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對鬧得(de)沸沸揚揚的B站(zhan)“停(ting)更潮”，資本市場不以為然。

可以看到，在恐慌情緒冒頭、B站股價連續下挫(cuo)時，不少(shao)機構紛(fen)紛(fen)站出(chu)來表示(shi)，停更對B站的基本(ben)面影響有限。

這樣邏(luo)輯的(de)出(chu)發(fa)點，主要有(you)兩個。

一方面，針對此事，B站相關人士后(hou)續澄清表(biao)示：停更只是(shi)個別情(qing)況，相關表(biao)述嚴重失(shi)實。

而(er)對(dui)爭議的(de)焦點——UP主的(de)收入問題，B站(zhan)對(dui)其的(de)支持力度有(you)目(mu)共睹：2022年(nian)(nian)年(nian)(nian)報顯示，年(nian)(nian)內收入分(fen)成達到91億，同比增(zeng)長(chang)18%，遠高于收入增(zeng)速的(de)13%。

如此真金白銀的扶持，創作(zuo)者們(men)怎么會走呢(ni)。

另一方面，B站商業化因為短視頻StoryMode的出現(xian)，越來越有想象力。

但事實(shi)真的是這樣嗎？

可以看到(dao)，曾經也(ye)有很多平臺有類似想法——如瘋狂從知乎挖人(ren)、20億補貼創作(zuo)者的悟空問(wen)答，不差(cha)錢、資源扶持(chi)武裝到(dao)頭發絲的騰訊微視(shi)，但(dan)最(zui)終都以“慘淡”收(shou)場。

復盤它們或關張或糊的過(guo)程，核心矛盾(dun)在(zai)于寫手和KOL持續流失(shi)，用戶被分流，逐漸陷入(ru)“死(si)亡螺旋”。

由此來看(kan)，B站目前釋(shi)放(fang)的停更(geng)信號，可能不應該被輕輕放(fang)下。

創(chuang)作者(zhe)持續流失(shi)，死亡螺(luo)旋的開始

在沒落(luo)之前，微視的(de)增長勢頭是這樣的(de)：

2013年上(shang)線(xian)3個月就超過(guo)微(wei)信(xin)，登上(shang)AppStore免費排行榜第(di)一(yi)名(ming)。一(yi)個月后的春(chun)節(jie)，日(ri)活超過(guo)4500萬人，總播(bo)放量超過(guo)一(yi)億(yi)次(ci)。

但高光(guang)時刻沒維持多久，聚(ju)光(guang)燈下的主角就變成了美(mei)拍。可以看到，2014年5月美(mei)拍上線后，有著更讓人艷羨的下載(zai)量增長。

形勢逆(ni)轉的(de)(de)(de)(de)原因，和彼時短視頻(pin)應用的(de)(de)(de)(de)共(gong)性(xing)問題有關——微(wei)視沒有濾(lv)鏡、模板和好(hao)玩(wan)的(de)(de)(de)(de)表情(qing)包，普通(tong)人很難通(tong)過手機拍出來(lai)好(hao)看的(de)(de)(de)(de)內容，創作熱情(qing)受(shou)限，更多是專業人士參與的(de)(de)(de)(de)PGC。

而美(mei)拍一(yi)上來就把注意力放(fang)在“拍得好看”這件(jian)事上，MV模板和美(mei)顏濾鏡(jing)一(yi)經推出，就在年(nian)輕女性人群中收獲眾多擁躉。

微視的內(nei)容供(gong)給已然落后，更嚴峻的是(shi)已有(you)的創(chuang)作者(zhe)陣地，也開(kai)始失守。

早期的微(wei)視(shi)紅人羅休(xiu)(xiu)休(xiu)(xiu)曾撰(zhuan)文分享，剛開始(shi)微(wei)視(shi)花(hua)很(hen)大的精力扶持紅人，比如廣告(gao)收入全部(bu)分給(gei)紅人，微(wei)視(shi)并不分成。她運營微(wei)視(shi)沒(mei)多久(jiu)，就開始(shi)盈利了，粉絲更是一路狂飆(biao)。

但2014年年底開始，流量扶(fu)持(chi)力度明顯降(jiang)低，視頻的(de)播放量和評論量持(chi)續下降(jiang)。她逐漸放棄維(wei)護微視，把精力逐漸遷移到(dao)美(mei)拍、微博等平臺。

最(zui)終(zhong)微視沒能形成正循(xun)環(huan)，反而(er)是創(chuang)作者流失、下(xia)載量(liang)(liang)下(xia)滑，聲量(liang)(liang)越來越小(xiao)，被階段性(xing)放(fang)棄。

直(zhi)到(dao)抖快(kuai)聲量漸起，讓業內看到(dao)了短(duan)視(shi)頻賽道不可miss，于是2017年，騰(teng)訊重啟了新版微視(shi)。

復活(huo)后(hou)的(de)微(wei)視，吸取了此前“供(gong)(gong)給(gei)不足(zu)”的(de)教訓，開始(shi)加大內容創作者的(de)補貼，同時大量引入內容供(gong)(gong)應商，即MCN、工會等。

可(ke)一套組(zu)合(he)拳(quan)下來，結(jie)果并不如意。可(ke)以(yi)看到(dao)，留存率(lv)和抖音相比(bi)差一大(da)截(jie)。

而(er)這一輪(lun)的折戟，問題仍然出在內(nei)容(rong)上。

上述(shu)說過，微(wei)視補貼引入的(de)大多是MCN機構和達人(ren)。一方面(mian)，他(ta)們并(bing)不愿依賴單(dan)一渠道(dao)，而是傾向于和各短視頻平(ping)臺保(bao)持戰(zhan)略合作。

比如(ru)，旗下簽(qian)約(yue)達人近(jin)40位(wei)、全網訂閱粉絲近(jin)億的貝殼視頻，分發策略(lve)就是僅入駐微(wei)視，但(dan)不(bu)簽(qian)約(yue)獨(du)家。

另一方(fang)面(mian)，微視期望以更高(gao)的(de)(de)獨(du)家(jia)內容的(de)(de)補貼（比(bi)非獨(du)家(jia)內容高(gao)3-5倍）來留住(zhu)達(da)人，但(dan)達(da)人在這里所獲得的(de)(de)補貼收入，還是低于(yu)在抖(dou)音等平臺的(de)(de)總收入，甚至還出(chu)現了“欠薪門”等打擊創作者積極性的(de)(de)傳(chuan)聞。

也就是說，機構放(fang)棄跨平臺(tai)運營的(de)機會(hui)成本更高。基于此，微視通常會(hui)被當做(zuo)“備(bei)胎”，正(zheng)如用戶吐槽：“微視沒有自己的(de)風格，很多是照搬抖音(yin)，玩別(bie)人剩下(xia)的(de)。”

如(ru)此(ci)一(yi)來，微(wei)視的(de)內容(rong)很難形(xing)成差異(yi)化(hua)。如(ru)下圖(tu)，打開微(wei)視推薦頁，視頻(pin)大(da)多是專業機構創(chuang)作(zuo)的(de)一(yi)站分發式內容(rong)；相比之下，抖(dou)快多為UGC創(chuang)作(zuo)。

這(zhe)樣(yang)的內容供(gong)給，影(ying)響(xiang)了(le)需(xu)求(qiu)端的表現(xian)。可以看到，微視(shi)的用(yong)(yong)戶短期(qi)沖高后(hou)，在(zai)活(huo)(huo)躍度、月人(ren)均使用(yong)(yong)時長和活(huo)(huo)躍用(yong)(yong)戶7日留存率(lv)上，均是墊底的；而(er)卸載(zai)率(lv)卻(que)排在(zai)前(qian)列。

如此(ci)用戶流失(shi)，降低了平臺對廣告主的吸引力，進一步(bu)導致創作者無法獲得收益而(er)流失(shi)，社區生態難以形成良性(xing)循環(huan)，最終陷入死(si)亡(wang)螺旋，逐漸走向消亡(wang)。

所(suo)以，發展多年，微視的(de)用戶體量仍在原地；同時(shi)，也沒有出圈的(de)達人代表(biao)和內容輸出，傳播中的(de)溢出效應幾乎為(wei)零。

最終，屢屢被捧上C位(wei)的微視，一步步走向邊(bian)緣化，騰訊在短視頻賽道(dao)里的接力(li)棒，被轉交給了(le)視頻號。

再說回B站，現階段其UP主停更事件，似乎也(ye)透(tou)露(lu)出一種不尋常(chang)的氣(qi)息。

“背(bei)棄”中視頻UP主(zhu)，影響幾何？

當下(xia)來看(kan)，罵B站一定程(cheng)度成了(le)一種政(zheng)治正確(que)。

用戶端的吐槽(cao)點(dian)是，“破(po)圈”以來(lai)社區調(diao)性(xing)改變(bian)。有人形容B站現在的彈幕(mu)文化(hua)稱，“就沒有B站er不恨的人”。

UP主們(men)則是不滿越(yue)來越(yue)難“掙錢”——如“徐云流(liu)浪中(zhong)國”披(pi)露的收(shou)(shou)入(ru)情況顯示，1.8億的視頻(pin)播放量，僅累(lei)計收(shou)(shou)入(ru)17.8萬(wan)，相當于一(yi)萬(wan)播放量收(shou)(shou)入(ru)為10元(yuan)，“停(ting)更潮”由(you)此而(er)來。

然而(er)這些(xie)被(bei)抨擊的點，在最開(kai)始明明是(shi)另(ling)外(wai)的畫風。

破圈(quan)拉動(dong)的(de)生活區、知(zhi)識區等(deng)內容板塊(kuai)的(de)增長(chang)，曾讓市(shi)場和輿(yu)論振奮，B站股(gu)價一(yi)路飆升。而UP主們的(de)創作動(dong)力，則(ze)是(shi)在(zai)正(zheng)反饋下，被(bei)持續拉滿。

那么(me)，為何突然兩級反(fan)轉了呢？這要從其(qi)盛推的短視頻(pin)StoryMode模式說起(qi)。

在(zai)B站最初的(de)設想中(zhong)，上線短視頻(pin)是(shi)一個(ge)多贏的(de)舉(ju)措：

·用戶端：豐富內(nei)容生(sheng)態(tai)，滿足用戶對碎片化內(nei)容的需求。

·創作者端：短視頻(pin)制作難度較低，有利(li)于吸引新(xin)UP主和低粉(fen)UP主漲粉(fen)，也能拓寬UP主的上升路徑(jing)。

·平(ping)臺端(duan)：短視(shi)頻是比中長視(shi)頻效率(lv)更高的(de)廣告(gao)載體，可以成為后續廣告(gao)業(ye)務增(zeng)長點(dian)。

畢竟，用戶增長(chang)的故事終結以后(hou)，資本市場(chang)對B站的認可程度更多取決于(yu)其(qi)商業化進展。再疊加宏觀(guan)經(jing)濟(ji)疲軟，B站對商業化的訴(su)求，比(bi)原(yuan)來(lai)顯著急迫(po)。

而短(duan)視頻模式(shi)(shi)背后(hou)潛藏的(de)沉浸(jin)式(shi)(shi)廣告(gao)“吸金(jin)能力”，確實讓人振(zhen)奮。如2022Q2電話會議(yi)提到：B站的(de)ADload保持為(wei)5%，其中(zhong)廣告(gao)收入的(de)增量(liang)來源(yuan)于(yu)效率更高(gao)的(de)StoryMode。

基于(yu)此，B站在不斷提升StoryMode的站內地位。

事實上(shang)，這種(zhong)側重(zhong)也是早(zao)期內容平臺(tai)抵御短視(shi)頻(pin)平臺(tai)沖擊(ji)的慣(guan)常操作。

比如，B站對標(biao)的YouTube，為了應對TikTok的挑戰(zhan)，推出短視頻模(mo)式Shorts，并持續加大投入(ru)。如招入(ru)前Musical.ly北美市場負責人KevinFerguson，負責Shorts經營(ying)。

不(bu)過，兩家引入(ru)短視頻的(de)目標，有所不(bu)同。

YouTube方面表示，“創作(zuo)者從YouTubeShorts起步(bu)，然(ran)后逐漸(jian)過渡到長(chang)視(shi)頻(pin)，發掘變現潛(qian)力。”

也就是說，YouTube是利(li)用中長視頻(pin)(pin)已經(jing)成熟的生態，將更多短(duan)視頻(pin)(pin)創(chuang)作者引入進(jin)來(lai)，其業務重心依然(ran)更傾向基本盤長視頻(pin)(pin)。

而B站方面，上述(shu)說過(guo)，其對StoryMode更(geng)多在于拉(la)動業(ye)績“騰飛(fei)”的期待。

這造成的(de)(de)結果(guo)是，YouTube上的(de)(de)短視(shi)(shi)頻(pin)，擁(yong)有獨立的(de)(de)入口和流量池，激勵(li)和推薦也有單(dan)獨的(de)(de)標準(zhun)——比如，創作(zuo)者(zhe)能夠(gou)獲得(de)45%的(de)(de)短視(shi)(shi)頻(pin)廣(guang)告收入，并不會與(yu)長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)創作(zuo)者(zhe)產生沖突。

B站則是短視(shi)(shi)頻和(he)長視(shi)(shi)頻內容，在同(tong)一個流量池競技，且多(duo)次調整UP主相關的激勵機(ji)制，有(you)意無意偏向于短視(shi)(shi)頻：

這樣一來，短(duan)視(shi)頻內容(rong)產出效果顯(xian)著(zhu)。據2022Q4電話會議(yi)：StoryModeVV增長超過170%。

但對(dui)原來的(de)中(zhong)長視(shi)頻UP主基本盤，卻沖擊嚴重。

事(shi)情沒有按B站預想的(de)進行(xing)，中長視頻UP主們并(bing)不屑于制作(zuo)(zuo)短(duan)視頻：“無(wu)法接受短(duan)視頻的(de)創作(zuo)(zuo)邏輯，更愿意(yi)做一(yi)些(xie)能留(liu)下來的(de)東西(xi)。”

這樣一來(lai)，他(ta)們很難受益新規則。

如UP主“圖安一記”說道，自己主頁上不足半分鐘(zhong)的(de)視頻(pin)流量超過了1600，而2分半至3分鐘(zhong)的(de)視頻(pin)推(tui)流卻只有100左(zuo)右。

據(ju)新(xin)站(zhan)數據(ju)顯示(shi)，2022年B站(zhan)從0漲粉百萬的新(xin)人UP主(zhu)中(zhong)，三分之二都以豎屏短視頻為主(zhu)。

換言(yan)之，B站有(you)限的增長紅利(li)被短(duan)視頻創作者攫取，中長視頻UP主漲(zhang)粉成為奢談。

更別說(shuo)，新(xin)的激(ji)勵機制下，中(zhong)長(chang)視(shi)頻UP主們的激(ji)勵收益是實(shi)打實(shi)的大縮水：“現在知識(shi)區(qu)的價格已經(jing)跌到6-10元(yuan)/萬播放(fang)量。”

到這(zhe)里還沒完，百大UP主這(zhe)塊(kuai)曾經象征身份的金(jin)字招牌，也在向(xiang)短(duan)視(shi)頻(pin)傾斜。

2022年百大UP主(zhu)中，出現了許多主(zhu)打豎屏內容的UP主(zhu)，比(bi)如山城小(xiao)栗旬(xun)的理發(fa)日(ri)記，帥(shuai)農鳥哥等。

而(er)B站方面公開透露過，其對短視頻內容的預期滲透率，最終將(jiang)超過50%。那么，這樣一來商業化能否如愿呢？

可以(yi)(yi)看(kan)到，B站以(yi)(yi)中長視頻為(wei)主的社(she)區生態，造就了(le)廣告投(tou)放側重(zhong)于品牌邏輯。而這需要創作(zuo)者用(yong)心去產出(chu)內容。

以UP主雁鴻Aimee為例，其制作的(de)花西子推廣視(shi)頻，受到(dao)廣泛好評，用戶紛(fen)紛(fen)留言呼吁花西子“加(jia)錢”。甚(shen)至(zhi)這期2020年發布(bu)的(de)視(shi)頻，至(zhi)今仍有(you)用戶在評論區活躍(yue)。

這本(ben)是B站(zhan)在(zai)商業化(hua)上的獨特優勢：高粘性粉絲與UP主形成高情感鏈接，讓其在(zai)中視(shi)頻賽道(dao)商業化(hua)上，擁有差異化(hua)競爭力。

但現在短視頻內容權重(zhong)上升，中長視頻的推(tui)薦權重(zhong)降(jiang)低(di)，UP主停更甚至流失(shi)，對核(he)心廣(guang)告主的吸引力必然產(chan)生影(ying)響(xiang)。

當然，降本增(zeng)(zeng)效(xiao)大背景下，廣告主投放更(geng)注重轉化(hua)率(lv)，短視頻需求增(zeng)(zeng)長明顯(xian)。

但B站參與到短視頻廣告競爭(zheng)，相對抖快的用戶規模和時長，并無明(ming)顯優勢。想要靠恰短視頻的飯(fan)熬過當下，也不現(xian)實。

總體來(lai)說，天不(bu)隨“睿帝”愿，B站對StoryMode的側重，讓中長視頻UP主，一(yi)定程(cheng)度陷入(ru)漲不(bu)了粉(fen)、賺不(bu)到激勵、得不(bu)到認可(ke)，看不(bu)到未來(lai)，可(ke)能還活不(bu)過(guo)當下的處境。

如此一來，就不難理解UP主(zhu)們(men)為(wei)何“罷工”“出走”。

而(er)這或只是開始，長此以往，隨之(zhi)而(er)來的就是用戶的流失，再進一步惡化便是拖垮內容生態(tai)，最(zui)終(zhong)掉入“死亡螺旋”之(zhi)中。

實際上，早在2022年(nian)年(nian)初陳睿就對StoryMode的棘手有(you)預期，“如何使StoryMode成為增量，而不是替代原有(you)的PUGV，這是在運營中非常需要重視的問(wen)題。”

但當下的(de)UP主“停更潮(chao)”，意(yi)味著這(zhe)個(ge)問(wen)題并沒有被很好解決。而(er)這(zhe)種(zhong)創作(zuo)者“流失”的(de)困境(jing)，往往險象叢(cong)生。

畢竟微視等平臺已經(jing)用(yong)血的教訓證明，創作者持續流(liu)失，平臺會(hui)走向“死(si)亡螺旋”。