han)冬的美團也吃(chi)到了回(hui)報(bao)。

今年第(di)二季度，美團迎來了最好單季業績(ji)。財報數(shu)據顯示(shi)，具體來看(kan)，營收為(wei)(wei)823億(yi)元，較去(qu)年同(tong)期增(zeng)長(chang)21%，經營溢利為(wei)(wei)113億(yi)元，經調(diao)整EBITDA為(wei)(wei)150億(yi)元，較去(qu)年同(tong)期增(zeng)長(chang)95.2%。

其(qi)中一個重要的原(yuan)因是，即(ji)時零售業務(wu)的爆(bao)發，今(jin)年第(di)二季度即(ji)時配送交易筆(bi)數達到(dao)62億筆(bi)，較去年同期的54億筆(bi)增長(chang)14.2%。據美(mei)團(tuan)(tuan)王(wang)莆中（美(mei)團(tuan)(tuan)高級副總(zong)裁、到(dao)家事(shi)業群總(zong)裁）透露，過去四個季度，美(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)規模已達1750億。

從(cong)市場調研的數據(ju)來看，即(ji)(ji)(ji)時零(ling)(ling)售仍(reng)處(chu)于(yu)告訴的發(fa)展當中。據(ju)《“即(ji)(ji)(ji)時+”2023即(ji)(ji)(ji)時零(ling)(ling)售發(fa)展趨(qu)勢白(bai)皮(pi)書》顯示，預計(ji)2023到(dao)2030年(nian)，即(ji)(ji)(ji)時零(ling)(ling)售市場規模年(nian)均復合增長25%，到(dao)2030年(nian)有(you)望增至3.6萬億元，相當于(yu)同期社會消費品零(ling)(ling)售總(zong)額的6%。

作(zuo)為(wei)零售業(ye)的一(yi)(yi)種新業(ye)態(tai)，除了本(ben)身就具備線下供(gong)給能力的叮(ding)咚、山姆等，一(yi)(yi)手(shou)握(wo)著(zhu)商家、一(yi)(yi)手(shou)鏈接(jie)消費者(zhe)的平臺也是重(zhong)要參(can)與者(zhe)。

30分鐘送達萬物，是剛需嗎？

零售業有一個不可能三角，成(cheng)本、效(xiao)率和體驗(yan)。便(bian)利店們足(zu)夠方便(bian)，但(dan)是(shi)價格更高，山(shan)姆(mu)這樣的商(shang)超足(zu)夠實惠，但(dan)很難開在社區底商(shang)。

即時零售也很(hen)難做到，但它在效率(lv)層面做的更(geng)好。

首先(xian)，即時配送(song)雖然也(ye)是(shi)(shi)線(xian)上下單，運力配送(song)，但(dan)這種需求往往是(shi)(shi)臨時且明確的(de)。比如，伯(bo)虎財經所在的(de)廣州，常常內看到許多配送(song)大(da)量大(da)公升裝純凈(jing)水的(de)配送(song)小(xiao)哥。折扣純凈(jing)水也(ye)是(shi)(shi)各平(ping)臺吸引(yin)下單的(de)重(zhong)要品(pin)類。

其次，從(cong)模式上來看，即時零售把需求(qiu)算法化，商(shang)家如果想要(yao)開拓(tuo)新區域，不(bu)用花大成本去投資(zi)線下門店，這是商(shang)家們樂于看到的。

為了掙錢，美(mei)團在即時零售做了很多嘗試。

首(shou)先，在復購率(lv)高的品(pin)類上做自營。

比如美團自 2019 年開(kai)始(shi)探(tan)索包(bao)括自營業務小象超市、歪馬送酒，閃購業務的閃電倉等(deng)；

做自營業務不難理解，是為(wei)了在(zai)商品定(ding)價上掌握更多(duo)的話語權，爭(zheng)取更多(duo)利潤。

以小象超市為(wei)例，據(ju)中(zhong)國企(qi)業家雜志采(cai)訪據(ju)其員工透露，小象超市在美團內部為(wei)獨(du)立運營，配送團隊也(ye)是獨(du)立的，達到(dao)盈(ying)(ying)利(li)(li)需要2個平(ping)衡點(dian)：自有(you)產品達到(dao)50%以上，客單價在60元，基本就可以盈(ying)(ying)利(li)(li)。

為此，小象超市免運費起(qi)送(song)價為39.9元，有一定門(men)檻。不(bu)賺錢(qian)的生(sheng)鮮占(zhan)比大幅壓(ya)縮，目前(qian)僅(jin)占(zhan)30%，其自(zi)有產(chan)品(pin)“象大廚”系列覆蓋(gai)(gai)產(chan)品(pin)越來越多(duo)，大多(duo)覆蓋(gai)(gai)烘焙、烤腸(chang)、冷凍(dong)魚蝦等較(jiao)高利潤品(pin)類。據一些內部人事評估，今年(nian)上(shang)半年(nian)，小象超市處于盈利狀態。

因為酒(jiu)的單價較高，利潤(run)比價客觀(guan)，所(suo)以推出了“歪馬(ma)送酒(jiu)”，由(you)平臺統一自(zi)營供應鏈，省去采購環節，加盟商自(zi)己租中(zhong)心(xin)倉(cang)(cang)或前置倉(cang)(cang)送酒(jiu)，美(mei)團騎手提供配(pei)送。

最后“閃電倉(cang)”其實本質不(bu)算自營(ying)(ying)，開倉(cang)經營(ying)(ying)的(de)還(huan)是加盟商。美團(tuan)的(de)角(jiao)色是幫(bang)助商家數字化運(yun)營(ying)(ying)，指導他們選(xuan)(xuan)址、選(xuan)(xuan)品、定(ding)價和營(ying)(ying)銷。

其(qi)中大部分則是(shi)以快(kuai)消(xiao)日常(chang)百(bai)貨作為主要(yao)的經營品類，倉儲環(huan)境要(yao)求不高，因為是(shi)線上，所以對門(men)店(dian)、裝修、員(yuan)工等要(yao)求都很低(di)(di)，好處是(shi)成本(ben)低(di)(di)、擴(kuo)張快(kuai)。

大(da)多(duo)數閃電倉(cang)商家一(yi)般靠低價食品引流，比如(ru)1分錢可樂，但(dan)(dan)需要20元起送，在搭配其他商品湊單的(de)過程中，就(jiu)產(chan)生了利潤(run)。平臺(tai)雖然(ran)不直(zhi)接(jie)經營，但(dan)(dan)對(dui)每(mei)個倉(cang)都有指標要求(qiu)，比如(ru)sku采(cai)購、利潤(run)多(duo)少，這也間接(jie)告訴(su)我們，開倉(cang)的(de)門檻雖然(ran)不高，但(dan)(dan)想(xiang)開好并不容易(yi)。

這樣(yang)一(yi)來，一(yi)方面能夠讓訂單規模與日俱增，能賺錢，另一(yi)方面也可以用復購(gou)率高(gao)的單品培養消(xiao)費(fei)者的購(gou)物(wu)習慣，比如(ru)現在美團還在高(gao)利(li)潤單品陸續做(zuo)了更多(duo)探索，像是服飾、3C 數碼等(deng)品類商家(jia)品牌合作。比如(ru)iPhone 16系列(lie)新機正式(shi)現貨開售，全國近7000家(jia) Apple 授權專營店同步通過美團“外賣開售”新機現貨，最(zui)快一(yi)旦消(xiao)費(fei)者10分鐘拿收到了iPhone 16 Pro Max。

王莆中(zhong)為閃購定下了5年內助力100個品牌交易額破十億元的宏(hong)偉目標。

當然，這個想象(xiang)是美(mei)好的，在美(mei)團(tuan)上可以買萬物(wu)，用戶對美(mei)團(tuan)越依賴(lai)，美(mei)團(tuan)越掙錢。不過(guo)目前挑戰也很明顯。

一(yi)方面，京(jing)東、抖音、淘(tao)天(tian)都開始加入，還有像永輝、大潤發這樣(yang)的是替(ti)大型(xing)商超，也在布局(ju)或(huo)者決定(ding)布局(ju)中。更多的玩家，更激烈的行(xing)業，美團即時零售的優勢會不會變弱，我們不得而知。

另(ling)一方面，供應鏈(lian)仍(reng)是美團的(de)軟肋之一。京東、阿里有(you)七鮮、盒馬(ma)，有(you)合作緊密的(de)商(shang)超，天貓超市(shi)動輒(zhe)40000個SKU。平臺邏輯下的(de)美團，雖然(ran)有(you)閃電倉，有(you)小米、蘋果的(de)部分授權，但在品類(lei)和多數貴價商(shang)品上，還不足以支撐用戶的(de)認(ren)可度，即(ji)時零售的(de)利潤持續低迷(mi)。