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這幾(ji)年，關于(yu)雙(shuang)11有一個比較好(hao)笑的(de)(de)潛規則(ze)：作為雙(shuang)11的(de)(de)創始(shi)人以及目前國內最(zui)大(da)的(de)(de)電(dian)商平(ping)臺，同(tong)行們會觀(guan)望淘天的(de)(de)雙(shuang)11時間，并特意趕在淘天之(zhi)前開(kai)(kai)始(shi)。這里的(de)(de)邏(luo)輯(ji)是，越(yue)早(zao)開(kai)(kai)始(shi)，就(jiu)越(yue)能吃到第一波銷(xiao)量。

過去幾(ji)年，淘天(tian)沒(mei)少在這吃虧。于是有(you)了這屆最早從10月(yue)10日就(jiu)開始(shi)的史上最長雙11。

時間的(de)改(gai)變只是(shi)國(guo)(guo)內電(dian)商混戰的(de)一角，高盛報告顯示(shi)，淘寶天貓的(de)市(shi)場份額從(cong)2019年的(de)66%，下降至2023年的(de)45%左右，四年降幅1/3。在(zai)移動互聯網(wang)增量見頂(ding)的(de)國(guo)(guo)內市(shi)場，淘天失去的(de)每(mei)一個份額都源(yuan)于友商的(de)貼身(shen)肉搏。

所以(yi)你(ni)能(neng)肉眼可(ke)見的(de)感知到這屆雙11的(de)新變化。

比(bi)如淘(tao)寶趕在(zai)雙(shuang)11前完(wan)成(cheng)了(le)和(he)微信的互聯(lian)互通，微信用戶可以(yi)打(da)開(kai)分享到微信聊天框里的淘(tao)寶商品鏈接，直(zhi)接完(wan)成(cheng)商品選購、下單和(he)支付。再比(bi)如大(da)搞了(le)大(da)半(ban)年(nian)“僅(jin)退(tui)款(kuan)”的平臺們也(ye)紛紛加大(da)了(le)對商家(jia)的扶持力度，淘(tao)系甚至喊出“再做一(yi)次雙(shuang)11”的口號(hao)。

從建(jian)墻到拆墻，從集體學習拼多多僅退款到大推商家利好舉措(cuo)，無(wu)論是消費者(zhe)(zhe)還(huan)是電商從業者(zhe)(zhe)，只有更好的(de)理解平臺的(de)轉變，才(cai)能做有利于(yu)自己的(de)選擇(ze)。

雙11即將啟動，平臺拼命示好商家

結(jie)合各(ge)平臺的大促打法，可以看(kan)(kan)到，重啟預售、延長大促周期是今年雙11的一(yi)大看(kan)(kan)點。

據淘寶官方發布，2024年淘寶雙(shuang)11將于10月(yue)14日20：00開啟雙(shuang)11第一波預售，全周期(qi)呈現三波段爆發。

京東今年雙11則(ze)沒有預售(shou)環節，于10月17日(ri)晚20點(dian)開啟第一波搶先購秒殺。

快手(shou)的雙11將于10月16日(ri)(ri)進(jin)入預(yu)熱(re)階(jie)段，10月18日(ri)(ri)至11月11日(ri)(ri)為(wei)活(huo)動(dong)的正式(shi)周期(qi)。活(huo)動(dong)分為(wei)籌備期(qi)、預(yu)熱(re)期(qi)、開門紅、品類日(ri)(ri)、狂歡日(ri)(ri)五個階(jie)段。

為(wei)了(le)助(zhu)力(li)商家的發(fa)展、搶占雙11發(fa)展優勢(shi)，各大平臺也推(tui)出(chu)了(le)多(duo)項優惠政策(ce)，幫助(zhu)商家降低運營成(cheng)本。

9月24日，天貓雙(shuang)11官方宣布，今年雙(shuang)11天貓將投入數(shu)百億元，從促成交、拓客流、降成本等(deng)多(duo)個維度，幫助商家(jia)生意增長(chang)。

在流(liu)(liu)量(liang)拓展(zhan)方(fang)面(mian)(mian)，天(tian)貓雙(shuang)11將投入百億購買流(liu)(liu)量(liang)，通過與超200家互(hu)聯網平臺合(he)作，全面(mian)(mian)為商家拓客(ke)流(liu)(liu)。今年雙(shuang)11開(kai)啟前(qian)夕，淘寶天(tian)貓將正式支持支付寶、微信(xin)等(deng)多種(zhong)支付方(fang)式。

在(zai)降成本(ben)方面，淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)平(ping)臺已全(quan)量上線退(tui)貨寶(bao)服務，為(wei)商(shang)(shang)(shang)家(jia)降低約20%至30%退(tui)貨成本(ben)；平(ping)臺將100%返還(huan)參加“百億(yi)補(bu)貼”商(shang)(shang)(shang)品(pin)的天(tian)貓(mao)傭金；淘(tao)寶(bao)商(shang)(shang)(shang)家(jia)在(zai)天(tian)貓(mao)雙11期間，將全(quan)面實現大促免(mian)傭、店播免(mian)傭，還(huan)將為(wei)淘(tao)寶(bao)商(shang)(shang)(shang)家(jia)解綁運費險。

京東(dong)也在多(duo)個方面助(zhu)力商(shang)家(jia)，如(ru)針對商(shang)家(jia)推出(chu)千億流(liu)量扶(fu)持政策，幫助(zhu)白牌商(shang)品和工廠直供商(shang)品獲得更多(duo)流(liu)量和價(jia)格補(bu)(bu)貼，針對商(shang)家(jia)推出(chu)廣(guang)告金獎勵池；為商(shang)家(jia)免費(fei)提(ti)供了20款(kuan)AI工具，涵蓋(gai)商(shang)品經(jing)營、訂單(dan)管(guan)理、客服接待(dai)等方面；京東(dong)物流(liu)給予平臺商(shang)家(jia)倉儲服務費(fei)優惠券、商(shang)務倉新簽(qian)優惠等政策，針對低(di)毛利訂單(dan)京東(dong)物流(liu)提(ti)供了專項(xiang)運費(fei)險補(bu)(bu)貼。

根據億邦動力報道，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)把(ba)原本的 “買(mai)貴必賠” 服(fu)務升級為 “買(mai)貴雙倍賠”，于 11 月(yue) 16 日生效，所有參與 “百億補貼” 活動的商品均適用，同時新增了(le)商家退(tui)出機制(zhi)。

平臺玩(wan)家也在增加。今年小紅(hong)書(shu)迎來了第一個雙11，即(ji)“1年1度購(gou)物(wu)狂歡(huan)(huan)”，將從10月(yue)12日(ri)正式開啟，持續(xu)至11月(yue)11日(ri)。該狂歡(huan)(huan)節將推出線(xian)上主題街區創新玩(wan)法，用戶(hu)通(tong)過(guo)搜索和筆記進(jin)入“街區”，可邊逛(guang)直(zhi)播邊集章(zhang)兌換好物(wu)等。

一場全新的雙11，或迎電商變革

有(you)商(shang)家曾(ceng)向(xiang)伯虎財經表示，中小商(shang)家即(ji)便不參與(yu)活動，銷量變化也不大。

這背(bei)后(hou)是電商競爭的(de)局點正(zheng)在到來。

電商(shang)的本質(zhi)是更(geng)高效(xiao)的連接，讓供(gong)給和需(xu)求(qiu)更(geng)好的對接。電商(shang)的競(jing)爭(zheng)也基(ji)本圍繞這(zhe)兩個維度去(qu)做展(zhan)開。基(ji)于“人(ren)找貨(huo)”邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)的貨(huo)架電商(shang)和基(ji)于“貨(huo)找人(ren)”邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)的直(zhi)播電商(shang)以及基(ji)于低價和拼團的拼多多都是利(li)用(yong)了自(zi)身在這(zhe)兩個層面的優勢去(qu)占領市場(chang)。

消費降級的(de)(de)浪潮(chao)讓(rang)淘(tao)天(tian)和(he)京東不得不去(qu)向拼多多學習，也讓(rang)百億補貼(tie)逐漸日常化。以低(di)價為(wei)核心(xin)的(de)(de)雙11大(da)促正在失(shi)去(qu)原(yuan)本的(de)(de)吸引力。

但(dan)事實證明，一昧(mei)的(de)低價(jia)很難(nan)成(cheng)為平臺的(de)競(jing)爭優勢：在核心(xin)品(pin)類上，各平臺的(de)價(jia)格已經拉齊，無底(di)線的(de)討(tao)好(hao)用戶也只會(hui)造成(cheng)商家的(de)出逃。

雖然(ran)或許在(zai)未來(lai)的(de)(de)一段時間內，低(di)價(jia)或者說(shuo)性價(jia)比仍然(ran)是(shi)競爭的(de)(de)關鍵，但消費者的(de)(de)需求日(ri)益分化，如(ru)何從供給側去(qu)滿足消費者的(de)(de)需求正在(zai)變得重要(yao)。

正(zheng)如一(yi)位天(tian)貓人(ren)士表示，雙11商(shang)家(jia)政策，是(shi)今年(nian)以來淘寶天(tian)貓惠商(shang)降(jiang)本舉措(cuo)的(de)延續，今年(nian)平臺已全面(mian)“松綁”僅退款、上線(xian)體驗分、取消天(tian)貓年(nian)費等。當(dang)下的(de)電(dian)商(shang)環境，大(da)多數商(shang)家(jia)需要(yao)的(de)不是(shi)更內(nei)卷的(de)平臺經營，而(er)是(shi)有人(ren)伸出雙手(shou)拯救他們于水(shui)火中。

淘寶是(shi)最先(xian)意識到(dao)這一點的。

今(jin)年(nian)618結束(shu)后(hou)，淘(tao)天集團(tuan)召開了一場商家閉門會。會上(shang)明(ming)確，淘(tao)寶(bao)弱化了絕對低價戰(zhan)略，搜索權重分(fen)配(pei)體系改(gai)回(hui)按GMV分(fen)配(pei)。改(gai)回(hui)按 GMV 分(fen)配(pei)后(hou)，今(jin)年(nian)淘(tao)寶(bao)考核重點轉變為 GMV、AAC，不再追求低價帶(dai)來的高DAC。

8月9日，淘(tao)(tao)天面(mian)向商家上(shang)線“僅(jin)退款”優化策(ce)略，之后于9月初推出新服務“退貨(huo)寶(bao)(bao)”，微商帶來10%-30%的退換貨(huo)成本直降。據淘(tao)(tao)天最新數據顯示(shi)，新策(ce)略上(shang)線兩個月后，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)日均(jun)攔截不(bu)合理“僅(jin)退款”超40萬筆，不(bu)合理“僅(jin)退款”現(xian)象在淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)平臺已幾乎全(quan)部得到整治。

隨著優化“僅退款”，淘天還持(chi)續推(tui)出技術(shu)服務(wu)費可退、推(tui)廣費可退、取(qu)消天貓年費等舉(ju)措，降低商家(jia)經營成本。

與(yu)此同時，京東堅守低價戰略，而出(chu)發(fa)點也在于覆蓋更(geng)多(duo)商(shang)家(jia)群(qun)體與(yu)消費(fei)者，提高商(shang)家(jia)可(ke)獲取的(de)平臺流(liu)量。

這(zhe)場變化幾乎(hu)是由內(nei)而外的(de)。除了平臺自(zi)身的(de)舉(ju)措迭代，平臺間的(de)互聯互通也有了新的(de)進展。

今(jin)年以來，先是淘(tao)寶開通微信支付(fu)，后是淘(tao)寶京東達成物流與支付(fu)層面的合作。

在與(yu)微信支付的(de)(de)(de)合作(zuo)中，淘(tao)天(tian)有望(wang)獲(huo)得(de)更大的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量池(chi)、用戶(hu)的(de)(de)(de)使用體驗得(de)到(dao)(dao)提(ti)升，商家(jia)因此受益。而淘(tao)天(tian)與(yu)京東達成合作(zuo)，商家(jia)的(de)(de)(de)發貨體驗與(yu)消費者(zhe)的(de)(de)(de)物流(liu)(liu)體驗都(dou)將(jiang)得(de)到(dao)(dao)提(ti)升，京東物流(liu)(liu)則(ze)增加了快(kuai)遞單量，提(ti)高京東物流(liu)(liu)倉儲管理服務的(de)(de)(de)市場(chang)份額。

在伯虎財經(jing)看來，各(ge)大平臺有意通(tong)過系列(lie)互通(tong)動作，激發市場需求，進而(er)為行業(ye)注(zhu)入新(xin)的(de)活力，從而(er)帶(dai)來新(xin)的(de)電商變革。

平臺間的(de)(de)互聯互通，有望提升(sheng)整(zheng)個行業(ye)的(de)(de)競爭力和(he)服務(wu)水平，為用戶提供(gong)更加豐富、多樣的(de)(de)商品和(he)服務(wu)，并(bing)進(jin)一(yi)步提升(sheng)平臺的(de)(de)服務(wu)質量和(he)用戶體驗。

今年，電商平(ping)臺推(tui)出(chu)種(zhong)種(zhong)舉措(cuo)，實現互聯互通，效(xiao)果究竟如(ru)何？雙(shuang)(shuang)11重新做一(yi)遍能否迸(beng)發新的活力？這些(xie)將在(zai)此次雙(shuang)(shuang)11中得(de)到(dao)驗證。