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深夜(ye)，打開一(yi)袋酸(suan)辣粉(fen)(fen)，拆(chai)開調料包，倒上(shang)熱水(shui)。一(yi)碗熱騰(teng)騰(teng)的酸(suan)辣粉(fen)(fen)，撫(fu)平打工人一(yi)天(tian)的疲憊(bei)。

這更像(xiang)是(shi)深夜(ye)里，與(yu)自(zi)己生活(huo)的一場(chang)對(dui)話。

也是年(nian)輕人生活，最真(zhen)實(shi)的表(biao)達。

近(jin)兩年，螺螄(si)粉、自熱火(huo)鍋、速(su)食米(mi)線、面(mian)皮等各色速(su)食如(ru)春筍(sun)般涌現。

方(fang)便(bian)(bian)速食食品處于餐飲和(he)外賣的(de)(de)折(zhe)中位置(zhi)，為了還原餐飲的(de)(de)同時，還占據(ju)口味和(he)便(bian)(bian)捷(jie)性的(de)(de)優勢，價(jia)格還是外賣單(dan)價(jia)的(de)(de)80%。

其實這(zhe)是休閑食品的邏輯。

“一人食(shi)”經(jing)濟下，方便(bian)速食(shi)食(shi)品市場二次擴容至5000億，5年的年復合(he)增速是4.6%。

其(qi)中包括沖泡類食品市(shi)場空(kong)間(jian)是(shi)750億，年復合增速(su)是(shi)4%。

最典型的(de)品類(lei)是方便(bian)面，正在走向高(gao)端化+拓(tuo)品類(lei)，還有泡(pao)粉(fen)絲，像是嗨吃(chi)家和(he)食人族正在錯(cuo)位競爭(zheng)，別的(de)品類(lei)也(ye)在導(dao)入(ru)中。

自(zi)熱類食品(pin)，像是自(zi)熱米飯、自(zi)熱火鍋，對供應鏈要求很高(gao)，基本是餐飲品(pin)牌(pai)更為領先(xian)，兩(liang)種產品(pin)的市場空間各自(zi)是60億(yi)；

最后(hou)一種是輕烹(peng)飪，復(fu)制地域性難加工的美食。

螺螄粉(fen)就是其中(zhong)一類，市場體(ti)量在150億。

回顧這幾種品(pin)類的產品(pin)，會(hui)發現我們多數在線上平臺購(gou)(gou)買(mai)，線下平臺購(gou)(gou)物習慣并不多發生，且(qie)線上線下價格不一(yi)。

這正是速食(shi)產品發展(zhan)的(de)無奈。

速食(shi)食(shi)品(pin)本身可替代(dai)性(xing)很強(qiang)，品(pin)牌不易(yi)形(xing)成粘性(xing)，前期側重于線上營(ying)銷，實現銷售(shou)。

起量快(kuai)，也(ye)很難維持。

線上起量(liang)的品牌，很難在(zai)線下落地，下沉難度高，壓低了行業天花板。

新腕兒（ID：bosandao）閱(yue)讀(du)了華創證(zheng)*的一篇(pian)研報(bao)《千帆競發，錯位(wei)突圍(wei)》，這篇(pian)研報(bao)通過對比外賣來(lai)剖(pou)析速(su)食食品(pin)(pin)，拆解速(su)食食品(pin)(pin)全品(pin)(pin)類(lei)后，總結(jie)出速(su)食食品(pin)(pin)企業的發展(zhan)困境，并提供解決的建議。

希望(wang)這(zhe)篇(pian)文章能(neng)為關注(zhu)速食(shi)食(shi)品行業的(de)你，帶來啟發(fa)！

01

速食是(shi)門怎樣的生(sheng)意？

方便速食(shi)食(shi)品和預制菜很像。

只(zhi)不過(guo)，預制菜都(dou)是各類菜肴(yao)和小吃，但速食(shi)食(shi)品都(dou)是粉面類主食(shi)，主要是解饞、烈(lie)奇的消費驅動(dong)，打法定位很像(xiang)休閑食(shi)品。

速食本質是為了還(huan)原餐飲，就是餐飲零售(shou)化后的產品(pin)。

在餐廳吃飯是享受了(le)餐飲(yin)服務。

但速(su)食產(chan)品能保質期更長，產(chan)品化的(de)同時，配送(song)距離更加(jia)寬泛，適應更多地區的(de)消(xiao)費者需求。

速(su)食(shi)的口味具備(bei)上癮性和社(she)交(jiao)屬性，場景周轉率更強(qiang)，適應更多消費場景和食(shi)用場景。

速食(shi)食(shi)品更像是從(cong)外賣中，發(fa)掘到的機會。

和外賣(mai)相比，速(su)食并(bing)不是(shi)那么豐富，更(geng)像(xiang)是(shi)外賣(mai)的補充。

而外賣滲(shen)透(tou)率低(di)的品類，成了速食的機會。

例如火(huo)鍋(guo)，需(xu)要鍋(guo)和湯底，還有粉面(mian)類和湯水(shui)配送(song)的(de)口感(gan)，外賣還原度(du)很低，天然(ran)不適合送(song)外賣。

外賣的價(jia)格也(ye)很高，光配送費和人工成本就占到20%-25%。

而速(su)食食品的定價(jia)基本(ben)是外賣的75%-80%，像是螺螄粉是10元(yuan)(yuan)-12元(yuan)(yuan)，外賣價(jia)格是12元(yuan)(yuan)-18元(yuan)(yuan)。

價格有更大的壓縮空間，是另一(yi)種(zhong)形(xing)式的替(ti)代。

加上外(wai)賣涉及食品安全和烹飪(ren)體(ti)驗感(gan)，很多(duo)地區都不(bu)能(neng)配(pei)送。

速食(shi)食(shi)品(pin)在補充(chong)外賣品(pin)類(lei)的情(qing)況下，解決了(le)上述問題，增(zeng)加了(le)消費(fei)(fei)彈性和消費(fei)(fei)場景，就成了(le)速食(shi)食(shi)品(pin)的機會(hui)。

與(yu)外賣的錯(cuo)位(wei)競爭，決(jue)定了(le)速食食品(pin)呈現(xian)出替代效應(ying)。

速食(shi)食(shi)品替代外賣還原(yuan)餐飲，是最本質的邏輯。

速食包括多種(zhong)形式(shi)(shi)，像是(shi)罐(guan)頭、蒸煮袋(dai)、自熱、速食、沖泡等，針對不同場景(jing)，食用方式(shi)(shi)不同。

大(da)家一(yi)般在夜宵、長(chang)途、加班時一(yi)人食(shi)用，缺(que)少了(le)社交屬性，壓低了(le)商品銷售價格(ge)。

在消費端不(bu)屬(shu)于高價商(shang)品，速食(shi)生意很難(nan)經營(ying)。

他們上游是(shi)(shi)各類(lei)農副產品、調(diao)味料(liao)和包(bao)(bao)裝材料(liao)，供應鏈很是(shi)(shi)分散，都是(shi)(shi)再(zai)低加工包(bao)(bao)裝，原(yuan)材料(liao)成本很高，產品同質化嚴重。

行業(ye)中游是生(sheng)(sheng)產行業(ye)玩家(jia)，這些生(sheng)(sheng)產端公司偏向于(yu)重資產屬性，互聯網、餐飲和跨界企業(ye)多是代工(gong)廠切入(ru)，產品同質(zhi)化(hua)程(cheng)度(du)高。如果是專(zhuan)業(ye)工(gong)廠承接，毛利能達(da)(da)到15%，自(zi)營(ying)品牌的(de)毛利能達(da)(da)到20%-30%。

在商品(pin)(pin)下游端，新式速食產品(pin)(pin)的線上占(zhan)比更高，抖(dou)音等(deng)線上電商渠道(dao)服(fu)務費更高，但線下滲透率低(di)，市場(chang)空白(bai)領域很(hen)多(duo)，對(dui)應渠道(dao)的利(li)潤，基本在20%以(yi)上。

銷售時，線(xian)上電商服務費和(he)運輸費占比20%。

銷售成本、材(cai)料成本，低研發(fa)(fa)門檻和(he)難(nan)以抬(tai)高的(de)銷售端價格，構(gou)成了新式速食食品發(fa)(fa)展的(de)艱難(nan)。

02

產品類別很多

一人食(shi)經濟盛行，消(xiao)費者的消(xiao)費需求日益(yi)多樣(yang)化。

2017年起，整個行業迎來二次擴容。

到了2021年(nian)，整個方便食(shi)品(pin)市場規模達到500億，期間的5年(nian)年(nian)復合(he)增幅(fu)為(wei)4.6%。

市場的增(zeng)長，主(zhu)要(yao)歸結于(yu)品類(lei)的增(zeng)長。

輕烹是(shi)一個增長(chang)的品(pin)類。

據(ju)廣西政府指引，螺(luo)螄粉錨定的復合增幅(fu)約(yue)為20%，其他粉面滲(shen)透率從2021年(nian)的2%，增加到(dao)2.5%，年(nian)復合增長率大約(yue)是15%。但(dan)像是非(fei)中式輕烹食品，增幅(fu)略低于意面。

輕烹整體規模是230億，螺(luo)螄(si)粉是主流，市場空間約為150億，線上占比約60%，格局比較(jiao)分散。

另一個品(pin)類(lei)是自熱。

下游火(huo)鍋總量增(zeng)速是8%。

據(ju)第三方數據(ju)，自(zi)熱火鍋在2021年出廠端(duan)達到(dao)105億(yi)，其他自(zi)熱食品(pin)，例如(ru)自(zi)熱米飯(fan)，憑借低(di)單價+主食屬性，正在滲透中，預(yu)計到(dao)2025年的自(zi)熱食品(pin)市場規模達到(dao)220億(yi)。

自(zi)熱(re)食品是定價上限(xian)和剛性(xing)成本結(jie)合(he)倒推的結(jie)果。

以自熱(re)米飯為例，先看(kan)成本(ben)下(xia)限包(bao)(bao)括(kuo)包(bao)(bao)裝盒、發熱(re)包(bao)(bao)、純凈水在內的(de)發熱(re)裝置，大約是2.2元，疊加的(de)蔬菜成本(ben)、醬汁、米飯包(bao)(bao)一(yi)共1元，還有運轉費、裝配(pei)費大概是1.3元。

這時(shi)，成本(ben)已經是4.5元(yuan)了(le)。

再(zai)從定價(jia)端來(lai)看，一份快餐(can)價(jia)格基(ji)本是(shi)(shi)16元(yuan)左右，我們(men)在前文(wen)提到了，速(su)食食品基(ji)本是(shi)(shi)餐(can)飲的75%-80%，那么(me)自熱(re)米飯(fan)的合理定價(jia)大概(gai)是(shi)(shi)12元(yuan)。

此時再(zai)看，剛性成(cheng)本(ben)已經到了4.5元(yuan)，定價空間只有12元(yuan)。

這還沒有算上營銷費(fei)、渠道費(fei)、人員薪資等(deng)(deng)等(deng)(deng)，企業發揮空間極小。

企(qi)業需(xu)要在(zai)供應鏈上(shang)下功(gong)夫，以量產拉低價(jia)格。

在保證產品力(li)的情況下(xia)，輕資產品牌盈利(li)，基本上有兩種方式(shi)。

一種是(shi)依靠品牌效應(ying)提升溢價，就是(shi)用開小灶的(de)思路做高端，例如海底撈火鍋(guo)定價30+；

另一種是優化供應鏈，壓縮(suo)成本，例如三只松鼠(shu)、盼盼等。

還(huan)有沖泡(pao)食(shi)品，例如(ru)酸辣粉，增速在1.5%。

和自(zi)(zi)熱不同的是，酸(suan)辣粉這類沖泡(pao)食品可替(ti)代(dai)性很(hen)強(qiang)，增長動力(li)不如自(zi)(zi)熱食品，中(zhong)樞(shu)增速在12%左右(you)，到(dao)2025年，沖泡(pao)類的市場規模或將(jiang)達到(dao)880億。

沖泡(pao)類(lei)食品產(chan)業(ye)發展(zhan)側重于兩個(ge)方向，分別是高端(duan)化(hua)和拓(tuo)品類(lei)。

在方便面市場(chang)格局已定的(de)情(qing)況下，頭(tou)部企業聚焦年輕人市場(chang)，加碼高端食品(pin)，例如康師傅的(de)速(su)達湯面和湯大(da)師，還有統(tong)一推出(chu)的(de)湯達人。

為了增加市場容量，他們開拓了更多(duo)品類(lei)。

例如紅薯粉類(lei)的食族(zu)人、嗨吃家，海底撈的米(mi)飯，阿寬的面(mian)皮等，還有莫小(xiao)仙的小(xiao)面(mian)，產品(pin)結構在升級調整中。

方(fang)便速食品類們彼此(ci)間替(ti)代(dai)性(xing)并不(bu)高。

像是(shi)沖泡類產品，食(shi)用方式(shi)更(geng)加方便，定價門檻(jian)低。

雖然發展(zhan)空間很大，但彼(bi)此間競爭激烈，替代性也(ye)很高。適合(he)在線下(xia)渠道(dao)銷售，考驗(yan)渠道(dao)運作能力。

而自熱產品(pin)細分(fen)產品(pin)比較少，涉及到菜、粉等，上游比較分(fen)散，企業發展空間小(xiao)的情況下(xia)，更需要加強供應(ying)鏈(lian)建設(she)。

輕烹(peng)類產品其實更加長尾，線上占比比較高。

雖(sui)然食用性(xing)(xing)并不那么(me)方(fang)便，但(dan)產品(pin)口味更好，更新迭(die)代彈性(xing)(xing)強。

是自熱、速(su)(su)溶、輕烹三大品類，構(gou)成了新速(su)(su)食賽道，這(zhe)三個品類旗下(xia)產品的發展，讓速(su)(su)食食品有了更(geng)多可能。

03

走到瓶(ping)頸了(le)

速(su)食(shi)食(shi)品借“一人食(shi)”經(jing)濟發展起(qi)來，但(dan)那只是個機會，要(yao)想(xiang)真正沉淀下(xia)來，走的(de)長遠，需要(yao)長久的(de)經(jing)營。

新式(shi)速食會遇到三個瓶頸，導致行業難以突破。

首先是“體量魔咒”。

產(chan)品很容(rong)易(yi)成(cheng)為爆款，但后(hou)續增(zeng)長(chang)乏力。

例如拉面(mian)說，2017年(nian)憑(ping)借內容營(ying)銷切入，次年(nian)做社(she)交(jiao)電商，2019年(nian)的(de)直播帶貨，讓這個品牌一(yi)躍而(er)上(shang)，在2020年(nian)時，由于大家(jia)疫情居家(jia)，體(ti)量迅(xun)速擴容到(dao)9億。

但(dan)到了(le)2021年(nian)至2022年(nian)，拉面說淘系渠(qu)道大幅(fu)回落，流量紅利消失后，拉面說發展(zhan)遇到巨大壓力。

新(xin)式速(su)食(shi)食(shi)品食(shi)用(yong)場(chang)景有限，還屬于(yu)低頻消費，不(bu)易沖動消費，相對于(yu)零食(shi)和飲品，不(bu)容(rong)易起量，單品空間小，加上可替代性強，成長很是有限。

其次是下沉市場乏力的瓶頸。

就線(xian)上(shang)渠道和線(xian)下渠道來講。

線上渠道格(ge)局分散，各家品(pin)牌主(zhu)要是價(jia)格(ge)競(jing)爭，拉(la)低(di)了(le)產品(pin)下限。

例如拼多多和抖(dou)音等(deng)平臺獲客(ke)成本很低(di)，流量紅利很難(nan)支(zhi)撐小廠更低(di)定價。

線下周(zhou)轉率很(hen)低，投入費用(yong)很(hen)高，企業進(jin)場(chang)困難。

線上線下渠(qu)道定價都很難(nan)很平衡了，在下沉市場渠(qu)道利潤(run)會(hui)降(jiang)低，很容易出現價格(ge)倒掛，例如空刻意面(mian)、飯乎煲仔飯等，定位比較高(gao)，在終端卻很難(nan)鋪(pu)開(kai)。

最后是盈利困局。

這些(xie)新式速食品牌凈利(li)率多數都(dou)在個位數。

方便(bian)速食(shi)進入門檻(jian)并不高，和休(xiu)閑食(shi)品(pin)(pin)和冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)(pin)很像，但定位會更高些，多種口味驅動，更能帶來情緒(xu)價值(zhi)。

盈利(li)難，是由市(shi)場(chang)格(ge)局和費(fei)用投入所導致的。

例(li)如酸辣粉是典型的速(su)食食品，他們在河南的生產企業有(you)50+家，本身(shen)對利潤訴求并不高，主要是“薄利多銷”的打法(fa)。

還有(you)嗨(hai)吃家、食族人(ren)等，他們都(dou)是徽商，擅(shan)長低價分銷。

會發現，整個行業都在做低利潤打法(fa)，這(zhe)決定了他們盈利能力薄弱。

另(ling)一個原因是費用投(tou)入影響(xiang)。

例如空(kong)刻意面，線上(shang)占有(you)率(lv)是(shi)50%以上(shang)，毛利(li)在40%以上(shang)，但銷售費(fei)用(yong)就達到了30%以上(shang)，導(dao)致凈利(li)率(lv)只(zhi)有(you)5%。

一(yi)路(lu)(lu)高(gao)舉高(gao)打，利潤空(kong)間一(yi)路(lu)(lu)攤薄(bo)。

速食食品(pin)是個(ge)側(ce)重于走量的生意(yi)。

造成瓶頸的處境，終究還(huan)是(shi)自(zi)身原因。

在疫情催化下，速食食品短時間內(nei)可以借助“網紅(hong)效應(ying)”在線(xian)上放量，符合消費(fei)者的獵奇心理(li)，長久(jiu)來講，這種情緒性(xing)消費(fei)很(hen)難長久(jiu)。

線(xian)上的確是一個觸角，但一眾(zhong)速(su)食(shi)品牌借線(xian)上起量后，并沒有跑到線(xian)下渠道，缺少(shao)C端(duan)運營能力。

除此之外，缺(que)少長(chang)(chang)遠規劃(hua)，只看重短(duan)期利益，通過(guo)虛假的(de)GMV數據來維持現(xian)狀(zhuang)，定(ding)價也缺(que)乏考量，決(jue)定(ding)了(le)項目的(de)壽命很難長(chang)(chang)續.

04

錯位競爭

日本(ben)的消費也發(fa)展(zhan)，于中(zhong)國(guo)而言，極具借(jie)鑒意(yi)義.

在第(di)(di)二消費時代，大家對方(fang)便的需求還比較初級(ji)。杯(bei)面(mian)一經(jing)上市(shi)，快(kuai)速(su)(su)放量(liang)，第(di)(di)一波增長紅利(li)下(xia)，行(xing)業(ye)快(kuai)速(su)(su)成長；

在第(di)三(san)消費時(shi)代的(de)1980年，整(zheng)個市場消費升級，意(yi)面、烏冬面等(deng)速食產品出現，使用形(xing)式和載體也更具多(duo)樣化，企(qi)業的(de)入局，帶動速食行業橫向發展(zhan)。

到了第四消費時代，也就(jiu)是2000年之后，速食(shi)食(shi)品(pin)(pin)(pin)走向精品(pin)(pin)(pin)系列，也就(jiu)在這時，一人食(shi)風口，讓更多產品(pin)(pin)(pin)受到關注。

各(ge)國企業發展情況不同。

日韓的線(xian)下渠道話語權(quan)很(hen)(hen)強，消費總(zong)量(liang)不高，頭部企業很(hen)(hen)早起量(liang)后(hou)，就進入停滯增長(chang)期。

像是歐美企業們，通過(guo)多品牌(pai)并購(gou)獲得發展(zhan)，協同(tong)很像延伸(shen)，在細分品類上(shang)占據(ju)壁壘。

日本主要是渠道品牌發展更強，例如7-Eleven、加卜吉等。

韓國(guo)品牌發(fa)展都(dou)比(bi)較穩(wen)固。

國(guo)內頭部就(jiu)是康師傅(fu)和統一。

方便(bian)面的確是個天然(ran)優質的賽(sai)道(dao)，但速食(shi)和方便(bian)面不一樣，并不存(cun)在替代效(xiao)應(ying)。

這造(zao)成了康統并(bing)不適合在此時發力，自身定位(wei)難轉型，生產端資(zi)源(yuan)也不匹配(pei)。

另一方面，康統(tong)已經(jing)有大(da)單品了(le)，不(bu)太可能(neng)會聚焦新式速食(shi)發力。

這就是新(xin)品牌的機(ji)會了(le)。

元氣(qi)森林、王小鹵等新品(pin)牌，與大(da)品(pin)牌形(xing)成錯位(wei)競爭，且(qie)新品(pin)牌的(de)品(pin)類并(bing)不會和大(da)企業正(zheng)面競爭，避免(mian)被絞(jiao)殺(sha)的(de)風險(xian)。

新品牌在(zai)線上(shang)渠道，可以側重于(yu)打造產品矩(ju)陣，增強產品結構。

例如莫小仙最初(chu)是自熱火鍋，后來延伸到(dao)自熱米飯(fan)。還有(you)自嗨(hai)鍋旗下有(you)多個子品(pin)牌，SKU超過(guo)200，涉及(ji)面食(shi)、粽子、螺(luo)螄粉等。

線(xian)下渠道可以仿照元(yuan)氣森林，借助單(dan)瓶(ping)利潤打(da)開(kai)終(zhong)端，引進快(kuai)消(xiao)行業老兵，整體打(da)法轉向快(kuai)消(xiao)企(qi)業。

目前市場格局分為五類(lei)。

第一種(zhong)是康(kang)師傅和統一，阿門產(chan)品主要瞄準(zhun)商超，依托通路渠道構建壁壘。而統一的(de)創新能力更(geng)強些。

第二(er)種(zhong)是(shi)頤海國(guo)際，他們的(de)沖泡(pao)產品和自熱米飯表現良好(hao)，先鞏固線下壁壘后，再發(fa)展新產品。

第三種是寶(bao)立食(shi)品，主做意面。

他們一邊(bian)通(tong)(tong)過梯媒投放，一邊(bian)通(tong)(tong)過明(ming)星推廣，試(shi)水SKU變現渠道，是個(ge)典(dian)型的互聯網(wang)品類。

第四種是(shi)阿(a)寬(kuan)食品，他們在線(xian)(xian)(xian)上渠道(dao)起量后，和(he)線(xian)(xian)(xian)下(xia)小型經銷(xiao)商(shang)合作，鋪(pu)設線(xian)(xian)(xian)下(xia)市場，以線(xian)(xian)(xian)上爆(bao)款反哺線(xian)(xian)(xian)下(xia)。

第五(wu)種是自(zi)嗨鍋和莫小仙，他們通過搶占渠道做下沉(chen)市場(chang)。

例如莫小仙是低(di)價渠道(dao)，以性價比(bi)為主(zhu)。

另外還有(you)好歡螺、螺霸(ba)王這些螺螄粉企業，他(ta)們都有(you)自己的大單品(pin)，但拓(tuo)品(pin)能力(li)有(you)限。

我們對速食(shi)食(shi)品已經很熟(shu)悉(xi)了。

在疫情后，人們(men)居家養成(cheng)了速食、囤物的習(xi)慣，這(zhe)種習(xi)慣改變了消(xiao)費市(shi)場既定的格局(ju)，為(wei)新式速食品類的崛起(qi)，帶來了機(ji)會。

新式速食食品會有可能誕生下一個康統嗎？