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引言

吃薯條時蘸的(de)番茄醬，烤肉時涂的(de)烤肉醬，還有(you)拌菜時用的(de)涼(liang)拌菜醬汁……

貌(mao)似不熟悉(xi)的復合調味(wei)品，早已悄然潛入你的生活。

你可能很難把它(ta)和醋(cu)、鹽、醬油聯想在(zai)一起。

畢竟(jing)一個(ge)是開蓋后即(ji)可食用(yong)，另一個(ge)還(huan)得講(jiang)究方(fang)(fang)式(shi)方(fang)(fang)法。

哪(na)個(ge)調料倒多(duo)了，今天的這盤(pan)菜，可就沒法吃(chi)了。

這(zhe)恰(qia)恰(qia)是復(fu)合調味品的(de)強項。

想吃魚(yu)香肉絲(si)時，只需要把(ba)食材(cai)切(qie)好，炒熟后放(fang)入調料。

大(da)火烘(hong)炒，即可(ke)食用。

不會有口味(wei)風險(xian)。

這使得(de)復合調味品天(tian)生(sheng)和菜系深度綁(bang)定。

新(xin)(xin)腕兒（ID：bosandao）閱讀了華(hua)創證(zheng)*團隊所作的(de)《從海(hai)外復盤，看路徑終局》研(yan)報(bao)，在這篇研(yan)報(bao)中，我們通過(guo)敘述海(hai)外餐(can)飲文化和(he)復合調味品市場發展情況，來分析中國市場，尋找中國復合調味品的(de)新(xin)(xin)價值。

繼續往下看！

01

海外飲(yin)食(shi)文化成就了復調

1.美國快(kuai)餐很“百搭”

各國菜式區別很大(da)，造就了復合調味(wei)品多種類目的差異性(xing)。

先說美國。

提(ti)起美國餐(can)飲，你最先(xian)想起什么？

漢堡、薯條、牛排、炸(zha)雞……

全(quan)是快(kuai)餐。

美國菜品融合了印(yin)第(di)安人、法國、意大利、德國等(deng)國家風格，講(jiang)究個(ge)兼收并蓄。

總之就是簡單(dan)、方便(bian)、快捷。

復(fu)合(he)調(diao)味品用途也很(hen)多，像是番茄醬(jiang)、蛋黃醬(jiang)、調(diao)味醬(jiang)等(deng)。

不(bu)同(tong)復合調味品可以做(zuo)對應的菜(cai)。

不過，美國餐飲業標準化程度很(hen)高，冷凍儲存的雞(ji)塊、薯(shu)條，在熱油鍋里(li)炸過后，蘸醬，就可以吃(chi)了(le)。

恰(qia)是因為食品比(bi)較“百搭”，復合(he)調味品很受(shou)美國消(xiao)費(fei)者歡(huan)迎。

這不是瞎講。

有數據顯(xian)示，2020年，美國的復合(he)調(diao)味(wei)品滲透(tou)率是(shi)73%。

如此之高的滲透率，讓美國(guo)的復合調味(wei)品市(shi)場成了一片肥沃的土(tu)壤。

據(ju)說(shuo)美(mei)國(guo)當年有不少調(diao)味品品牌。

大(da)家(jia)自己(ji)做的復(fu)合調味品(pin)讓鄰(lin)居(ju)街坊品(pin)嘗，大(da)家(jia)認可后，便信心滿(man)滿(man)的去創業了(le)、

創業熱度很高。

當年的確誕生了不錯的復合調味品品牌。

例如高端松露醬Truff，還有健康(kang)有機(ji)高品質的Bornsimple……

那時的美(mei)國復合調味品市場，風光無(wu)限。

在2010年至2021年期(qi)間，美(mei)國調(diao)味品公司的年復(fu)合增長(chang)率（CAGR）為3.9%，比行(xing)業同(tong)期(qi)的營收CAGR2%，還(huan)要高。

行業發展(zhan)迅(xun)速，龍(long)頭很快跑出(chu)來。

在熱門品類(lei)面前，小品牌生存環境被(bei)大面積壓縮。

2018年，芥(jie)末醬市場(chang)(chang)中的小品牌市場(chang)(chang)占有率只有14%，番茄(qie)醬和(he)蛋(dan)黃醬分(fen)別是3%和(he)7%。

還(huan)有辣醬，它的應用場景很(hen)多(duo)，在各國都比(bi)較受歡(huan)迎。

像是蛋(dan)黃醬、湯料(liao)和(he)意面醬的前三名品(pin)牌占有率是82%、68%和(he)56%，辣醬卻只有51.7%。

辣醬使用(yong)范圍廣(guang)，各有各的習慣，以至于辣醬市場總是(shi)處(chu)于高增長低集中(zhong)度的處(chu)境。

美國本土市(shi)場(chang)復合(he)調味品種類很豐富(fu)，光(guang)聯合(he)利華(hua)就有1000+SKU了。

本土餐飲(yin)文化成了復合調味品(pin)成長的一把薪柴(chai)。

2.韓國(guo)，辣醬是種文化

另一個復合(he)調味品受歡迎的國家，是韓國。

說起韓國菜，最先想到啥了？

那(nei)肯定是(shi)辣白菜、炸雞、年糕火(huo)鍋了……

據(ju)數據(ju)顯示，在最近五年時間，韓(han)國(guo)復合調味品的增速(su)達(da)到7.3%。

具(ju)體到(dao)品類來(lai)看，韓國復合調味品前(qian)三名企業市占率在(zai)60%以上。

韓國(guo)和美國(guo)市場有著根本(ben)的(de)區別(bie)。

歐美市場很開(kai)放(fang)，在選擇(ze)品牌上，有(you)自己的喜(xi)好和(he)自由。

但韓國不一樣。

韓(han)國財閥對(dui)市場經(jing)濟體系壟斷，政(zheng)府也會(hui)對(dui)社會(hui)有一(yi)定輿論教育。

例如韓國(guo)辣醬有深厚的(de)飲食(shi)文(wen)化，政府會制(zhi)定“傳(chuan)(chuan)統辣椒醬制(zhi)作工藝(yi)傳(chuan)(chuan)承者”，企業宣(xuan)傳(chuan)(chuan)也是“延續(xu)韓國(guo)傳(chuan)(chuan)統工藝(yi)/家的(de)味道”。

這類宣(xuan)傳語言，一定程度上(shang)保護韓國(guo)本土品牌。

后來者(zhe)幾乎是沒有(you)機會的。

熟悉的(de)韓(han)國辣醬、芥末、沙拉(la)醬等(deng)，全被(bei)CJ、大象(xiang)和不倒(dao)翁三家(jia)品牌壟斷了

恰(qia)是(shi)當(dang)地的(de)飲食文化，韓國(guo)是(shi)復(fu)調集中度最(zui)高(gao)的(de)國(guo)家。

原因(yin)就在于，韓國餐(can)飲習(xi)慣規模化程度很(hen)高。

韓(han)國人(ren)吃飯(fan)，無(wu)論是2人(ren)吃，還是10個人(ren)聚餐(can)，他們都是一鍋部隊(dui)火鍋。

里面放上腌(a)好的泡(pao)菜、年糕、香腸、泡(pao)面等，加(jia)上水煮煮就可以(yi)吃了。

用咖喱醬(jiang)、辣醬(jiang)、芥末醬(jiang)，基本上(shang)就可以搞定這(zhe)頓飯(fan)。

這種飲食習慣決定(ding)了韓國(guo)群眾(zhong)沒(mei)有更(geng)多的需求和選擇。

3.日本的味增湯文化(hua)

日料和他(ta)們不一(yi)樣。

會(hui)比(bi)較講究些(xie)，分為(wei)本幫料(liao)(liao)理、懷石(shi)料(liao)(liao)理和會(hui)席料(liao)(liao)理三大菜(cai)系。

菜(cai)品精致(zhi)量小，菜(cai)系SKU會更豐富。

日料(liao)生吃的菜(cai)品(pin)很多(duo)。

用(yong)黑色尖頭筷夾(jia)上一片切好的(de)三文魚，蘸醬油，送入口(kou)中。

復合(he)調味(wei)品幾乎沒其他(ta)登場的機會。

日本復(fu)調，用得最多(duo)的是湯料。

湯底(di)一般(ban)是西式和日式的(de)。

西式就(jiu)是(shi)玉米奶油糖、意式蔬菜湯，日式就(jiu)是(shi)味增湯。

日本的湯類復(fu)合調味品多(duo)到什么程(cheng)度？

光日本味增龍頭的SKU就有(you)150種(zhong)-200種(zhong)，越(yue)(yue)是尾部品牌(pai)，越(yue)(yue)有(you)風味特(te)色。

可見日本的味(wei)增(zeng)湯(tang)文化，拉動了整個復調市場。

4.西歐頭(tou)部品牌(pai)壟斷(duan)市場(chang)

西(xi)歐市(shi)場和日韓(han)還挺相(xiang)似。

當地吃(chi)蛋黃醬(jiang)和番茄醬(jiang)比(bi)較多。

整個市場幾乎被大公(gong)司壟斷了(le)，光聯(lian)合利華一(yi)家就占住(zhu)了(le)20%的市場，剩下還有卡夫(fu)亨氏、雀巢等。

尾部品牌非常分散，很(hen)難跑出來。

02

獨具匠心的(de)中國(guo)菜

這里講中國(guo)菜，完(wan)全是(shi)另一(yi)種(zhong)畫風。

中(zhong)國(guo)菜(cai)(cai)(cai)講究八大菜(cai)(cai)(cai)系(xi)，分別是魯菜(cai)(cai)(cai)、川(chuan)菜(cai)(cai)(cai)、粵(yue)菜(cai)(cai)(cai)、閩菜(cai)(cai)(cai)、蘇菜(cai)(cai)(cai)、浙菜(cai)(cai)(cai)、湘菜(cai)(cai)(cai)、徽菜(cai)(cai)(cai)。

不同地區菜系的制作工藝、味(wei)道特色截然不同。

溜、燜(men)、燒、汆、炸(zha)、燴等(deng)，非常多。

如果按照研(yan)制(zhi)辣白(bai)菜用的醬(jiang)料邏輯，來做(zuo)中國的復合調味品，那(nei)種(zhong)類可太多了，對復調工藝要求會很(hen)高。

這也是中國(guo)復調市場(chang)集中度低的(de)核心問題。

就是標準(zhun)化、規模化程度太低(di)了。

我們在(zai)其他(ta)餐(can)飲文章反(fan)復提到一個觀點，

國(guo)內餐飲業(ye)連鎖化難(nan)(nan)度很高，最難(nan)(nan)之處(chu)是成本問題。

還有廚師烹飪習慣、技能(neng)、年(nian)限等，以至(zhi)于(yu)每家店的菜品(pin)味道(dao)都有可能(neng)不(bu)一樣。

國(guo)內菜品(pin)(pin)種類太多了(le)，單靠幾種復合調味(wei)品(pin)(pin)很難覆蓋(gai)。

不同菜(cai)品口感、烹飪手(shou)法區分很大，幾乎不具備替代性。

以(yi)致于(yu)國內的復(fu)合調味品(pin)市場集中(zhong)度很低。

反觀(guan)一些地(di)域性很強的復調產品，例如日本味增(zeng)、美國辣醬、西歐的湯料(liao)等，他們都(dou)具備很強的地(di)域特質，企(qi)業只需(xu)要(yao)在此基(ji)礎上(shang)做延(yan)伸就可以了。

但像是(shi)國內餐飲(yin)，屬(shu)于低餐調比，天然(ran)工業換難度更(geng)高，細(xi)分需求，企業們其實很難拉開差距。

說個(ge)大(da)家(jia)熟悉(xi)的(de)例(li)子(zi)吧。

海天黃豆醬、老(lao)干媽(ma)辣醬、王守義十(shi)三香(xiang)，他們的營收規模都在(zai)10億量級(ji)。

但其他(ta)賽道，像是郫縣豆瓣醬(jiang)，在10億以下(xia)。

這(zhe)個品類的品牌(pai)布局分散，年銷售過億(yi)的只有8家。

豆(dou)瓣醬(jiang)可算是(shi)個(ge)很(hen)大眾化的調味品(pin)品(pin)類了(le)，

家喻戶曉，

就沒做菜沒用過(guo)，也(ye)肯定聽過(guo)，

那個(ge)紅色(se)蓋子，圓形(xing)透明塑料(liao)瓶裝著紅色(se)的豆瓣(ban)醬，

是我們對(dui)郫縣產的(de)豆(dou)瓣醬產品(pin)最深(shen)刻(ke)的(de)記憶點。

在如此大眾(zhong)的調味品類目(mu)中，郫縣豆(dou)瓣年(nian)產值能(neng)到102億，74家企(qi)業(ye)。

這個(ge)銷(xiao)售成績，真不算(suan)多。

一系列(lie)數據能直觀的論證(zheng)我(wo)們(men)提(ti)到(dao)的論點(dian)。

國內餐飲業(ye)還有很(hen)大發(fa)展機(ji)會。

據(ju)中(zhong)國連鎖經營協會數(shu)據(ju)，在國內4.7萬(wan)億餐(can)飲市場沃土中(zhong)，有3.7萬(wan)億是中(zhong)餐(can)的。

中國(guo)調(diao)(diao)味品(pin)企業以基(ji)礎調(diao)(diao)味品(pin)起家，復合調(diao)(diao)味品(pin)布局比(bi)較細碎，還需(xu)要時間成長。

西方就很不(bu)一樣了。

他們本身(shen)就(jiu)是做復(fu)調起家(jia)的，和大型B端渠道(dao)綁定，各家(jia)企業地位十分穩(wen)固(gu)。

對于后(hou)來的創(chuang)業者來說(shuo)，國內(nei)復合調味品(pin)還是個增量市場。

中國調味(wei)品企業(ye)們(men)都能在其(qi)中找到發展機會。

03

和菜系綁定(ding)

復合(he)調味(wei)品(pin)的(de)發展，非常(chang)依賴于菜(cai)品(pin)。

像是歐(ou)美一代，因為西(xi)餐文(wen)化，番茄(qie)醬(jiang)、沙拉醬(jiang)、蛋黃(huang)醬(jiang)等，成了(le)歐(ou)美復調(diao)市場的主角。

為什么(me)番茄(qie)醬、沙拉醬在中(zhong)國的商超里容(rong)易吃灰呢？

還是因為我們(men)日常飯菜(cai)不(bu)多吃這類醬料。

像是(shi)日本和韓國，跟中國的餐飲文化是(shi)有(you)幾分相似的。

大(da)家的(de)主食都吃(chi)米面(mian)(mian)，日本(ben)還吃(chi)面(mian)(mian)條。

歐美不同，他們(men)吃面包、披薩。

即(ji)便(bian)我們和日本韓國有(you)些相似(si)，但(dan)復調大單品仍(reng)然(ran)差別很大。

日本和韓國的消費者都經(jing)歷過調味品品類教育了(le)。

就是(shi)說(shuo)，之前大(da)家都是(shi)習慣(guan)用基礎調味(wei)品(pin)，到(dao)后來烹飪(ren)習慣(guan)才慢慢變成(cheng)了復合調味(wei)品(pin)。

兩個(ge)國家都經歷了教育成(cheng)長，成(cheng)長內容(rong)卻不一樣，邏輯也不同(tong)。

像是日本，頓頓吃醬油，所以他(ta)們(men)醬油出(chu)了很多(duo)(duo)大單品，還有味增有不同(tong)(tong)顏色和不同(tong)(tong)口味，咖喱(li)也有好多(duo)(duo)種辣度。

另一種常吃的復調(diao)品是沙拉醬(jiang)和蛋黃醬(jiang)，這類(lei)復調(diao)品標(biao)準化程度很高(gao)。

飲食習慣下提煉出的復調品喜好，決定(ding)了日本的復調市場(chang)發展邏輯鮮明。

延展性和標準化，都(dou)能帶來長遠的發展。

韓國(guo)的大(da)單品就是醬。

辣醬，堪稱(cheng)韓國食物的靈魂。

國民辣醬幾乎是韓國復調品的代(dai)名(ming)詞了。

中國(guo)的(de)復調路徑(jing)，和(he)日韓有不少相似(si)之(zhi)處(chu)。

不像是美國(guo)的食品(pin)，例如(ru)意大(da)利面，生(sheng)來就(jiu)要用意面醬來炒制(zhi)。

他們的(de)烹飪文化，與生俱來的(de)出現復(fu)合調味(wei)品。

日本(ben)、韓國(guo)和中(zhong)國(guo)，原(yuan)先都是用基礎調味品烹飪的。

韓國是后來有(you)了辣醬，才逐(zhu)漸(jian)取代了鹽。

后來(lai)教育，也是(shi)中(zhong)國復(fu)調市(shi)場(chang)發展的課題。

國內市場(chang)做復調無外乎(hu)兩種思路，

一(yi)種是切高餐調(diao)比的(de)類(lei)目，做調(diao)味料，例如(ru)老干媽、黃豆醬等(deng)，這些類(lei)目都是圍(wei)繞烹飪菜品的(de)醬料。

例如虎邦(bang)的調味(wei)醬(jiang)(jiang)，還有(you)禧(xi)寶制研，他們(men)做醬(jiang)(jiang)都是菜品的邏輯。

另一種邏輯是餐飲驅動(dong)的，例如(ru)火鍋底料、酸菜魚等。

這(zhe)里會有一些預制(zhi)菜(cai)的(de)邏(luo)輯(ji)。

將提前調制(zhi)好的醬、底料，直接和菜結(jie)合(he)烹飪。

這樣做的一個很大(da)的優點在于(yu)，能讓地方菜走向全(quan)國化(hua)，已(yi)經成熟(shu)的品類，能更快布局全(quan)國連(lian)鎖，整個餐飲行業能很快做到標準化(hua)起量。

在此邏輯打法下，整個餐飲(yin)市(shi)場(chang)可以圍繞復調(diao)做餐廳邏輯，改(gai)變了原(yuan)先(xian)人(ren)力(li)為先(xian)的(de)底層(ceng)邏輯。

就是(shi)說，之前我們開餐廳(ting)(ting)是(shi)先請師傅炒菜(cai)，研發菜(cai)，繼續開餐廳(ting)(ting)炒菜(cai)，開到一定程度發現擴張(zhang)很難，餐廳(ting)(ting)經營困難。

底層(ceng)邏輯(ji)如果換成了(le)(le)(le)復調(diao)(diao)的話(hua)，例如本身有(you)20種復調(diao)(diao)菜品，我們只需要以餐廳門(men)店經(jing)營(ying)為主，菜品烹飪(ren)已經(jing)做到標準化(hua)、規模化(hua)了(le)(le)(le)，直接解(jie)決了(le)(le)(le)擴張痛點。

成本和人力依(yi)賴等(deng)問(wen)題，從一(yi)開始就(jiu)可(ke)以解決。

這種邏輯(ji)適合(he)做川菜(cai)、新(xin)疆菜(cai)、湘菜(cai)等重(zhong)口味的(de)菜(cai)。

像是粵菜和(he)閩(min)南菜，可以用基(ji)礎調(diao)味品(pin)的衍生產品(pin)，例如鮑汁、蠔(hao)油、海鮮醬油等。

復(fu)合調味品品類就(jiu)可以區分出來了。

看到(dao)這里，我們都(dou)可以發現了，復(fu)調的出現并不(bu)是要(yao)創造新需(xu)求，更多是要(yao)做替代。

替(ti)代基礎調味料，公眾意識到(dao)，烹飪這件事可以更簡單。

在當(dang)下，國內沒(mei)多少印象深(shen)刻的(de)復調(diao)大單品。

或(huo)許你試過用小(xiao)龍蝦調(diao)料(liao)炒(chao)制小(xiao)龍蝦，也用過大盤雞調(diao)料(liao)炒(chao)大盤雞，還有周(zhou)黑鴨專用鹵料(liao)鹵鴨脖……

這些使(shi)用行為細節，恰恰蘊含著復調(diao)的機會。

人們是愿意(yi)接受這種省時省力的烹飪方式的。

復(fu)調市場尚未起量，這會(hui)是復(fu)調紅海(hai)中(zhong)蘊(yun)藏的(de)一個新藍海(hai)，期待有識之士能(neng)抓住這次機會(hui)。