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高德和(he)“口碑”的合并(bing)，靴子落(luo)地了。

據晚點(dian)報道，3月(yue)22日，高德(de)內部(bu)召開會議，宣布和阿里本(ben)地生活旗(qi)下(xia)的到(dao)店業務口(kou)碑正式合(he)并。未(wei)來，阿里旗(qi)下(xia)所有(you)的本(ben)地生活到(dao)店業務將統(tong)一整(zheng)合(he)在(zai)高德(de)地圖的入口(kou)中。

在此次(ci)內部會(hui)上，阿里巴巴合(he)伙(huo)人、阿里集團生(sheng)活服務板(ban)塊大總裁、高德(de)集團董事長、本(ben)地生(sheng)活公司(si)CEO俞(yu)永福表(biao)示，組織調(diao)整只是手段，目的(de)是業(ye)務發展，合(he)并之后不要再(zai)提“你”或(huo)者“你們”，都是“我們高德(de)”。接(jie)下(xia)來一(yi)個季度(du)，高德(de)和口碑(bei)將一(yi)起摸索業(ye)務融合(he)，磨合(he)期過后，再(zai)確定業(ye)務、組織調(diao)整的(de)重點方向。

早在今年2月(yue)就有消息(xi)稱，阿(a)(a)里(li)巴巴生活服務(wu)(wu)(wu)板塊下餓了么到店(dian)業務(wu)(wu)(wu)（原“口(kou)碑(bei)”）將與高(gao)德(de)合并的(de)消息(xi)。此前，阿(a)(a)里(li)CEO張勇曾表(biao)示，希望形(xing)成(cheng)以餓了么為中心(xin)的(de)“到家”和以高(gao)德(de)為中心(xin)的(de)“目的(de)地”業務(wu)(wu)(wu)相(xiang)協同(tong)。餓了么到店(dian)業務(wu)(wu)(wu)和高(gao)德(de)的(de)合并，也意味著阿(a)(a)里(li)本地生活進入了“協同(tong)作戰”的(de)更深階(jie)段。

“口碑(bei)”業(ye)務(wu)(wu)(wu)在阿里(li)內部是對(dui)標(biao)美團團購的(de)存在，但自(zi)進(jin)入(ru)(ru)阿里(li)體(ti)系后，口碑(bei)業(ye)務(wu)(wu)(wu)便一(yi)而再(zai)再(zai)而三的(de)流浪。從并入(ru)(ru)淘寶到(dao)(dao)融資獨立運(yun)營，再(zai)到(dao)(dao)進(jin)入(ru)(ru)支付寶首頁(ye)，再(zai)到(dao)(dao)與餓了么合(he)并，以(yi)及如今并入(ru)(ru)高德(de)地(di)圖。伴隨(sui)著多次業(ye)務(wu)(wu)(wu)調整，口碑(bei)業(ye)務(wu)(wu)(wu)始終沒能與阿里(li)碰撞(zhuang)出太大火花，隨(sui)之而來的(de)是行(xing)業(ye)愈加激烈(lie)的(de)競爭(zheng)。

在過去的(de)2022年，本(ben)(ben)地生(sheng)活服務(wu)呈現神(shen)仙(xian)打(da)架的(de)局(ju)面，不僅有美團(tuan)、京東的(de)強(qiang)力爭奪，還(huan)有流量平臺抖(dou)音的(de)持(chi)續加碼。年中，餓了(le)么宣布與抖(dou)音達成合作，但在日(ri)益壯大(da)的(de)抖(dou)音本(ben)(ben)地生(sheng)活業務(wu)中，餓了(le)么更像是為其壯大(da)添(tian)了(le)一(yi)把(ba)火。

從規模上來看，將口碑并入阿(a)里第(di)三大流量應用高德，或許是阿(a)里在本地(di)生活的絕地(di)反擊。

“流浪口碑”在阿里(li)的(de)十五年

口(kou)碑業(ye)務(wu)的(de)(de)前身是“口(kou)碑網”主打的(de)(de)是本(ben)地生(sheng)活服務(wu)信息與評論，2008年(nian)，阿(a)里本(ben)地生(sheng)活業(ye)務(wu)完(wan)成了對口(kou)碑網的(de)(de)收(shou)購，并(bing)在同年(nian)啟動了雅虎中(zhong)國和口(kou)碑網的(de)(de)整(zheng)合工作，收(shou)購口(kou)碑網次(ci)年(nian)，該業(ye)務(wu)被(bei)并(bing)入了阿(a)里的(de)(de)核心電商業(ye)務(wu)板塊“淘寶網”。

2011年(nian)至(zhi)2015年(nian)，口(kou)碑業務一(yi)度(du)停止運營(ying)。2015年(nian)，阿里和螞蟻(yi)金服(fu)共(gong)同出資成立(li)本地生活服(fu)務平臺，并將口(kou)碑業務遷入(ru)其(qi)中，隨后“口(kou)碑”業務獲得支(zhi)付寶首頁底部Tab標簽頁流量(liang)入(ru)口(kou)。

2018年，阿里聯合(he)螞蟻(yi)金服完(wan)成(cheng)了(le)(le)(le)對餓了(le)(le)(le)么的(de)收購(gou)后，口(kou)碑(bei)又再(zai)次與餓了(le)(le)(le)么合(he)并(bing)，正式成(cheng)立(li)阿里本地生活服務公司(si)，口(kou)碑(bei)變(bian)成(cheng)了(le)(le)(le)“餓了(le)(le)(le)么到店(dian)業務”。

在(zai)跟阿里(li)業務融合(he)的(de)15年內，口碑(bei)業務經歷了多次(ci)流浪，但(dan)終(zhong)究沒能在(zai)行業內形成(cheng)一(yi)(yi)定影響力。餐飲是口碑(bei)最重要的(de)業務，為其(qi)貢(gong)獻了大約七成(cheng)的(de)交(jiao)易額，但(dan)處于虧損(sun)狀態。根(gen)據公開資料(liao)顯示，此前口碑(bei)業務已經從直(zhi)營的(de)40座城(cheng)市(shi)(shi)收(shou)縮至11城(cheng)，聚焦一(yi)(yi)二(er)線城(cheng)市(shi)(shi)，保(bao)留(liu)盈利的(de)城(cheng)市(shi)(shi)，其(qi)余城(cheng)市(shi)(shi)將由直(zhi)營轉為服務商模式(shi)。

2021年高德地圖品牌(pai)正(zheng)式升級(ji)為“出門好生活開(kai)放服務平(ping)臺”后(hou)，部分到店(dian)團購業務與“餓了么到店(dian)業務”產生了重疊。

此前(qian)有消(xiao)息稱(cheng)，早在(zai)在(zai)完成品牌升級后，高(gao)德團(tuan)隊就已經(jing)逐漸(jian)和口碑共用客服和BD團(tuan)隊。

張(zhang)勇曾在2021年8月的(de)阿里巴巴季度財報會上表示(shi)，希(xi)望2022財年中(zhong)至少有(you)1億名(ming)用戶在高(gao)德地圖內完成過基于目的(de)地周邊(bian)各種服務的(de)交易，從而形成以餓了么為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)“到(dao)家(jia)”和(he)以高(gao)德為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)“到(dao)目的(de)地”相協(xie)同。

阿(a)里(li)此前披(pi)露的(de)財報顯示(shi)，去年6月(yue)，高(gao)德的(de)日活(huo)用(yong)戶(hu)就超過(guo)了1.2億。艾媒(mei)咨詢發布的(de)《2022年度中國APP市場月(yue)活(huo)數據排行(xing)榜(bang)》顯示(shi)，2022年12月(yue)1-31日，高(gao)德地(di)圖以超4.9億月(yue)活(huo)人數位列旅(lv)游出行(xing)領域(yu)app月(yue)活(huo)榜(bang)首，超過(guo)美團和大眾點評3.1億和1.7億的(de)月(yue)活(huo)人數。

如(ru)今，高德被拉(la)(la)入阿(a)里本地(di)生活(huo)板塊(kuai)，通過高德地(di)圖的高流(liu)量拉(la)(la)動目的地(di)周邊實現交易。這也是在激(ji)烈競爭下，阿(a)里的不得已嘗試。

隨(sui)著餓了么到店(dian)和高德的合(he)并，阿里(li)的本地生活版圖將再(zai)次發生改變。

本地(di)生(sheng)活組織(zhi)架構持續升級

阿(a)里(li)對于本(ben)地(di)生活的(de)布局，主要以收(shou)購為主，雖然節省了成本(ben)，但也(ye)造成了一(yi)部(bu)分業(ye)務(wu)冗余。收(shou)購來的(de)業(ye)務(wu)如何(he)與阿(a)里(li)內部(bu)業(ye)務(wu)協同一(yi)直是阿(a)里(li)需要完(wan)成的(de)重要課(ke)題。

被(bei)(bei)認(ren)為強(qiang)于整合(he)、善于管理的阿里合(he)伙(huo)人俞永福(fu)，是(shi)外來干部，他隨著UC優視被(bei)(bei)并購加入阿里。

他自2021年擔(dan)任(ren)阿里本地生(sheng)活公司CEO后，就(jiu)一(yi)直(zhi)在對團隊架構進行調整。

之后，他在本地生活(huo)推行了“541新陣型”，具體(ti)是“5C”“4B”“1D”，即由(you)5個(ge)面(mian)向消費者的(de)(de)（toC）業(ye)務、4個(ge)面(mian)向商家(jia)的(de)(de)（toB）業(ye)務和履約(yue)（Delivery）業(ye)務組成。

“5C”包括到(dao)店業(ye)務(wu)中(zhong)心(xin)、到(dao)家業(ye)務(wu)中(zhong)心(xin)、市場營銷(xiao)品牌合作業(ye)務(wu)中(zhong)心(xin)、本地零售(shou)和本地零售(shou)大商(shang)超5個前端業(ye)務(wu)，其(qi)中(zhong)到(dao)店業(ye)務(wu)則直(zhi)接向俞永福匯報。

“4B”則包括到(dao)家(jia)和到(dao)店地(di)面團隊、生活服務(wu)、商業效率產品中(zhong)心和商業推廣業務(wu)中(zhong)心；“1D”則指的是蜂鳥即配。

本地(di)生(sheng)活一直是張(zhang)勇極其看重(zhong)的業(ye)務。早在2021年7月2日，張(zhang)勇對內部組(zu)織結構(gou)升(sheng)級(ji)，將基于地(di)理位置服(fu)務的三大業(ye)務，即高德(de)、本地(di)生(sheng)活和飛豬，組(zu)成生(sheng)活服(fu)務板塊，由俞永(yong)福代表集團分管，向張(zhang)勇匯報。

至此，阿里本地(di)生活服務(wu)因此形成(cheng)以餓了么、淘鮮達為代表(biao)的“到家”業務(wu)，以高德(de)、飛豬為代表(biao)的“到目的地(di)”業務(wu)兩大陣營。

不(bu)過值得注意的(de)是，餓了(le)么和淘(tao)鮮達還是高(gao)德(de)和飛豬，都(dou)存(cun)在著一定程度的(de)業務(wu)(wu)重疊。前者在于同樣提供“小時達”零(ling)售服(fu)務(wu)(wu)，后者則是在酒(jiu)旅業務(wu)(wu)上有(you)著高(gao)度重合，而餓了(le)么到店與高(gao)德(de)的(de)部(bu)分業務(wu)(wu)也有(you)所重合。

2021年的最后三個月，阿(a)(a)里首次(ci)在財(cai)報(bao)中增加了(le)生活(huo)服務(wu)板(ban)塊的業務(wu)數(shu)據(ju)，營收121.4億元，在總營收中占比5%，增速在阿(a)(a)里各業務(wu)板(ban)塊中位居(ju)前(qian)列，達到(dao)27%。

阿里(li)的(de)本(ben)地生活版(ban)塊正在(zai)努力收(shou)窄其虧損(sun)的(de)狀(zhuang)況。阿里(li)最新發布(bu)的(de)財(cai)報顯示，2023財(cai)年第三季(ji)(ji)(ji)度(du)來自本(ben)地消費者(zhe)服務的(de)營收(shou)為131.64億(yi)元，同比增(zeng)長6%。在(zai)這(zhe)一季(ji)(ji)(ji)度(du)中，餓了(le)么單位經(jing)濟效益連(lian)續兩個季(ji)(ji)(ji)度(du)呈現(xian)正值，且平均訂(ding)單金(jin)額也(ye)實現(xian)同比提(ti)升。

業(ye)內人士分析(xi)稱，此次口碑業(ye)務線的調整，只是厘清繁冗的業(ye)務條線第一步，后(hou)續針對本(ben)地(di)生活業(ye)務的提(ti)效還將做(zuo)出系列(lie)調整。

本地生活服務賽道混(hun)戰

2022年是(shi)本(ben)地生活服(fu)務賽道(dao)大爆發(fa)的(de)一年，團(tuan)購業(ye)(ye)務也從“百團(tuan)大戰”逐步過渡到(dao)“外賣(mai)三國殺”，美團(tuan)成(cheng)為了(le)無冕之王，占據了(le)行(xing)業(ye)(ye)六成(cheng)以(yi)上的(de)市場份額。

隨著抖音在本地(di)生活的(de)布局加速，行業內(nei)的(de)焦(jiao)點又進一步(bu)縮(suo)小至對抖音和美團(tuan)的(de)關(guan)注，相比之(zhi)下，餓了(le)么成為(wei)了(le)小透明般的(de)存在。

去年(nian)，餓(e)(e)了么(me)和(he)抖(dou)音的(de)強綁定，也(ye)被外界看作(zuo)是(shi)喜(xi)憂(you)參(can)半(ban)。喜(xi)的(de)是(shi)二者(zhe)合作(zuo)屬于強強聯合，抖(dou)音具備豐富(fu)的(de)內容場景和(he)巨大流量，餓(e)(e)了么(me)優勢在(zai)(zai)于豐富(fu)的(de)商品和(he)高(gao)效(xiao)的(de)物(wu)流配送(song)，二者(zhe)攜手(shou)進(jin)一步連接商家與(yu)消費者(zhe)，在(zai)(zai)視頻化時代帶來“即(ji)(ji)看、即(ji)(ji)點(dian)、即(ji)(ji)達”的(de)本(ben)地生(sheng)活(huo)新體驗。憂(you)則是(shi)體現在(zai)(zai)餓(e)(e)了么(me)在(zai)(zai)本(ben)地生(sheng)活(huo)服務上，并沒有搭建(jian)起足夠(gou)堅實的(de)壁壘，極有可能引狼(lang)入室。

據(ju)36氪報道，去年(nian)阿里巴巴到店(dian)(dian)的(de)(de)市場份額僅有個位(wei)數(shu)，美團(tuan)和抖音的(de)(de)占比則在60%和10%上(shang)下。餓了(le)么外賣業務自身難(nan)保，到店(dian)(dian)業務急需新的(de)(de)流量引擎，阿里需要在餓了(le)么之外尋找(zhao)新的(de)(de)希望。

眼(yan)下，高(gao)德(de)(de)地(di)圖成為(wei)了阿里到店(dian)業務(wu)的(de)(de)最大希(xi)望。在(zai)去年底的(de)(de)投(tou)資者日上，俞永福強調了高(gao)德(de)(de)對于本地(di)生活(huo)的(de)(de)重要性，“所有(you)本地(di)生活(huo)與目(mu)的(de)(de)地(di)有(you)關的(de)(de)業務(wu)都會以高(gao)德(de)(de)為(wei)中心。”

他認為，地(di)(di)圖(tu)是連接(jie)現實(shi)世(shi)界所(suo)(suo)有(you)目(mu)的(de)(de)地(di)(di)最(zui)好(hao)的(de)(de)載體，所(suo)(suo)有(you)現實(shi)世(shi)界的(de)(de)目(mu)的(de)(de)地(di)(di)在地(di)(di)圖(tu)上(shang)都可以(yi)表達為一(yi)個(ge)POI（PointofInteresting，興趣點），高德會基(ji)于此延伸(shen)到所(suo)(suo)有(you)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)地(di)(di)，包括餐飲、旅行以(yi)及所(suo)(suo)有(you)現實(shi)世(shi)界的(de)(de)目(mu)的(de)(de)地(di)(di)。

高德地(di)圖在探索本地(di)服務(wu)業務(wu)上也經歷了一番波(bo)折(zhe)，在2014年曾經將O2O服務(wu)一舉(ju)砍掉，專注于導航(hang)類工具APP，在隨(sui)后(hou)于百(bai)度地(di)圖的(de)市場(chang)份(fen)爭奪戰(zhan)獲得勝利后(hou)，又開始慢(man)(man)慢(man)(man)將O2O業務(wu)召回。

2017年，高德(de)地圖開(kai)創(chuang)了(le)聚(ju)合打車模式(shi)，接入了(le)第三方司機(ji)和車輛為用戶提供打車服務，該(gai)業務在2022年實現了(le)盈利(li)。

2019年，高(gao)德(de)地(di)圖(tu)進行(xing)(xing)了一次品(pin)牌(pai)(pai)升(sheng)級，正(zheng)式從地(di)圖(tu)導航工具升(sheng)級為(wei)國民出行(xing)(xing)平(ping)(ping)臺，將駕(jia)車(che)、打車(che)、公交、地(di)鐵、旅行(xing)(xing)等(deng)更多樣(yang)的出行(xing)(xing)服(fu)務(wu)前置于產品(pin)首頁(ye)，品(pin)牌(pai)(pai)Slogan也(ye)改為(wei)“行(xing)(xing)，用高(gao)德(de)”。除(chu)了聚合(he)打車(che)業務(wu)外，在酒旅、加油、充電等(deng)場(chang)景的第三(san)方(fang)也(ye)被(bei)接入平(ping)(ping)臺。2020年，高(gao)德(de)地(di)圖(tu)還發布了對標大(da)眾點評的高(gao)德(de)指南，為(wei)用戶(hu)提(ti)供吃(chi)住行(xing)(xing)游購(gou)娛全品(pin)類熱門推薦。

到(dao)了2021年(nian)，在阿里宣布成立本地生活版塊的同一個(ge)月(yue)，高德地圖(tu)再次進行品牌升(sheng)級(ji)，將(jiang)“生活服(fu)務”明確為公司新戰略方(fang)向，正式(shi)升(sheng)級(ji)為“出門好生活開放服(fu)務平(ping)臺(tai)”。

用俞永福的(de)話來說(shuo)，高德地圖的(de)產品演進經歷(li)了“我在哪”，“怎么去(qu)”到“我去(qu)哪”的(de)三個(ge)(ge)階段。前兩(liang)個(ge)(ge)階段完成(cheng)后，高德接下來要解決的(de)就是“我去(qu)哪”的(de)出行決策和出門服(fu)務問題。

當前在(zai)(zai)高德地圖(tu)上，已經布局了出行、美食團(tuan)購(gou)、酒旅、休閑玩樂、周(zhou)邊游(you)等內容。而據了解(jie)，目前在(zai)(zai)高德上，餐飲團(tuan)購(gou)的(de)優惠券基本都(dou)是由口(kou)碑提(ti)供，而在(zai)(zai)過去幾(ji)年(nian)，口(kou)碑的(de)業(ye)務版圖(tu)正(zheng)在(zai)(zai)大(da)規模收(shou)縮，并(bing)入餓了么到(dao)店(dian)業(ye)務后，留給高德的(de)首(shou)要難題(ti)是如何(he)進(jin)一步(bu)接進(jin)更多(duo)商(shang)家資源(yuan)。

此(ci)外(wai)，以提(ti)供聚(ju)合打(da)車服(fu)務為(wei)重心(xin)的(de)高德(de)地圖，如何重塑用(yong)戶心(xin)智，讓用(yong)戶在出行服(fu)務之外(wai)，想起高德(de)的(de)生活服(fu)務，也是(shi)接下來高德(de)要(yao)重點布局和(he)引導的(de)方向。

總的(de)來(lai)說，高德接(jie)入餓了(le)么到店(dian)業務，更像是舊瓶裝新(xin)(xin)酒，本質上缺少新(xin)(xin)的(de)故事(shi)。