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竇驍何超蓮的世紀婚(hun)禮(li)最近風頭(tou)無兩，同時帶火的還有婚(hun)禮(li)上(shang)何超蓮佩戴的32克拉(la)的鉆石王冠。

無論是頂(ding)奢豪門還是普通(tong)人家，見(jian)證婚禮的大多(duo)會有鉆石。

雖(sui)然(ran)關于(yu)鉆(zhan)石和(he)黃(huang)(huang)金(jin)兩者利(li)弊的爭議頗高，但在大多數時候(hou)鉆(zhan)石都(dou)會打敗黃(huang)(huang)金(jin)成為(wei)了年輕人的選擇，因為(wei)很多新(xin)人都(dou)認為(wei)鉆(zhan)戒就和(he)新(xin)房一樣重要(yao)，已經達到了沒有就不(bu)能結婚的程(cheng)度。

戴爾(er)比斯曾(ceng)在營銷(xiao)中大言(yan)不(bu)慚的聲稱，只有純天然(ran)的鉆石才能(neng)代表純潔無暇的愛情。

在市場(chang)供需端的(de)變(bian)化外，相對于黃(huang)金，用戶可能也更吃鉆石這個(ge)更貴、更有面子的(de)選擇。

根據IDEX國際鉆(zhan)石(shi)交易平臺的(de)數據顯示，2022年1月(yue)(yue)成品鉆(zhan)石(shi)價格指數大漲5.67%，超過(guo)了(le)2021年12月(yue)(yue)份(fen)4.35%的(de)漲幅(fu)，成為自2011年12月(yue)(yue)以來的(de)最大單月(yue)(yue)漲幅(fu)紀錄。

然而，在成品鉆(zhan)石價(jia)格指數大漲之后(hou)不久，市場風向開(kai)始逆轉，黃金(jin)品類(lei)大爆發。

根據(ju)公開數(shu)據(ju)顯示，2022年(nian)的(de)淘寶(bao)天貓站內，整個黃金品類爆發(fa)1700%以上，90后人群占比達到50%。

同樣(yang)的，在(zai)市(shi)場上(shang)鉆(zhan)石存在(zai)的另一個(ge)不足是，低線城市(shi)滲(shen)透率低。

根據(ju)世界珠(zhu)寶協會數據(ju)顯(xian)示，中國(guo)一線(xian)城(cheng)市(shi)新婚女性鉆(zhan)石購買(mai)率(lv)為61%，三四線(xian)城(cheng)市(shi)滲透率(lv)僅37%。顯(xian)然，隨著消(xiao)費者對(dui)物品價值的覺醒，中國(guo)的珠(zhu)寶消(xiao)費都往黃金市(shi)場傾(qing)斜。

消費者也更(geng)加(jia)清醒的意識到，花(hua)大價(jia)錢購(gou)買被迫稀缺的寶石(shi)有(you)點(dian)像交智商(shang)稅，畢(bi)竟鉆石(shi)更(geng)多是人工營造(zao)的一種稀缺。

如今回過頭來(lai)看，隨著“IDO”母(mu)公司(si)恒信璽利的(de)破產，周(zhou)大(da)福、周(zhou)六福、周(zhou)大(da)生等黃金珠寶品(pin)牌(pai)的(de)下沉(chen)，傳統鉆石價(jia)格可(ke)以漲很高，也可(ke)以跌很低，是一種不(bu)算保值的(de)投資品(pin)。

鉆石不再是年輕人結婚(hun)的標配？

人(ren)類社會(hui)的教(jiao)訓之(zhi)一就(jiu)是，天然(ran)的未必就(jiu)是最(zui)(zui)珍貴的，但商人(ren)的廣(guang)告(gao)詞永遠是最(zui)(zui)昂貴的。

據(ju)悉(xi)，戴爾(er)比斯(si)早期每年(nian)的廣告費用支出就要將近2億(yi)(yi)元(yuan)，一年(nian)的營業額則是40億(yi)(yi)美元(yuan)，利潤也有10億(yi)(yi)美元(yuan)。

當(dang)然，就連“IDO”、“DR”也同(tong)樣通過大量的營銷打(da)出了(le)名堂(tang)。

先是通過與明(ming)星(xing)深度綁定營銷(xiao)的“IDO”，從初(chu)創期周(zhou)艷泓、韓紅、羅中旭等明(ming)星(xing)捧(peng)場到(dao)植(zhi)入《我(wo)愿意，IDO》、《失戀33天》、《何以笙簫(xiao)默》等影視(shi)劇，最后甚至與王者榮耀IP以及《披荊(jing)斬(zhan)棘的哥(ge)哥(ge)》輪番進行了合作(zuo)。

而深諳(an)營銷之道(dao)的(de)李厚霖，還將(jiang)“IDO”植入到各路明星的(de)周年紀(ji)念日中，似(si)乎哪里有(you)“愛情”的(de)蹤跡哪里就有(you)“IDO”。

然而在營銷(xiao)上“滿打滿算”的(de)“IDO”，實際(ji)上也隨著(zhu)眾多明星的(de)婚變新聞中受(shou)到反噬(shi)。

2022年(nian)11月(yue)份，在社交平(ping)臺上(shang)，IDo鉆戒就(jiu)被曝深陷(xian)經營困境。天眼查顯示，IDo背后(hou)的(de)恒(heng)信璽利被申請破產審查。

事實(shi)上，在近年(nian)來受(shou)到營銷吞噬的珠寶品牌除了“IDO”，還有“男士一(yi)生(sheng)只能定制(zhi)一(yi)枚”、“一(yi)生(sheng)只送一(yi)人(ren)”的“DR”。

2022年(nian)9月22日(ri)，珠寶品牌DR因微博話題#DR鉆戒成本4000元賣1.5萬#沖上熱搜榜單，引發1.4萬討論次數(shu)和3.7億閱讀次數(shu)。

當天，#DR鉆戒(jie)(jie)商業版圖#、#DR鉆戒(jie)(jie)靠(kao)真愛(ai)營銷收割2000萬年輕人#、#DR鉆戒(jie)(jie)被曝(pu)800元可消除(chu)購買記錄#等詞條也持續(xu)引發網友熱議，短時(shi)間內(nei)將DR鉆戒(jie)(jie)的真愛(ai)營銷策略與(yu)品牌溢價問題推(tui)向輿論(lun)高潮。

某種程度上來說(shuo)，營銷反噬(shi)只不過是導火索(suo)，其背后最根本的(de)原因除了其產品(pin)成本低以外，人(ren)工(gong)鉆(zhan)石的(de)出(chu)現才是逐漸侵蝕眾多珠(zhu)寶品(pin)牌份(fen)額的(de)開(kai)始。

1960年，因為(wei)玻璃(li)市場的(de)需求，河南(nan)一家企業(ye)成(cheng)功研(yan)發出了制造人(ren)工(gong)(gong)鉆(zhan)石的(de)技術，人(ren)工(gong)(gong)鉆(zhan)石無論從外觀(guan)，還是從內部的(de)結構上(shang)與天(tian)然鉆(zhan)石并沒有任(ren)何差別。

而珠寶(bao)市(shi)場上也因此出現(xian)了人工(gong)鉆石。

根據調查顯示，對大(da)部分(fen)普通女性而言(yan)，在購買(mai)鉆(zhan)石(shi)上還是傾向于購買(mai)人(ren)工的(de)(de)。只有高(gao)薪(xin)的(de)(de)人(ren)群，才會去購買(mai)天然的(de)(de)。這也使鉆(zhan)石(shi)市(shi)場的(de)(de)80%被撬走。

值得注意(yi)的是，年輕消費風向(xiang)在轉變的同時，鉆石價格也在不斷下跌(die)。

IDEX成品鉆價(jia)格指數顯示(shi)，2022年(nian)3月以來，鉆石價(jia)格從高點一路下(xia)跌，2022年(nian)11月開始出現同比負(fu)增長，2023年(nian)春(chun)節月更是同比降幅近15%。

很顯然，在(zai)珠(zhu)寶(bao)品牌營銷的(de)頻頻翻車下，鉆(zhan)石不是稀有礦石的(de)真(zhen)相大多數人(ren)都(dou)已經知道。與其花高價買貶值(zhi)的(de)鉆(zhan)戒，不如買金戒指已經成為眾(zhong)多消費者一致的(de)看法。

根據中(zhong)國黃金協會(hui)發(fa)布(bu)的數(shu)據顯(xian)示，在2021年(nian)上半年(nian)我國的黃金就已經賣(mai)出了(le)500多噸，比去年(nian)同期增長了(le)近半數(shu)以上。

而購買黃(huang)金(jin)的主要原(yuan)因是(shi)來自于年輕(qing)人(ren)，根據《2021中(zhong)國黃(huang)金(jin)珠寶(bao)(bao)消(xiao)費(fei)調查白皮書》顯示(shi)，中(zhong)國黃(huang)金(jin)珠寶(bao)(bao)消(xiao)費(fei)主力正朝著(zhu)年輕(qing)化方向(xiang)發展，超過七成的消(xiao)費(fei)人(ren)群是(shi)25-35歲的年輕(qing)人(ren)。

就連(lian)2023年(nian)(nian)黃(huang)金(jin)的出庫量也極(ji)其(qi)的高。根(gen)據(ju)上海黃(huang)金(jin)交易(yi)所的數據(ju)顯示，2023年(nian)(nian)春節期間，黃(huang)金(jin)的出庫量較近(jin)10年(nian)(nian)平均值高出12%，創下了5年(nian)(nian)內(nei)新高。

這也(ye)就(jiu)意味著(zhu)，當下年輕人的觀(guan)點已經發(fa)生改變，鉆石不再成為(wei)他(ta)們的必需(xu)品。

相反，具有(you)儲備和投資等特殊(shu)屬性(xing)的黃金，開始成為(wei)了(le)越來越多消費者“理(li)財”選擇。

但值得(de)注意(yi)的(de)是，消費者轉向(xiang)黃(huang)金市場并不代(dai)表黃(huang)金的(de)生(sheng)意(yi)比珠寶更好做。

“金店(dian)”進(jin)軍加盟(meng)的(de)底層邏輯

一二線城市(shi)的珠(zhu)寶市(shi)場早已飽和(he)。

加之這幾年，雖然電商(shang)滲透進各行各業，但因為黃金珠寶單價高、注重品(pin)質，依然是難以(yi)被線上化的生意(yi)。

而隨(sui)時隨(sui)地能夠接觸(chu)的門店，也是必要渠道，因(yin)為售賣的黃金珠寶是否是真的從來都(dou)是最(zui)關鍵的。

比方(fang)說，資深買金(jin)的(de)中國大(da)媽更(geng)樂意到店里(li)試(shi)戴(dai)，黃(huang)金(jin)要看(kan)得(de)見，摸(mo)得(de)著，肉眼看(kan)得(de)見的(de)實物才是買金(jin)者所在乎的(de)，這(zhe)也正是黃(huang)金(jin)做成(cheng)加盟的(de)關鍵。

于(yu)是(shi)周大福、周六(liu)福等(deng)珠寶品牌為了低成本、快速占領下沉市場(chang)，不得不開(kai)放加盟。畢(bi)竟通過(guo)壓縮成本的方(fang)式提高利潤空間，一(yi)直(zhi)都是(shi)各(ge)大企業盈利的重要方(fang)式。

通過新城(cheng)鎮計劃和省代(dai)政策，周大福總門店數從3134家(jia)增至5902家(jia)，其中超(chao)半數門店位于三線及以下(xia)城(cheng)市。

整個2022財年(nian)，周大福新店過半數(shu)位于下(xia)沉(chen)市場，三(san)線(xian)、四線(xian)及其(qi)他城(cheng)市的零售值占比(bi)已經達到36.8%。

根據周(zhou)(zhou)六福招股書(shu)顯示，截至2021年12月31日，周(zhou)(zhou)六福擁有(you)加盟(meng)店3694家(jia)、自營店70家(jia)，加盟(meng)店占比超(chao)過98%。

雖然周六福(fu)(fu)總門店(dian)遠在(zai)周大(da)福(fu)(fu)之下，但(dan)周六福(fu)(fu)的(de)門店(dian)更多的(de)是(shi)(shi)圍繞在(zai)低線城市。更有意(yi)思的(de)是(shi)(shi)，周六福(fu)(fu)的(de)營收利潤更多是(shi)(shi)聚(ju)焦在(zai)加盟商的(de)服務(wu)費上。

2019年至2021年，周六福(fu)僅服務費這一項的(de)毛(mao)利(li)率(lv)分別(bie)為(wei)100.00%、99.33%、99.87%。而產品的(de)銷(xiao)售毛(mao)利(li)率(lv)則分別(bie)為(wei)24.30%、23.33%、12.60%。

然而，在(zai)近些(xie)年(nian)的大環(huan)境沖擊(ji)下，與鉆石相對比(bi)更低利潤(run)的黃金也沒能做到獨善其身(shen)。

根據周(zhou)大福財報顯示，截止9月30日止六個(ge)月，周(zhou)大福毛(mao)利增加1.6%至10，962百萬港(gang)元。經調整后的(de)毛(mao)利率由去年(nian)同期的(de)23.5%下跌至22.4%，主要由于批發業務以及(ji)黃(huang)金首飾及(ji)產品占(zhan)比(bi)增加所(suo)致。

而(er)另(ling)一邊，周六(liu)福的凈利潤(run)增(zeng)長也顯得十分的乏(fa)力(li)。

從目前(qian)公布的財報來看，周六福2021年(nian)總資產(chan)為20.32億(yi)(yi)元(yuan)，凈(jing)(jing)資產(chan)為13.28億(yi)(yi)元(yuan)；近3年(nian)凈(jing)(jing)利潤分別為4.29億(yi)(yi)元(yuan)（2021年(nian)），3.86億(yi)(yi)元(yuan)（2020年(nian)），4.03億(yi)(yi)元(yuan)（2019年(nian)）。

換個角度來(lai)看，雖然當下(xia)周六福(fu)可以依靠加盟(meng)服(fu)(fu)務費(fei)來(lai)賺(zhuan)取高(gao)利潤，但隨(sui)著(zhu)珠寶(bao)商的(de)下(xia)沉，加盟(meng)服(fu)(fu)務費(fei)的(de)天花板清晰可見。

更何況(kuang)，黃金珠(zhu)寶(bao)這類高價值，且步入(ru)成熟(shu)階段的(de)生意(yi)，還(huan)在依靠加盟來賺取大頭收入(ru)，或者瘋狂擴張，不僅對品(pin)牌發展不穩妥，而(er)且也(ye)確實有些違反常識。

不過在反常(chang)識的(de)背后，還有另外一個非常(chang)識：隨著(zhu)年輕人“報復性”買(mai)金，珠寶商能(neng)賺的(de)錢卻越來(lai)越少(shao)。

消費者熱捧，生意(yi)卻并不好(hao)做(zuo)

最近一年，攢金豆豆開始(shi)在(zai)年輕人(ren)之間風靡，這些(xie)僅有一克重(zhong)，豆豆式(shi)樣的(de)小黃金很快吸(xi)引了年輕人(ren)的(de)目光，成為(wei)年輕人(ren)作為(wei)投資的(de)一種方式(shi)。

不(bu)過，雖然(ran)年輕人更偏向于黃金(jin)(jin)，甚(shen)至致力于以攢(zan)小(xiao)金(jin)(jin)豆來(lai)攢(zan)錢，但對于低(di)利潤的黃金(jin)(jin)來(lai)說，珠寶(bao)商能賺(zhuan)多錢也并不(bu)多。

比起(qi)鉆石鑲嵌類珠寶動(dong)輒60%、70%的毛(mao)利率，黃金(jin)首飾的毛(mao)利率僅在10%-20%，金(jin)條、金(jin)豆這樣的珠寶，更是(shi)“高流量(liang)、低毛(mao)利”產品。

根據(ju)各珠寶(bao)品牌的財(cai)報可知，2022年前(qian)三季度，老鳳(feng)祥的營收(shou)是535.34億(yi)(yi)(yi)，凈利(li)潤(run)是13.56億(yi)(yi)(yi)，凈利(li)潤(run)率(lv)只有2.53%；2022年前(qian)三季度，中國(guo)黃金的營收(shou)是356.9億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，凈利(li)潤(run)6.14億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，凈利(li)率(lv)只有1.72%；2022年前(qian)三季度，潮宏基(ji)營收(shou)33.8億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，凈利(li)潤(run)2.35億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，凈利(li)潤(run)率(lv)6.95%。

對比多家(jia)金(jin)店的營收可以(yi)明顯地看出，整體利潤率(lv)都(dou)并不高。

而金(jin)店的(de)利(li)潤率(lv)之所(suo)以比較低(di)，其實最主要(yao)的(de)原因(yin)在于市場競爭比較激烈。

說到這(zhe)，或許會有觀點(dian)認為(wei)，每克(ke)黃金加工費為(wei)珠(zhu)寶品牌帶來的(de)(de)收益也(ye)并不(bu)低。事實上，在眾多珠(zhu)寶品牌爭相下沉(chen)的(de)(de)氛圍下，縣(xian)城的(de)(de)珠(zhu)寶首飾店遠不(bu)止(zhi)是一家，一天(tian)賣不(bu)了幾克(ke)已經(jing)是常有的(de)(de)現象。

為此，加工(gong)費(fei)的(de)確是一筆(bi)不菲的(de)收入，但大(da)多數年輕(qing)消費(fei)者更多的(de)是攢小金豆(dou)，并不存在加工(gong)費(fei)。

況且，實體店投入成本之高(gao)也(ye)是客觀(guan)存在的。

一柜臺的(de)黃金如果換成錢，放銀行利息也不低(di)了，所以(yi)利潤(run)率很低(di)是真實(shi)存在的(de)。更(geng)重要(yao)的(de)是，在金價波動透明的(de)情(qing)況下，各大(da)金店為了獲取更(geng)多的(de)客戶(hu)都是不斷壓(ya)價也大(da)有可能。

基于此，也就不難以理(li)解瘋狂(kuang)“開發”加盟的周(zhou)大福，以及通過加盟服務費賺錢的周(zhou)六福。

圖(tu)片來源：黑(hei)貓投訴

還沒完，利(li)潤增長乏(fa)力也(ye)有服務(wu)水準以及產(chan)品質量帶來(lai)的影響。

截止今年(nian)4月，在黑貓投(tou)(tou)訴(su)平臺(tai)上，周大福收到的投(tou)(tou)訴(su)就高(gao)達1460條，投(tou)(tou)訴(su)內容大多(duo)為產品(pin)退換(huan)糾紛(fen)以及(ji)產品(pin)質量問題，投(tou)(tou)訴(su)門(men)店多(duo)來自于二線以下城市(shi)甚至縣城。

但這僅僅是(shi)周(zhou)(zhou)(zhou)大福(fu)的投訴量，還(huan)未包括(kuo)周(zhou)(zhou)(zhou)六(liu)福(fu)、周(zhou)(zhou)(zhou)大生、周(zhou)(zhou)(zhou)生生等珠寶品(pin)牌。

也正是這些質量被消費者(zhe)詬病，且沒有太多新故事的(de)珠寶品牌，開始(shi)高舉下沉的(de)旗幟(zhi)。

然(ran)而以某種(zhong)角(jiao)度(du)來說(shuo)，“晚年”掀起了(le)金(jin)店下(xia)沉(chen)浪(lang)潮的珠寶品牌(pai)，又(you)該如何(he)抵(di)達價(jia)格戰呢？